青岛啤酒财务分析

青岛啤酒战略分析1行业分析在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。

然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。

但是随之而来的是，有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场，当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上，这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。

但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期，市场竞争也是日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。

迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻，但随着中国加入WTO 之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下，走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使得中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。

同时，我国啤酒产量已连续多年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。

目前，我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期，2009年虽然受到经济危机的影响，但啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。

然而，所谓“强者恒强”，凭借着奥运营销、市场布局与整合等一系列创新性活动，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。

我国啤酒市场也逐渐成熟，以国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。

在经济全球化和中国加入WTO 的环境下，外资再次进入我国市场，与国内大企业集团结成战略联盟，控股或参股，国啤酒行业的整合速度大大加快。

1.1啤酒行业产量发展分析在中国酿酒工业中，白酒、啤酒、葡萄酒为三大主要酒种。

其中以啤酒生产为主导，产量最大，增长幅度也最快，产量从1991年的838万千升增长到2011年的4898.82万千升。

下图为我国2002-2011年十年间的啤酒产量：图1.1我国2002-2011年啤酒产量图（注：数据来源于中国统计年鉴）中国啤酒市场经过30年的持续快速发展，早已成为世界第一大啤酒生产国和消费国。

随着技术的增大，近年的增速已经明显放缓，行业产能过剩，竞争激烈，产品平均售价较低。

大型啤酒企业在巩固自己传统优势市场基础上，还在积极通过收购兼并及新建工厂等形式争取其他市场份额，中小啤酒企业生存01000200030004000500060002002200320042005200620072008200920102011空间缩小。

啤酒行业的整合效果在逐渐显现，2012年国内前四大啤酒企业销量占全国份额已达60%，未来行业集中度会进一步提高。

2012年国内人均啤酒消费量约为36升，与欧美发达国家人均销量还有较大差距，但与亚洲其他国家相比差距比较小。

随着国家扩大内需政策的不断推进、国内消费升级和城镇化步伐的加快、中西部经济的发展，国内啤酒市场在销量及价格方面仍有较大的增长空间。

1.2啤酒制造行业特征研究1.2.1啤酒制造行业价值链分析啤酒制造行业的价值链主要分为：上游供应商、企业内部、通路、零售终端和消费者。

如下图表示：图 1.2 啤酒制造行业价值链图（1）上游供应商方面，主要考虑产品在什么地方可以形成企业独特的资源或强有力的合作伙伴。

啤酒行业是产业链较长的产业，虽然我国的啤酒产量已经稳居世界第一，但原料依赖进口却是个不争的事实。

我国在发展啤酒工业过程中，由于市场的旺盛需求与资本的助推，产业链上下建设很不完善，尤其是原材料品质培育和基地建设一直存在诸多问题，产业链上下游未能形成相互支持的氛围。

上世纪五十年代以前，中国啤酒企业受制于啤酒花进口的瓶颈，而青岛啤酒率先研制并实现规模化种植啤酒花，结束了我国无种植和生产啤酒花的历史。

对于外包装而言，我国啤酒业也受限于外国。

而上世界八十年代，青岛啤酒率先引进首条易拉罐包装生产线，以创新性的包装方式满足了消费者的多元化需求。

现今国内的啤酒原料依赖进口仍是我国啤酒业的发展瓶颈。

近几年来，原料供需状况的改变导致成本上升。

国内啤酒行业使用的大麦有近一半依靠进口，由于大麦、啤酒花等啤酒业主要原材料进口价格上涨，给一直保持近15％增长速度的中国啤酒业带来了巨大的成本压力。

此外，啤酒辅料价格、运费和人工成本也在不断提高。

而其中以大麦的短缺尤为严重。

因此，我们应该建立一个保护大麦种植农户的农户信息化服务平台，连结供应链下游，保证上下游的信息一致性，以规范啤酒原料市场，保证供应链下游的稳定性，以便啤酒行业的健康、有序发展。

强化啤酒原料的质量意识，用高质量来抵御市场波动，同时进行龙头企业牵头，促进销售市场与原料基地的对接，在再用技术支持，最后用政策保护，从上游塑造产品质量优势。

（2）企业内部方面，主要体现在企业的工艺设备和技术上。

例如：企业可以通过提高技术和改进设备来降低企业成本，提高企业利润，降低企业污染物排放，提高企业的综合效率等。

酒行业的健康、有序发展。

企业应该在整合内部供应链的基础上，整合农业产业链和工业产业链，主动参与到全球的供应链中，由此形成具有竞争优势的价值链。

在整条供应链上，价值空间最高的是两端，前端是资源控制和技术研发，后端是品牌流通，制造是价值空间最低的环节，因此，若要使企业具有优势，就要在价值链的两端具备竞争力。

而这也正是青岛啤酒所采取的策略：从啤酒酿造商向品牌运营商转型，进行组织变革，以分离制造和销售为基础，让自己参与到全球的供应链中。

（3）通路主要分为市场型通路商和跟风型通路商两种。

市场型通路商有强有力的销售网络，对市场的敏感度很高，有可能形成伙伴关系而成为企业资源，增强企业的市场竞争力。

跟风型通路商则不同，它有可能破坏市场结构和布局，市场强的时候会进一步提高销售额，市场弱的时候会急剧放量，对企业的竞争产生极为不利的影响，因此一定要控制跟风型通路商。

