第九章网络营销定价策略
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网络营销定价策略及其分析
特点
具有市场反应快、价格透明度高、竞 争激烈等特点，需要灵活运用各种定 价策略来满足消费者需求和提高市场 竞争力。
定价策略的目的和重要性
目的
网络营销定价策略的主要目的是实现利润最大化、市场份额最大化、品牌价值提升等目标，同时还要考虑消费者 心理和行为等因素。
重要性
定价策略是网络营销中一个非常重要的环节，它直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。合理的定价策略可以 提高消费者满意度、增加销售额、降低库存等，对企业的发展具有重要意义。
详细描述
竞争定价法是一种常见的市场导向定价策略，其目的是通过价格竞争来获得市场份额或实现更高的销 售利润。在互联网营销中，竞争定价法可以针对竞争对手的定价策略，制定具有竞争力的价格，以吸 引消费者并提高销售量。
价值定价法
要点一
总结词
根据产品或服务的价值来确定价格，以实现营销目标。
要点二
详细描述
价值定价法是一种以产品或服务的价值为主要考虑因素的 价格策略。这种定价策略认为，产品的价值是由其功能、 品质、形象和服务等因素决定的。因此，价值定价法可以 根据产品的品质、功能、市场需求和竞争状况等因素来确 定价格。在互联网营销中，价值定价法可以针对消费者的 需求和偏好，制定合理的价格，以吸引消费者并提高销售 量。
目的。
提价策略
01
定义
提价策略是指企业为了满足市场需求 或提高产品质量，在原有价格基础上 适当提高产品价格，以达到增加利润 、提高品牌形象和提高产品质量的目 的。
02
原因
企业可能会因为多种原因采取提价策 略，例如成本上涨、原材料价格上涨 、劳动力成本增加、市场需求增加等 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ03
方法
企业可以通过直接提高产品售价、分 阶段提价、添加附加值等方式实现提 价目的。
具有市场反应快、价格透明度高、竞 争激烈等特点，需要灵活运用各种定 价策略来满足消费者需求和提高市场 竞争力。
定价策略的目的和重要性
目的
网络营销定价策略的主要目的是实现利润最大化、市场份额最大化、品牌价值提升等目标，同时还要考虑消费者 心理和行为等因素。
重要性
定价策略是网络营销中一个非常重要的环节，它直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。合理的定价策略可以 提高消费者满意度、增加销售额、降低库存等，对企业的发展具有重要意义。
详细描述
竞争定价法是一种常见的市场导向定价策略，其目的是通过价格竞争来获得市场份额或实现更高的销 售利润。在互联网营销中，竞争定价法可以针对竞争对手的定价策略，制定具有竞争力的价格，以吸 引消费者并提高销售量。
价值定价法
要点一
总结词
根据产品或服务的价值来确定价格，以实现营销目标。
要点二
详细描述
价值定价法是一种以产品或服务的价值为主要考虑因素的 价格策略。这种定价策略认为，产品的价值是由其功能、 品质、形象和服务等因素决定的。因此，价值定价法可以 根据产品的品质、功能、市场需求和竞争状况等因素来确 定价格。在互联网营销中，价值定价法可以针对消费者的 需求和偏好，制定合理的价格，以吸引消费者并提高销售 量。
目的。
提价策略
01
定义
提价策略是指企业为了满足市场需求 或提高产品质量，在原有价格基础上 适当提高产品价格，以达到增加利润 、提高品牌形象和提高产品质量的目 的。
02
原因
企业可能会因为多种原因采取提价策 略，例如成本上涨、原材料价格上涨 、劳动力成本增加、市场需求增加等 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ03
方法
企业可以通过直接提高产品售价、分 阶段提价、添加附加值等方式实现提 价目的。
第九章-网络营销定价策略PPT课件
本加一定利润，有的甚至是零利润 2.折扣定价策略 （1）数量折扣策略 （2）现金折扣策略 （3）季节折扣策略 3.促销定价策略
12
二、个性化定制生产定价策略
个性化定制生产定价策略，是在企业能实 行定制生产的基础上，利用网络技术和辅 助设计软件，帮助消费者选择配置或者自 行设计能满足自己需求的个性化产品，同 时承担自己愿意付出的价格成本
13
三、使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后 可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据 使用次数进行付费，而不需要将产品完全购 买。
这一方面减少了企业为完全出售产品进行大 量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以 吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大 市场份额。
14
四、捆绑销售价格策略
(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、 替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。
(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费 者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至 会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
18
2．渗透定价
利用渗透定价的前提条件有： (1)新产品的需求价格弹性较大； (2)新产品存在着规模经济效益。 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定
网络会导致进一步的价格差异化 支持该结论的主要理由是： 1、即使其他都相同，品牌仍然会支配着
加价 2、产品或服务的提供商会通过产品或服
务的捆绑，对其提供物进行差异化 3、网络为消费者提供了新的购物体验，
而且他们愿意为此支付
11
第二节 网络营销定价策略
一、低位定价策略 1.直接低价定价策略 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成
第九章 网络营销定价策略
1
学习目标： 1．了解网络的个人化和交互性对网络营销
12
二、个性化定制生产定价策略
