品牌策划经典案例——东方神按摩椅

3）、保健按摩器
主要指的是以按摩椅为主的模仿人手按摩的系列产品，突出“保健的功能”。主要系 列：按摩垫、按摩棒、足浴按摩器、按摩椅等。这类是按人体工程学原理设计，将专
业按摩师技术与穴位保健按摩融为一体的产品的统称。
16
3、行业发展情况：
行业市场不稳定
小众市场，产品分布杂乱，消费购买群体少；品牌导向购 买在该行的引导性比较弱。
15
机会：首先定义行业， 进行行业地位识别
2、行业定义 通过该品类产品在市场上呈现的产品线和组合以及各个厂家对 产品的规划，行业内对该类产品的定义有：
1）、保健和健康产品
广义定义了健康行业，主要集中在器械类产品。主要包括包括医疗器械、运动器械、 按摩器械、健身器械等系列。
2）、按摩器 从其原理结构分为电动机和电磁振动驱动两种。 电动机驱动的按摩器有：揉捏式按摩器、按摩棒、按摩椅、运动摇摆机、跑 步机；电磁振动驱动的按摩器有：捶击式按摩器、按摩垫、足浴按摩盆等。 从使用结构来分类，按摩器可分为便携式和固定式两种。
1219 31 913 19 16 30 36 38 4 13 18 26 1 1 3 36 1 1 3 0 2 3 0 26 19
11 22 35 9 20 28 7 16 28 4 48 16 25 23
13 24 39 9 1825 7 16 30 6 47 3 8 13 3610 14 25 14 2 2 0 13 0 20 29 26
低风险 迅速
成熟阶段 中低风险 下降 竞争激烈， 对手成为寡头
衰退阶段 高风险 亏损 由衰退性质不同 而形成寡头或垄 断 产品差异度小
凌乱
竞争对手增多
种类繁多， 没有标准化
种类减少，标 准化程度增加
产品种类大幅度减少
财务 含义
启动成本高， 无回本保证
利润高，多数利 润用于再投资
利润巨大，再投资减少，形成 现金来源
总体
上海 促进血液循环 具有保健功效 具有治疗功能 能放松身体 适合全家人使用 使用寿命长 值得信任的品牌 功能齐全 使用方便 高品质 物有所值 售后服务好
样本量： 题号：Q28 基数：所有被访者 314
76 70 69 62 61 61 60 60 59 57 57 57 81 68 77 64 55 57 62 66 59 55 51 55
品牌整体势能低，品牌形象处于初级 双管齐下 发展阶段 竞争对手营销水平的提高（荣泰等） 产品定位不够精准 技术门槛相对较低，产品的功能性 缺乏市场突破的方法（产品导向的销 同质化严重 售模式过于单一） 5
回顾调研中发现的问题点：
公司发展方 向与员工的 共同价值观
组织问题
渠道问题
各类客户需求不 同，但对东方神 都存在严重不满 ，众口难调
东方神保健器械品牌规划传播案
1
第一部分： 第二部分： 第三部分：
品牌规划的重要性（略） 东方神品牌发展阻碍 东方神品牌规划
（一）行业发展阶段 （二）消费者分析 （三）竞争者分析 （四）东方神品牌定位及核心价值 （五）东方神品牌传播及其TVC
第一部分 品牌规划的重要性（略）
3
第二部分 东方神品牌发展阻碍
国际品牌占据半壁江山，国内企业的处于跟随者的地位。 进入该行的企业有？？家。 行业规范、标准不完善，行业处于初期发展向面临着阶段 性整合。
是机遇也是挑战！
17
3、行业发展情况：
保健按摩器械产品感知价值的演变
奢侈品
——有钱人钱没处花买 的、放在家里炫耀的；
1）、该行业是人们生活水 平提高的产物 2）、行业蓬勃发展是人们 对健康日益重视的产物
9
第三部分 东方神品牌规划
10
东方神品牌核心价值推导
界定行业与品类的基本属性 深刻洞察消费者购买与选择此类产品的驱动力 核心价值可能发展的方向 行业内所有品牌的核心价值的罗列与研究 是否与企业 的资源相匹配 是否有效感染 目标消费群 是否有包容性 与扩张力
是否能支撑溢价
未被占领的定位区隔与空隙
确定品牌核心价值
按摩行业
运动行业
健身行业
究竟属于哪类行业 保健行业
14
1）、从产品的类型：机械类；
2）、从产品的功能：养身、保健、健身、放松； 3）、从产品陈列的位置（在商场超市的品类归属不显著）
传统百货：电子类、文体类、运动器械类、家纺类附近
超市：文具类、电器类附近
从按摩器械、健康产品该行业发展20 年左右以来，没有明确的让消费者接 受和感知的行业定义。
4
SWOT分析
优势： 行业经验较为丰富，历史悠久 机会： 竞争对手诉求雷同，具有空白点
