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传播效果研究

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第 章 传播效果研究

第一节 传播效果研究概述

一、传播效果的涵义

人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。

上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。《传播学研究理论与方法》P20。

北京广播学院新闻传播学院胡正荣教授认为：所谓传播效果，指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。《传播学总论》P 295。

暨南大学董天策教授认为：就受传者方面来说，接受讯息后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。《传播学导论》P307

二、传播效果的类型与层面

从横向和纵向两个角度分类

（一）传播效果的类型

1、英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类图如下：

2、英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类

博采众长、扬长避短的分类结果：

（1）从传者与受者意图与动机来看——预期效果、非预期效果；

（2）从时间层次来看——短期效果、长期效果；

（3）从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”；

（4）从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；

（5）从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。

在西方传播学界，尤其是美国大多数有关传播效果的经典研究，着重研究传媒对受众个体或小团体的心理和行为的影响。六七十年代，从社会文化角度研究传播效果的学术派别崛起，从而形成全方位地研究传播效果的态势。（戴著22）

国内学者通常采用.麦奎尔的分类方法，如：

从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极效果、消极效果、逆返效果等，此外还有一些中间形态的效果。

董天策的分类：1、显著效果与潜在效果；2、即时性效果与延时性效果；3、暂时性效果与持久性效果；4、积极效果与消极效果。（P309）

这是从新闻传播角度认识传播效果.

（二）传播效果的层面

从纵向来看，传播效果依其发生的逻辑顺序或影响程度可以分为三个层面：

1、认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

2、心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

3、行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：

（1）环境认知效果。

（2）价值形成与维护效果。

（3）社会行为示范效果。

（见郭庆光P189。）

暨南大学董天策教授认为：传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。P307

三．传播效果研究的领域

传播效果研究有着丰富的内容。凡是与传播效果有关的因素都是传播效果研究的内容。首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。

1、传播主体与传播效果——考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 “控制研究”

2、传播内容与传播结果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。“内容分析和信息交流”。

3、讯息载体与传播效果——讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。符号学的兴起。

4、传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等。

5、传播对象与传播效果——受众并不是完全被动的信息接受者，相反，受众的个人属性、社会属性、心理属性对传播效果起着重要的制约作用。“受众研究”

6、大众传播与人的社会化。

7、大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用。

8、大众传播与社会发展和社会变迁的关系。

1－5方面属于微观效果的研究内容，6－8属于宏观效果的研究内容。

三、国内传播效果研究的现状（重点在论著分析）

传播学被介绍到中国来是20世纪80年代初期，晚于公共关系学。1981年，有的学者发表零星的译文和粗浅的研究论文竟遭到无名的指责，连一些新闻学者也不屑一顾，更多的人则以惊恐与疑惑参半的心绪窥视这一学科的闯入。直到1987年中央某位领导在讲话中第一次使用了“新闻传播媒介”这一概念，“传播”

这个提法才开始广泛地在新闻报道中出现。但“大众传播媒介”的说法仍受到否定，其理由是传播媒介不代表，也不可能代表大众，只代表阶级。从1983年，传播学简介一书出版为开端，国内每年都有三四本传播学著作问世，到1990年，全国出版的这方面的书籍达30余种，拉开了中国传播学研究的序幕。（董天策P2）。

（一）传播效果的实证研究

我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。

80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年由北京新闻学会实施的《北京地区读者、听众、观众调查》，是我国首次大规模地利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。此后，人民日报社、中央电视台都相继实施了全国性受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施的《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，是我国首次对传播工作者意识和心态进行的调查。

无论哪种调查，传播效果都是其中心内容之一。我国现阶段的传播效果调查可以分为以下几个方面：

1．媒介接触调查

2．评价性调查

3．专题调查

我国对传播效果的实证调查研究只有20年的历史，这些调查与新闻传播实践密切结合在一起，为新闻改革以及各家媒介改进工作提供了较客观的依据，意义不可低估。但另一方面，我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。提高学术品位，加强传播效果研究的理论建设，乃是今后努力的一个重要方向。

