第三章 商务谈判的过程及策略 文档

第三章商务谈判的阶段及策略【教学内容】商务谈判开局阶段及策略；商务谈判磋商阶段及策略；商务谈判成交阶段及策略；避免和突破僵局的策略。

【教学要求】了解策略的含义；把握商务谈判不同阶段的策略和技巧。

【教学重难点】报价策略；还价策略；让步策略；处理僵局策略与技巧。

课时分配： 3课时教学方法：理论讲授多媒体教学案例分析教学过程：巩固复习分课程讲授分总结和布置作业分教学内容及具体过程案例导入：中国某进出口公司委派谈判人员李先生和英国某公司的负责人就某一建筑机械设备问题进行谈判。

李先生刚走进那位英国负责人的办公室，就微笑着说：“在这个城市有你这个姓氏的人不多，下飞机后我查阅资料，结果发现这座城市乃至整个英国这个姓氏都不多，而且彼此之间存在着较近的血缘关系，在历史上曾经是贵族姓氏。

”“哈，你说对了。

”那位负责人眼睛一亮，饶有兴趣地开始介绍自己姓氏的历史渊源和特殊含义，一场愉快的外贸谈判开始了。

第一节商务谈判开局阶段及策略（2学时）一、建立良好的谈判气氛（一）开局气氛的类型1、积极、友好、和谐、融洽的谈判气氛（高调）2、冷谈、对立、紧张的谈判气氛（低调）3、介入两者之间，热烈中有紧张，对立中有友好、严肃中有积极（二）开局气氛的特点1、礼貌尊重：尊重对方、彬彬有礼2、自然轻松：语气自然平和，表情轻松亲切，尽量谈中型话题，不要过早刺激对方3、友好合作：创造有缘相知的感觉，对方是伙伴，不是对手4、积极进取：准时到达谈判场所，仪表端庄整洁，精力充沛，坐姿端正，发音响亮有力。

（三）如何营造良好的开局气氛1、塑造良好的第一印象：第一是外表，要求服饰美观、大方、整洁；第二是身体语言及面部表情，身体语言包括姿势语言。

要求双肩自然放松。

下垂，目光的接触要给对方可信可亲的感觉第三是日常工作和生活中的礼仪，包括像握手、对话、会议礼仪、电梯礼仪等。

2、说话要轻松自如并且要注意说话内容：从轻松、愉快的话题（如会谈前各自的经历，私人问候或者共同经历等等）开始，忌急于进入实质性谈判。

二、对具体问题进行说明——4P进行说明Personalities（成员）：是指双方谈判小组的单个成员的情况，包括其姓名、职务、以及在谈判中的地位与作用等。

Purpose（目的；目标）：是指本次洽谈的任务和目的Plan（计划）：为了洽谈目标所设想采取的步骤和措施，其内容包括待讨论的议题以及双方必须遵守的议程。

Pace：进度；谈判的进度三、开场陈述（1）开场陈述的内容1、根据我方的理解，阐明该次会谈所涉及的问题2、说明我方通过谈判所要取得的利益，尤其要阐明哪些方面是我方至关重要的利益；3、说明我方可以采取何种方式为双方共同利益做出贡献。

4、对双方以前合作的结果做出评价，并对双方继续合作的前景做出评价开场陈述案例：我国某出口公司的一位经理在同马来西亚商人洽谈大米出口交易时，开局是这样表达的：“诸位先生，我们已约定首先让我向几位介绍一下我方对这笔大米交易的看法。

我们对这笔出口买卖很感兴趣，我们希望贵方能够现汇支付。

不瞒贵方说，我方已收到贵国其他几位买方的递盘。

因此，现在的问题只是时间，我们希望贵方能认真考虑我方的要求，尽快决定这笔买卖的取舍。

当然，我们双方是老朋友了，彼此有着很愉快的合作经历，希望这次洽谈会进一步加深双方的友谊。

这就是我方的基本想法。

我把话讲清楚了吗？”（2）开场陈述的原则1、双方分别进行开场陈述；2、双方的注意力应放在自己的利益上；不要试图猜测对方的立场；3、开场陈述是原则性的，而不是具体的；4、开场陈述应简明扼要；四、开局阶段的策略（一）一致式开局策略一致式开局策略是指以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，产生双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好愉快的气氛中展开谈判工作。

适用场景：双方实力相当或者合作愿望强烈，又第一次接触注意：征求对手意见的问题应该是无关紧要的问题。

案例：一致式开局策略主方：我们彼此先介绍一下各自的商品系列情况，您觉得怎么样？客方：可以，要是时间允许的话，咱们看看能不能做笔买卖？主方：很好，咱们谈一个半小时如何？客方：估计介绍商品半个小时就够啦，用一个小时时间谈生意差不多。

行主方：那么，是我先谈，还是贵方先谈好？（二）保留式开局策略保留式开局策略是指在谈判开始时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底的、确切的回答（模糊的回答），而是有所保留，从而给对方造成神秘感，以吸引对方步入谈判。

注意：采取该策略时不要违反商务谈判的道德原则，应以诚信为本，向对方传递的信息可以是模糊信息，但不能是虚假信息。

案例2：保留式开局策略有一家日本国内公司想要在中国投资加工乌龙茶，然后返销日本，日本公司与我国福建省一家公司进行了接触，双方互派代表就投资问题进行了谈判，谈判一开始，日方代表就问道：“贵公司的实力到底如何，能否请您向我们就介绍一下以增加我方合作的信心”。

