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《化妆品观察》，向上的力量作者：邓小华来源：《营销界·化妆品观察》2013年第05期今天上午的济南迎来了全国化妆品行业的各路精英，今天2013中国化妆品零售峰会（华东）济南站隆重开幕，首先我谨代表山东省化妆品行业的企业家表示热烈的欢迎和衷心的感谢。
改革开放三十几年，中国经济飞速增长，中国化妆品行业也发生了格局性的改变。
从2008年开始。
中国化妆品行业的生产商和零售商开始对话交流。
至今，我清晰地记得2009年5月19号，《化妆品观察》作为一本新生媒体，在上海建国饭店举办了第一届中国化妆品领袖峰会，主题为“繁荣时期的冷静思考”。
全国各地从事化妆品行业的经营者包括生产商、代理商、零售商在峰会上积聚真实的分享和思想的碰撞，为行业的高速发展，贡献智慧。
2008年11月，《化妆品观察》杂志社带领本土化妆品行业优秀的连锁店走进香港亚太会议中心，与香港从事化妆品生意的高端精英对话交流，开始了《化妆品观察》国际化步伐——让世界了解中国化妆品行业，让世界了解中国化妆品零售连锁企业。
2009年7月，第二届中国化妆品大会定格北京，天使投资人徐小平先生和中国化工行业唯一科学院士、北京工业大学孙宝国教授在会上发表主题演讲。
《化妆品观察》代表化妆品行业最高端、最具权威性的媒体得到了行业的高度认可。
5年来，《化妆品观察》为行业所做出的贡献有目共睹，《化妆品观察》不仅仅是本杂志，也是化妆品行业的研究者和推动者。
《化妆品观察》以推动行业创新发展为己任，它们在用行动、用过程、用结果，证明自己是一家对行业高度负责任的媒体。
在过去的5年时间，邓敏女士和范围先生以及《化妆品观察》团队认真、用心、负责做杂志，为从事行业的人士提供了一个真正对话交流的平台，这个平台也成就了无数优秀的本土化妆品品牌。
所以在这里要说，今天有成就的中国化妆品企业，应该对《化妆品观察》杂志保有尊重。
同时，在《化妆品观察》舞台上，我们也更多分享到邓敏、冯建军、吴志刚、张兵武、张武功、肖玉祥、白云虎等老师们对化妆品行业独到的思想和智慧。
领先全球类医学美容专家安全高效革新诱惑LIERAC丽蕾克实验室由Dr.Cariel创建于1975年，遵循植物医药护肤理念，运用高精科技手段，发挥自然界植物的非凡能量。
针对不同肌肤需求，创造出精细而特效的解决方案，始终将产品的疗效与使用的愉悦感完美结合，产品均经临床实验证实安全、高效。
LIERAC丽蕾克深谙女性多面性与肌肤的复杂性，潜心研发，至今已推出了26个完整的产品系列，期间更是八次革新全球美容市场科技，光环闪耀。
………………………………………………………………………………………………………1975 全球第一个推出祛妊娠纹扩张纹产品(PHYTOLASTIL)1977 全球第一个推出祛眼袋及浮肿眼部产品(DIOPTIGEL)1985 全球第一个推出雕塑身体曲线产品(CARYATIDE)1987 全球第一个推出含葡萄籽OPCs成分的抗衰老产品(LIERACTIV)1996 全球第一个推出专为成熟肌肤设计的抗衰老产品(ARKESKIN)1999 全球第一个推出可在家使用的祛角质产品(NIGHT PEEL)2000 全球第一个推出含有高达10%活性咖啡因成分的塑身产品(BODY LIFT 10 MINCEUR) 2004 全球第一个推出类肉毒杆菌素的除皱贴布产品(EXCLUSIVE)…………………………………………………………………………………………........... .........淡纹系列淡纹菁华液PHYTOLASTIL（明星产品）名称：淡纹菁华液参考价格：380 元容量：75ml质地：液状成分：蕴含高达80%的明星成分-A.I.H（斗篷草，木贼，长春藤萃取）及保湿多元纯功能：促进纤维再生，有效预防并减少妊娠纹，同时防止皮肤干燥，瘙痒。
也适用于因减肥，年龄增长而引起的扩张纹，颈纹适用肌肤：有任何纹路者建议用法：每天早晚用于有妊娠纹或需要淡纹的部位，轻轻按摩至吸收淡纹护理胶PHYTOLASTIL FAVORISE LA PREVENTION DES VERGETURES GEL名称：淡纹护理胶参考价格：270 元容量：50ml质地：胶状成分：AIH斗篷草，长春藤，木贼萃取：35%保湿多元醇：7%高分子聚合物功能：形成肌肤保护膜，能改善橘皮组织，增加肌肤的弹性，预防各种纹路（妊娠纹，生长纹或肥胖纹及颈纹），同事改善肌肤的干燥瘙痒适用肌肤：怀孕第三个月起，减肥者，练健美者，长期服用类固醇者建议用法：每天早晚用于任何妊娠纹或需要淡纹的部位，轻轻按摩至吸收。
护肤品营销案例分析目录一、内容描述 (3)1. 化妆品市场的重要性 (4)2. 化妆品营销的挑战与机遇 (4)二、护肤品市场概述 (6)1. 市场规模与发展趋势 (7)2. 消费者行为分析 (9)3. 竞争格局分析 (10)三、成功护肤品营销案例分析 (11)1. 案例一 (12)市场定位与目标消费者 (13)营销策略与手段 (14)销售效果与市场反馈 (15)经验总结与启示 (17)2. 案例二 (17)产品特点与创新点 (19)营销渠道选择 (20)品牌传播与公关策略 (22)销售数据与市场表现 (23)四、失败护肤品营销案例分析 (24)1. 案例三 (25)市场定位与产品问题 (26)营销策略中的不足 (28)销售不佳的原因分析 (29)改进措施与建议 (29)2. 案例四 (31)价格策略与市场竞争 (32)渠道管理问题 (33)品牌形象与口碑建设 (34)问题解决与市场调整 (35)五、护肤品营销策略总结 (36)1. 产品策略 (38)2. 价格策略 (38)3. 渠道策略 (39)4. 推广策略 (40)5. 品牌策略 (41)六、结论与展望 (42)1. 化妆品营销案例的启示 (43)2. 未来护肤品市场的发展趋势 (45)3. 营销策略的创新与升级 (47)一、内容描述在当今竞争激烈的护肤品市场中，某知名化妆品公司推出了一款针对各种肌肤问题的护肤产品，并取得了显著的市场成功。
本案例旨在深入剖析该营销活动的成功之处，为其他企业提供有益的参考。
该护肤品的推出是建立在深入了解目标消费群体需求的基础上的。
通过市场调研，该公司发现市场上存在大量对护肤品有需求的消费者，但他们的需求却因产品同质化严重而得不到满足。
针对这一痛点，该公司创新性地推出了一款具有多种功效的护肤品，旨在满足不同肤质和肌肤问题的消费者的需求。
为了提高产品的知名度和吸引力，该公司采取了一系列多元化的营销策略。
他们与多家知名媒体合作，通过广告投放和内容营销的方式，扩大了产品的曝光度。
东方美谷情况简介A 国内化妆品品牌前20的企业：5家，分别为百雀羚/伽蓝（自然堂）/上美（韩束，一叶子）/玛丽黛佳/韩后国内化妆品品牌前10的企业：美谷占40%，分别为百雀羚/伽蓝（自然堂）/上美（韩束，一叶子）/玛丽黛佳B 美谷最具国际影响力的化妆品企业和品牌：美乐家（品牌——Melaleuca）如新（品牌——NU SKIN）伽蓝（品牌——“自然堂”“美素”等，国内销量前三）百雀羚（品牌——百雀羚，连续2年国内销量第一）帝斯曼生物（品牌——DSM,化妆品原料生产企业，世界500强，以科技为立足之本,在全球范围内活跃于健康、营养和材料领域。