企业荣誉及产品部分专利奖获得（龙 品牌提升有巨大空间 里卡世界发明奖、高新技术企业） 企业资源为品牌提升提供了支持 渠道网点多而广，渠道成员忠诚度高 消费者对健康按摩产业的越来越关 产品线丰富，从高到低都覆盖 注，市场蛋糕日益扩大 劣势： 威胁： 消费者日渐理性，品牌、终端决策
城市
重庆
71 72 61 61 67 66 58 54 59 59 63 59
按摩椅消费者类型
目前用户
74 67 64 62 62 55 60 60 58 56 58 50
潜在用户
78 74 74 63 60 69 60 60 60 58 56 66
154
160
163
151
Top 1 Box正面评价
品牌利益重要性-２
总体
上海 产品功效独特 使用后能让我充满活力
54 52 50 49 44 32 32 30 29 9 7 10 8 54 56 51 50 40 47 36 34 34 8 7 18 29 26 24 10 8
城市
重庆
54 48 50 48 48
按摩椅消费者类型
目前用户
48 47 51 45 37 30 37 31 30 7 7 34 28 28 28
174
207
111
保健按摩椅 & 购买行为
29
按摩类产品知晓途径
总体
上海 商场里看到的 亲朋好友等别人介绍 商场促销活动 东方电视购物节目 电视广告 报纸 因特网 杂志 TVSN电视购物节目 电视(记不清) 电台广播
样本量： 题号：Q5a 基数：所有被访者
37 27 25 17 12 9 8 3 1 0 1 15 21 15 12 4 3 4 6 1 28 89 79 43 54 1 23 18 9 7 9 4 1 89 86 31 25 26 18 73 40
城市
重庆
89
按摩椅消费者类型
目前用户
90 77 32 28 25 15 16 10 8 3 1
潜在用户
88 82
314
154
160
163
151
按摩椅购买驱动因素-1
城市 总体 上海 (a) 基数:所有被访者 [Q8].按摩椅购买驱动因素 任何提及 效果 可减少疲劳/消除疲劳/缓解疲劳 具有保健作用 可促进血液/促进血液循环 可以让身体放松/轻松一下 让人心情舒畅/放松心情 工作太累可减压/有时累了 有肩酸，腰酸毛病 防止颈椎病 调节筋骨/活血舒筋 少生病/增加抵抗力 缓解腰酸背痛 可以按摩全身 有治疗功效 缓解疼痛 防止腰椎盘突出/防止腰椎病 缓解关节炎/防止关节风蚀/活动四 肢关节 100 91 25 21 15 20 17 11 8 7 7 6 6 7 5 3 3 3 100 94 19 27b 18 29b 21b 10 8 5 6 2 3 4 10b 1 1 4 100 89 30a 15 13 11 13 12 8 8 7 9a 8 9 4a 5 3 100 93 25 21 19 24 19 16e 7 7 6 1 9 10 4 6d 1 1 100 90 24 18 11 21 20 13e 7 7 6 4 4 5 5 1 2 1 100 91 25 24 17 17 12 6 10 6 8 10c 6 7 6 3 5 7d 100 89 22 19 13 21 18 9 7 7 6 7 6 10g 4 3 2 2 100 94 28 24 17 19 15 14 9 6 8 4 5 3 6 2 4 4 100 91 26 23 14 20 14 9 9 7 9 7 7 5 4 1 3 4 100 91 23 19 16 20 19 13 7 6 5 4 4 9 6 4 3 2 314 % 154 % 重庆 (b) 160 % 28-35 (c) 68* % 年龄 36-50 (d) 126 % 51-65 (e) 120 % 家庭月总收入 按摩椅消费者类型 5000目前 潜在 8000+ 7999 用户 用户 (f) (g) (h) (j) 175 % 139 % 163 % 151 %
9 19 32 9 22 31
7 15 26 3 11 20 4 9 19 15 17
26 15 26 11 26 25 1 3 1 2 1 0
1 6 11 38 16 3 2 1 2
13
样本量： 题号：Q1a/b,Q3 基数：所有被访者
314
154
160
163
151
城市&按摩椅消费者类型
品牌利益重要性-1
东方神的销售网络如何更好地规范，并建立起 适应现在市场竞争的渠道模式，如何一步一步将 现有有点失控的渠道进行调整？ 如何通过我们的渠道，将我们的品牌形象标准 化、统一化地传递给我们消费者？