个性化定制生产定价策略，是在企业能实 行定制生产的基础上，利用网络技术和辅 助设计软件，帮助消费者选择配置或者自 行设计能满足自己需求的个性化产品，同 时承担自己愿意付出的价格成本
13
三、使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后 可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据 使用次数进行付费，而不需要将产品完全购 买。
这一方面减少了企业为完全出售产品进行大 量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以 吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大 市场份额。
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四、捆绑销售价格策略
(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、 替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。
(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费 者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至 会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
18
2．渗透定价
利用渗透定价的前提条件有： (1)新产品的需求价格弹性较大； (2)新产品存在着规模经济效益。 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定
网络会导致进一步的价格差异化 支持该结论的主要理由是： 1、即使其他都相同，品牌仍然会支配着
加价 2、产品或服务的提供商会通过产品或服
务的捆绑，对其提供物进行差异化 3、网络为消费者提供了新的购物体验，
而且他们愿意为此支付
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第二节 网络营销定价策略
一、低位定价策略 1.直接低价定价策略 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成
第九章 网络营销定价策略
1
学习目标： 1．了解网络的个人化和交互性对网络营销
网络营销定价策略思维导图
网络营销定价策略思维导图- 定价策略思维导图 -1. 目标市场分析- 目标市场的人口规模、消费能力和购买偏好等因素。
- 竞争对手的产品定价策略和市场份额。
2. 成本分析- 产品生产、运输、包装等直接成本。
- 营销活动、广告宣传等间接成本。
- 利润率和回报期的考虑。
3. 价格定位- 高端定价：用于奢侈品或高品质产品，以创造稀缺性和高利润率。
- 中端定价：适用于大多数消费者，既能保持竞争力又能获得合理利润。
- 低端定价：用于低价位市场，通过大规模销售实现盈利或市场份额的增长。
4. 产品附加值- 提供额外服务或功能，以增加产品价值和使定价策略更具竞争力。
- 引入套餐、促销活动等形式，刺激消费者购买欲望并提高产品的销售量。
5. 定价策略调整- 市场反馈：根据市场需求和消费者反馈调整定价策略。
- 时机利用：根据季节性需求或特殊时期调整价格，如假日促销或清仓销售。
- 竞争压力：根据竞争对手的定价策略，及时调整自身的价格。
6. 定价策略的监控与评估- 确定关键指标：如销售额、利润率、市场份额等，以对定价策略的有效性进行评估。
- 收集数据：跟踪销售数据、市场反馈等信息，并与定价目标进行比较分析。
- 调整策略：根据评估结果，作出相应的调整和优化，以获得更好的商业效果。
7. 客户价值管理- 了解客户需求，提供个性化的产品和服务定价策略。
- 关注客户满意度和忠诚度，以提高客户留存和口碑推广效果。
8. 营销渠道和定价一致性- 在不同渠道中保持一致的定价策略和价值传递，避免价格冲突和形象损害。
- 根据不同渠道的特点和需求，调整定价策略与渠道费用的协调。
9. 定价策略的持续优化- 持续市场观察，及时调整策略以适应不断变化的市场环境。
- 不断分析竞争对手和消费者行为，寻找创新的定价策略。
（注意：以上内容仅供参考，具体定价策略应根据实际情况和需求灵活运用。
）。
网络营销之定价策略分析
网络营销之定价策略分析网络营销的定价策略分析是指在网络营销中制定合理的产品定价策略，以达到提高销售和盈利的目的。
定价策略是网络营销中非常重要的一环，它不仅可以影响产品的销售情况，还可以直接决定企业的利润水平和市场地位。
因此，合理的定价策略对于企业的发展至关重要。
首先，企业在制定定价策略时需要考虑到产品的成本和市场需求。
成本是企业决定定价的一个重要因素，企业需要将产品的成本纳入考虑范围，以确保产品的定价能够覆盖成本并保证企业的利润。
另外，市场需求也是企业制定定价策略时需要考虑的因素，企业需要根据市场对产品的需求程度来确定定价，以获得最大的市场份额和利润。
其次，企业还需要考虑到竞争对手的定价情况。
竞争对手的定价策略是企业制定自己的定价策略时需要参考的重要依据。
企业可以通过调研竞争对手的产品定价情况，以确定自己的产品定价在市场中的竞争力。
如果竞争对手的产品定价较高，企业可以选择降低自己的产品定价，以吸引更多的消费者；如果竞争对手的产品定价较低，企业可以选择提高自己的产品质量或服务水平，以弥补产品定价的差距。
此外，企业还可以考虑采取差异化定价策略。
差异化定价是指根据不同的市场细分，为不同的消费群体制定不同的产品定价。
通过差异化定价，企业可以满足不同消费群体的需求，并提高产品销售和盈利能力。
差异化定价可以有多种形式，如根据功能定价、根据定制要求定价、根据包装或配送服务定价等。
最后，企业还可以考虑采用折扣策略来刺激消费者的购买欲望。
折扣策略是指通过降低产品定价或提供优惠活动来吸引消费者购买产品。
企业可以在营销活动中设定购买满一定数量或满一定金额即可享受折扣的条件，以增加产品销售量和市场份额。
总结起来，网络营销的定价策略分析是企业制定合理的产品定价策略的关键步骤之一。
在制定定价策略时，企业需要考虑到产品成本、市场需求、竞争对手定价情况和差异化定价等因素，并可以适时采用折扣策略来刺激消费者购买欲望。
通过合理的定价策略，企业可以提高产品的销售和盈利能力，获取更大的市场份额和竞争优势。
网络营销的价格策略
第九章网络营销的价格策略第一节定价基本知识一、影响定价的因素1．定价目标。