（二）传播效果的理论研究

从时间分布来看：

传播效果：109篇

1994年 1 2000年 6

1995年 4 2001年 15

1996年 5 2002年 19

1997年 3 2003年 25

1998年 7 2004年 6

1999年 18

从文章内容分析来看

1、从传播主体或媒介角度研究传播效果的文章如下

大众传播 8篇

电视传播 14篇

书籍传播 1篇

报纸、广播 传播 0篇

期刊传播 1篇

电子出版物传播 1篇

网络传播 6篇

非语言传播 0 篇

符号传播 0篇

2、从传播内容角度研究传播效果的文章如下：

新闻传播 17篇

信息传播 13篇

消息传播 1篇

广告传播 16篇

营销、公关 0篇

思想政治（教育） 1篇

宣传 1篇

节目 6篇

文件 4篇

频道 2篇

3、从其它方面研究传播效果的文章如下：

心理 4篇

环境 2篇

障碍 3篇

影响传播因素 10篇

传播负效果 4篇

提高传播手段 1篇

机制 1篇

附录：新闻传播类核心期刊：

刊 名 主 办 单 位

编辑学报 中国科学技术期刊编辑学会

编辑学刊 上海市编辑学会

编辑之友 山西人民出版社

出版发行研究 中国出版科学研究所

出版广角 广西出版杂志社

当代传播 新疆日报社等

电视研究 中央电视台

读书 生活·读书·新知三联书店

国际新闻界 中国人民大学

科技与出版 中国出版工作者协会，科技出版工作委员会

现代出版 北京广播学院

新闻爱好者 河南日报报业集团

新闻大学 复旦大学

新闻记者 上海市新闻学会等

新闻界 四川日报报业集团等

新闻实践 浙江日报报业集团，浙江省新闻研究所

新闻通讯（改名为：传媒观察） 新华日报社

新闻与传播研究 中国社会科学院新闻与传播研究所，宁波日报报业集团

新闻与写作 北京日报报业集团

新闻战线 人民日报社

新闻知识 陕西日报社等

中国出版 国家新闻出版总署

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短视频传播效果分析及营销策略研究

短视频传播效果分析及营销策略研究

短视频传播效果分析及营销策略研究

短视频是当前社交媒体平台上越来越受欢迎的一种内容形式。随着互联网的普及和用户消费习惯的改变，短视频已经成为一种时尚和社交的生活方式。这种短小精干的视频能够迅速传递信息，为品牌带来更多的曝光和转化。因此，短视频营销已成为越来越多企业和品牌进行互联网营销的重要方法之一。

一、 短视频传播效果分析

短视频作为一种新型营销方式，其优点在于能够快速传递信息和信息量大。传播目标是提高品牌知名度并吸引更多客户。可以通过以下几个方面来进行评估。

1.品牌知名度

短视频通过形象、声音和剧情等手段，激发了观众的视觉和听觉感官，让人留下深刻印象，大多数人看完后能清晰地记住品牌名称和宣传信息。因此，通过短视频的传播，企业可以提高品牌知名度。

2. 曝光率

短视频可以快速传递信息，并且因为其生动、有趣、有吸引力，更容易在社交媒体上获得更多曝光和转å发。短视频在短时间内传递更多的信息，吸引更多的目光，从而提高曝光率。 3. 活跃度

短视频的互动性更强，能够创造一个积极、参与的互动氛围。通过这种互动性，可以让受众更加活跃，从而提高视频的传播效果。此外，还可以增加视频分享，打造品牌口碑。

二、 短视频营销策略研究

短视频的营销引起了品牌方的广泛关注，为了让短视频营销更好地发挥核心价值，品牌方需要制定科学的营销策略。

1.定位目标受众

短视频的传播目的是提高品牌知名度并吸引更多客户，因此，在制定短视频策略时，首要任务是准确确定目标受众。了解目标受众的性别、年龄、职业、兴趣爱好和思维模式等，选择合适的视频内容和推广平台，才能取得更好的效果。

2. 视频内容

短视频制作中最重要的因素是内容。内容必须有吸引力、独特、具有娱乐性、创新性、情感性等特征，才能引起公众的关注。短视频可以通过惊险、搞笑、感人等方式来激发观众的情感共鸣，打造品牌独特的形象和口碑。

3. 推广渠道 推广渠道是决定短视频营销效果的关键因素。目前，热门的营销推广平台包括微博、抖音、快手等多个社交媒体平台。根据目标受众的喜好和习惯，选择合适的平台进行视频推广，这样才能取得更好的效果。

第十一章 传播效果研究

第十一章 传播效果研究

第十一章 传播效果研究

1.什么是传播效果？它有哪些含义：传播效果的双重含义：带有说服性动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）

2.传播效果分为哪些层面？大众传播效果的社会效果的三个层面是什么：传播效果的三个层面：认知层面（外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们只是亮的增加和知识构成的变化）、心理和态度层面（作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情的变化）；行动层面（这些变化通过人的言行表现出来）。大众传播的社会效果的三个层面：环境认知效果（视野制约）价值形成和维护效果（舆论导向）社会行为示范效果（地位赋予功能）

