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某手机品牌定位及品牌命名服务建议书PPT(41张)

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中国联通解读沃品牌定位(ppt 41页)

中国联通解读沃品牌定位(ppt 41页)
打开“沃”，精彩不断的世界来了。
打开手机，3G世界，指点通讯新时代； 打开电话，全方位功能，让点滴生活尽在掌握； 打开电脑，畅享宽带连接，生活充满亮点， 一个动作，换来一个世界，这是沃的点“惊”术， 惊喜，不止一点。
“沃”……
（二）品牌阐释
4、“沃”的消费群描述
他们不分年龄、地域、职业； 不分贫富、肤色、性别，
9、品牌延展－“沃”品牌形象宣传版式
企业品牌 LOGO
文案
“沃”品牌
LOGO
服务热线/ 电子渠道
（三）品牌设计
9、品牌延展－“沃•3G”宣传版式
企业品牌 LOGO
业务名称
文案
沃•3G LOGO
服务热线/ 电子渠道
（三）品牌设计
9、品牌延展－ “沃•家庭”宣传版式
企业品牌 LOGO
业务名称
文案
沃•家庭 LOGO
服务热线/ 电子渠道
（三）品牌设计
9、品牌延展－ “沃•商务”宣传版式
企业品牌 LOGO
业务名称
文案
沃•商务 LOGO
服务热线/ 电子渠道
（三）品牌设计
9、品牌延展－ “沃•服务”宣传版式
企业品牌
LOGO
服务名称
文案
沃•服务 LOGO
服务热线/ 电子渠道
（四）广告应用示意－杂志连续投放
（四）广告应用示意－候车亭
6、标志设计（续）
标识设计的理念 1、颜色：标识采用橘红色 ，明亮、跳跃，给人时尚、愉快、充满活力的视觉 印象，缩短了与消费者的距离，充满强大的亲和力。 2、字体：表现与众不同、独一无二的品牌个性。 3、图形：大胆突破以往传统的对称设计风格，象征着敢于创新、不懈努力， 始终前进的发展理念，与时尚、惊喜、充满想象力的品牌定位相吻合

某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)

某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)

“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值

品牌管理-某品牌定位及推广建议初步策略提案(PPT30页)

品牌管理-某品牌定位及推广建议初步策略提案(PPT30页)

对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
* 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 11 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动
* 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配
8
* 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌
文化内涵
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性
* “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）

品牌管理--第二章-品牌定位与品牌个性ppt课件

品牌管理--第二章-品牌定位与品牌个性ppt课件
（1）避强定位
"迪斯尼太远，我们去方特吧！"
（2）迎头定位（竞争者定位）
（3）创新定位
“男女生理激素不同，对 清新的要求也各有不同。”
2.4 市场定位P
5. 品牌定位策略
（4）重新定位
“健康家庭，相伴永远” “怕上火，喝王老吉！”
（5）情景定位
贴心提示：早晨来一杯咖啡，贴心提示：午后一杯卡布奇
让你精神旺盛，给你一天好 诺，搭配可口小食，让您享
性格类型测试
• 思考型： 这类人善于思考，逻辑思维发达，有较成熟的观点，一切 以事实为依据，一经做出决定，能够持之以恒。生活、工 作有规律，爱整洁，时间观念强，重视调查研究和精确性。 但这类人有时思想僵化、教条、纠缠细节、缺乏灵活性。 这类人约占25%，在工程师、教师、财务人员和数据处理 人员中较多。
开始！
受专属于自己的悠闲。
2.2 个性与品牌个性
1. 个性
个性就是个体在一定社会 条件下形成的，具有一定倾向 的，比较稳定的心理特征的总 和。
能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。 气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等 元素结合起来的，给别人的一种感觉。 性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征。
躲避怪兽 堵车
经线、纬线、 异性曲线、蒙特卡罗公开赛 路线 与名人发生反应
2.2 个性与品牌个性
5. 品牌个性的意义
有利于形成差异化价值 有利于提供购买动机价值 有利于消费者与品牌的沟通 有利于提升品牌价值
6. 品牌与国家个性
2-3
2.2 个性与品牌个性
7. 品牌个性的塑造原则
一致性（整体性） ： 纵向，横向
差异性 -- 与众不同 整体协调性 -- 气质、性格、能力

NEWSUN品牌命名服务建议书(PPT41页)

NEWSUN品牌命名服务建议书(PPT41页)