）玛丽黛佳（品牌——玛丽黛佳，国内彩妆第一，最有可能成为国际一线的中国彩妆品牌，产品已经打入北美/欧洲市场）科诗美诗（品牌——COSMAX，世界第一的化妆品代工企业）自然美（品牌——自然美，台湾老牌，世界知名品牌，由蔡燕萍博士创设）莹特丽（品牌——INTERCOS，欧洲最大的化妆品代工企业）加利派（品牌——QUALIPAC，法国宝诗集团全资子公司，奢侈品级的世界顶级包材企业）上美(品牌——一叶子/韩束/吾尊等，国内销量前三）美兰（品牌——贞格格，连续数届中国旅游产品金奖获得者）四大功能（八大中心）建设情况——一、四大功能1、产业集群功能美谷将吸引全球最有影响力的美丽健康行业企业入驻，形成国内规模最大的美丽健康产业集群和具有行业引领作用的发展高地。
2、研发创新功能美谷将集中行业最丰富的技术资源和先进设备，建设能够引领全世界美丽健康产业技术变革和理论创新的策源地。
3、服务配套功能美谷将确保所有的美丽健康行业企业在这个生态系统中找到自己的位置并无缝融入，借助美谷完善的产业链条以及广阔的跨界空间实现企业快速成长、做大做强。
4、人才集聚功能美谷将以海纳百川的胸怀招揽各类专业人才，凭借宜居宜业的优良环境和无限可能的发展机遇让天下英才在朝阳永续的事业中实现自己的人生价值。
二、八大中心四大功能的事项通过8个载体平台加以实现。
化妆品的历史演变顶级化妆品品牌的贡献与影响化妆品是人类社会发展的产物，经历了漫长的历史演变。
在不同的时代和文化中，人们对于美的追求和化妆品的使用方式都有所不同。
顶级化妆品品牌的出现为行业的发展做出了巨大的贡献，并对人们的生活与观念产生了深远的影响。
I. 古代化妆品的起源古代人类早期的化妆品多基于天然物质，如植物汁液、粉状物和动物油脂等。
古埃及人以其精湛的化妆技术而闻名，他们使用由矿石、矿物和植物制成的化妆品来表达对美的追求。
古希腊和古罗马时期的化妆品则更加侧重于美白和香气的使用。
II. 中世纪至近代的演变中世纪时期，化妆品的使用受到了宗教的限制，女性被认为涂抹化妆品是一种罪恶的行为。
然而，文艺复兴时期的到来改变了人们对于艺术和美的观念，化妆品重新流行起来。
欧洲的贵族阶层开始使用口红、腮红和眼影等化妆品，以突显自身的社会地位和个性魅力。
18世纪至19世纪的工业革命为化妆品行业的发展带来了重大的改变。
化学技术的进步使得化妆品的制造变得更加便捷和经济，并且开创了大量新的产品种类，如粉饼、睫毛膏和香水等。
顶级化妆品品牌开始崭露头角，例如兰蔻、香奈儿和雅诗兰黛等品牌，它们不仅受到了时代潮流的指引，而且秉承着对高质量和创新的追求。
III. 当代化妆品的多样化随着现代科技的不断发展，化妆品行业迎来了全新的发展机遇。
现代化妆品的制造过程更加精细和科学化，各类成分的研发为人们提供了更多样化的选择。
护肤品、彩妆产品和个人护理品等不断涌现，满足了消费者对于美的需求和个性化的追求。
一些顶级化妆品品牌不仅关注产品的效果和品质，还积极推动环境保护和可持续发展。
通过引领行业发展和创新，它们对于整个行业的准则和标准产生了深远的影响。
IV. 顶级化妆品品牌的贡献与影响顶级化妆品品牌在化妆品行业中扮演着重要角色，其贡献和影响体现在多个方面。
首先，顶级化妆品品牌对于产品质量和安全性的严格把关，为消费者提供了可信赖的产品。
这些品牌经过严格的科学研究和测试，确保产品的质量符合国际标准，并且对成分的选择和使用具备严格的自律要求。
只买对的，不买贵的水善利万物，是任何生物生存必需的资源，却是最廉价的；钻石使用价值并不高，但市场价格却高得惊人——这就是著名的价值悖论，由伟大的经济学家亚当矾斯密在著作《国富论》中最先提出。
这一价值悖论一直以来都是经济学家讨论的热点话题，它也启示我们，在消费的时候，不要片面地以价格来评定商品优劣，选择自己所需要的，最适合自己的才是王道。
钻石与水的价值悖论亚当·斯密出生在18世纪前叶的英国，历来被尊为现代经济学的鼻祖。
他在《国富论》中第一次详细分析讨论了所谓的“价值悖论”。
简单来说，价值悖论就是指一件商品的价格并不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。
以钻石和水为例：水是万物之源，是我们生存和生活的必需品，如果从这个层面来说，水应该是最宝贵的东西之一，但恰恰相反，我们不管是工业用水，还是饮用的纯净水，市场的价格都非常低廉。
而相对来说，钻石多用于装饰，并没有水对于人类那样不可或缺的价值，却是价值连城的奢侈品。
这种强烈的反差就构成了所谓的价值悖论。
那么，再进一步追问，这种悖论是如何造成的呢？这就要引出“边际效用”的概念了。
在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
比如你今天去商场买了一件连衣裙，它既可以满足蔽体的实际需求，也可以为你增添魅力，满足你的审美欲望。
而所谓“边际效用”是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。
根据经济学上的边际效用价值论，所谓价值其实是一种主观心理现象，起源于效用，又以物品稀缺性为条件。
正所谓“物以稀为贵”，人对任何东西的获取欲望都会随着占有欲的满足而不断递减。
比如你今天发奖金了，买了一条新的连衣裙，顿时感觉很满足。
但如果天天都可以买，你就没有那种幸福感了。
所以，如果某种物品的数量趋近于无限，那么人的欲望可以得到完全的满足，欲望的强度就会递减到零。
比如水、空气、阳光等自然资源，虽然对我们来说非常重要，但因为它的数量相对来说几乎无限，所以人们对于它的欲望强度就很低，除非在特殊的环境下，比如沙漠中的人对于水的渴求。
心理技术与应用㊀２０１８ꎬＶｏｌ.６ꎬＮｏ.６ꎬ３２１－３３３Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ:ＴｅｃｈｎｉｑｕｅｓａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ３２１㊀㊀基金项目:国家自然科学基金项目(７１３７２０２５)ꎬ教育部人文社会科学研究规划基金项目(１３ＹＪＡ６３００６６)ꎮ㊀通讯作者:张楠ꎬＥ￣ｍａｉｌ:ｚｈａｎｇ￣ｎａｎ＠ｔｓｉｎｇｈｕａ.ｅｄｕ.ｃｎ品牌本真性的三个层级与心理机制张楠１㊀彭泗清２(１清华大学公共管理学院ꎬ北京１０００８４)(２北京大学光华管理学院ꎬ北京１００８７１)摘㊀要㊀随着全球化和现代化带来的品牌变化ꎬ以及市场中失信行为的增多ꎬ消费者对品牌的传统性和信赖感的需求越来越高ꎬ由此ꎬ理解和塑造品牌本真性受到学界㊁企业和消费者越来越多的关注ꎮ但由于品牌的复合性和消费者对本真性追求的动机差异ꎬ消费者对品牌本真性的感知是多层级的ꎮ本文基于相关领域的理论基础ꎬ系统性地提出品牌本真性感知的三个层级ꎬ即产品可靠性㊁理念可信性和关系真诚性ꎬ并探究各层级的影响因素和心理机制ꎬ以构建一个关于品牌本真性感知的综合性理论框架ꎬ为学界对品牌本真性的进一步研究和企业塑造品牌本真性的实践提供一定的指导ꎮ关键词㊀品牌本真性ꎻ产品可靠性ꎻ理念可信性ꎻ关系真诚性分类号㊀Ｂ８４２.