任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。
企业定价目标主要有以下几种：①维持生存。
②利润最大化。
③市场占有率最大化。
2．产品成本。
任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
3．市场需求。
产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。
4．竞争者的产品和价格。
在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。
企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
二、定价的一般方法（一）定价步骤。
企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤：1.选择定价目标；2.估算成本；3.测定需求的价格弹性；4.分析竞争对手的产品与价格；5.选择适当的定价方法；6.选定最后价格。
（二）企业定价有三种导向1．成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。
以下介绍四种方法：（1）成本加成定价法。
•指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
•公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（2）目标收益定价法（商业计划书）•目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
•单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额.(3) 盈亏平衡定价法•在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
公式：盈亏平衡点价格(P)＝固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC)•以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益，因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限价，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
网络营销定价策略
（5）竞价策略 这种竞价策略也叫做拍卖竞价，价格开低走高，价高者得。网络上这种方式很流行，卖家给 出一个最低价让消费者进行竞拍，采用这种方式，厂家销售成本很低。
（6）集体砍价 这是网上流行的业务，参加购买的人越多，价格就越低这是网络典型的需求方式。
（7）捆绑定价策略
定价策略就是将两种或两种以上的服务作为一个整体包（一揽子服务），给予一个特别优惠 的价格卖给组织顾客。打包定价之所以可行，是因为服务组织的固定成本通常比流动成本的比率 高，而一项固定成本又往往可以为多项服务业务所分摊，也就是说为组织顾客提供额外服务的边 际成本一般很低。
（8）产品生命周期定价策略
产品在销售的不同时期采用不同的定价策略，在产品开发期，增加投资。在导入期，采用低 价策略。增长期实行较高的定价。成熟期为在竞争中保护产品实行低价。衰退期要实行更低的价 格以便快速回笼资金。
网联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说 比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格 信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为 网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠 的价格购买商品。
（2）零价位策略
网络上有许多产品价位为零，特别是数字产品。零价格策略是市场营销中常用的营销策略， 它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中不仅仅是一种促 销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。有许多网站提供免费的服务和免费的软件， 但消费者准备长期使用时，就要求付出一定的费用来换取长期的使用权和产品更新换代的服务。
（3）差别定价策略
对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为 基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以窨为基础的差别定价策略和以时间为基 础的差别定价策略。 一般会给不同的用户不同的折扣。
网络营销中的定价策略
的价格…
亚马逊作为全球最大的在 线零售商，采用了动态定 价策略，根据市场需求、 库存情况和竞争对手的价 格进行实时调整。
亚马逊的动态定价策略主 要体现在以下几个方面
亚马逊通过大数据分析， 实时监控商品的需求情况 ，如果某种商品的需求量 较大，其价格就会相应上 涨，反之则会降低。
如果某种商品的库存量较 低，亚马逊会将价格相应 提高，以刺激消费者购买 。反之则会降低价格以增 加销量。
无价格竞争策略
01
定义
无价格竞争策略是一种不依赖价格手 段进行竞争，而是通过提高产品质量 、服务水平或品牌形象来获取竞争优 势的价格策略。
02
实施方式
企业通过加大研发投入、提高产品质 量和降低生产成本来维持低价；或者 通过提供独特的增值服务、加强品牌 营销来吸引消费者。
03
适用范围
无价格竞争策略适用于技术密集型、 高附加值或消费者对非价格因素较为 关注的市场。
网络营销中的定价策略
2023-10-31
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价策略 • 竞争导向定价策略 • 价值导向定价策略 • 价格策略的执行和调整 • 网络营销定价策略的案例分析
01
定价策略概述
定价的定义和重要性
定价的定义
定价是指确定产品或服务的销售价格的过程，通常需要考虑产品成本、市场需求、竞争状况等因素。
亚马逊会实时监控竞争对 手的价格，如果竞争对手 的价格低于亚马逊，亚马 逊会相应降低价格以保持 竞争力。
案例二：Uber的定价策略
01
总结词
02
详细描述
03
04
05
