国际商务 要点

12.1 战略与企业

价值创造活动包括生产、营销、物流、研发、人力资源及信息系统。

盈利能力：公司投资资本收益率

利润增长：可以通过不同时期利润增长百分比加以衡量。

运营：企业作为一条价值链：1、基本活动（研究与开发；生产；营销与销售；服务）；2、支持性活动（公司的基础结构；人力资源；信息系统；原材料管理）

在国际商务中的战略

12.2 通过全球扩张来盈利

一、区域经济（把一项价值创造活动置于从事该活动的最佳区位是经济的，不管该区位位于世界何处，在运输成本和贸易壁垒允许的前提下）：1、创建全球网络；2、一些警示：增值与创XXX的成本；运输成本及贸易壁垒；政治与经济风险。

普遍需要：不同国际的消费者在兴趣与偏好上有类似支持。

二、经验效应：1、学习效应：指的是成本的节省源于实践中学习；2、规模经济：指通过大量生产某产品已取得单位成本的下降。

经验曲线：指的是产品寿命周期内所观察到的生产成本有规律的下降。

三、利用核心竞争力：核心能力指的是企业具有而其竞争者又难以匹敌与模仿的能力。

四、利用子公司的技能

12.3 降低成本与地区调适的压力

降低成本压力

地区调适的压力：意味着一家公司1、要实现其经验曲线和区位经济的效益；2、利用核心技能是不大可能。

地区调适压力：1、消费者在兴趣与偏好上的差异；2、基础设施与传统实践的差异；3、分销渠道的差异；4、东道国政府的要求。

12.4战略选择（横坐标：地区调适压力；纵坐标：降低成本压力）

全球标准化战略（低；高） 优点：利用经验曲线效益；利用区位经济 缺点：缺乏地区调适

国际战略（低；低） 优点：向国外市场转移独特的能力 缺点：不能利用经验曲线效益；不能利用区位经济；缺乏地区调适

本土化战略（高；低） 优点：根据地区调适的要求提高改制的产品和特定的营销 缺点：不能利用经验曲线效益和利用区位经济；向国外市场转移独特的能力

跨国战略（高；高） 优点：利用经验曲线效益；利用区位经济；根据地区调适的要求提高改制的产品和特定的营销 缺点：因组织的问题而难以贯彻实施

跨国战略：试图同时取得低成本优势、产品差异化和技术的扩大效应。

1、低成本优势：通过区位经济、规模经济和学习效应实现；

2、产品差异化：通过区域市场解决地方差异问题；

3、技术的扩大效应：全球子公司间实行技术流动。

14.1 基本进入决策：1、进入那个国外市场；2、进入时机；3、进入规模和战略承诺

先入者优势：1、通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力；2、在那个国家扩大销售量，并在经验曲线上领先竞争对手，是先入者对后来者拥有成本优势的能力；3、先入者创造出转换成本，从而把消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。

先入者劣势：开拓成本；规则变化

战略承诺：指一项有着长期影响而又很难逆转的决策（大规模进入时）

14.2 进入模式

进口：优点（能够实现区位和经验曲线经济）；缺点：（高交通费；技术壁垒；与当地营销机构的问题）

交钥匙工程：优点（能够在对外直接投资受到限制的国家全过程的技术技能的回报）；缺点（制造有效率的竞争对手；缺乏长期的市场形象）

技术授权：优点（低开发成本和风险）；缺点（缺乏对技术的控制；不能实现区位和经验曲线经济）

特许经营：优点（低开发成本和风险）；缺点（不能进行全球战略合作；缺乏对质量的控制）

合资经营：优点（可以利用当地合作伙伴的知识；共同承担开发成本和风险；政策上的可接受性）；缺点（不能实现区位和经验曲线经济；不能进行全球战略合作）

全资子公司：优点（保护技术；能够实现区位和经验曲线经济；能够进行全球战略合作）；缺点（高成本和风险）

14.3 建立全资子公司——新建企业还是并购

并购的优点：1、便于迅速运营；2、在竞争对手之前抢占先机；3、认为并购比新建企业风险小。

并购为什么会失败：1、并购企业对被并购企业的资产进行超额支付；2、并购企业与被购企业之间文化差异；3、试图通过把并购企业的经营与被购企业实体整合在一起，以实现协同效应，实际却常常走入死胡同；4、缺乏购前审查

