团购营销策略

第１５卷第５期　

２０１３年９月　科技与管理　Ｓｃｉｅｎｃｅ－Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ＶＯ１．１５　Ｎｏ．５　

Ｓｅｐｔ．，２０１３　

；　

文章编号：１００８—７１３３（２０１３）０５－０００１—０６　

网络团购中的口碑营销策略研究　

马鸿飞，　于大江　

（哈尔滨理工大学管理学院，黑龙江哈尔滨１５００４０）　

摘要：从网络团购的现状人手，对团购网站发展中存在的主要问题及成因加以分析；从团购消费者所　表现出的行为特点出发，在问卷调查的基础上，对建立口碑营销的各个环节进行论证，透析团购企业如　何建立起口碑营销网络，并通过论证模型提出相关的具体措施，为团购企业突破发展瓶颈、扩大市场份　额提供一定的参考。　关键词：网络团购；口碑；口碑营销；意见领袖　中图分类号：Ｃ　３１　文献标志码：Ａ　

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｐｕｂｌｉｃ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｇｒｏｕｐ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　

ＭＡ　Ｈｏｎｇ—ｆｅｉ．ＹＵ　Ｄａ－ｊｉａｎｇ　

（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｈａｒｂｉｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｈａｒｂｉｎ　１５００４０，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｓｔａｒｔｓ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｓｔａｔｕｓ　ｏｆ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｇｒｏｕｐ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｔｏ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ａｎｄ　ｒｅａｓｏｎｓ　

ｉｎ　ｔｈｅ　ｇｒｏｕｐ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｗｅｂｓｉｔｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｉｎ　ｔｈｅ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ，ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　ｐｕｂｌｉＣ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，　ｅａｃｈ　ｌｉｎｋ　ｏｆ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｐｕｂｌｉｃ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｓ　ａｎａｌｙｚｅｄ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ａｌｓｏ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ　ｏｆ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｐｕｂｌｉｃ　ｅ－　

网络团购营销策略研究

【摘要】团购是指为获得某些利益，由发起人通过某些媒介发布消息，将具有相同需求的消费者集合起来，共同向销售商大量购买某种商品的行为。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。本文以研究连锁加盟店北京汉丽轩烤肉超市的团购营销策略为例，首先分析了汉丽轩的网络团购市场的发展现状及出现的问题，然后分析了消费者的团购行为，基于此从汉丽轩对各团购网站平台的选择，汉丽轩的团购定价、团购地域和时期选择等方面出发，提出一个汉丽轩团购营销策略方案。

【关键词】网络营销 团购 营销策略

随着互联网络的广泛普及和电子商务市场的日益健全、成熟，基于网络的消费型商品团购活动越来越受到人们的欢迎，并成为当前市场上一种非常时尚的消费形式。网络团购的出现，在一定程度上使得消费者以较小的代价实现了更大的购买价值，为消费者开辟出一条新的购物途径，团购经济也从生产者时代迈入到了普通消费者时代。

在参阅现有文献的基础上，通过对网络团购的发展历程及现状的深入研究，以对汉丽轩烤肉超市的团购营销策略进行了改进与优化为例，提出了一套更为适宜的团购营销运作解决方案。

一、网络团购市场的问题

（一）团购网站的资质问题 由于团购网站的投入成本低，给了一些不法分子可乘之机，他们克隆知名团购网站，采用网络钓鱼方式，以极其低廉的价格引诱消费者上当，再盗取消费者提供的银行卡账号及密码信息实施盗窃，所以汉丽轩在选择合作的团购网站时必须考虑多重因素谨慎选择。

（二）在线支付的安全问题

目前，团购网站采用的是在线支付后才算确认订单，而不是常用的收货确认满意后再支付的交易流程，这种支付流程给消费者支付的资金也带来严重的安全隐患。

（三）消费者的维权问题

由于团购网站的资质问题、商家的诚信问题和在线支付的安全问题等种种原因，导致网络团购消费者的权益在受到侵害时无法得到保障，目前消费者只能投诉当地消协和工商部门进行维权，但有时因为维护成本很高，往往导致消费者自认倒霉。

技术协作信息管理科学

社区团购营销推广策略研究◎

殷海晨随着互联网经济的不断发展，人们不满足于传统的网上购物，生鲜社区团购应运而生。2020年突发的疫情让人们意识到社区团购的潜力。互联网大厂敏锐的抓住这一机遇，纷纷加入抢占市场份额的竞争。在生鲜社区团购蓬勃发展的同时，其营销推广策略暴露出许多问题，这将影响到社区生鲜团购的长期发展。本文以多多买菜为例对生鲜社区团购的发展现状和营销推广策略进行了分析。通过调研发现，多多买菜营销推广策略中价格策略、商品策略，渠道策略三方面均存在不足。基于此，本文依托新4C理论，从内容、连接与场景三个维度，对多多买菜的营销推广策略提出了优化建议。