• 基于供需关系 • 不同地区不同 • 特殊时段的加
的动态…
网络营销定价策略
网络营销定价策略在当今数字化的商业世界中，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
而定价策略作为网络营销中的关键环节，直接影响着产品的销售和企业的利润。
一个合理的定价策略不仅要考虑成本和利润，还要充分考虑市场需求、竞争对手以及消费者的心理等因素。
接下来，让我们深入探讨一下网络营销中的定价策略。
一、成本导向定价策略成本导向定价是一种常见的定价方法，它以产品的成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
这种策略的优点是简单易懂，计算方便，能够保证企业在销售产品时不会亏损。
然而，它的缺点也很明显，即没有充分考虑市场需求和消费者的接受程度，如果成本过高，可能导致价格过高，从而影响产品的销售。
在网络营销中，企业需要准确计算产品的成本，包括生产成本、运输成本、营销成本等。
同时，还需要考虑不同销售渠道的成本差异，以制定出合理的价格。
例如，通过电商平台销售产品时，需要考虑平台的佣金、广告费用等成本。
二、需求导向定价策略需求导向定价策略是根据市场需求和消费者对产品价值的认知来确定价格。
当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格；当市场需求疲软时，企业则需要降低价格以刺激需求。
这种定价策略能够更好地适应市场变化，提高产品的竞争力。
在网络环境中，企业可以通过大数据分析、市场调研等手段了解消费者的需求和偏好，从而制定出更符合市场需求的价格。
例如，一些在线旅游网站会根据旅游旺季和淡季的需求差异，调整酒店和机票的价格。
三、竞争导向定价策略竞争导向定价策略是根据竞争对手的价格来确定自己产品的价格。
企业可以选择与竞争对手相同的价格，或者低于或高于竞争对手的价格。
这种定价策略的优点是能够迅速适应市场竞争，保持企业在市场中的地位。
在网络营销中，竞争对手的价格信息更容易获取，企业可以通过监控竞争对手的网站、电商平台等渠道，及时了解其价格变化，并做出相应的调整。
但需要注意的是，过度依赖竞争对手的价格可能会导致价格战，降低企业的利润。
四、心理定价策略心理定价策略是利用消费者的心理因素来制定价格，例如尾数定价、整数定价、声望定价等。
网络营销的定价策略
04
需求导向定价策略
价格歧视定价法
版本定价法
01
针对不同的用户群体，提供相同功能但价格不同的产品版本，
以满足不同购买力和需求的用户。
时间定价法
02
根据产品在不同时间段的需求差异，制定不同的价格，以实现
利润最大化。
地点定价法
03
根据产品在不同地点的需求和成本差异，制定不同的价格，以
实现成本效益和利润最大化。
06
动态定价策略
价格变动规律
01
市场需求
价格随着市场需求的变化而变化，当 市场需求增加时，价格相应上涨；反 之，价格则下降。
02
竞争状况
当市场竞争激烈时，价格往往下降； 而当市场垄断或独家经营时，价格则 趋于上涨。
03
产品生命周期
产品生命周期的不同阶段，价格策略 也应有所不同。在产品推广期，价格 往往较低以吸引消费者；而在成熟期 或衰退期，价格则相应上涨以覆盖成 本和利润。
计算公式
售价 = 成本 × (1 + 利润率)。
适用范围
适用于有明确成本和利润率的产品，如制造业和农 业等。
目标利润定价法
定义
目标利润定价法是根据企业预期的目标利润， 加上产品成本和相关费用来制定价格的方法。
计算公式
售价 = (目标利润 + 产品成本 + 相关费用) / 销售数量。
适用范围
适用于需要设定明确利润目标的企业，如新兴的互联网企业等。
动态定价策略的应用场景
电子商务平台
电商平台上的商品价格往往受到供需关系、竞争状况、产品特性等因素影响，因此采用动态定价策略可以更好地适应市场变 化和竞争状况。
在线旅游行业
由于旅游产品的价格受到季节、航班、酒店等因素影响，因此动态定价策略可以帮助旅游企业根据市场需求和竞争状况灵 活调整价格。
网络营销定价策略及其分析
分析竞争对手行为
关注竞争对手的价格策略、市场占有率和营销策略。
制定竞争策略
根据竞争对手的情况，制定相应的竞争策略。
确定价格策略
01
成本导向
基于产品的生产成本、管理费用和利 润来制定价格。
02
市场导向
根据市场需求、消费者心理和竞争状 况来制定价格。
03
价值导向
根据产品的性能、品质、品牌和售后 服务等因素来制定价格。
调节供求关系
定价策略可以调节供求关系，当市场需求大于供应时，提高价格可以抑制需求，降低市场 风险；当市场供应大于需求时，降低价格可以刺激消费争力，通过与竞争对手的对比，制定适当的价格策略，可 以提升品牌形象和认知度。
网络营销定价的特点
全球化特点
03
网络营销定价策略实施
制定定价目标
追求利润
根据企业的利润目标，确定相应的定价 策略。
市场份额
通过降低价格来提高市场份额，或通过 提高价格来增加利润。
差别化
以产品的独特性和差异化作为定价的考 虑因素。
灵活定价
根据市场需求、产品周期和竞争状况进 行适时调整。
分析竞争对手
确定竞争对手
了解竞争对手的产品、价格、促销策略等。
价格促销策略
通过降低价格来吸引消费者，提高销售额。
差别定价策略
根据不同的消费群体，制定不同的价格，以满足不同消费者的需求。
捆绑定价策略
将多个产品捆绑在一起销售，以一个更低的价格吸引消费者。
促销定价策略
01
限时折扣策略
在一定时间内提供折扣，以吸引消费者在短时间内购买。
02
买赠策略
购买特定产品可获得赠品，以增加购买吸引力。
实施价格策略
关注竞争对手的价格策略、市场占有率和营销策略。
制定竞争策略
根据竞争对手的情况，制定相应的竞争策略。
确定价格策略
01
成本导向
基于产品的生产成本、管理费用和利 润来制定价格。
02
市场导向
根据市场需求、消费者心理和竞争状 况来制定价格。
03
价值导向
根据产品的性能、品质、品牌和售后 服务等因素来制定价格。
调节供求关系
定价策略可以调节供求关系，当市场需求大于供应时，提高价格可以抑制需求，降低市场 风险；当市场供应大于需求时，降低价格可以刺激消费争力，通过与竞争对手的对比，制定适当的价格策略，可 以提升品牌形象和认知度。
网络营销定价的特点
全球化特点
03
网络营销定价策略实施
制定定价目标
追求利润
根据企业的利润目标，确定相应的定价 策略。
市场份额
通过降低价格来提高市场份额，或通过 提高价格来增加利润。
差别化
以产品的独特性和差异化作为定价的考 虑因素。
灵活定价
根据市场需求、产品周期和竞争状况进 行适时调整。
分析竞争对手
确定竞争对手
了解竞争对手的产品、价格、促销策略等。
价格促销策略