２ＤＯＩ:１０.１６８４２/ｊ.ｃｎｋｉ.ｉｓｓｎ２０９５－５５８８.２０１８.０６.００１１㊀引言随着全球化和现代化的发展ꎬ国际性品牌的全球扩张和老字号品牌的自我革新都面临着保持品牌的传统风格和适应新市场特殊性的两难选择ꎬ这种抉择会影响消费者对其地道性㊁传统性和创新性的认知(Ｂｅｖｅｒｌａｎｄꎬ２００６ꎻＣｏｓｔａ＆Ｂａｍｏｓｓｙꎬ２００１ꎻＴｈｏｍｐｓｏｎ＆Ａｒｓｅｌꎬ２００４ꎻＺｅｎｇꎬＧｏꎬ＆ＤｅＶｒｉｅｓꎬ２０１２)ꎮ同时ꎬ市场失信行为的增多加剧了消费者对诚实㊁正直㊁可信赖的品牌的需求(Ｇｉｌ￣ｍｏｒｅ＆Ｐｉｎｅꎬ２００７ꎻＲｅａｄｅｒ ｓＤｉｇｅｓｔꎬ２０１５)ꎮ总的来说ꎬ品牌的传统性和信赖感所建构的品牌本真性(ｂｒａｎｄａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)日益重要ꎬ受到市场㊁企业和消费者越来越多的关注ꎮ近年来ꎬ如何塑造和提高品牌的本真性也引起业界的普遍关注ꎬ出现一些关于本真品牌的市场调研ꎬ比如Ｒｅａｄｅｒ ｓＤｉｇｅｓｔ公司自２００１年开始在欧洲数十个国家进行信赖品牌 (ｔｒｕｓｔｅｄｂｒａｎｄ)的社会调查ꎬＣｏｈｎ＆Ｗｏｌｆｅ公司自２０１２年开始对全球品牌本真性进行调研ꎬ并于２０１５年发布 全球１００个最可信赖品牌 (Ａｕｔｈｅｎｔｉｃ１００)排名ꎬ这些调研都指出品牌本真性对品牌构建和消费者满意的重要性ꎬ提出多种提高品牌本真性的策略ꎮ要塑造和提高品牌的本真性ꎬ首先要了解消费者对品牌本真性的感知是如何形成的ꎮ品牌本身是一个复合体ꎬ消费者对品牌的感知来源于品牌的多个方面ꎮ比如ꎬ消费者对麦当劳品牌的感知ꎬ不仅涉及其产品㊁店面㊁工作人员表现等外在客观因素ꎬ也包括麦当劳制作产品的程序㊁麦当劳企业的价值观等ꎮ此外ꎬ消费者对本真性的需求和动机不同ꎬ其对品牌本真性的感知也有差异(Ｂｅｖｅｒｌａｎｄ＆Ｆａｒｒｅｌｌｙꎬ２０１０ꎻＫｏｌａｒ＆Ｚａｂｋａｒꎬ２０１０)ꎮＢｅｖｅｒｌａｎｄ和Ｆａｒｒｅｌｌｙ(２０１０)认为消费者对本真性的需求是一种目标实现(ｇｏａｌ－ｄｒｉｖｅｎ)ꎬ㊀３２２㊀心理技术与应用６卷这种动机来源于三方面:第一ꎬ消费者对自我和周边环境的控制感(ｃｏｎｔｒｏｌ)ꎻ第二ꎬ消费者对美德(ｖｉｒｔｕｅ)的追求ꎻ第三ꎬ消费者与他人和文化建立良好关联(ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ)ꎬ如参加品牌社群活动来找到志同道合的人ꎮ因而ꎬ当消费者对本真性追求的动机不同时ꎬ其对品牌行为的关注点也有所差异ꎮ基于现实中消费者认知品牌的维度多样㊁追求本真性的动机差异和相关领域的理论基础ꎬ本研究试图提出一个综合性的框架ꎬ来理解消费者对品牌本真性的多层级感知ꎮ本文认为消费者对品牌本真性感知有三个层级ꎬ即产品可靠性㊁理念可信性和关系真诚性ꎮ三个层级有不同的影响因素ꎬ通过不同的心理机制影响消费者对各个层级本真性的感知ꎬ进而影响消费者对品牌本真性的总体态度ꎮ总的来说ꎬ本文在理解消费者对品牌本真性感知的层级划分基础上ꎬ探究各层级的影响因素和作用机制ꎬ为企业塑造和提高品牌本真性提供一定的指导ꎮ２㊀品牌本真性的三个层级本真性 (ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)起源于希腊语ꎬ代表着初创的权威(ＳｐｉｇｇｌｅꎬＮｇｕｙｅｎꎬ＆Ｃａｒａｖｅｌｌａꎬ２０１２)ꎬ国内学者将之翻译为 本真性 原真性 或 真实性 (如陈文玲ꎬ苏勤ꎬ２０１２ꎻ王新新ꎬ刘伟ꎬ２０１０)ꎬ代表着事物的原创(ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ)㊁地道(ｇｅｎｕｉｎｅｎｅｓｓꎻＭａｃＣａｎｅｌｌꎬ１９７３)㊁历史传承等特质ꎮ在营销学领域ꎬ学者们尚未形成对 品牌本真性 的一致定义ꎬ多依赖艺术学㊁旅游学㊁社会学和哲学等领域的相关概述来阐释品牌本真性的内涵(关于品牌本真性的内涵㊁维度和测量ꎬ可参见张楠ꎬ彭泗清ꎬ２０１６)ꎮ本文基于哲学㊁管理学㊁体验经济学㊁营销学和相关机构的市场调研结果ꎬ提出品牌本真性的三个层级:第一层ꎬ产品可靠性ꎬ即产品原料和工艺有保证ꎻ第二层ꎬ理念可信性ꎬ即消费者对品牌主观感知的信赖感ꎻ第三层ꎬ关系真诚性ꎬ即品牌 消费者关系的真诚度ꎮ２ １㊀相关理论２ １ １㊀文化三层次理论中国哲学家庞朴认为: 文化ꎬ从最广泛的意义上说ꎬ可以包括人的一切生活方式和为满足这些方式所创造的事事物物ꎬ以及基于这些方式所形成的心理和行为 (庞朴ꎬ１９８６)ꎮ他在研究中国近代文化史时将文化按其性质和核心程度分为三个层次:物的部分ꎬ心物结合的部分和心的部分ꎮ第一层次是文化的外层ꎬ是物的部分ꎬ即经过人力作用后的自然物ꎻ第二层是文化的中层ꎬ是心物结合的部分ꎬ即体现在外层物质上的人的思想㊁情感和意志ꎬ比如社会理论㊁教育制度等ꎻ第三层是文化的里层ꎬ是心的部分ꎬ主要涉及文化心理状态ꎬ如价值观㊁思维方式㊁道德情操㊁宗教情绪㊁民族性格等ꎮ这三个层次彼此相关ꎬ共同构成立体的文化系统ꎮ庞朴认为ꎬ近代中国文化的变迁经历了由洋务运动的 器物学习 到戊戌变法的 制度变革 到辛亥革命乃至五四运动的 思想反思 ꎬ正是文化结构由外至内的层层变革ꎮ在体验经济时代ꎬ消费者在消费过程中注重娱乐性体验ꎬ尤其在旅游行业和特色主题的餐饮行业(ＬｕꎬＧｕｒｓｏｙꎬ＆Ｌｕꎬ２０１５ꎻＷａｎｇꎬ１９９９)ꎮ在这些行业中ꎬ文化的保留关系着消费者对消费品地道性的感知和体验ꎬ从庞朴的文化三层次理论来看ꎬ可以通过消费品的设计㊁品牌的理念设计㊁文化内涵的保留三个层次来塑造本真的消费体验ꎮ２ １ ２㊀组织文化的三层次理论ＥｄｇａｒＨ.