1 奥美创意培训资料
一、 创意策略八段锦
1、本次广告希望达到的目的和效果？
2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、产品的定位和独特点以及发展历史等？
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
二、发现创意的五个基本原则
1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下 2 来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。 3 所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
4A品牌公关培训资料
奥美台湾品牌公关训练主讲
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴
台湾奥美公关品牌训练
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言
奥美是最值得重视的代理商
To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为,不为自己,
不为我们公司,
甚至不为我们的客户;
我们的一切作为,都是为了品牌
We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands
“The Unlimited Brand Company”
What Is BRAND
什麽是产品, 什麽是品牌
产品是工厂生产的东西,
品牌是消费者购买的东西;
消费者拥有品牌
产品 品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得着, 感觉得到, 看得见
在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌
对产品的全方位体验
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
创建一个品牌形成品牌的原料具体面... 色彩 销售文件 媒体环境
质地 直效行销 员工制服 重量 促销 运送车外貌 通路 广告 电话礼貌 价格 字体 抱怨处理 竞争者 音乐 招牌 品牌占有
旁白形成品牌的原料 续抽象面... 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外, 尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity为何如此许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌 越来越难什麽是品牌资产 / What is brand equity财务上的价值: 资产
深圳市XXX光电科技有限公司 培训教材之 品质部内部培训资料 更新日期：2013-11-11 注意：当培训资料中的内容与公司受控文件有差异时，请以受控文件为准！ 编号：TRAINING-QC-001 编写：KEVIN 版本：A0 深圳市XXX光电科技有限公司 品质部内部培训资料
第1页 总 18 页 一.质量的基本知识 1. 质量的定义 A. ISO9000:2005《质量管理体系 基础和术语》：一组固有特性满足要求的程度 注1：术语“质量”可使用形容词，如：差、好或优秀来修饰。 注2：“固有的”(其反义是“赋予”)是指本来就有的，尤其是那种永久的特性。 注3：“要求”指：明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。 注4：“特性”指：与“要求”有关的，产品、过程、或体系的固有特性。 B. 美国著名的质量管理专家 朱兰 （J.M.Juran）博士从顾客的角度出发，提出产品质量就是产品的适用性，即产品在使用期间能满足使用者的要求。 C. 美国著名质量管理大师菲利浦·克劳士比(Philip Crosby）：符合要求就是质量。 2. 质量的意义是什么？ A. 质量与我们的生活息息相关：美好的生活源自于高质量(品质)的… B. 质量是企业生存之道：没有质量就没有市场、没有顾客！ 3. 影响质量的因素有哪些？ a) 设计：设计不周或有缺陷。 b) 操作者：即人为因素，如新手、漠视质量、不遵照指示。 c) 机器：(包括生产设备、装备及工夹模具)精度不够、保养欠佳 d) 工具：(包括测试仪器或测量工具)制造欠佳、校正不当、磨损等。 e) 材料：原材料或辅助材料的尺寸、质量不符合产品的要求。 f) 方法：操作方法及工艺规程不当 g) 环境：包括温度、湿度、尘埃堆积、乱放物料等。 4. 分析质量问题的有效方法 A. 5W2H a) Why——为什么发生这个问题？（原因） b) What——发生了什么问题？（内容） c) Where——在什么地方发生了问题？（地点） d) When——什么时间发生？什么时间结束？（时间） e) Who——跟谁相关？有谁参与？（人员） f) How to do——怎样发生的？有采取哪些措施？（方式方法） g) How much——有多少数量的不良？造成多大损失？（资源消耗） B. 5M1E 深圳市XXX光电科技有限公司 品质部内部培训资料
AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。
相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一个“游说者”（比
较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。
事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好AE一目了然。
所以，我们提倡“人人都是好AE，人人都做好AE"是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的发展有利。从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。
怎么做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈"，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下
秘笈一：第一句话的杀伤力
这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。
第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。