通过降低价格来吸引消费者，提高销售额。
差别定价策略
根据不同的消费群体，制定不同的价格，以满足不同消费者的需求。
捆绑定价策略
将多个产品捆绑在一起销售，以一个更低的价格吸引消费者。
促销定价策略
01
限时折扣策略
在一定时间内提供折扣，以吸引消费者在短时间内购买。
02
买赠策略
购买特定产品可获得赠品，以增加购买吸引力。
实施价格策略
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场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标 一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市 场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向， 随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市 场。
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网络营销
Diagram
当当网4岁时，店庆期间有新的优 惠赠送给活动。从11月9日日起全场购 物免运费！ 活动说明： 1.普通送货上门、国内平邮订单不论购 物金额多少全部免运费 2.加急订单、EMS、港澳台、海外订单 不参加此活动 3.本次活动解释权归当当网所有。
力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展 具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场 占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企 业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实 行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市 场占有率这一目标。
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网络营销
Diagram
（四）以应付或抑制竞争为目标 有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市
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较高的标价成本会使 价格比较稳定，因为每一 次价格变动所带来的利润 至少要超过价格变动所产 生的费用，所以传统商家 就不愿意做小的价格变动。 而网上商家做价格变动的 次数要远大于传统商家， 愿意做调价的幅度依然只 是传统商家的百分之一。
网络营销
Hot Tip
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网络营销
Diagram
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网络营销
Diagram
（二）以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效 益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当 产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势 地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。
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网络营销
Diagram
（三）以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争
❖
价格弹性
❖
价格差异
网络营销
Hot Tip
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网络营销
Hot Tip
1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传 统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
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网络营销
Hot Tip
❖2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动 的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的 市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者 就向谁购买（销量大）。
第9章 网络营销定价策略
广西财经学院 刘丽君
本章要点：
网络营销
Contents
1
网络营销定价应考虑的因素
2
网络营销的定价目标
3
网络营销定价的特点
4
网络营销定价策略
2
网络营销价格调整策略
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❖
第一节 网络营销定价概述
网络营销
Hot Tip
市场营销理论认为：
❖
产品价格的上限取决于产品的市场需求水平；
降 价
纳什均衡 双输结局
纳什均衡 双赢结局
广西财经学院
网络营销
Diagram
❖ 博弈论对市场营销的启示主要： 企业应进行充分的市场调研以改变自己不利
的信息劣势。对待竞争者应树立一种既合作又竞 争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结 局。
广西财经学院
网络营销
Diagram
❖ （五）交易方式 ❖ 企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、
网络营销
Diagram
广西财经学院
网络营销
Diagram
广西财经学院
网络营销
Diagram
广西财经学院
网络营销
Diagram
五、拍卖 定价策略
形式
竞价拍卖、竞价拍 买、集体议价
模式
1对1、1对多、多对1、 多对多
广西财经学院
网络营销
Diagram
案例：大中华拍卖网
网络营销
Diagram
❖ 4．用户的议价能力 ❖ 用户的议价能力的影响因素主要有：用户购