Ｓｃｈｅｉｎ在著作«组织文化与领导力»(Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｌｅａｄｅｒｓｈｉｐꎬ２０１０)中提出了组织文化的三层次理论ꎬ将组织文化按可视化表征和抽象化程度划分为三个层次ꎬ分别为器物(ａｒｔｉｆａｃｔｓ)㊁价值观(ｅｓｐｏｕｓｅｄｂｅｌｉｅｆｓａｎｄｖａｌｕｅｓ)和基本假设(ｂａｓｉｃｕｎｄｅｒｌｙｉｎｇａｓｓｕｍｐｔｉｏｎｓ)ꎮ第一层的器物是可视化的组织的客观情况ꎬ比如组织的办公环境㊁家具布局㊁标语㊁产品㊁员工着装风格㊁组织仪式等ꎬ很难体现组织文化的实质ꎻ更深入一个层次是价值观ꎬ包括组织的理念㊁目标㊁价值㊁规范等ꎻ第三个层次最能解释组织的真实文化ꎬ即最基本的㊁深植员工头脑的信念ꎬ会直接引导组织和员工的行为和思想ꎮ根据Ｓｃｈｅｉｎ的理论ꎬ组织文化的核心和精华在于第三个层次ꎬ㊀６期张楠㊀彭泗清:品牌本真性的三个层级与心理机制３２３㊀即组织的基本假设ꎬ最能代表组织的本真ꎬ解释组织的行为ꎮＫａｄｉｒｏｖꎬＶａｒｅｙ和Ｗｏｏｌｉｓｃｒｏｆｔ(２０１４)提出了宏观营销本真性(ｍａｃｒｏ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)的理念ꎬ倡导从企业的组织理念视角解读本真性ꎬ强调组织㊁员工对品牌的塑造作用ꎬ如企业是否注重道德观和社会责任ꎬ员工的理念是否与企业价值观一致等ꎮ由于品牌的复合性ꎬ消费者也可以通过组织的理念和文化来判断一个品牌本真与否ꎬ并借助Ｓｃｈｅｉｎ(２０１０)的组织文化三层次理论来判断不同层次的组织文化本真性ꎮ２ １ ３㊀本真品牌的３Ｒ因素随着市场对品牌本真性的重视ꎬ业界出现一些对品牌本真性的调研ꎬ并提出了相应的理解维度ꎮ比如ꎬ全球知名传播咨询机构Ｃｏｈｎ＆Ｗｏｌｆｅ公司于２０１２年发起一项对全球品牌本真性的调研ꎬ通过了解全球１４个国家的１２０００名消费者对１６００个品牌的本真性感知ꎬ于２０１５年发布了 全球１００个最可信赖品牌 (Ａｕｔｈｅｎｔｉｃ１００)的排名ꎬ提出影响消费者品牌本真性感知的三个因素(简称３Ｒ):(１)做事可靠(ｒｅｌｉａｂｌｅ):指企业提供的产品和服务要好ꎮ包括两个品牌属性ꎬ信守承诺(ｄｅｌｉｖｅｒｓｏｎｐｒｏｍｉｓｅｓ)和质量过硬(ｈｉｇｈｑｕａｌｉｔｙ)ꎮ(２)敬人可亲(ｒｅｓｐｅｃｔｆｕｌ):指企业真诚地管理与消费者的关系ꎮ包括两个方面:善待客户(ｔｒｅａｔｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｗｅｌｌ)和保护客户隐私与资料(ｐｒｏｔｅｃｔｃｕｓｔｏｍｅｒｐｒｉｖａｃｙａｎｄｄａｔａ)ꎮ(３)真实可信(ｒｅａｌ):指企业不弄虚作假ꎬ诚实本分ꎮ包括三个指标:与客户坦诚沟通(ｃｏｍ￣ｍｕｎｉｃａｔｅｓｈｏｎｅｓｔｌｙ)ꎬ诚实无欺(ｇｅｎｕｉｎｅａｎｄｒｅａｌꎬｎｏｔａｒｔｉｆｉｃｉａｌ)和行为正直(ａｃｔｓｗｉｔｈｉｎｔｅｇｒｉｔｙ)ꎮ２０１５年的调研结果显示ꎬ消费者认为全球只有２２％的品牌是真诚的ꎬ２５％的品牌值得信赖ꎬ２６％的品牌信守诺言ꎮ面对全球品牌的 本真缺失 (ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙｄｅｆｉｃｉｔ)局面ꎬ调研指出第三条的 真实可信 对品牌本真性的塑造尤为重要ꎬ品牌要强调对消费者真诚和诚实(ｏｐｅｎａｎｄｈｏｎｅｓｔ)以获得消费者的认可和支持ꎬ为此ꎬ品牌最应该重视与客户的坦诚沟通和行为的正直ꎮ基于Ｃｏｈｎ＆Ｗｏｌｆｅ提出的３Ｒ因素ꎬ消费者可以从企业的客观产品和服务㊁企业与消费者的关系㊁企业自身的真诚三个方面来理解品牌的本真性ꎮ但是ꎬ我们认为ꎬ第二条和第三条的含义有所交叉ꎬ企业与客户的坦诚沟通也是处理与消费者真诚关系的一种举措ꎬ因而ꎬ可以考虑将二者合并ꎬ统一归为品牌对消费者的真诚ꎮ２ １ ４㊀体验经济学对本真体验的三个研究视角随着后现代社会的发展ꎬ体验经济学强调个人对本真体验(ａｕｔｈｅｎｔｉｃｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ)的追求(Ｇｉｌｍｏｒｅ＆Ｐｉｎｅꎬ２００７)ꎬ人类学㊁社会学和旅游学的相关研究将消费者对本真的追寻作为一种动机(ＭａｃＣａｎｎｅｌｌꎬ１９７３)ꎮ从体验经济学的视角来看ꎬ本真性分为客观本真性(ｏｂｊｅｃｔｉｖｅａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)㊁建构本真性(ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)和后现代本真性(ｐｏｓｔｍｏｄｅｒｎａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)ꎮ客观本真性以客观主义哲学为基础ꎬ指事物是否为真(ｒｅａｌꎻＲｅｉｓｉｎｇｅｒ＆Ｓｔｅｉｎｅｒꎬ２００６)ꎬ比如博物馆中的历史文物㊁未经开发的旅游地等(徐伟ꎬ王新新ꎬ２０１２)ꎬ可以依据事物的客观属性来判断ꎮ就艺术品而言ꎬ可以通过其制作工艺㊁年代㊁材质㊁艺术风格等客观因素来判断是否为正品(Ｔｒｉｌｌｉｎｇꎬ１９７２)ꎻ就旅游产业来说ꎬ可以通过旅游产品㊁菜肴和文化仪式等事物是否符合当地的文化传统来判断文化体验的本真性(Ｗａｎｇꎬ１９９９)ꎮ但是ꎬ在体验经济中ꎬ消费者很难判断原始的本真和设计的本真(ｓｔａｇｅｄａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)ꎬＭａｃ￣Ｃａｎｎｅｌｌ(１９７３)用旅游地的 后台 (ｂａｃｋｓｔａｇｅ)和 前台 (ｆｒｏｎｔｓｔａｇｅ)来解释ꎮ 后台 是旅游地原生态的㊁未经开发的真实生活展示ꎬ是旅游地原始的本真ꎻ而 前台 则是经过整合㊁包装后呈现给游客的文化场景ꎬ是设计的本真ꎬ其人工性降低了本真体验而被诟病ꎮ基于此ꎬ建构主义学者提出了建构本真性ꎬ即不强调完全的客观真实ꎬ而关注人的主体感知㊁建构和解读(Ｃｏｈｅｎꎬ１９８８ꎻＲｅｉｓｉｎｇｅｒ＆Ｓｔｅｉｎｅｒꎬ２００６)ꎬ这种观点允许事物根据消费者的需求进行主客体之间的协商(ｎｅｇｏｔｉａｔｉｏｎ)和变化(Ｃｏｈｅｎꎬ１９８８)ꎮ建构本真性的关键在于满足个人对事物的总体预期㊀３２４㊀心理技术与应用６卷和印象ꎬ与个人的信仰㊁观念相一致(ＢｅｖｅｒｌａｎｄꎬＬｉｎｄｇｒｅｅｎꎬ＆Ｖｉｎｋꎬ２００８ꎻＷａｎｇꎬ１９９９)ꎬ因此ꎬ即使事物是人为设计的ꎬ个人也可以从中获得本真的体验(Ｍｋｏｎｏꎬ２０１２)ꎮ在后现代的背景下ꎬ有学者提出后现代本真性ꎮ在后现代社会中ꎬ真实和虚构混杂在一起ꎬ虚像成为一种 超真实 (ｈｙｐｅｒ－ｒｅａｌｉｔｙꎻＡｒｎｏｕｌｄ＆Ｐｒｉｃｅꎬ２０００ꎻＢｅｖｅｒｌａｎｄ＆Ｆａｒｒｅｌｌｙꎬ２０１０)ꎬ比如虚构的迪斯尼乐园ꎮ而后现代的消费者是情感导向(ａｆｆｅｃｔ－ｄｒｉｖｅｎ)和追求体验的享乐主义者(Ｊｅｎｓｅｎ＆Ｌｉｎｄｂｅｒｇꎬ２０００)ꎬ他们不再以客观的因素来判断事物的本真ꎬ而是关注事物是否能满足自己的情绪体验(ｅｍｏｔｉｏｎａｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ)ꎮ为了消费中的娱乐性体验ꎬ消费者可以接受历史不连贯的㊁风格不一致的文化和产品(ＬｅｉｇｈꎬＰｅｔｅｒꎬ＆Ｓｈｅｌｔｏｎꎬ２００６)ꎮ如此看来ꎬ后现代本真性没有绝对的真与假ꎬ只要满足了消费者的娱乐性体验ꎬ在他们看来就是本真的ꎮ２ １ ５㊀营销学对品牌本真性三层面解读ＭｏｒｈａｒｔꎬＭａｌäｒꎬＧｕèｖｒｅｍｏｎｔꎬＧｉｒａｒｄｉｎ和Ｇｒｏ￣ｈｍａｎｎ(２０１５)倡导从客观本真性㊁建构本真性和存在本真性(ｅｘｉｓｔｅｎｔｉａｌａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)三个视角来理解消费者感知的品牌本真性(ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｂｒａｎｄａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)ꎮ从客观的视角来理解品牌本真性ꎬ即将本真性看作品牌的一个可测量的㊁可证实的(ｖｅｒｉｆｉａｂｌｅ)㊁以品牌的客观属性或实际行为为依托的品牌特性ꎬ可以通过指示性线索(ｉｎｄｅｘｉｃａｌｃｕｅｓꎻＧｒａｙｓｏｎ＆Ｍａｒｔｉｎｅｃꎬ２００４)来判断ꎬ比如产品的原产地㊁制作材料等ꎮ从建构的视角来看ꎬ品牌本真性主要指品牌满足了消费者的预期和期望ꎬ是消费者对品牌主观感知的整体印象ꎬ可以通过以主观印象为基础的符号性线索(ｉｃｏｎｉｃｃｕｅｓꎻＧｒａｙｓｏｎ＆Ｍａｒｔｉｎｅｃꎬ２００４)来判断ꎬ比如品牌本质㊁价值观等ꎮ而存在本真性则依托于存在主义哲学(Ｈｅｉｄｅｇｇｅｒꎬ１９９６)ꎬ是对个人本真性的追求ꎮ在Ｈｅｉｄｅｇｇｅｒ看来ꎬ个人的存在本真性指自身的本质和独特性ꎻＷａｎｇ(１９９９)指出ꎬ旅游带给消费者身体的放松㊁心情的愉悦㊁心理上的自我发现ꎬ以及与他人互动中交到志同道合的朋友ꎬ这些帮助消费者实现对自我的追求ꎮ从存在主义视角来看ꎬ品牌是消费者自我身份认同的一个表征ꎬ本真的品牌能帮助消费者发现㊁展示真正的自我(Ａｒｎｏｕｌｄ＆Ｐｒｉｃｅꎬ２０００)ꎬ如参与品牌社群的活动(ＬｅｉｇｈꎬＰｅｔｅｒꎬ＆Ｓｈｅｌｔｏｎꎬ２００６)等ꎮ与ＭｏｒｈａｒｔꎬＭａｌäｒꎬＧｕèｖｒｅｍｏｎｔꎬＧｉｒａｒｄｉｎ和Ｇｒｏｈｍａｎｎ(２０１５)的观点类似ꎬＢｅｖｅｒｌａｎｄꎬＬｉｎｄｇｒｅｅｎ和Ｖｉｎｋ(２００８)提出了广告所体现的三种本真性ꎬ分别为纯粹本真性(ｐｕｒｅ/ｌｉｔｅｒａｌａｕ￣ｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)㊁近似本真性(ａｐｐｒｏｘｉｍａｔｅａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)和精神本真性(ｍｏｒａｌａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)ꎮ纯粹本真性指在广告中强调产品保留传统形态ꎬ如产品的原产地㊁产品的最初质量承诺ꎻ近似本真性则在广告中允许产品或品牌发生有限的变化ꎬ并通过与品牌历史的联结㊁品牌标识的保留使消费者对品牌有主观的㊁整体的传统性印象ꎻ精神本真性则在广告中将产品的本真性与消费者的动机相关联ꎬ营造消费者的参与感ꎬ通过消费者精神上的自我实现来体现品牌的本真性ꎮ总的来看ꎬ消费者可以从三个视角来理解品牌的本真ꎬ即客观的产品和品牌因素㊁主观感知的品牌印象和存在性的自我与品牌的关联ꎮ而后现代本真性和存在本真性有一定的相似之处ꎬ前者强调消费者的自我愉悦ꎬ品牌都是 为我所用 ꎻ而后者进一步指出品牌 为我所用 的目标ꎬ即代表着消费者的身份认同ꎮ如此看来ꎬ可以整合以上两种观点ꎬ从客观㊁主观和存在三个视角来理解消费者对品牌本真性的感知ꎮ２ ２㊀品牌本真性的三个层级基于以上不同角度(如宏观文化㊁组织文化㊁体验经济学㊁营销学㊁市场调研)的理论观点ꎬ本文提出品牌本真性的三个层级框架(参见表１)ꎬ从品牌的产品的客观属性ꎬ到品牌价值观的主观感知ꎬ再到品牌 消费者关系ꎬ不断抽象ꎬ也越来越关系到企业和品牌的实质ꎮ具体来说:第一层ꎬ从品牌所提供的产品看ꎬ本真性指产品可靠性ꎬ指品牌为消费者提供的产品或服务有质量保障ꎬ如产品的用料可靠ꎬ产品出自原产地㊁所代表的文化传统内涵地道㊁产品为正品等ꎮ第二层ꎬ从品牌的价值观看ꎬ本真性指理念可信性ꎬ指品牌的价值观值得信赖ꎬ如品牌给消㊀６期张楠㊀彭泗清:品牌本真性的三个层级与心理机制３２５㊀费者提供产品与服务时所采用的方法㊁所遵循的程序与制度㊁所依据的理念值得信赖ꎬ主要与品牌的价值观㊁理念和本质相关ꎮ第三层ꎬ从品牌与消费者的关系看ꎬ本真性指关系真诚性ꎬ指品牌对消费者的真诚㊁关怀和对需求的满足ꎬ如品牌真心诚意为消费者服务ꎬ品牌代表着消费者的利益ꎬ满足消费者的需求ꎬ是消费者身份认同的体现ꎮ表１ 品牌本真性三个层级的理论基础及内涵学者观点三个层级庞朴的文化三层次理论物:经过人力作用后的自然物心物结合:人的思想㊁情感㊁意志和精神产品心:文化的心理状态ꎬ如价值观㊁思维方式㊁道德情操等Ｓｃｈｅｉｎ(２０１０)组织文化三层次理论器物:可视的组织的客观情况价值观:组织的理念㊁目标㊁价值㊁规范等基本假设:最基本的㊁无意识的㊁直接指导组织行为的信念Ｃｏｈｎ＆Ｗｏｌｆｅ的３Ｒ做事可靠:企业提供好的产品与服务真实可信:企业的诚实本分敬人可亲:企业与消费者之间的真诚关系体验经济学对本真体验的三个研究视角客观本真性:事物是正品㊁保持文化传统建构本真性:个人对事物的主观感知ꎬ与个人的预期和信仰一致后现代本真性:满足消费者娱乐体验的事物Ｍｏｒｈａｒｔ等(２０１５)的消费者感知的品牌本真性三个层面客观本真性:品牌的客观属性或实际行为地道㊁传统建构本真性:消费者对品牌的主观印象ꎬ是品牌本质㊁价值观的体现存在本真性:品牌能帮助消费者发现㊁实现真实的自我Ｂｅｖｅｒｌａｎｄ等(２００８)的广告本真性三种形式纯粹本真性:广告中对产品传统形态的保留近似本真性:广告中对品牌标识㊁历史的保留强调精神本真性:广告中体现消费者的参与性ꎬ建立品牌与消费者的关联本文观点产品可靠性:产品或服务质量有保障理念可信性:企业的价值观值得信赖关系真诚性:企业对消费者真诚㊀㊀资料来源:根据相关文献和本文研究结果整理ꎮ㊀㊀三个层级密切相关ꎬ虽然各自的关注点不同ꎬ但是三者之间相互影响ꎬ前一个层级可以作为后一个层级的基础ꎬ消费者对每个层级的感知层层深入ꎮ具体来说ꎬ第一层产品的可靠性保证了消费者接触的产品是正品㊁是地道的和高质量的ꎬ这就为消费者对品牌的信任打下了基础ꎬ有利于提升消费者对第二个层级的理念可信性ꎬ即对品牌价值观的正面构建ꎻ而第二层级的可信性ꎬ有利于促进消费者对品牌的认同ꎬ进而提升消费者感知的品牌真诚性ꎬ即第三层级的品牌本真ꎮ三个层级不需要同时满足以实现品牌的本真性ꎬ而是提供了三种切入视角来理解品牌是否本真ꎮ从现实来看ꎬ 上海滩 ㊁ 上下 和 东方既白 三个品牌在应对品牌发展和保留本真性的矛盾中体现了三个层级的品牌本真性ꎮ 上海滩 是中国风的香港服装品牌ꎬ直接将中国传统文化元素(如龙㊁凤㊁祥云㊁丝绸)印制在服装上ꎬ这是一种对中国文化元素的 外露 式的直白表达ꎬ是产品外形保留的产品可靠性ꎮ 上下 是爱马仕旗下的一个中国本土品牌ꎬ其产品没有外露式的中国文化元素的堆积ꎬ而是注重对中国文化的 精气神 和气质的传达ꎬ希望带给消费者直观的文化感觉ꎬ倡导中国式的雅致生活ꎬ这种对品牌文化意涵的保留带来品牌理念可信性ꎮ 东方既白 是肯德基旗下完全中国化的品牌ꎬ不仅名字出自中国的古文ꎬ连产品也都是中式的米饭㊁面条和包子等ꎬ在产品形制和品牌文化理念上都没有过多的西方文化元素ꎬ而完全地贴合中国消费者的需求ꎬ是注重消费者体验的品牌 