三 企业文化的检视与提炼
3-3、供应商和合作伙伴调查 • 配额抽样问卷量化调查 + 一对一深度访谈（在不同区域配额抽样） • 调查对象：华为手机不同类型的供应商和合作伙伴的经营负责人和
对口部门负责人。 • 调查目的：
– 了解他们怎么看华为手机和竞争企业的形象 – 他们知道华为手机是个什么样的企业吗？认同他吗？ – 他们期望华为手机是个什么样的企业？
CDMA手机
GSM手机
PHS手机
华为手机品牌管理执行系统 品牌创建活动
品牌维护
项目估计费用
•前期诊断与分析
40万
•全球及国内各种量化、质化的调研
待定
•品牌定位及命名策略发展
30万
•命名/标识
30万
•全球测试及注册
待定
•标识及品牌形象识别系统发展
30万
•品牌管理执行系统设计
20万
•差旅/杂费（国内）
外指示指标类、环境风格类、交通运输类、其它用品类
VI基础系统包含的项目内容
1. 辅助图案 2. 标准色 3. 辅助色 4. 标志制图法 5. 标志安全空间限制 6. 标志缩小修正 7. 名称（中文）标准字及制图法 8. 标志设计概念及释义 9. 名称（中文）标准字及制图法 10. 名称（英文）标准字及制图法 11. 标志明度彩度使用规范 12. 标志色彩使用规划 13. 标志视觉修正各设计要素标准组合规范 14. 标志与中文名称组合规范（简称） 15. 标志与英文名称组合规范（简称） 16. 标志与中文名称组合规范（直式）
设备、公害对策 • 对外行为识别： 市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通
对策、代理商、金融业、股市对策、公益性、文化性生活
六 导入华为手机品牌识别系统

品牌定位 品牌管理PPT课件

品牌定位 品牌管理PPT课件

品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，

品牌定位PPT课件


2
第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
2021/6/19
3
第一节 品牌定位概述
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期 顾客心智上所下的功夫
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
2021/6/19
产品品牌营销
在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将 一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：
品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新
2021/6/19
1
第二章 品牌定位
第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤
2021/6/19
理由：为独特的定位提供有说服力的证据
2021/6/19
18
第二节 品牌定位策略
一 品牌定位原则
二 品牌定位的策略选择
2021/6/19
19
第二节 品牌定位策略
• 品牌定位原则
依据企业 资源特征
从顾客 需求出发
差异化
简单化
不轻易改变
2021/6/19
20
第二节 品牌定位策略
品牌定位原则
从顾客需求出发
进军顾客大脑的捷径
争当第一
新概念应参照老概念 定位
告诉顾客新产品不是 什么，比告诉顾客新 产品是什么要管用
为竞争对手重新定位 （借力打力）
2021/6/19
6
2021/6/19
7
2021/6/19
8
里斯、特劳特的定位理论
成功定位的六个步骤
1、你处在什么位置
2、你想拥有什么样的位置？

某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT44页)

索菲亚效果真不错，以后就选她了，不再走第二家； 知道索菲亚，没什么印象，不晓得她好在哪里； 朋友推荐的，听说还行，就来试试看； 对索菲亚没什么兴趣，还是漂亮宝贝名气大……
结论：一个“雾里看花”的品牌
老板说：索菲亚代表绿色和健康，每个人都是优秀的养生专家； 管理层说：索菲亚代表专业和优质的服务，让顾客很放心；
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
模品式牌落落地地构成
品牌名称： 品牌主张： 品牌口号：
营销支持：
品牌定位：
索菲亚
美丽可持续·美丽可循环·美丽一直在 一直在美丽……
产品 渠道 价格 促销 服务 文化 社会 设计 建设 体系 模式 模式 传承 责任
从美丽身 体向美丽 心灵渗透 美丽一条 龙服务， 越相信美 丽，越能 够美丽
小结：
1、32岁—38岁女性是消费主力军，赢得她们的信任，就赢得了市场； 2、该年龄段女性以丈夫、孩子、家庭为重心，忽略自己，对自己信心不 足，缺乏安全感。 3、渴望安全——丈夫的承诺、美的成诺是她安全的源泉！
谁能给她美的承诺，将能获得她的青睐！
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
调性提升 师法自然
你是女儿， 你是妻子， 你也是母亲。 更重要的， 你是你自己 美丽是对自己负责的态度 索菲亚相信，女人，一直在美丽……
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
索菲亚自身机会分析
•强大的团队凝聚力，柔韧的攻坚向心力，旺盛的成长爆发力； •对美丽、对自信、对感恩都有着不同个性的正面解读； •自豪感由内而外，一线员工是最大的财富，可以马力全开向前冲； •把企业当成家，把顾客当成家人，把服务当成事业； •用心、用爱，用真诚，用专业，用必胜的信念，一切将指向更完美。