买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体 化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重 要性、用户寻找替代品的可能性等。
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❖ (二)供给因素 ❖ 从供给方面看，企业产品的生产成本、
有奖销售、附带 赠品销售
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二、撇脂定价策略 撇脂定价:是指在产品市场寿命周期的
投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取 高额利润。
1
产品的 质量与 高价相 符。
2
市场有足够 多的顾客能 接受这种高 价，并愿意 支付高价购 买。
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3
在高价情况下， 竞争对手在短 期内不易打人 该产品市场。
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❖ (一)需求因素(Demand) ❖ 需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应
变动率。 ❖ 1．需求收入弹性（Income） ❖ 需求收入弹性：是指因收入变动而引起的需求相应
变动的敏感程度。
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❖ 收入增加或减少后，人们对某种产品的需求基本上不发生变 化，我们称之为需求收入无弹性；
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（五）以树立企业形象为目标 有些企业的定价目标实行的是“优质优
价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此 来树立企业的形象。
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三、网络营销 定价的特点
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较 少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品 信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就 是说价格的高低对销量的影响减小了。
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❖3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成 本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是 在数据库中做一下修改。
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❖ 3．交叉价格弹性 ❖ 交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价
格变化的百分比的比率，可能是正数、负数，也可能是 零。 ❖ 如果交叉价格弹性大于零，则商品A与B之间存在着相 互替代的关系 ❖ 如果交叉弹性是小于零，则商品A和B之间存在着互补 关系
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（一）全球性
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1.企业产品国际间 的价格水平将趋于 统一化或国际间的 价格差别将大大缩 小。
2.企业面对全球 性的网上市场， 很难以统一的标 准定价来面对差 异性极大的全球 市场，必须考虑 全球化和本土化 结合的原则来开 展网络营销活动 。
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（二）低价位
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速度，我们称之为需求收入单位弹性；
❖
需求增加(或减少)速度小于收人增加(或减少)的速
度，我们称之为需求收入缺乏弹性。
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❖ 2．需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性：是指因价格变动而引起需求相应变
动的敏感程度。 ❖ *需求价格无弹性 ❖ *需求价格有弹性 ❖ *需求价格富有弹性 ❖ *需求价格单位弹性 ❖ *需求价格缺乏弹性
4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
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导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出 现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知 程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附 加在它身上的商业服务。
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实施低价定价策略需要具备的条件：
1.低价不会引 起实际和潜 在的竞争
2.产品需求价格 弹性较大，目标 市场对价格高低 比较敏感
3.产品成本和营销成 本又可能会随产量和 销量的扩大而降低 （一）直接定价策略 （二）折扣低价策略
现金折扣、数量 折扣、季节折扣 （三）促销低价策略
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三、定制生产定价策略
是在企业能实行定制 生产的基础上，利用 网络技术和辅助设计 软件，帮助消费者选 择配置或者自行设计 能满足自己需求的个 性化产品，同时承担 自己愿意付出的价格 成本。
