电子商务环境下消费者行为分析

1. 研究的背景和意义

进入21世纪，互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖了150多个国家和地区。互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间和空间限制，使企业与消费者、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增强，加速了全球信息经济一体化的进程，成为了21世纪主流的商务模式，得到了快速的发展。另一方面，电子商务的发展也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，研究电子商务环境下消费者行为，一方面是电子商务快速发展提出的新要求，而另一方面，也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用。

1.1研究的背景

研究电子商务环境下消费者行为的变化、由此产生的影响以及具体的应用，是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要，也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为发生变化对企业和商家提出的新要求。

1.1.1互联网和电子商务的发展

随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国网民规模和互联网的普及率稳步上升。截至2009年底，我国网民规模已经达到3.84亿人。较2008年增长了28.9%，互联网普及率也从2008年的22.6%提高到了28.9%。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平，我国互联网的普及率和网民规模再次实现飞跃。虽然从网民绝对规模上看，2009年网民增长

8600万，增长率降到了28.9%，但是由于中国网民基数庞大，随着3G网络正式开通，电脑手机等上网设备的不断普及，网民规模增长依然旺盛。

图1 2002-2009年中国网民规模与增长率图表[3]

网络基础设施的的不断发展和完善，网民规模的不断扩大，网络服务质量的不断升级，在物质方面给电子商务提供了牢固的基础，加上由于网络不断深入人们的生活，网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分，电子商务理念越来越被人们接受。

据统计显示，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70%的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元[4]。由此看来，我国电子商务将迎来一个高速发展的时期。

互联网和电子商务的发展，带给普通网民最实质性的便利和好处便是网络购物。随着我国网络购物环境和相关配套环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，发展潜力充足。

中国互联网络信息中心2009年11月发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达 38.9%。网络购物在网民中的渗透率为26%，全国网络购物消费金额总计为

1195.2 亿元。[5]而CNNIC在2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况调查统计报告》数据统计显示，2009 年，我国网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率继续上升，达到28.1%。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到 2500亿，较 2008年翻番增长。[6]

而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示，2009年我国网购用户规模预计达到1.1亿人，网络购物交易额为2483.5亿元，同比增长93.7%。[7]这刚好印证了CNNIC官方数字的权威性和准确性，也预示着我国网购市场将有很大的发展空间。

图2 2007-2012年中国网络购物用户占网民比重图表[8]

图3 2007-2013年中国网络购物市场交易规模图表[9]

从网络购物交易额构成上看，网络购物交易额主要由C2C和B2C两部分构成。随着第三方支付平台的出现和信用体系的建立、完善，C2C电子商务越来越得到消费者的青睐，在网络购物活动中发展迅速，成为了电子商务所有模式中最热闹、最繁荣的模式。

C2C真正起步于2002年，发展于2003年以后。淘宝网的出现促进了C2C的大繁荣。[10]从2005年开始，C2C交易额出现了快速增长的势头。据《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，从用户首选的购物网站看，C2C 类购物网站占首选用户市场份额的 85%，C2C用户市场份额大大超过B2C用户市场份额。在全国上半年网络购物消费金额1195.2 亿元中，网民在 C2C 购物网站花费金额为1063.7 亿，占网购总金额的

89%，而网民在B2C 购物网站花费金额只有131.5 亿。

图4 购物网站首选用户市场份额（%）[11]

从C2C主要购物网站市场渗透率上看，淘宝网的市场渗透率高达81.5%，占整个网购用户市场份额的76.5%，拍拍网占到了10.5%，百度有啊和易趣网分别是2.0%和1.8%，其他的C2C购物网站只占到了4.2%。从目前的市场状况看，C2C购物网站的运作模式尽管有各自独特的地方，但整体上非常相似，因此，C2C电子商务市场淘宝网一家独大的局面一时间将很难改变，不管从网站建设、交易额还是从市场份额占有率，淘宝网都将继续领跑C2C电子商务市场。从整个网购市场看，淘宝网也处在了一个核心的地位，拥有绝对的优势，对整个网购市场将产生重要的影响。

图5 C2C 购物网站网购用户渗透率[12]

C2C的整体市场格局已经趋向于稳定的状态，未来发展态势将逐渐走向成熟。C2C电子商务的发展和成熟将有赖于外部环境，如物流、支付手段、信用评价和网络安全的建设和完善，而这些，也恰恰是电子商务环境下消费者网购考虑和担心的核心问题。这些问题的改进和完善，将会极大促进我国电子商务的发展。

1.1.2消费者行为的新变化

与传统商务模式相比，电子商务环境下消费者依旧受到传统购物观念的束缚，如长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚等，但网络购物具有的形式方便、信息快捷、节省时间等优势，使得消费者慢慢接受了全新的商务模式。随着买方市场的到来，消费者将面临更为纷繁复杂的商品和品牌选择，在享受网络购物的过程中，消费者的消费心理和行为习惯正在慢慢发生改变，并且呈现出新的特点和趋势。