某手机品牌战略分析PPT课件(30页)


•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。 欲望与 情绪如 风沙袭 扰，把 原本如 天空旷 蔚蓝的 心蒙蔽 。但我 知道， 每个人 的心灵 深处， 不管乌 云密布 还是阴 淤苍茫 ，但依 然有一 道彩虹 ，亮丽 于心中 某处。
•
7、每个人的心里，都藏着一个了不起的 自己， 只要你 不颓废 ，不消 极，一 直悄悄 酝酿着 乐观， 培养着 豁达， 坚持着 善良， 只要在 路上， 就没有 到达不 了的远 方！
价格相近的手机里小米手机的配置最优
3、营销渠道
在销售渠道上，小米手机采取在线销售的模式，即以网络作 为载体进行B2C电子商务销售方式。为企业提供渠道同时具有调 查、服务、资讯一u降低了产品价格。这样减少了中间商和实体 店零售的环节，很大程度上节约了成本，为小米的低价策略奠定 了基础。同时印证了大多数年轻人喜欢网购这一事实。
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生 什么， 我们谁 也不知 道。所 以，放 下心里 的纠结 ，放下 脑中的 烦恼， 放下生 活的不 愉快， 活在当 下。人 生喜怒 哀乐， 百般形 态，不 如在心 里全部 淡然处 之，轻 轻一笑 ，让心 更自在 ，生命 更恒久 。积极 者相信 只有推 动自己 才能推 动世界 ，只 要推动 自己就 能推动 世界。
谢谢收看！
•
1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是 有人在 呼天抢 地，有 人在默 默努力 。无处 容身。 缺乏热 诚的人 也没有 明确的 目标。 热诚使 想象的 轮子转 动。一 个人缺 乏热诚 就象汽 车没有 汽油。 善于安 排玩乐 和工作 ，两者 保持热 诚，就 是最快 乐的人 。热诚 使平凡 的话题 变得生 动。
从图1可以看出，54.37%的消费 者的理想购机价格是在1000— 2000元，其次是2000—3000元， 占24.27%。因此，在小米手机刚 上市的时候，每台定价1999元对 那些热衷于使用智能手机以及想

品牌定位培训教材(共 47张PPT)