消费者关系真诚性ꎮ㊀３２６㊀心理技术与应用６卷３㊀品牌本真性三个层级的影响因素及心理机制㊀㊀品牌本真性是一个多层级的(ｍｕｌｔｉｌａｙｅｒｅｄ)概念ꎬ可以从客观属性㊁主观价值观和品牌与消费者关系三个视角来理解其内涵ꎮ由于品牌本真性各层级的内涵不同ꎬ其影响因素和对应的影响机制也有差异ꎮ总的来说ꎬ对于品牌的产品可靠性ꎬ消费者通过产品㊁服务和品牌的一些客观属性来判断其 初始性 (ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ)ꎻ对于品牌的理念可信度ꎬ消费者通过品牌的价值观等主观感知㊁企业的社会责任和员工行为来获得对品牌的 信赖感(ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ)ꎻ对于品牌 消费者关系真诚性ꎬ消费者在与品牌关系的建立㊁维持中获得 认同感 (ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ)来感知品牌的诚恳ꎬ获得与品牌的亲密关系ꎮ本文整体研究框架参见图１ꎮ图１㊀品牌本真性三个层级的作用机制及影响因素资料来源:根据本文研究总结ꎮ３ １㊀ 产品可靠性 的影响因素及心理机制品牌本真性的产品可靠性ꎬ主要强调产品的纯粹 ꎬ即品牌提供给消费者的产品与服务有质量保障ꎬ产品㊁服务和品牌的一些客观属性会影响这一层面的本真性感知ꎮ第一ꎬ产品的直接客观属性ꎬ如原产地㊁制作工艺等ꎮ有学者指出奢侈红酒品牌的 风土 (ｔｅｒｒｉｏｒ)代表着产品的地道性(Ｂｅｖｅｒｌａｎｄꎬ２００６ꎻＳｐｉｅｌｍａｎ＆Ｃｈａｒｔｅｒｓꎬ２０１３)ꎬ涉及红酒的原产地㊁当地的地理环境(如土壤㊁气候㊁地形等)以及种植者的经验和技能(Ｇｕｙꎬ２００２)ꎮＣｈｏｉꎬＫｏꎬＫｉｍ和Ｍａｔｔｉｌａ(２０１５)研究时尚品牌的本真性(ｆａｓｈｉｏｎｂｒａｎｄａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)时指出ꎬ品牌的原产地和异国风情的形象构成消费者对品牌起源(ｏｒｉ￣ｇｉｎ)的认知ꎬ进而影响消费者对品牌本真性的感知ꎮ总的来说ꎬ通过将产品和原产地㊁制作工艺㊁品牌传统等多种因素相关联来彰显产品的优质(Ｂａｒｈａｍꎬ２００３ꎻＧａｄｅꎬ２００４ꎻＶａｕｄｏｕｒꎬ２００２)㊁独特(ｕｎｉｑｕｅｎｅｓｓꎻＬｅｗｉｓ＆Ｂｒｉｄｇｅｒꎬ２０００)和身份象征(ｉｄｅｎｔｉｔｙ)ꎬ提供给消费者对品牌起源㊁经典(ｔｙｐｉｃａｌｉｔｙ)㊁历史积淀(ｈｅｒｉｔａｇｅ)和正统(ｌｅ￣ｇａｌｉｔｙ)的联想(Ｓｐｉｅｌｍａｎｎ＆Ｃｈａｒｔｅｒｓꎬ２０１３)ꎮ第二ꎬ产品的附加属性ꎬ如产品的购买场所㊁代表的文化习俗等ꎮＫｕｚｎｅｓｏｆꎬＴｒｅｇｅａｒ和Ａｎｄｒｅｗ(１９９７)发现ꎬ消费者购买地域性特色食品(如英国的奶酪)时ꎬ认为专门的奶酪店比连锁超市的产品更地道ꎮＣｏｓｔａ和Ｂａｍｏｓｓｙ(２００１)发现ꎬ在全球化背景下ꎬ代表美国文化的迪斯尼乐园迁移㊀６期张楠㊀彭泗清:品牌本真性的三个层级与心理机制３２７㊀到欧洲时ꎬ空间的转移带来了地域差异和深层的文化差异ꎬ这降低了欧洲消费者对美国迪斯尼乐园本真性的感知ꎮＴｓａｉ和Ｌｕ(２０１２)研究民族主题餐厅(ｅｔｈｎｉｃｒｅｓｔａｕｒａｎｔ)的本真性时指出ꎬ消费者感知的餐厅整体氛围和餐厅内外部的装潢风格都会影响消费者感知到的餐厅地道性ꎮ第三ꎬ产品的创新性和品牌的市场领导地位ꎮＣｏａｒｙ(２０１３)认为本真的品牌应该是一个产品类别中的先锋者ꎬ如市场的先入者或领导者ꎬ这种先驱性才能带给品牌本真性ꎮ对时尚品牌来说ꎬ为了获得品牌本真性ꎬ应该建构品牌的权威性(ａｕｔｈｏｒｉｔｙ)㊁时尚性(ｆａｓｈｉｏｎａｂｉｌｉｔｙ)和创新性(ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ)ꎬ这些都可以使得品牌独树一帜(ＣｈｏｉꎬＫｏꎬＫｉｍꎬ＆Ｍａｔｔｉｌａꎬ２０１５)ꎬ与仿造品进行有效的区隔ꎬ如此ꎬ保证了消费者对产品的可靠性感知ꎮ总的来看ꎬ就产品可靠性的影响机制而言ꎬ消费者通过对产品的多种客观因素的判定ꎬ获取对品牌的初始性(ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ)的感知ꎮ具体来说ꎬ消费者了解品牌的创始时间㊁创始人㊁原产地㊁产品的制作材料和制作工艺㊁品牌的历史传统和遗产保留等来追溯品牌的创立历史ꎬ以权威性(ａｕｔｈｏｒｉｔｙꎻＧｒｏｖｅｓꎬ２００１)来获得与创立之初一致的产品体验ꎻ此外ꎬ本真的品牌应该具有创新性(ＣｈｏｉꎬＫｏꎬＫｉｍꎬ＆Ｍａｔｔｉｌａꎬ２０１５)ꎬ是业界某一产品的初创者(ｆｏｕｎｄｅｒ)或先入者(ｐｉｏｎｅｅｒ)ꎬ行业的领导地位也能带给消费者对初始性的追求(Ｃｏａｒｙꎬ２０１３)ꎮ消费者对初始性的追求ꎬ正是对品牌的溯 本 ꎬ获得本真的品牌感知ꎮ３ ２㊀ 理念可信性 的影响因素及心理机制品牌本真性的理念可信性ꎬ指品牌给消费者提供产品与服务时所依据的理念㊁所遵循的程序与制度是否值得信赖ꎬ是消费者对品牌的整体主观感知ꎬ消费者可以通过品牌的价值观等主观感知指标㊁企业的社会责任和员工行为来判断这一层级的品牌本真性ꎮ第一ꎬ品牌价值观的内涵㊁市场定位和品牌形象一致性都会影响消费者感知到的可信性ꎮＭｏｌｌｅｄａ(２０１０)指出ꎬ发掘企业的价值观和道德规范并加以宣传ꎬ强调企业的持续性和责任感ꎬ有利于为品牌建立本真的公共关系ꎮＫａｄｉｒｏｖꎬＶａｒｅｙ和Ｗｏｏｌｉｓｃｒｏｆｔ(２０１４)也指出本真的品牌应该注重企业道德和社会公共利益ꎬ而不是单纯的为了企业的经济效益ꎮ如此看来ꎬ企业是否重视和宣扬企业的道德观㊁践行企业的社会责任会影响消费者对品牌的本真性感知ꎮＡｚａｄꎬＥｇｈｂａｌｉꎬＭｏｓｈｋｅｌａｔｉꎬＢａｇｈｅｒｉ和Ａｓｇａｒｉ(２０１３ｂ)认为一致的品牌定位会提升消费者感知的本真性ꎬ即品牌在国内外的市场定位一致ꎬ坚守消费者导向的定位策略和品牌承诺ꎮ此外ꎬ品牌的本真性形象(ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｍａｇｅｓ)在营销者㊁批评者㊁竞争者和消费者的相互作用下形成(Ｃａｒｒｏｌｌ＆Ｓｗａｍｉｎａｔｈａｎꎬ２０００ꎻＦｏｍｂｒｕｎ＆Ｓｈａｎｌｅｙꎬ１９９０ꎻＧｒａｚｉａｎꎬ２００３ꎻＰｅｔｅｒｓｏｎꎬ１９９７)ꎬ并随着多方互动㊁不断磨合各方需求而改变ꎬ因而需要关注相关利益者的品牌形象ꎬ保持品牌形象的一致性ꎮ比如ꎬＡｌｅｘａｎｄｅｒ(２００９)以英国啤酒Ｂｒａｉｎｓ和威尔士橄榄球联合会(ＷｅｌｓｈＲｕｇｂｙＵｎｉｏｎꎬＷＲＵ)为例ꎬ研究了赞助方和被赞助方的联合品牌本真性(ｃｏ－ｂｒａｎｄｉｎｇａｕ￣ｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ)的建构ꎬ认为赞助双方的行为都会影响品牌的本真性ꎮ第二ꎬ员工的行为和价值观也会影响消费者感知到的品牌本真性ꎮ员工与组织的价值观匹配(ｐｅｒｓｏｎ－ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｆｉｔꎻＭｏｒｈａｒｔꎬＭａｌäｒꎬＧｕèｖｒｅｍｏｎｔꎬＧｉｒａｒｄｉｎꎬ＆Ｇｒｏｈｍａｎｎꎬ２０１５ꎻＯｓｔｒｏｆｆ＆Ｊｕｄｇｅꎬ２００７)对于Ｂ２Ｂ企业或者服务业保持品牌本真性是非常必要的(ｄｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙꎬ２０１０)ꎬ企业员工以自身的行为体现企业品牌的价值观ꎬ诠释着品牌内涵ꎬ并在实践中不断践行和传播企业价值观ꎬ有利于彰显品牌的本真性(Ｆａｕｓｔ＆Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｅｒꎬ２００９)ꎮ影响企业品牌本真性的员工不仅限于组织内部的员工ꎬ还涉及组织外部的相关从业者ꎮ对电影产业ꎬＤｅｌｍｅｓｔｒｉꎬＭｏｎｔａｎａｒｉ和Ｕｓａｉ(２００５)指出电影的本真性不仅仅靠艺术家的个人智慧ꎬ还需要考虑电影产业的整体环境(ｍｉｌｉｅｕ)ꎬ尤其是人脉资源 