3.什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观：子弹论的背景：20世纪初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大的社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本性心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 评价过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点。

4.分析“有限效果论”：1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定律”：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一。且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；大众传播产生态度改变效果需要两个条件，其他中介因素不再起作用并在促进人们态度的改变；传播效果的产生受某些心理生理因素制约；传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。

传播学研究方法

传播学研究方法

1 传播学研究方法分析

——以《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》一文为例

《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》是国内知名学者董天策与王君玲于2011年发表在《现代传播》第8期上的一篇文章。作为系列科研基金项目的阶段性成果，通观全文可推断该文应属于整个研究成果的文献综述部分，文章整体上是对国内外相关研究文献的搜集和整理，因此其使用的传播学研究方法主要为文献研究法。当然其中对定量研究、系统观等方法也略有涉及。接下来，本文将重点分析《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》一文中所用的传播学研究方法、行文中存在的问题点等内容，并在最后总结归纳出如何利用文献研究法进行文献综述的撰写，以期能够为笔者之后的相关学术研究积累宝贵经验。

一、《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》一文中所用的传播学研究方法

（一）文献研究法

文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。从科学研究的全过程来看，该方法在前期准备阶段和进行过程中会经常被使用。文献为“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。它不仅包括图书、期刊、学术论文、科学报告、档案等常见的纸面印刷品，也包括有事物形态在内的各种材料。现有的文献种类主要分为零次文献、一次文献、二次文献和三次文献，或称为零级、一级、二级和三级文献。

零次文献也称第一手文献，即曾经历过特别事件或行为的人撰写的目击描述或使用其他方式的实况纪录，是未经发表和有意识处理的最原始的资料，包括未发表付印的书信、手稿、草稿和各种原始纪录。

一次文献也称原始文献，一般指直接记录事件经过、研究成果、新知识、新技术的专著、论文、调查报告等文献。

二次文献又称检索性文献，是指对一次文献进行加工整理，包括著录其文献特征、摘录其内容要点，并按照一定方法编排成系统的便于查找的文献。

三次文献也称参考性文献，是在利用二次文献检索的基础上，对一次文献进行系统的整理并概括论述的文献。此类文献不同于一次文献的原始性，也不同于二次文献的客观报导性，但具有主观综合的性质。 2 《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》作为一篇综述性质极强的文章，全文基本上使用的都是文献研究法，举例而言主要体现在以下章节：

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系

一、本文概述

传播效果研究是传播学领域中至关重要的组成部分，它致力于探索和分析信息传播对受众产生的影响。本文旨在深入探讨传播效果研究的两种基本方法——实验法和调查法，并剖析它们之间的相互关系。通过对比分析这两种方法的特点、适用场景和局限性，本文旨在为传播学者和实践者提供更全面、深入的理解，以更有效地评估和优化传播策略。

本文将介绍实验法在传播效果研究中的应用。实验法通过控制变量、设立实验组和对照组等手段，能够较为精确地揭示信息传播对受众的影响。这种方法在科学研究中具有重要地位，但也面临着操作难度大、伦理问题等挑战。

本文将阐述调查法在传播效果研究中的作用。调查法通过问卷调查、访谈等手段收集大量受众数据，能够较为全面地了解受众对信息的接受程度和态度。这种方法在实际操作中相对简便，但也存在样本代表性、数据准确性等问题。

本文将探讨实验法和调查法之间的相互关系。虽然这两种方法在操作原理、数据收集和分析等方面存在差异，但它们在实际应用中可以相互补充、相互促进。通过综合运用这两种方法，我们能够更全面地了解信息传播的效果，为传播实践提供更有力的支持。

本文旨在通过深入分析实验法和调查法在传播效果研究中的应用及其相互关系，为传播学领域的发展提供有益参考。

二、传播效果研究的两种基本方法

传播效果研究是探究信息传播过程对受众产生的影响和结果的重要领域。在传播学研究中，主要存在两种基本的研究方法：实验法和调查法。这两种方法各有其特点，并在不同的研究场景下发挥着重要作用。

实验法是一种在严格控制条件下，通过操作某些变量来观察其他变量变化的研究方法。在传播效果研究中，实验法主要用于探究特定传播内容、媒介或策略对受众产生的影响。例如，研究人员可以通过实验法来研究不同广告策略对消费者购买意愿的影响。实验法的优点在于其能够准确控制变量，具有较高的内部效度，能够较为精确地揭示变量之间的因果关系。然而，实验法也存在局限性，如样本规模相对较小，实验结果可能无法推广到更广泛的受众群体。