摩 托 罗 拉 的 “变 脸”
农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆
奥克斯——空调业中的坏孩子
成本白皮书
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
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CDMA手机
GSM手机
PHS手机
华为手机品牌管理执行系统 品牌创建活动
品牌维护
项目估计费用
•前期诊断与分析
40万
•全球及国内各种量化、质化的调研
待定
•品牌定位及命名策略发展
30万
•命名/标识
30万
•全球测试及注册
待定
•标识及品牌形象识别系统发展
30万
•品牌管理执行系统设计
20万
•差旅/杂费（国内）
• 依据调查报告及资料分析中所形成的诊断结果，再加上高阶经营管 理团队对企业品牌经营的期望，旭日因赛的华为手机品牌服务小组 将与华为手机的品牌决策委员会和工作小组以1～2天的共识营方式 来进行课题检视，概念推演，策略形成，形成企业未来发展的战略 定位和品牌定义。
六 导入华为手机企业品牌识别系统
1、建立品牌行为识别BI • 对内行为识别：干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产
10万
合共：160万
具体实施步骤
项目的工作内容
1、成立华为手机品牌委员会 2、企业经营状况分析与评估 3、企业文化的检视与提炼
– 企业高层访谈 – 员工问卷调查 – 消费者调查 – 企业相关单位调查
4、评估华为手机品牌资产
– 二手调研资料分析 – 消费者质化研究 – 全方位品牌扫描
5、共识营，定义华为手机品牌
三 企业文化的检视与提炼
3-2、企业文化内部调研：一线员工调查
• 配额抽样问卷量化调查 + 小组座谈会深度访谈 • 调查对象：在华为手机各部门的一线员工 • 调查目的：
– 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； – 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； – 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。
华为手机品牌定位及品牌命名 服务建议书
主要工作任务
品牌定位 品牌命名
注册 标识及VI设计 品牌管理手册
第一阶段
前期诊断与分析
工作内容 •企业战略研究 •现有资料分析 •竞争状况分析及品牌扫描 •内部访谈 •定量调研
四阶段工作程序
第二阶段
第三阶段
品牌定位及命名策略
命名方案及视觉化
工作内容 •品牌远景 •品牌定位 •品牌个性 •品牌架构 •品牌命名策略分析
6、导入华为手机企业品牌识别系统
– 建立华为手机品牌MI – 建立华为手机品牌BI – 建立华为手机品牌VI – 品牌识别系统手册设计
7、规划华为手机品牌架构 8、华为手机品牌管理执行系统
– 统一作业语言 – 建立品牌管理作业制度 – 设计品牌管理培训系统 – 设计行销/传播管理系统
一 成立品牌决策委员会
阶段成果 •品牌定位策划报告 •品牌命名策略分析
阶段成果 •中英文企业命名 •主标识 •视觉标识系统 •视觉标识指引
阶段成果 •品牌管理小组培训材料统工作流程
品牌MI 3G手机
华为手机品牌定位
品牌命名
导入华为手机品牌形象识别 品牌BI
品牌VI
规划品牌架构/子品牌规范
• 旭日因赛和智威汤逊组成“华为手机品牌专案团队”，确认项目参与人员的功能、 职责、合作流程，确认作业计划
• 华为手机成立品牌决策委员会与工作小组，参与人员必须由企业内部的决策阶层、 经营管理阶层及作业执行阶层之代表组成，如此才能缩短决策讨论时间，在正式 执行时也会更具有说服性
– 初步建议以总裁及高阶主管牵头成立品牌委员会，成为项目最高决策与指导单位；同 时邀请跨部门的相关人员组成品牌工作小组，对内协助规划与执行，对外协助项目推 展与宣导，以利统筹相关事务
设备、公害对策 • 对外行为识别： 市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通
对策、代理商、金融业、股市对策、公益性、文化性生活
某手机品牌定位及品牌命名服务建议 书P P T ( 4 1 张) 培训课件培训讲义培训教材工作汇报课件P P T
六 导入华为手机品牌识别系统
三 企业文化的检视与提炼
3-3、供应商和合作伙伴调查 • 配额抽样问卷量化调查 + 一对一深度访谈（在不同区域配额抽样） • 调查对象：华为手机不同类型的供应商和合作伙伴的经营负责人和
对口部门负责人。 • 调查目的：
– 了解他们怎么看华为手机和竞争企业的形象 – 他们知道华为手机是个什么样的企业吗？认同他吗？ – 他们期望华为手机是个什么样的企业？
四 检视与评估华为手机品牌资产
4-1、二手调研资料分析 • 收集/购买华为手机和竞争企业相关调查资料，以分析评估部分品牌资产指
标： – 知名度 – 美誉度 – 市场份额 – 保有率 – 产业关联度 – ….
四 检视与评估华为手机品牌资产
4-2、消费者质化研究检验品牌 • 消费者座谈会 • 调查对象：华为手机所进入各产品线的消费者 • 调查目的
三 企业文化的检视与提炼
3-1、企业文化内部调研：管理层调查
• 问卷普查 + 小组座谈会深度访谈
• 调查对象：华为手机及下属企业内经理以上级别管理人员
• 调查目的：
– 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； – 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； – 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。
华为手机品牌项目组
旭日因赛
智威汤逊
华为公司
华为手机品牌专案团队
品牌决策委员会
品牌工作小组
二 企业经营状况分析与评估
• 分析研究华为手机各经营层面的现状，确认强弱点 • 分析研究华为手机在所涉入的产业或项目的竞争状况，提炼在每个
产业或项目的竞争优势和核心价值 • 了解企业长远发展目标、长期发展战略、核心价值观 • 提出华为手机的核心生意建议：核心价值、产业范围、竞争企业
工作内容 •中英文命名发展 •视觉标识优化 •视觉标识系统 •视觉标识指引
（命名及LOGO全球测试 注册）
第四阶段
品牌管理
工作内容 •品牌管理小组 •内部品牌控制过程 •品牌手册
阶段成果 •项目启动简报及工作计划 •现有品牌表现分析 •竞争对手分析 •总结华为品牌战略及品牌管 理的品牌认知及含意 •定量调研报告
– 确认华为手机与其竞争品牌和消费者的核心关系是什么？
• 品牌的联想 • 品牌提供的价值 • 品牌的个性 • 情感的关系
– 了解原有品牌识别系统对消费者产生的作用，为新品牌识别系统的设计 提供依据。
四 检视与评估华为手机品牌资产
4-3、全方位品牌扫描
形象
商誉
产品
消费者
视觉 通路
五 共识营探讨，定义华为手机品牌