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四、使用定价策略
就是顾客通过互 联网注册后可以 直接使用某公司 产品，顾客只需 要根据使用次数 进行付费，而不 需要将产品完全 购买。
❖ 如果收入增加(减少)后，人们对某种产品的需求反而减少(增 加)，我们称之为需求收入负弹性；
❖ 如果收入增加(或减少)后，人们对某种产品的需求也增加(减 少)，我们称之为需求收入有弹性。
❖
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当当网4岁时，店庆期间有新的优 惠赠送给活动。从11月9日日起全场购 物免运费！ 活动说明： 1.普通送货上门、国内平邮订单不论购 物金额多少全部免运费 2.加急订单、EMS、港澳台、海外订单 不参加此活动 3.本次活动解释权归当当网所有。
力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展 具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场 占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企 业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实 行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市 场占有率这一目标。
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（四）以应付或抑制竞争为目标 有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市
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较高的标价成本会使 价格比较稳定，因为每一 次价格变动所带来的利润 至少要超过价格变动所产 生的费用，所以传统商家 就不愿意做小的价格变动。 而网上商家做价格变动的 次数要远大于传统商家， 愿意做调价的幅度依然只 是传统商家的百分之一。
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（二）以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效 益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当 产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势 地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。
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（三）以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争
❖
价格弹性
❖
价格差异
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1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传 统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
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❖2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动 的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的 市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者 就向谁购买（销量大）。
第9章 网络营销定价策略
广西财经学院 刘丽君
本章要点：
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Contents
1
网络营销定价应考虑的因素
2
网络营销的定价目标
3
网络营销定价的特点
4
网络营销定价策略
2
网络营销价格调整策略
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❖
第一节 网络营销定价概述
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市场营销理论认为：
❖
产品价格的上限取决于产品的市场需求水平；
降 价
纳什均衡 双输结局
纳什均衡 双赢结局
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❖ 博弈论对市场营销的启示主要： 企业应进行充分的市场调研以改变自己不利
的信息劣势。对待竞争者应树立一种既合作又竞 争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结 局。
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❖ （五）交易方式 ❖ 企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、
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五、拍卖 定价策略
形式
竞价拍卖、竞价拍 买、集体议价
模式
1对1、1对多、多对1、 多对多
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案例：大中华拍卖网
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❖ 4．用户的议价能力 ❖ 用户的议价能力的影响因素主要有：用户购
买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体 化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重 要性、用户寻找替代品的可能性等。
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❖ (二)供给因素 ❖ 从供给方面看，企业产品的生产成本、