1、强调个性化消费，主张多样化消费。基于互联网的电子商务一大特点便是企业能够实时、有效提供定制化和个性设计等服务，而市场消费品种和产品的多样化、高度细化也使得消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。市场的高度发达让消费者充分享受了个性化服务，同时，他们也在不断要求新的个性化的服务。为消费者提供个性化服务将成为企业面临的重要问题。

2、消费的主动性增强。互联网的交互性使得消费者能够轻松、自由地参与到企业的生产过程中，提高了产品的透明度，消费者和厂家能够进行实时、全面的沟通。另外，消费者也会依照自己的消费意愿，主动通过互联网或其他渠道了解所需产品的信息，或在互联网上发布自己对产品的期望和要求，从而主动实现个性化消费。

3、对购买便利性提出更高要求。消费者在网上购物的时候，他们能够最大程度上享受电子商务便利性给他们带来的好处。他们可以在任何时候任何地点去“逛”网络商场，选择任何自己喜欢的东西，节省了大量的时间和精力。但是，随着人们生活节奏的不断加快，网络购物整体环境的改变，消费者对购物的便利性将提出更高的要求，以保持他们网络购物的满足感和乐趣。

4、对价格保持高度敏感性。消费者倾向于网络购物的一个重要原因便是网上商店能够提供同质但相对低价的产品或服务。消费者在网上淘到低价的产品，对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。相反，如果价格上没有优势，那么网购对于消费者的吸引力也将大打折扣。

1.2研究的意义

2009年2月25日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会，审议并原则通过物流业调整振兴规划。作为电子商务的重要组成部分，物流业的振兴对电子商务的影响将是实质性的，具有重大意义的。同年7月，国家工商局宣布将网络购物纳入其监管范围，并出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》征求意见稿，加大了对网络商品交易及服务的监管力度。从一定程度上讲，电子商务的未来发展已经引起了国家相关部门的关注，发展前景趋于明朗化。

图6 2007-2013年中国网络购物占社会消费品零售额比例[13]

另外，据艾瑞统计数据显示，2009年我国网络购物占社会消费品零售额比例达到了1.98%，并且预计未来几年每年有近0.8%的提高幅度，由此也可以看出，网络购物对国民经济的影响也渐渐成为了社会关注的焦点。

电子商务的快速发展和不断走向成熟化，凸显出了众多优势，如降低信息成本；有效降低库存；减少库存费用；缩短生产周期等等，一方面对传统商务模式产生了一定的冲击，进而影响和改变了消费者的消费购买行为和习惯；另一方面则直接影响着消费者的生活方式和消费理念。具体来讲，电子商务对消费者的影响主要有：

1、极大地降低了消费者的消费门槛，赋予消费者更为个性的消费追求；

2、电子商务提供的实时的、便捷的沟通和交流极大丰富了商品和服务的种类和品种，使得消费者选择多样化；

3、改变了消费者信息搜集的方式，从而也进一步促进了基于互联网的电子商务的快速发展；

4、使消费者进一步关心商品或服务的质量，更加注重个人的消费满足，对网络隐私和信息保密也给予了更高的关注。

而我国网民数量的不断攀升，网民网络购物心理和行为的不断成熟，也将对整个电子商务体系，包括物流、商家、交易平台提出更高的要求，对电子商务的发展将产生巨大的影响。随着消费市场从卖方市场向买方市场的转换，相比于电子商务发展对消费者的影响，消费者对电子商务的影响应该说是更为具体、更为重要的，因此，在电子商务环境下对消费者行为进行有效分析是有益的，对我国电子商务的建设、对消费者群体本身都将产生积极的作用，主要表现在以下几个方面。

1.2.1对电子商务法制订的影响

狭义的电子商务法是指调整以数据电文为交易手段而形成的因交易形式所引起的商事关系的法律规范的总称。电子商务法律关系是指由电子商务法律规范所确认的电子商务活动中的当事人之间的具有权利义务内容的经济关系。消费者作为电子商务法律关系主体之一，在电子商务法律环境下，享有知情权、公平交易权、自主选择权、安全权和索赔权等五项权利，同时也承担着一定的义务。[14]

现行法律虽然赋予了电子商务环境中消费者权利，但是由于网络购买存在着诸多无法控制的负面因素，如网上交易安全、网络虚假广告、侵犯隐私、电子商务合同格式化、网上交易过程即时性以及索赔困难等影响，消费者往往很难很好地保障自己的合法权益。 另一方面，电子商务环境下部分产品配送的延迟性，也有可能使消费者出现诚信问题，未能承担相应的义务，如收货之后拒付款等等。

我国的电子商务起步比较晚，相关的立法工作还没能及时到位，在依靠已有法律对电子商务行为进行规范的同时，仍需要加大立法力度，保证电子商务各方参与者都享有公平、合理的法律地位。因此，对电子商务环境下消费者行为进行分析，将有利于电子商务法立法的规范化，保持法律本身的公正，进而确保各方利益，也促使各方自觉履行相应的义务。