（4）零售终端主要有卖场、酒店、小区、夜市等。

酒店对品牌和销售额的要求比较严格，卖场以销售量为主兼具品牌性质，小区则是以方便和价格为主，夜市主要看重的是价格和品牌。

啤酒的即时点单消费比重比较大，因此终端力量就成了企业业绩的关键。

（5）啤酒的消费者最关心的是口感和消费习惯，消费者年龄主要集中20-40岁之间。

因此如何抓住消费者的心理和满足消费者的消费习惯和品质要求就尤为重要。

从价值链的分析可以看出，啤酒制造业创造价值主要依靠企业内部研发生产和扩大销售。

1.2.2啤酒制造行业的经济特征分析啤酒制造行业的经济特征分析如下表：1.3行业竞争程度与行业盈利能力分析利用波特的“五力模型”分析啤酒制造行业盈利能力：根据图1.3可以看出有五种力量影响行业盈利能力，分别是：（1）现有企业之间的竞争；（2）新进入者的威胁；（3）替代产品威胁；（4）购买者议价能力；（5）供应商议价能力，下面将分别针对这几种力量进行分析。

（1）现有企业之间的竞争我国啤酒制造业成长性不高，已经度过了高速成长的阶段，目前啤酒行业成长缓慢，处于成熟期，企业必须通过和其他企业争夺市场份额来谋求发展和生存。

我国啤酒行业有诸如雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等众多知名品牌，还存在百威啤酒、嘉士伯等国外知名品牌，这就促使啤酒制造行业成为一个竞争激烈的行业。

啤酒行业的产品差异程度很低，转换成本也很低，顾客很容易因为价格因素或者其他因素而更换消费产品，这也会加剧啤酒行业的竞争。

同时由于啤酒行业成本压力越来越大并且存在规模经济，导致行业内部竞争激烈，小企业生存空间越来越小，行业集中性越来越明显。

综上所述，说明我国啤酒制造行业现有企业之间的竞争激烈。

（2）新进入者威胁①规模经济。

啤酒制造行业存在规模经济，一般业内认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万吨左右。

啤酒行业的设备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能需要大量的资本，目前新建一个20万吨的啤酒厂需要投资大约4亿元。

②先行优势。

青岛、雪花、燕京啤酒在长期的市场推广和竞争中，其产品特色、顾客服务、广告被全国许多消费者所认知或接受，而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在当地市场大量的投入，在当地的品牌认知度相当高。

新的进入者要想消除原有顾客的忠诚，需要花费大量的资金，并且常常需要经历一段时间。

③分销渠道与公共关系。

原有的啤酒企业在当地已占据了理想的分销渠道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使分销渠道接受其产品，而这些促销方法的采用均降低了利润。

大多数啤酒企业是国有控股，政府比较支持其发展并且会控制外资控股，而且节能减排、社会责任等也要求啤酒企业处理好公共关系，而要维持良好的公共关系是不容易的。

综上所述，啤酒制造行业进入壁垒较高，新进入者要想获得发展不太容易，因此新进入者威胁不大。

(3)替代品威胁啤酒属于大众消费品，贴近老百姓日常生活，单价不高。

我们认为啤酒替代品主要有白酒、红酒、洋酒以及啤酒饮料。

白酒、红酒和洋酒相对来说价格较高，并且白酒的酒精含量是啤酒的10倍左右，酒精含量高，尤其是在夏季喝冰镇啤酒似乎已经成为了人们生活中的一部分,低度、价廉、适合于众饮使啤酒处于优势地位。

因此白酒和红酒对啤酒行业的威胁不是很大。

啤酒饮料包括无酒精啤酒以及果味啤酒，单价不高，也具备啤酒的口味，它们不含酒精，或者说是酒精含量很低，这会满足一部分消费群体如女性、酒精过敏、开车的人群等，同时也会有消费者认为啤酒饮料不能满足他们的需求。

因此，啤酒饮料会对传统啤酒行业产生一定的冲击，但总体来说啤酒的替代品对啤酒的威胁程度不是特别大。

（4）购买者议价能力影响企业与客户的议价能力因素有很多，如：替代成本、产品差异、成本与质量的重要性等。

①替代成本。

啤酒产品的差异化很小，啤酒行业的竞争非常激烈，只要有利益的倾斜，购买者马上就会改变供应商，所以替代成本非常低。

②产品差异。

啤酒企业生产的产品差异化小，购买者可以在多种产品中进行自由选择。

③成本与质量的重要性。

啤酒企业作为供应商，产品成本越低，价格也会降低，提供的产品质量越好，越受购买者青睐，供应商只能降低自己产品成本和提高质量来满足顾客的需求，购买者选择机会多。

④购买者数量。

啤酒的购买者除了直接顾客以外，最重要的还有大的代理商和经销商，他们凭借自身的规模和优势，具有较强的议价能力。