市场营销策划中的产品策略

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1 / 11 第十章产品策略

产品与产品分类

产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西.

准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品.

产品与服务

服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的重要内容.

事实上,大多数产品都是物质产品和服务的组合：

1、附带服务的产品〔电脑〕

2、产品与服务的混合物〔餐厅〕

3、附带产品的服务〔火车票、食品〕

产品的整体概念

产品整体概念的五个层次

1、核心产品

——向购买者提供的基本效用或利益

消费者购买商品并不是为了占有产品本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值.

→企业在设计开发产品时,必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益.

2、形体产品

——核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等.

是消费者做出购买决策的重要考虑因素.

→企业重视核心利益的同时,也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式,从而将核心利益有效地传达给目标顾客.

3、期望产品

——消费者购买商品时,期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件,如入住旅馆时,期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等

普遍公认的期望得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度和购后评价. .

2 / 11 →使自己的产品达到行业中等以上的质量水平.

4、延伸产品

——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外的一切服务和利益的总和,如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等

延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识.

不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同,因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显,已经成为企业差异化策略应得竞争优势的关键因素.

市场营销中的市场营销策略和产品策略

市场营销是企业在市场中推广和销售产品或服务的过程。而市场营销策略和产品策略则是企业在实施市场营销过程中所采取的方法和手段。在市场竞争日益激烈的今天，正确的市场营销策略和产品策略对企业的发展至关重要。

一、市场营销策略

市场营销策略是企业在市场推广中所采取的总体方法和规划。市场营销策略的制定需要考虑多个因素，如目标市场、竞争对手、产品特点等。其中，市场细分是市场营销策略的基础。通过对市场的细分，企业可以更好地了解目标消费者的需求和偏好，从而制定更精准的推广方案。

在制定市场营销策略时，企业还需要考虑竞争对手的行动。竞争对手的市场份额和市场定位将直接影响企业的市场推广效果。因此，企业需要通过市场调研和竞争对手分析，了解竞争对手的优势和劣势，以制定相应的市场营销策略。例如，如果竞争对手在产品价格上具有竞争优势，企业可以通过提供更高品质的产品或提供增值服务来吸引消费者。

另外，市场营销策略还需要考虑产品特点。不同的产品具有不同的特点和优势，因此在市场推广中需要采取相应的策略。例如，对于创新型产品，企业可以通过技术展示和产品演示来吸引消费者的注意力；而对于成熟产品，企业可以通过价格优惠和促销活动来提高销量。

二、产品策略

产品策略是企业在产品设计、定价、品牌等方面所采取的策略。产品策略的制定需要考虑市场需求、竞争对手和企业资源等因素。在产品设计方面，企业需要根据目标市场的需求和消费者的偏好来确定产品的功能、外观和质量要求。同时，企业还需要考虑产品的定位和差异化，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在定价方面，企业需要综合考虑成本、竞争对手的定价和消费者的支付能力等因素。通过合理的定价策略，企业可以实现产品的利润最大化和市场份额的增加。例如，对于高端产品，企业可以采取高价策略，以提高产品的品牌形象和利润率；而对于低价产品，企业可以采取低价策略，以吸引更多的消费者。

品牌是产品策略中的重要组成部分。通过建立和维护品牌形象，企业可以提高产品的竞争力和市场认可度。品牌策略需要考虑品牌定位、品牌传播和品牌扩展等方面。例如，通过广告和宣传活动，企业可以提高品牌知名度和消费者对产品的认可度；通过品牌扩展，企业可以将品牌影响力延伸到其他相关领域，以实现更大的市场份额。

市场营销与策划

1策划；是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性思维，

2策划的特征是什么?

A策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力，

B 策划是人的智慧与经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具，

C策划是采用谋略或策划手段完成既定目标，这是策划的方法

3 市场营销策划；根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划，

4 市场营销策划的特征

答；a目的性b前瞻性c动态性d系统性e复杂性

5动态性表现在以下两个方面，a 在策划之初就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性，可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需b 策划方案在执行过程之中，根据市场的百年东和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案更好地适应变化了的市场，更贴近市场，

6现代策划业包括咨询业，顾问业，策划业

7市场营销策划的研究对象是什么

答 是市场营销策划过程中的市场环境分析，营销创意，营销理念设计，营销资源的配置和制定市场营销策划方案等的基本方法，技巧及一般规律

8市场营销策划学研究的主要类容

答a 了解和研究市场需求b 研究如何最大限度的满足目标顾客的需求c探究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的的进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度的实现企业的利润目标

9市场营销策划应遵循的原则

A客观性原则b调查研究原则c系统原则d创新原则d可行性原则e机变性原则

10客观性原则是指市场营销车户应当以实际发生的营销活动活事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠

11 市场调查研究内容是市场细分研究，市场定位研究，品牌形象研究，早期市场追踪研究

12营销策划的过程是什么

答 企业营销策划的程序可分为明确策划问题，调查与分析，营销战略策划，营销战术策划，营销策划书提交，营销策划实施，评估与修正七大环节

市场营销策划案

一、 前言

“民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于大聚通美食城来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。

南宁美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在南宁市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见南宁的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久。

翻阅南宁的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，以及海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在南宁饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可

以看到，南宁消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。

就目前经营中的商家来看，当今南宁美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。

大聚通美食城打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场，提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大聚通美食城参考。

二、市场调研

本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。