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消费者行为学
耿莉瑶
摘要：对于消费者的了解十分重要，消费者分不同种类，行为存在差异。不同因素对消费者的影响直接影响销售业
绩。在消费者决策过程中介入影响，会改变消费者初衰，进行购物。销售员一定要具备专业素养，对于不同的消费者做出
不同的推销手段，定能事半功倍。
关键词：销售；营销；消费者行为
当你在商场中穿梭，是什么让你决定了买东西的地点？是
什么让你为计划之外的冲动买单？这一方面取决于品牌及衣服
质量和样子，另一方面则取决于销售员。相信所有人都有购物 的经验，在你面对一个能说会道的销售员时，你甚至会不好意
思拒绝，乖乖的掏出钱包为他们的销售业绩买单。这是销售人 员对专业知识的充分发挥，也是对于不同种消费者的了解。
１．消费者行为学
市场中存在着各种类型的消费者，他们有自己的决策和购
买行为，受着各种环境等因素的影响。所谓消费者行为学，它
涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、
购买、使用或处置商品、服务、观念或经验所涉及的过程。
１．１消费者细分
消费者可以进行细分研究，可以通过年龄、性别、社会阶 层与收入及家庭结构等方面来划分，对于不同种消费者的了解
直接影响到销售业绩。一个成熟的老练的销售员，会在消费者
踏入自己店面之时就看出他是怎样一个消费者，目的明确或随
便看看，富人或工资阶层，从而决定自己的推销手段，这才是
事半功倍的工作方法。举个例子，某公司的老板去买节Ｆｔ礼物，
但恰逢超市打折，销售员看到这个财气外露的大老板当然是为
其推荐价格昂贵的礼品。中国人的消费行为集体因素强，最严
重的就是面子消费。 ２．个体决策 ２．１消费者决策过程
消费者购买决策过程中的基本步骤是问题识别和信息搜寻。
当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著
差异时，问题识别就发生了。一个人的汽车在高速公路上意外
的没油时，就面临着问题；同样，即使汽车没有任何机械毛病，
第一章
1.消费者行为的概念：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
2. 消费者行为研究框架：
①消费者决策过程：认识问题、信息收集、评价与选择、购买、购后行为
②影响和决定消费者行为的个体与心理因素：消费者的资源、需要与动机、消费者的知觉、学习与记忆、消费者的态度、个性、自我概念与生活方式
③影响消费者行为的外部因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护政策与法律
第二章
1.消费者的决策类型
①扩展型决策：是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，是一种较复杂的决策类型，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的决策类型。（汽车、电器）
特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息收集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。
②有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步收集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。（备选品之间差异不大、介入程度不高、解决需求问题时间比较短）（麦片、快餐食品）
③名义型决策：指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），消费者头脑中浮现出某个偏爱的品牌，该产品或品牌随之被购买。这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。
⑴忠诚型购买决策：消费者认定某一产品较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。（运动鞋、牙膏）
⑵习惯型购买决策：指消费者会重复购买某一品牌的产品，但当消费者遇到更好的品牌，或别的品牌的产品正在打折时，消费者可能会选择其他品牌。（纸巾、香烟、蔬菜）
2．三种决策类型比较：
一、概念题
1.消费：消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足自身生理和心理需要的过程（广义消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程）。
2.消费者：在消费过程的三个阶段中（购买前、购买中和购买后），产生购买欲望、实施购买并处置产品的人。消费者行为学主要关注的是狭义消费者。
3.消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的各种行为。
4.名义型决策：①、品牌忠诚度(品牌忠诚)，复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（补钙，我一直喝蓝瓶的）；②、习惯性购买(品牌惰性)，消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（一瓶水而已，值得那么费劲）
5.有限性决策：消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解，但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限的外部信息收集。
6.拓展型决策：那些对消费者非常重要的购买如汽车、住房、教育投资项目等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。
7.购买介入程度：指消费者购买风险大小或消费者对购买活动关注程度。
8.品牌忠诚度：复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。
9.认知失调：如果一个人面对态度或行为上的不一致，他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。
第一章 导论
1.消费者行为概念
是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.消费者行为特点：复杂性、多样性、可诱导性
3.消费者行为的研究意义：
（1）.是研究营销决策和制定营销战略的基础；（2）.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；（3）.帮助消费者作出明智的购买决策；（4）.提供关于消费者行为的知识与信息。
4.研究原因·历史阶段：
（一） 萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究，这些研究在当时并引起社会的广泛重视。
（二）应用时期（1930-1960年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究：
（1）.20世纪40－50年代，最引人注目的是关于消费者行为的动机研究。1950年，梅森·海尔（Mason Haire）对速溶咖啡的研究最有代表性。
(2).20世纪50年代初，美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题。谢里夫、凯利和谢巴托尼等进行了对参照群体的研究。马斯洛的需求层次论也是在50年代提出来的。
（三）变革与发展时期（1960年至今）：
研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。
5.影响消费者的行为的因素：
①、个体因素：
（1）消费者购买动机；（2）消费者的知觉与学习；（3）消费者的态度
（4）消费者的个性、自我概念与生活方式；（5）消费者的决策过程
②、社会因素：
（1）社会文化与消费者行为；（2）社会阶层与消费者行为（3）社会群体与消费者行为
（4）家庭与消费者行为；（5）口传、流行与创新扩散
③、营销因素：
（1） 产品、营销者与消费者行为；（2）价格、情境、促销与消费者行为
第二章 消费者决策过程（重点）
1.消费者购买决策类型：（←决策的程度&介入的程度）
（一）扩展型决策
1.含义:指消费者对某类产品或产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。