14.3.2 新建企业的优缺点

优点：能使企业最大限度地建设自己想要的分支机构形式

缺点：新建企业建设周期长，风险更大；被竞争对手通过并购抢占先机。

14.4 战略联盟，指在潜在或实际的竞争对手之间的合作合约。

优点：1、战略联盟有利于进入一个外国市场；2、使企业分担了开发新品或工艺的固定成本；3、联合开发；4、有利于建立行业技术标准。

缺点：为竞争对手获得新技术和市场提供一条低成本的路径。

联盟的运作：1、合作伙伴的选择；2、联盟的构建

管理联盟：1、企业的管理人员之间建立信任和非正式沟通网络；2、向合作伙伴学习。

Chap 16

16.1 战略、生产和物流

六西格玛：是旨在全公司范围内减少次品，提高生产率、消除浪费和削减成本的统计上的概念。

16.2 在哪里生产

一、国家因素：1、政治经济差别；2、文化差别；3、要素成本成本；4、贸易壁垒；5、区位外部性；6、汇率

二、技术要素：1、固定成本；2、最小效率规模（产出进一步增加几乎不能实现单位成本的降低）；3、柔性生产和大规模定制

柔性制造技术：旨在（1）减少复杂设备的安装次数；（2）通过更好的时间安排提高各机器使用率（3）加强制造工序各阶段的质量控制

大规模定制：公司使用柔性制造技术的能力，以协调两个本以为不相容的目标。

柔性机器单元：另一种普遍存在的柔性制造技术。

三、产品要素：1、价值重量比（电子元件高）；2、满足共同需求

生产工厂的选址：1、集中生产；2、分散生产

16.3 国外工厂的战略地位——全球学习

16.4 外包生产：零部件来源决策

一、自制优势——垂直一体化（公司内制造零部件或产品）：1、降低成本；2、促进专业化投资；3、保护专利产品技术；4、改进相邻工序的时间安排。

二、外购的优势：1、战略灵活性；2、更低的成本，降低成本结构；3、从国际客户那里获得订单

16.5 管理全球供应链

1、即使存货的作用：零部件立即进入制造程序，没有经过库存

1、信息技术和互联网的作用

Chap 17

17.1 市场和品牌全球化

17.2 市场细分：根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体。

分类类型：1、按地域人口（性别、年龄、收入、种族、文化程度）；2、社会文化因素（社会地位、价值观、宗教、生活方式）；3、心理因素（个性）

17.3 产品特性：1、文化差异；2、经济发展；3、产品与技术包装

17.4 分销策略

国家间差异：1、零售集中度（集中的零售体系concentrated retail

system：少数几个零售商负责供应大部分市场；分散的零售体系fragmented）；2、渠道长度：指生产商和消费者之间存在的中间环节数量；3、渠道独占性（exclusive distribution channel）：外人很难进入；4、渠道质量：指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它的销售和为跨国公司产品提供服务的能力。

17.5 沟通策略

1、国际沟通障碍：1、文化障碍；2、源效应与原产国效应；3、噪音水平。

源效应：当信息接受者（通常是潜在消费者）根据信息发送者的身份

或形象来评估信息时，就产生源效应Source effect。

原产国效应：制造地点对产品评价的影响程度。

噪音：指吸引潜在消费者的其他信息量。

2、推拉策略

推策略：强调营销组合中人员推销而非公众媒体广告。

拉策略：更多依靠大众媒体广告来把它的促销信息传达给潜在的消费者。

推拉策略的最佳组合取决与产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的发达程度。

推策略占主要地位的情况：工业品或复杂的新产品；分销渠道短；印刷媒体或电子媒体少。

拉策略占主要地位的情况：消费品；分销渠道长；有足够的印刷媒体或电子媒体可以登载营销信息。

3、全球化广告

支持标准化广告的理由：1）有很大的经济优势；2）广告人才比较稀缺；3）许多著名的品牌是全球性的。

反对标准化广告的理由：1）国家之间的文化差异；2）广告法规可能会阻碍标准化广告的实施。

17.6 定价策略

1、价格歧视策略，即在不同的国家对相同产品制定不同价格。

必须具备的两个条件：1、公司必须能将各个国家的市场分割开；2、不同国家的需求价格弹性要有所差别。

需求价格弹性（price elasticity of demand），用来衡量产品需求对价格变化所作出的反应程度。

富有弹性的（elastic） 缺乏弹性的（inelastic）

2、策略性定价

掠夺性定价（predatory pricing）：把价格作为竞争武器，将较弱的竞争者逐出一国市场。

多点定价（multipoint pricing）：一家公司在一个市场上的定价策略可能会影响到对手在另一个市场上的定价策略。

经验曲线定价：试图通过低价来尽可能块地提高在全球的销量。

法规对价格的影响：反倾销法规、竞争政策。

17.6 新产品研发

研发中心的选址：其他条件相同的前提下，1、在基础和应用研究研发上的投资更大；2、潜在需求大；3、消费者富有；4、竞争激烈。

2、研发、营销和生产的结合

（1）新产品研发立项受到消费者需求的驱动，（2）研发的新品制造方便；（3）研发费用受控；（4）建立全球研发能力。

3、跨部门的研发小组

4、建立全球研发能力