疫情之下如何搭建线上营销体系，助力生源增长
2020年是不平凡的一年,一月份自武汉开始爆发的新冠疫情席卷全国,国内整体经济形式不容乐观。对于大部分的企业来讲,无疑是难熬的一年。当然咱们线下的教培机构也不例外,疫情的影响无疑是致命的。每年的二.三月份是教培行业的春招黄金期,疫情期间家长和学员都在家隔离。常规的线下招生渠道受阻,春招已然无望。没有了现金流收入,工资.房租将会成为压垮机构的两座大山。
就目前疫情发展的情况而言,线下开课时间推迟,课消严重滞后,续费遥遥无期。面对长时间没有现金流收入的窘境,机构想要缓解资金压力,必须寻求新的招生途径。因此线上营销成为了机构招新引流,提高现金流收入,缓解当下窘境的良策。
线上营销思维
线上运营模式
疫情期间,在线教育平台疯狂抢占教培市场,完善的线上营销体系成为了在线教育渗透市场的催化剂。线下培训机构想要做好线上营销工作,打通线上招生渠道,必须先要了解线在线教育平台的获客思维模式。作为参考,以下提供了某知名在线教育平台的线上
5. 营销运营逻辑图:
对线下培训机构而言,除了没有生源的初创机构,大部分机构已经拥有现成的私域流量池,即机构的现有生源。但是仅仅依靠现有生源是不够,想要实现流量呈指数型增长,就需要扩大私域流量池,也就需要从公域流量池中进行采集。
线上渠道盘点
由于针对的市场不同(线下培训机构的线上营销主要是针对几构方圆3-5公里内的用户群体),如何精准触达,营销渠道的选择就变得异常重要。以上的思维导图中,公域流量池主要分为三种渠道:微信生态.信息流.短视频;当然还有其他渠道,包活QQ.微博.头条.小红书.喜马拉雅等等,这里就不再一一赘述了。
1)微信生态:这是目前最主要的渠道,包合公众号.微信群.朋反圈.个人号好友等,公众号有服务号和订阅号,推广形式为文章.图片.文字+链接.模版消息。
2)信息流:信息流是在百度APP.百度首页.贴吧.百度手机浏览器等平台的资讯流中穿插展现的原生广告,广告即是内容。通过搜索+推荐,为广告主精准匹配目标人群。
3)短视频:主要以抖音.快手等主流的短视频社交平台作为推广渠道,利用视频的形式吸引粉丝,提升机构的品牌和影力,最后转化为机构的公众号粉丝。
微信生态作为线上营销最主要的渠道之一,相较信息流和短视频微信生态的用户触达效果会更加精准,更方便机构利用现有的学员基数进行裂变。信息流和短视频具有辐射人群较广的特点,虽然也有同城推送的功能,但不太适合只有一家店的小型培训机构。
线上营销体系搭建
找到合适的营销渠道之后,接下来为大家详细拆解线上营销的整体思路。线上营销体系主要分为四个阶段:引流->裂变转化+成交复购;不难发现和线下招生的模式基本类似,只是招生场景不同而已。为更好地帮助大家理解,以下为线上营销转化思路图:
做过线下招生的校长们都知道,线下招生核心是引流,引流的结果决定最终转化的结果。同理,线上营销的关键也是在于流量采集,流量的基数决定后期的转化
的效果。采集回来后的流量,导入公众号进行留存。再由公众号导入到创个人号和社群进行转化,最后是成交和复购,这样就算是一个完整线上营销系统。
由于成交.复购环节我们线下培训机构可以在线下进行,并且操作流程和平时差异不大。本文主要从引流->裂变->转化前三个步骤为各位拆解机构如何搭建线上营销体系的问题。
一、引流环节
首先设计引流产品制造某种不对称,引发需求。然后再投向公域流量池"进行采集,当然也可以投放在私域流量池进行裂变(以下的裂变环节中会讲到)。其次是打磨文案逻辑,文案很好理解,就是利用修饰过的文字和图片吸引并引导用户进入池子,或分享传播,或参与活动,甚至购买产品,而一个好文案,个人认为必须遵循这三个步骤:
1.引起好奇
首先要让用户愿意点开,主要靠优化软文标题或海报主文案来实现。软文标题基本套路有两个,即在把握痛点的前提下,制造认知差距.关联名人热点,而海报主标题则有[恐惧+方案].[权威+获得]和[速成+效果]三种方法可以使用。
2.激发欲望
其次是让用户能读下去,这一点在于软文内容或推广话术的展开逻辑。文案的展开逻辑主要有两种:SCQA和AIDA;
3.促使行动
经过前两步,用户基本有购买或者参加的意愿,但还会些许迟疑,为了进一步
刺激用户,可以使用这样四个策略,即价格错点.限时限量.阶梯涨价和福利赠送。
价格锚点:现价比原价低30-90%,如原价99元,现价30元;
阶梯涨价:每隔多久或多少人购买就提升价格,如每百人涨10元;
限时限量:故意设置一定数量名额或报名期限,如限时3天限额100名;
福利赠送:给被转化的用户送价值赠品,如购买就送xx礼包等。
二、裂变环节
裂变是线上运营中重要的手段,亦是最常见的一环。简单来说,裂变就是老用户带新用户,即"老带新"。线上营销又称之为利用存量私域流量池)实现增量(公域流量池)。
裂变最关键就两件事,一个是梳理裂变路径,一个是邀请双方的激励方案设计。前者的核心是形成闭环,避免流量链条断裂,最好由个人号做闭环的首尾端。后者则注意激励是否有吸引力,以稀缺和超值为主要原则。
以微信生态为例,裂变的载体主要包括:个人号.公众号.小程序.微信群。以下为微信生态的裂变路径:
其次就是裂变过程中邀请双方的激励方案设计,激励方案的设计主要依据分享行为的节点判定分为推荐式裂变和邀请式裂变。
1.推荐式裂变玩法
推荐式裂变的玩法,主要有两种,一个是被动转发,另一个是主动传播。
1)被动转发
强制转发类的裂变玩法,其基本套路是以需求或福利作为诱饵,迫使用户被动分享,分享成功后就可以获取较为成熟的玩法，包括社群裂变.打卡分享.单享裂变和复活闯关。
a.社群裂变:用户进群后被动分享,并且要截图发群审核,典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。
b.打卡分享:每天强制分享朋友圈才算打卡,坚持到一定天数返还学费或给予奖励,比如各类亲子阅读.速记单词等等,分享时需要注意微信官方的限制规定。
C.单享裂变:某一具体产品或一部分,分享后即可免费获取,比如微信读书的[分享免费听书]。
2)主动传播
主动传播是接触用户情绪驱动的裂变玩法,也就是常说的社交裂变。比如用户通过分享,就能获得满足某种心理需求等精看神奖励。主动传播常见的玩法主要分两类:挑战类.测试类;
