1 第四章 公众心理与行为
【本章重点】知觉与公众行为；需要与公众行为；态度与公众行为
开篇案例：研究公众心理产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美
美国艾土隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且一场丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套‚丑陋玩具‛，并迅速推向市场。结果一炮打响，‚丑陋玩具‛给艾土隆公司带来了巨大收益。同行也收到了启发，于是‚丑陋玩具‛纷纷‚登场‛。如‚疯球‛就是一串小球上面，印上许多丑陋的面孔；又如，橡皮做的‚粗鲁陋夫‛，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销丑陋玩具的热潮。
研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了丑陋玩具的创意，并使艾土隆公司获得巨大的经济收益。丑陋玩具之所以风靡全球，关键在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。
第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括外部感觉和内部感觉。 2 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。
第 页 1 教学目标 了解公众的概念及特征；
熟悉公众的分类；
掌握公众的个性心理与群体心理；
掌握基本目标公众的分析。
教学重点 公众的特征、公众的心理定势以及心理共性。
教学难点 对公众心理定势与心理共性的分析。
教学手段 案例讲解
小组讨论
教学学时 6
教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计 注 释
第三章 公众
第一节 公 众 概 述
一、 公众的含义
公共关系中的公众是一个特定的概念，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用并对其生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
简单地说，公众就是公共关系的对象。
二、 公众的特征
1. 同质性
2. 多样性
3. 整体性
4. 变动性
5. 相关性
第二节 公众的分类
一、 按公众的隶属关系分类
按公众的隶属关系不同，公众可分为外部公众和内部公众。
1. 外部公众
外部公众是指那些与组织没有归属关系的公众，是组织面临的外部微观环境，包括政府公众、社区公众、媒介公众、消费者公众、同行公众、社会名流公众等。
2. 内部公众
内部公众一般与组织有归属关系，是组织的构成部分，它包括组织的职工、员工、股东及家属等。
二、 按公众对组织的认知程度分类
按公众对组织的认知程度不同，公众可分为无关公众、临时性公众、周期性公众和稳定性公众。
1. 无关公众
无关公众是指那些对组织没有任何认知的个人或团体，他们既不受组织的影响，也不会
第 页 2 对组织产生任何影响，相对于组织而言就成为了无关公众。
2. 临时性公众
临时性公众是指由于一些临时性的事件、活动等聚集起来的公众的统称。
3. 周期性公众
周期性公众是指按照一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、购买节假日货物的顾客、招生时节的考生和家长、定期到某学校上课的函授班学员等。
4. 稳定性公众
1.社会组织 :是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
2.公共关系活动:是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
3.公共关系公司
：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
4.公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。
5、同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。
6、交际型公关：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。
7、新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。
8、礼仪：是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养，是人们在交际中约定俗成的礼节和仪式。
9、CS战略：CS是英文customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
11、劝说：指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。
12、媒介事件：又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
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第一章
1公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需求，并使公众也适应组织发展需要的一种思想，策略和管理职能。
2公共关系活动：（工作或实物）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论也能支持而采取的政策，行动和活动，主要使用协调，传播，沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
3公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
4社会组织：简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
5公共关系的传播模式：
第二章
1报刊宣传运动
2揭丑运动
3《原则宣言》：艾维-李公布了
4爱德华-伯尼斯：以其杰出的研究，称为公共关系学的创始人。
5《有效的公共关系》：美国著名学者斯科特-卡特里普和艾伦-桑特合作出版的
第三章
1全员公关：全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P.R.其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。
2同步心里：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。
3产品形象信息：就是组织的产品或服务在公众心目中的形象及公众对组织产生政策，行为的评价，具体内容包括产品的质量，价格，性能，包装，造型，售后服务等。
4组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象极其对组织的评价。
5公关功能：指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。
第四章
1公共关系部：是贯彻组织公共关系思想，实现公共关系目标的专业性机构。
2公共关系委员会：
3公共关系公司：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，他是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案，决策参考的社会服务机构。
