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从传播学中的“第三人效应”看抢盐风波
作者：李晔
来源：《科技传播》2012年第13期
山东师范大学，山东济南 250358
摘 要 基于“第三人效应”理论的基本框架，笔者对食盐抢购狂潮的生成机制进行了简要分析。
关键词 传播理论；第三人效应；抢盐事件
中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）70-0003-01
受日本大地震和核辐射影响，自2011年3月16日起，我国部分城市出现了抢购食盐的现象。吃碘盐防辐射，排队购盐，超市断货等消息通过网络和手机媒体传播后，有愈演愈烈之势。
随即，卫生部表示吃碘盐无法防辐射；工信部也表示我国食盐生产和供应有充分保障；同时，专家呼吁民众理性消费，合理购买，不听信谣言。直到政府发布官方信息后，人们的恐慌情绪才渐趋平静，抢购碘盐的狂潮才得以缓解。
传播学的“第三人效应”理论能够很有效地解释这种在信息传播过程中所引发的集合行为。该理论最早由美国学者戴维森（W. P. Davison）于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）中提出。“第三人效应”理论认为：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响，而不是他们自己。
而且，也不论他们是否是讯息的直接受众，他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”[1]
在此次抢购碘盐的风潮中，信息发布者利用人们核辐射知识的匮乏以及对核事故的恐惧心理，通过网络和手机短信制造和散播谣言，引起民众的普遍关注。同时，人群中广泛存在的意见领袖利用其个人影响力使得“吃碘盐防辐射”的谣言在群体间和人际间获得更广泛的传播。
媒介对谁有效？——你？我？他？
——“第三者效果”理论简介
（一）
一个股民看见报纸上有关某种股票的利好（或利坏）消息后，赶快冲到交易厅。他心想：别人看见这消息以后，肯定会争相购买（或抛售）该股，从而引起股价上涨（或下跌），我得赶在他们前面……
反对某项提议的人抱怨说，关于它的正面报道太多了，人们又不像我，对此有全面的了解，肯定要受到不良影响，赞成这一提议，从而最终让它得以实行……
……
类似的现象在生活中比比皆是，人们总是倾向于认为，某种传播内容对别人的影响要大于对自己的影响。
不少人觉察到了这一现象，但是，直到1983年，它才获得了一个正式的名称：第三者效果（The Third-Person Effect）。
“第三者效果”理论是哥伦比亚大学的新闻学和社会学教授菲力普斯·戴维森（W.
Phillips Davison）提出的。在一篇题为《传播中的“第三者效果”》（ The Third-Person Effect in Communication）文中，他明确提出了“第三者效果”的概念。
“第三者效果”理论假设：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响，而不是他们自己。而且，也不论他们是否是讯息的直接受众，他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”[1]
至于“第三者”的命名，则是因为“从两种不同的立场来看，都有‘第三者’卷入。”“从试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对‘你’对‘我’，而是对‘他（们）’。另一方面，从宣传者或其他劝服传播者来看，第三者则是那些关心讯息直接受众的人。事实上，宣传者试图通过表面上影响某些人，来到达操纵第三者行为的目的。”[2]
这一理论并非戴维森的发明。事实上，此前不少人已注意到了这一现象。比如，1949年，普林斯顿大学的一个历史学者在梳理二战文件的时候发现，日军曾向驻太平洋一小岛上的美军散发传单，向黑人士兵进行策反宣传，说那场战争是日本人与白人的战争，日本人与黑人并无恩怨，叫黑人别为白人卖命。但这位历史学者认为，宣传并没有对整个部队带来影响，却影响了白人军官——传单导致了人事的重大变更！他怀疑而不敢说出的是：日本人的目的可能就是要影响白人军官！
《第三人效应：理论的起源与发展》阅读笔记
目录
一、内容综述................................................2
1. 研究背景与意义........................................3
2. 第三人效应概念的提出..................................4
3. 国内外研究现状综述....................................5
二、第三人效应理论的起源....................................6
1. 第三人效应思想的起源..................................8
技术进步与社会思潮的影响...............................9
社会心理学的发展与演变................................10
2. 第三人效应理论的形成.................................12
早期研究者对第三人效应的探讨..........................14
理论框架的初步构建....................................14
三、第三人效应理论的发展...................................16
1. 第三人效应理论的进一步发展...........................17 动态视角下的第三人效应研究............................18
多元视角下的第三人效应分析............................19
2. 第三人效应理论的实证研究.............................21
从传播学中的“第三人效应”看抢盐风波
摘 要 基于“第三人效应”理论的基本框架，笔者对食盐抢购狂潮的生成机制进行了简要分析。
关键词 传播理论；第三人效应；抢盐事件
受日本大地震和核辐射影响，自2011年3月16日起，我国部分城市出现了抢购食盐的现象。吃碘盐防辐射，排队购盐，超市断货等消息通过网络和手机媒体传播后，有愈演愈烈之势。
随即，卫生部表示吃碘盐无法防辐射；工信部也表示我国食盐生产和供应有充分保障；同时，专家呼吁民众理性消费，合理购买，不听信谣言。直到政府发布官方信息后，人们的恐慌情绪才渐趋平静，抢购碘盐的狂潮才得以缓解。
传播学的“第三人效应”理论能够很有效地解释这种在信息传播过程中所引发的集合行为。该理论最早由美国学者戴维森（W. P. Davison）于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）中提出。“第三人效应”理论认为：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响，而不是他们自己。
而且，也不论他们是否是讯息的直接受众，他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”[1]
在此次抢购碘盐的风潮中，信息发布者利用人们核辐射知识的匮乏以及对核事故的恐惧心理，通过网络和手机短信制造和散播谣言，引起民众的普遍关注。同时，人群中广泛存在的意见领袖利用其个人影响力使得“吃碘盐防辐射”的谣言在群体间和人际间获得更广泛的传播。
“第三人效应”的研究发现，如果媒介内容是负面的，信息接受者倾向于认为该媒介内容对“我”的影响小于对“他们”的影响。而且，“第三人效应”与媒介内容可能造成的负面影响呈正相关关系。
也就是说，媒介内容的负面影响越大，“第三人效应”越显著。 “第三人效应”理论并非只停留在认知层面，而是向行为层面延伸。2003年，Gunther在“第三人效应”的研究中提出了“间接影响模式”：受众会先判断别人是否受媒介信息的影响，然后再根据自己的判断采取相应行动。