一、研究背景与意义生鲜社区团购是居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。简而言之，它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。社区团购的运营较为简单，无店铺的模式免去了实体店铺选址环节进而减少了房租成本，外加依托团长的主动加盟团长本身的管理和培训成本也低，这种运营模式可以在短时间内快速地复制，促使社区团购爆发时增长。虽然这一消费模式颇具创新，但是相比传统网络购物被消费者接受较为困难，2014年兴起以来发展并不顺利。直到2020年初，各地由于疫情实行社区封闭式管理，许多地区的超市无法满足居民的购买需要，网络购物又因为物流封锁而暂时性瘫痪，导致大量居民不得不通过社区团购这一渠道获得日常生活所需的物资。而且中国社区团购市场在2019-2020期间迅猛增长，体量翻倍，2020-2022期间预计增速逐渐放缓，市场开始饱和。每一种新型购物模式在发展过程中都会面临同样的问题：如何快速获取稳定的消费群体。社区团购也不例外，要想在激烈的竞争中占据一席之地，必须拥有足够多且忠诚的消费者。然而传统营销推广策略如前期平台亏本补贴消费者，后期收割消费者的方式对社区团购效果并不显著，消费者往往享受完新客优惠后就不再使用，由此可见生鲜社区团购传统营销推广策略存在一定问题。本文以“多多买菜”生鲜团购平台为例，分析其营销推广策略，指出存在的不足，运用新4C理论对现有的营销推广策略提出优化方案，为生鲜团购企业可持续的健康发展提供一定参考。二、多多买菜营销推广策略的现状及问题分析（一）多多买菜简介多多买菜于2020年8月上线，无独立APP，是拼多多推出的买菜服务，用户可通过下载拼多多APP在多多买菜频道，或直接登陆微信端多多买菜小程序进行下单。图5为多多买菜生鲜社区团购模式示意图，该种生鲜团购模式共有四类参与者，分别是供应商、生鲜社区团购企业、团长、社区居民。企业、团长、社区居民三者之间相互作用、相互影响。（二）多多买菜营销推广策略的现状1.商品策略。用生鲜引流，用标品赚钱：生鲜产品起到关键的聚客引流作用。生鲜是一日三餐必要的组成部分，消费者对其需求具有较强的刚性。一般而言，下沉市场生鲜品的意义高于头部城市，越下沉的地区如一些二三线城市，居民消费结构中饮食方面消费的占比相对较高。2.价格策略。低价策略：类似百亿补贴，针对多多买菜的新用户提供专门的现金补贴和满减优惠券，购买成功后返优惠券，老用户不定期发放优惠券同时降低包邮门槛。本文选取生鲜社区团购发展较为成熟的昆山市进行比价。生鲜社区团购平台选取多多买菜（拼多多旗下）、美团优选（美团旗下），生鲜电商选取每日优鲜和盒马鲜生，本地商超选取大润发、沃尔玛，来对比生鲜品和标品的价格。根据上述统计的数据进行汇总计算得出表1。如表1所示，社区团购整体上便宜约25~30%，生鲜电商整体上贵约20~25%。可见生鲜社区团购，不管与商超还是生鲜电商相比均有较明显的价格优势。表1以商超为基础的社区团购，生鲜电商价格比例表

团购网站营销模　司亚静　摘要：自我国在２０１０年引入团购网站电子商务模式以来，网络　团购已经成为人们生活中新的购物模式。本文研究了我国网络团购　网站的发展现状，分析了典型团购网站的营销模式和营销策略，对　当前存在的问题进行了研究，并提出我国团购网站营销模式的创新　策略。　关键词：网络团购　营销模式营销策略创新策略　０引言　网络团购模式又称为Ｇｒｏｕｐｏｎ　２．０，以ｗｏｏｔ和ｇｒｏｕｐｏｎ　为代表网站。网络团购以其结构简单、快速盈利的营销模　式令网络零售商纷纷模仿。截至２０１２年底全国团购网站　累计诞生总数高达６１　７７家。但在发展的过程中，团购行　业问题逐渐显现。产品质量、商家诚信、在线支付的安全　性、消费者维权等问题层出不穷，甚至拉手网、团宝网、窝　窝团等知名团购网站团购企业都传出裁员、撤站的消息。　本文在借鉴商业营销模式理论基础上，对我国当前典　型的团购网站的营销模式和策略进行对ｌ；Ｌ￣ｕ分析，并对当　前存在的营销模式发展提出建议。　１我国团购行业整体发展现状　作为一种全新的购物模式，团购２．０起源于美国市　场，在２０１０年引入了我国网络商业中。“美团网”是国内第　一家模仿美国ｇｒｏｕｐｏｎ营销模式的在线团购网站，随后我　国团购网站如雨后春笋般出现，团购市场规模急剧扩展。　目前我国团购市场经过不断优胜劣汰的竞争，已经逐渐发　展为成熟的网络营销行业。　１．１团购行业规模扩张迅速　２０１２全年我国团购市场成交规模达３４８．８５亿元，而　在２０１　１年仅为２１　６．３２亿元，同比增长６１％。从用户规模　来看，２０１２年我国团购用户数量总体呈现上升趋势，月均　参团人数保持在３４００万人左右。　１．２团购网站间竞争激烈　截至２０１２年１２月底，累计诞生总数达６１７７家，累　计关闭３４８２家，死亡率高达５６％。运营中的团购网站有　２６９５家，远低于２０１　１年底的３９０９家。同时，由于团购行　业规范性逐步增强，团购网站的平均诞生率与平均复活率　均出现下降趋势。这表明团购行业正逐步通过优胜劣汰走　向成熟。　管理　尊