市场营销学论文
- 格式：doc
- 大小：40.50 KB
- 文档页数：6
市场营销学论文
学院： ___林学院___________
专业： _____农学（药用植物）
姓名： __赵祖东____________
学号： __20090457029_______
任课教师： ____扈立家__________
成绩： ____________________
由产品谈营销策略
姓名：赵祖东
摘要:随着经济社套的发展，市场营销理论在实践应用中不断创新，市场
营销策略也在不断演变。
本文从现代市场营销理论认为的产品整体五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品来谈论市场营销策略并对于产品的概念及营销利用作了一定归纳。
关键词：核心产品；有形产品；附加产品；期望产品；潜在产品
一、核心产品是客人最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。
在生活中我们常可以看到，有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。
顾客真正要购买的是利益，是产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。
比如化妆品，客户表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。
同样，顾客买奔驰牌小轿车时，奔驰的如何，里面板金的装饰有多好，还有红外线遥控，真皮椅等各方面的情况理应都是顾客所关心之处，但实质上顾客最关注的只有一个，那就是尊贵。
销售也是一样，要特别注意什么才是你的真正核心。
核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。
最近几年发展较好的农夫果园选择混合果汁作为突破点来迎合消费者对混合口味的喜欢。
比如，诺基亚以方便人们的生活发展需要为目标开发了许多的功能，如可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖造型手机、手写手机、游戏手机、多媒体手机等等。
这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，真正的使人们生活变得方便，让消费者产生一种“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。
当然，比如万宝龙是一种身份的象征，他可以满足人们身份的象征，所以他被畅销。
由于不同的需求，往往对产品提出了不同的要求，至于产品应该以需求市场为指标。
二、通过具体的产品来赢得顾客的青睐，就是有形产品营销策略。
有形产品如果是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
在市场营销中，有形产品往往具有极其重要的作用，它多体现了产品给人的第一映像，是产品外在的这表现。
以强化有形产品来其的成功的例子可不少。
比如，上海“冠生园”的品牌之争就是一个极为典型的事例：起初由于没有产品整体观念，没有品牌意识冠生园因为没有及时的把“米老鼠”注册成为合法商标，致使由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。
吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。
为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。
着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。
不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。
在这事件中，体现了商标对于产品的完整具有这样作用。
它在很大程度上是顾客识别商品的唯一标准。
当然产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等都对于产品具有极其重要的作用。
尤其是实物商品，它几乎代表了消费者对产品的所有的利益。
于是，循着此规律，诺基亚以外观及式样为顾客青睐；瑞士金表和万宝龙钢笔以其尊贵受欢迎；李宁、安踏等运动装以其品牌效应得到大众喜欢。
三、通过提高各种服务机制来赢得顾客的信赖和好评就是附加产品营销策略
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多·莱维特曾
经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。
提供好的服务，可以得到客户的信赖，并且还可以得到较好社会声誉，从而有利于产品的销售推广。
比如，本田汽车以其极好的信誉，极好的售后服务而得到了更多的顾客的信赖；海尔以其极好的服务制度，使得消费者得到了方便，于是赢得了巨大的市场。
于此不难看出，好的服务是产品销售极好的途径。
看似提高成本的附加服务却迎来了顾客的信任，更多的销售。
四、以顾客对于产品相关的功能服务等的期望为目标来提供的服务就是期望产品营销策略。
期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。
一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。
顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的，对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的套巯和形成偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。
期望产品的推广可以更大的吸引顾客。
星巴克把咖啡加工地点设置在店里中央，而且不做任何封闭措施，就是让咖啡味传到店里的每个角落，让消费者一进门就能闻到咖啡的香味。
这么做，有助于加深消费者对星巴克的印象，更容易把星巴克与“咖啡”和“休闲”联想到一起。
实际上，这就是一种传播手段，通过嗅觉传播，不断刺激消费者的感性思维，进而驱使消费者的理性思维，让他们闻到咖啡味第一个想起来的咖啡店就是星巴克。
这样的服务，使得人们记住了星巴克咖啡，带来了不菲的利润。
对于期望的投入有时是必需的，唯有此，产品才会更好发展。
五、不断地完善并创新产品来给予顾客更好服务的策略就是潜在产品策略。
潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。
许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。
所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。
潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。
潜在产品的开发还是企业发展，增强企业竞争力的有效途径。
比如农夫果园以混合口味作为差异化营销的基础进军果汁市场取得了极大成功；诺基亚在产品创新上很下功夫，相继开发很多功能优异、款式新颖的手机，终于把“冠军”宝座再抢回来了。
于此，可以看出，企业潜在产品的开发对于企业的发展至关重要。
综上，产品的不同层次的要求需要我们能综合对待，发展具有产品特色的营销策略。
参考文献：
【1】韩庆祥．前沿营销[M】．北京：中国经济出版社，2004：45．
【2】贾凯君．新概念营销【M】．北京：中国经济出版社，2007：203．
【3】观美国十大抢跑品牌榜单【J】．科技与企业，2008(1)：56-60．
【4】杨勇．市场营销：理论、案例与实训【M】．北京：中国人民大学出版社，2006：389．。