制片人㊁导演㊁摄影等水平领域的人脉资源和发行商㊁渠道商等垂直领域的资源ꎬ这些人员的行为都会影响消费者对电影本真性的感知ꎮ对餐饮行业ꎬ消费者在消费过程中接触的服务员(Ｔｓａｉ＆Ｌｕꎬ２０１２)以及。
上海家化上海家化技术中心技术中心下设佰草集中草药研究所、现代家庭家居卫生研究所、李惠良工作室等专业研究所，其研发成果和专利申请数量居于国内企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。
上海家化技术中心拥有结构较为完整的化妆品研发机构，囊括内材（配方）开发、包装创意设计与开发、基础研究等五十余个内部实验室，并与国内知名大学和专业研究机构建立了七个联合实验室。
同时，上海家化技术中心不断与国外专业研究机构开展合作，比如，与法国Dermo Scan实验室和Derma Development实验室开展合作研究，与法国著名设计公司Centdegres开展联合设计项目，与日本狮王公司、日进化学株式会社开展技术合作项目。
上海家化技术中心不断探索行业内的前沿技术，将科技之美化转为优雅生活画卷的“点睛之笔”。
产学研合作：从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。
上海家化-复旦大学皮肤病学研究所光敏性疾病联合研究中心上海家化-复旦大学皮肤生理与毒理联合研究室上海家化-上海医药工业研究院产品安全性测试动物实验基地上海家化-华东理工大学化工学院化妆品流变学联合研究中心上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室上海家化-第二军医大学药学院控缓释经皮给药技术联合研究中心上海家化-法国Dermoscan实验室项目合作研究创新国际化及推动行业科技进步近期合作项目主要有：与华东理工大学合作项目：与二军大合作项目：与曙光医院合作项目：与复旦大学医学院合作项目：与医学工业研究院合作项目：与华山医院合作项目：与瑞金医院合作项目：与法国DermoScan实验室合作项目：与南京中医大学合作项目：与卫生部监督局和全国香精香料化妆品标准化委员会合作项目：与联恒市场研究有限公司合作项目：与第二军医大学药学院合作项目：北京三露厂，08年被强生收购，大宝系列产品是以面部护肤品为重点，涉及面部清洁产品、面部护理产品、眼霜、护手霜等多个品类的产品线，以满足不同层次,不同人群的需求。
世界四大化妆品品牌要好好的找下化妆品的品牌，毕竟国际大品牌还是有一定声誉的。
下面店铺给大家介绍世界四大化妆品品牌，希望对你有用!世界化妆品品牌1：雅芳AVOU (世界著名品牌,国家免检产品)雅芳，一个具有120年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。
十几年以来，中国雅芳成功铺建了遍布全国的销售网络--74个分公司、近6000个销售及服务网点和大约700个专柜，为23个省、5个自治区及4个直辖市的妇女提供优质的产品务。
nbsp世界化妆品品牌2：玫琳凯Marykay (1963年美国,世界品牌,国家免检产品)有史以来最成功的女企业家、玫琳凯公司创始人玫琳凯·艾施女士在与病魔作了长达5年的斗争之后于2003年2月22日在美国达拉斯去世，享年83岁。
美国的各大媒体给予她极高的评价：“玫琳凯·艾施是当今世界为数极少的对世界商业形态产生重要影响的企业家，也是一位伟大的商业女性，她不仅成功地建立了一个自己的商业王国，而且开创了妇女发展自己个人和事业的新天地，其成就堪与任何一位妇女解放运动领袖相媲美。
” 1963年9月13日星期五，一个西方人认为不吉利的日子，刚刚失去丈夫的玫琳凯开始在达拉斯的一个约46平方米的店面里开始了自己的梦想之旅。
玫琳凯以自己的名字命名新公司世界化妆品品牌3：资生堂Shiseido(1872年日本,世界十大化妆品企业之一)日本著名企业“资生堂”(Shiseido)取自于中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。
”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。
1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。
35%58%46%57% 65%42%54%43%全球快消品全球个护及美妆* 中国护肤中国彩妆国际品牌当地本土品牌购买频次 一年中每人平均购买这个品牌几次购买人数品牌渗透率 总人数 有多少人一年中购买过这个品牌 消费者触及数 一年中品牌触及到消费者的总次数-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%消费者触及数增速 销售额增速 气泡大小：过去一年CRP绿气泡：中国品牌; 黄气泡：国际品牌筛选标准：中国榜单为中国本土品牌，国际品牌为非中国本土品牌筛选标准：中国榜单为中国本土品牌，国际品牌为非中国本土品牌筛选标准：世代：岁年轻消费者；消费者触及数CRP 2,500万人次选购源自喜马拉雅的天然成分 X 科技加持研究真正适合东方肤质产品运用3D皮肤细胞模型打印技术，研究真正适合中国肌肤的产品每一滴，都源自喜马拉雅自然堂小紫瓶精华连带精华家族推广，种草无数精华产品销售额对比去年：+17%重视年轻群体取其所需投其所好面膜类Z世代消费者触及数增长：+129%今年双十一跨界联名好奇推出面膜爆款产品，引爆线上吸引年轻人品牌全品类拓展呈现健康发展潜力护肤、面膜、彩妆、男士旗下四大品类全面增长2017年自然堂品牌资产指数(BEI)高达排名第二，在二线城市已位居首位。