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二、撇脂定价策略 撇脂定价:是指在产品市场寿命周期的
投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取 高额利润。
1
产品的 质量与 高价相 符。
2
市场有足够 多的顾客能 接受这种高 价，并愿意 支付高价购 买。
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3
在高价情况下， 竞争对手在短 期内不易打人 该产品市场。
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❖ (一)需求因素(Demand) ❖ 需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应
变动率。 ❖ 1．需求收入弹性（Income） ❖ 需求收入弹性：是指因收入变动而引起的需求相应
变动的敏感程度。
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❖ 收入增加或减少后，人们对某种产品的需求基本上不发生变 化，我们称之为需求收入无弹性；
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（五）以树立企业形象为目标 有些企业的定价目标实行的是“优质优
价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此 来树立企业的形象。
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三、网络营销 定价的特点
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较 少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品 信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就 是说价格的高低对销量的影响减小了。
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❖3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成 本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是 在数据库中做一下修改。
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❖ 3．交叉价格弹性 ❖ 交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价
格变化的百分比的比率，可能是正数、负数，也可能是 零。 ❖ 如果交叉价格弹性大于零，则商品A与B之间存在着相 互替代的关系 ❖ 如果交叉弹性是小于零，则商品A和B之间存在着互补 关系
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（一）全球性
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1.企业产品国际间 的价格水平将趋于 统一化或国际间的 价格差别将大大缩 小。
2.企业面对全球 性的网上市场， 很难以统一的标 准定价来面对差 异性极大的全球 市场，必须考虑 全球化和本土化 结合的原则来开 展网络营销活动 。
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（二）低价位
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速度，我们称之为需求收入单位弹性；
❖
需求增加(或减少)速度小于收人增加(或减少)的速
度，我们称之为需求收入缺乏弹性。
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❖ 2．需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性：是指因价格变动而引起需求相应变
动的敏感程度。 ❖ *需求价格无弹性 ❖ *需求价格有弹性 ❖ *需求价格富有弹性 ❖ *需求价格单位弹性 ❖ *需求价格缺乏弹性
4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
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导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出 现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知 程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附 加在它身上的商业服务。
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实施低价定价策略需要具备的条件：
1.低价不会引 起实际和潜 在的竞争
2.产品需求价格 弹性较大，目标 市场对价格高低 比较敏感
3.产品成本和营销成 本又可能会随产量和 销量的扩大而降低 （一）直接定价策略 （二）折扣低价策略
现金折扣、数量 折扣、季节折扣 （三）促销低价策略
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三、定制生产定价策略
是在企业能实行定制 生产的基础上，利用 网络技术和辅助设计 软件，帮助消费者选 择配置或者自行设计 能满足自己需求的个 性化产品，同时承担 自己愿意付出的价格 成本。
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四、使用定价策略
就是顾客通过互 联网注册后可以 直接使用某公司 产品，顾客只需 要根据使用次数 进行付费，而不 需要将产品完全 购买。
❖ 如果收入增加(减少)后，人们对某种产品的需求反而减少(增 加)，我们称之为需求收入负弹性；
❖ 如果收入增加(或减少)后，人们对某种产品的需求也增加(减 少)，我们称之为需求收入有弹性。
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