中方代表回答道：“不知贵方所指的实力包括哪几个方面，但有一点我可以明确地告诉您，造飞机我们肯定不行，但是制茶我们是内行，我们的制茶技术是世界第一流的，福建有着丰富的茶叶资源，我公司可以说是“近水楼台”。

贵公司如果与我们合作的话，肯定会比其他公司合作得满意。

（三）慎重式开局策略慎重式开局策略是指以严谨、凝重的语言进行陈述，表达出对谈判的高度重视和鲜明的态度，目的在于使对方放弃某些不适当的意图，以达到把握谈判的目的。

适用场景：以前有过业务往来，当关系不佳（四）坦诚式开局策略坦诚式开局策略是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或意见，以尽快打开谈判局面。

适用场景:有过业务往来，关系很好或实力明显不如对方案例3：坦诚式开局策略北京某区一位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的身份持有强烈的戒备心理。

这种状态妨碍了谈判的进行。

于是，这位党委书记当机立断，站起来对对方说道：“我是党委书记，但也懂经济、搞经济，并且拥有决策权。

我们摊子小，并且实力不大，但人实在，愿意真诚与贵方合作。

咱们谈得成也好，谈不成也好，至少你这个外来的‘洋’先生可以交一个我这样的‘土’朋友。

”寥寥几句肺腑之言，一下子就打消了对方的疑惑，使谈判顺利地向纵深发展。

（五）进攻式开局策略进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的态度，从而获得谈判对方必要的尊重，并借以制造心理优势，使谈判顺利进行下去。

适用场景：对方以势压人注意：有理、有利、有节要切中要害，对事不对人案例4：进攻式开局策略日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。

当日本汽车公司准备与美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表路上塞车迟到了。

美国公司的代表抓住这件事紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。

日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。

我认为，我们所提出的优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。

”日本代表的一席话说得美国代理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱的机会，于是谈判顺利地进行下去。

（六）挑剔式开局策略挑剔式开局策略是指在开局时，对对方的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对方让步的目的适用场景：对方有过错案例5：挑剔式开局策略巴西一家公司到美国去采购成套设备。

巴西谈判小组成员因为上街购物耽误了时间。

当他们到达谈判地点时，比预定时间晚了45分钟。

美方代表对此极为不满，花了很长时间来指责巴西代表不遵守时间，没有信用，如果老这样下去的话，以后很多工作很难合作，浪费时间就是浪费资源、浪费金钱。

对此巴西代表感到理亏，只好不停地向美方代表道歉。

谈判开始以后似乎还对巴西代表来迟一事耿耿于怀，一时间弄得巴西代表手足无措，说话处处被动。

无心与美方代表讨价还价，对美方提出的许多要求也没有静下心来认真考虑，匆匆忙忙就签订了合同。

等到合同签订以后，巴西代表平静下来，头脑不再发热时才发现自己吃了大亏，上了美方的当，但已经晚了。

参考文献：1. 王德新，《商务谈判》，北京: 中国商业出版社,2009年。

2. 袁革，《商贸谈判》，北京: 中国商业出版社 ,2008年。

3. 弗兰克•L•阿库夫，《国际商务谈判》，上海,上海人民出版社,2006年。

第二节讨价还价阶段（2学时）一、报价阶段（一）报价的含义报价又称报价，泛指谈判的一方对另一方提出的所有需求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件。

（二）报价的依据（1）成本因素（2）市场行情（3）产品因素（4）竞争因素（5）政策因素对方的内行程度、对方可能的还盘、谈判对方相互信任的程度及合作的前景、交易的次数等都应是考虑的因素（三）报价的先后1.一般卖方先报价；2.激烈竞争场合，先报价（先下手为强）；3.双方都是行家，谁先都可以；4.对方行家，己方不是，对方先报价；5.对方不是行家，无论己方是否行家（一般是）己方先报价。

（四）报价的原则1、首要原则（开盘价最高或最低）（1）开盘价确定了最高限度（2）开盘价影响商品或劳务的印象和评价（3）开盘价高可以使己方在谈判中更富于弹性（4）经验证明；开盘价对最终成交水平有实质性的影响。

2、报价价必须合情合理3、报价内容要明晰，态度要坚定。

4、报价时不解释，不说明（五）报价阶段的策略1、价格起点策略:西欧式报价和日本式报价2、除法报价策略3、加法报价策略4、差别报价5、对比报价6、数字陷阱7、中途变价7、中途变价策略案例：美国谈判专家麦科马克有一次代表一家公司交涉一项购买协议，对方开始的开价是50万元，他和公司的成本分析人员都深信，只要用４４万元就可以完成这笔交易。

一个月后。

他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报价有误，现在开价60万元。

这反倒使麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。

直到最后。

当他以５０万元的价格与对方成交时，竟然感到非常满意，这是因为。

他认为是以低于对手要价１０万之差达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。

二、讨价还价阶段（一）讨价阶段1、讨价的涵义讨价是指在买方对卖方的价格解释予以评论后，买方要求卖方重新报价或改善报价。

2、讨价的方式（1）全面讨价：要求对方整体上重新报价（2）针对性讨价：对明显不合理的地位进行重新报价，总体价格不确定（二）还价阶段1、还价的定义还价是指卖方在听了买方的价格评论后修改了报价或未修改报价，要买方说出他希望成交的价格。

2、还价的方式（1）逐项还价——对每个项目如技术指导费、培训费、工程设计费、资料费等分项还价。