。。。
8
东方神的现阶段的核心问题与下阶段的突破口在于：
如何一个明确的解决的问题下：
1.重塑品牌 2.明确定位 3.产品梳理
傲胜 荣泰 东方神 豪中豪 生命动力 富士 三洋 松下 兄弟
专业的保健按摩 器械产品品牌
20
-9
12
-1
-2
1
13
11
3
专业的按摩椅产 -1 品品牌
-5
6
9
2
-9
-4
-5
7
国际品牌 17
12
25
-3
-7
15
12
46
33
本土品牌 -3
1
6
-5
8
-6
6
30
23
样本量
12
2
50
30
58
29
92
92
30
品牌形象-功能/设计(标准化)
城市
重庆
75 8 77 18 35 34 58 58 5 12
按摩椅消费者类型
目前用户
45 27 20 38 56 54 69 7
松下 三洋 东方神 兄弟 生命动力 傲胜 富士 豪中豪 荣泰 三和松石 其他品牌 荣康 伴康 欧姆龙 喜来健 详利 记不得/无
潜在用户
21 29 21 37 38 62 54 53
潜在用户
60 58 50 54 51
按照中医穴位按摩理论设计
能放松心情 技术领先 专为我这个年龄段的人设计
是亲友们推荐的品牌
知名厂商生产的 外观设计吸引人/外观时尚 广告多
广告吸引人
样本量： 题号：Q28 基数：所有被访者
314
154
160
163
151
Top 1 Box正面评价
品牌形象-品牌联想(标准化)
11
（一）行业发展阶段 （二）消费者分析
（三）竞争者分析
（四）东方神品牌定位及核心价值 （五）东方神品牌传播及其TVC
12
（一）行业发展阶段
1、东方神现有的产品系列属于什么行业？
按摩垫 ... 按摩椅 跑步机 ...
...
... 按摩棒 ... 甩脂机、塑腰带
足浴按摩器 ...
13
1、东方神现有的产品系列属于什么行业？
需要采取适当战 略保持现金来源
19
机会：
行业的重新定义
在不成熟的市场，首先发力，树立国内领先的品 牌形象
品牌形象规范化切入
20
（一）行业发展阶段 （二）消费者分析
（三）竞争者分析
（四）东方神品牌定位及核心价值 （五）东方神品牌传播及其TVC
21
保健按摩器械产品中，中高低产品的分类较广，从塑造品牌形 象，消费者市场调查的切入点为：
品牌方面
产品规划
价格方面
推广、助销
东方神重塑品牌形象，面临发展课题：
作为国内市场保健按摩行业的老大，如何引导消 费群体的扩大，提高目标消费者的认知及信任感？ 东方神品牌的价值从何而来，东方神的定位是 什么？该怎样与目标消费者进行沟通？
7
产品如何进行梳理？能让高档盈利产品树形象的 同时不让低端走量的产品影响到品牌形象？
健康辅助产品，高档 家用“电器”
——审美享受、品位、
18
3）、人们生活习惯改变， 亚健康程度日益严重的产 物。
格调、生活品质、标志；
根据近20年来行业发展的情况，行业所处阶段：
由初创阶段向成长阶段转型阶段
目前所处阶段
销量
阶段 风险 市场 发展 产品 结构 产品 系列
初创阶段 中高风险 缓慢
成长阶段
22
保健按摩椅 & 认知
23
城市&按摩椅消费者类型
按摩类产品品牌知名度
无提示第一提及 无提示认知 提示认知
总体
上海
16 6 20 28 38 42 55 54 13 1 9 19 14 29 5 610 5 13 4 10 19 26 14 10 1 3 3 5 0 0 13 0 19 32 27 29 49 66 5 14 22 29 31 49 53 56 53
傲胜
有保健功能
6
荣泰
-9
东方神 豪中豪 生命动力 富士
2 4 -7 5
三洋
0
松下
-2
兄弟
3
有治疗功能
-4
10
-2
1
1
10
-1
0
4
设计灵巧
-8
3
7
2
-1
-1
2
5
-9
功能齐全
-3
4
1
-1
8
6
-4
-1
10
使用方便
-1
1
-7
8
-3
1
-1
-6
8
外观时尚
11
wk.baidu.com-9
-1
13
1
0
3
4
3
样本量
88
47
168
71
88
78
人员问题
专业人员缺乏
普遍不清楚公司 未来发展方向
组织各个职能的专业人员 都没有到位，没有清晰的 组织架构
人员素质不一
品牌定位和 产品规划， 营销管理已 经不适应市 场环境需要
形象差异性不强
品牌缺乏支撑 诉求空洞
急待开发新品
价格高、利润薄；市 场上呈现的价格混乱 。
过于集中和单一，受现有 公司资源和市场客观情况 的限制，无法有效支持到 销售