2.1联合电商及年轻人喜爱的偶像品牌年轻化; 同时连续推出新品，继续品牌高端化进程消费者触及数 CRP 7,700万人次选购 亲民国民品牌，客流为王 推陈出新，目标明确-年轻化高端化为大众提供物超所值的护肤选择 大宝乳液类消费者触及数达到：5,400万人次且稳步增长： +2% vs YA消费者触及数CRP3,800万人次选购“本草养肤“传承经典，权威背书开启全新篇章源于中草药智慧的本土品牌，诠释“本草养肤”联合专业医疗机构推出红景天焕亮精华液，权威机构背书, 小“鲜肉”代言吸睛MAT17P10MAT18P10相宜精华类CRP Z世代相宜精华类CRPCRP增长率% vs YA ：+43%+66%相宜本草精华类消费者触及数（CRP）依靠“国家品牌计划”，多产品线发展，同时打造爆款入选2018年“国家品牌计划”，权威机构背书, 邀请年轻人喜爱的代言人 消费者触及数CRP 1,100万人次选购 美肤宝防晒隔离消费者触及数增长：+9%爆款1：爆款2： 美肤宝敷贴式面膜消费者触及数增长： +21%消费者触及数CRP2,700万人次选购紧抓年轻消费群体喜好合理运用媒体平台引流从面膜开始到护肤全面发展植物护肤品牌，鲜肉代言热点综艺合作吸引年轻消费者护肤类产品Z世代消费者触及数偏好指数*124*该指数大于110代表该族群更容易被该品牌触及计算方式：Z世代中一叶子CRP%/全体消费者一叶子CRP%*100消费者触及数CRP1 亿人次选购天然草本护肤，经典国货“实力圈粉”了解年轻趋势跨界创新合作传递民族文化Z世代线上销售额：+43%MAT18P10 vs YA百雀羚在过去两年内通过1）新奇的长图广告和2）不断扩充的产品线“实力圈粉”百雀羚销售额：整体增长率：+27%线上增长率：+26%线下增长率：+27%MAT18P10 vs YA2018雀鸟缠枝宫廷系列之美什件2017年百雀羚《一九三一》2018年百雀羚后宫长图广告消费者触及数CRP1,500万人次选购善用社交媒体平台，护肤产品成热点护肤品类推新不断，同时利用各种社交媒体和粉丝效应来打造新品口碑和引流。
Z世代面霜触及率增长甚至更快：+58%面霜类是消费者触及数增长*最快的子品类：+37%*增长率及增量MAT18P10 VS YA 爆款1：新品“笑容霜”爆款2：珀莱雅透润水抖音打造透润水系列舞蹈视频50%整体珀莱雅消费者触及数增量中化妆水贡献比例：50%消费者触及数CRP1,400万人次选购依靠大牌专业生产厂商做性价比高的微商国货品牌宣传最初生产厂商为大牌日韩跨国生产厂家，为产品的来源背书；紧抓市场流行趋势为中国消费者制造高性价比的流行产品；消费者触及数增长率MAT18P10 VS YA+37%消费者触及数CRP2,200万人次选购注重高科技十年征程跨界联合流行元素水密码在过去十年中一直以科技领先发展产品，今年逐渐在产品上做出了自己的特征，例如联合施华洛世奇的水漾焕能细肤水及赵丽颖设计元素水CC气垫霜等明星产品。
聚焦Z世代合理分配媒体资源关注年轻人喜爱的热点节目《蒙面唱将》。
水密码Z世代消费者触及数增长率：+19%消费者触及数CRP1,300万人次选购依靠电商起步逐步走向全域销售御泥坊线上线下销售金额占比%跨界产品吸睛年轻人跨界周黑鸭制造口红跨界小米赢一年面膜1,200万人次选购消费者触及数CRP享誉韩国的专业SPA 护肤2018年8月29日上海品牌发布会享誉韩国的专业SPA 护肤品牌AHC ，将其源于首尔的高端SPA 和皮肤科诊所的护肤理念，带进中国市场。
Z 世代消费者乳液类增长对比去年：+115%专业的成分玻尿酸得到年轻人认可1,000万人次选购消费者触及数CRP 专业领域的高品质代表护肤品类Z 世代偏好指数：131雅漾发现肌肤敏感的市场需求，用全球领先的护肤理念和技术让中国敏感肌消费者感受到前所未有的专业呵护、贴心照顾。
不断创新，引领护肤新趋势雅漾屡次创造全球性专利技术革命，致力于打造健康肌肤，为不同年龄层的消费者解决肌肤问题。
*该指数大于110代表该族群更容易被该品牌触及计算方式：Z 世代中雅漾CRP%/全体消费者雅漾CRP%*1001,200万人次选购消费者触及数CRP 将产品的明星效应发挥到极致善用社交平台推广网络活动围绕明星品牌，发展新品，吸引忠实用户和新用户。
Double Wear 新品：持妆气垫Double Wear 明星产品：持妆粉底液普通气垫彩妆类销售额年增长率：+150%迎合中国人的审美偏好；多渠道推出各种有针对性的新品活动。
官微发布超高人气的代言人动态，为品牌赚足了粉丝们的眼球2017年朋友圈，针对潜在用户，发布18次新品广告渗透率年增长率：+37%消费者触及数CRP Innisfree 基于消费者不同的需求，开发极具创意的专属概念产品。
千人千面，打造专属之美Innisfree在品牌营销和店铺运营上都在不断地给消费者一种新鲜感和参与感。
利用互联网和粉丝经济，实现在中国的一炮走红通过新零售科技和大数据重构品牌建设和店铺运营互动创新，玩转新零售40种粉底液选择（保湿力、遮瑕力、色号）140种颜色的定制彩妆盒眼部彩妆类销售额年增长率：+49%2,400万人次选购消费者触及数CRP1,300万人次选购Z 世代渗透率年增长率：+41%给消费者前所未有的新鲜感以新零售科技创造场景化、个性化营销。
将明星产品再创新，吸引不同年龄层的消费群体。
兰蔻实现了线上和线下的差异化营销，通过不同的平台精准地触及潜在消费者。
深挖线上销售渠道的潜能把试妆间搬到95后最爱的QQ空间，携手王俊凯为用户选色在天猫加入品牌日创立自己的双十一盛宴网购销售额年增长率：+28%消费者触及数CRP 打破传统概念，创造前沿的卓越产品科技加持，让美触手可及紧跟潮流，“妆出喜茶色”，表达新的时尚态度，在社交网络引发巨大声量。
紧跟潮流，不断赋能美丽核心价值与故宫合作推出口红与喜茶合作推出口红色系面膜类销售额年增长率：+23%精华类销售额年增长率：+37%6,100万人次选购消费者触及数CRP跨界快闪，打造时尚潮牌2018年7月，美宝莲强势推出1+1气垫新品，在新天地打造酷炫地铁站2018年1月，美宝莲和时髦配饰潮牌Rfactory联名打造了美宝莲弯弯睫毛膏快闪店2018年9月，美宝莲联合天猫超级粉丝日开启星钻游乐园，上市新品星钻小灯管口红美宝莲纽约频频打造主题快闪店，将单品炒热，潮人、时尚、黑科技，引发话题传播效应。
彩妆类Z世代年销售额增长：+19%2018年11月，美宝莲在杭州湖滨银泰联合眼妆大使白宇推出西柚色眼妆明星产品1,300万人次选购1,300万人次选购消费者触及数CRP 强大的科研，出众的品质精华类销售额年增长率：+17%曼秀雷敦以一流的研发技术得到消费者的信赖，打开中国市场。
出众的男士洁面产品高居品类TOP10榜单 乐敦CC 以其高效而安全的祛痘功效风靡中国独特超群的品牌形象药妆起家的健康形象和阳光的代言人，都让曼秀雷敦与众不同。
4,000万人次选购消费者触及数CRP 权威而高效的护肤品牌Z 世代销售额年增长率：+19%妮维雅开创现代护肤理念，研究中国的肌肤类型和气候环境，卓越的产品设计受到年轻群体的追捧。
男士护肤市场的领导者妮维雅产品线涵盖男士多种必需用品，借用足球与消费者建立强健的情感纽带。
男士面霜类销售额年增长率：+56%2017年11月妮维雅赞助皇家马德里，其经典蓝罐实现了迅猛增长1,100万人次选购 消费者触及数 CRP 医药的健康概念，年轻化的洗颜专科珊珂树立品牌形象，从品类名“洗颜专科”升级，增加了品牌的活力感。
针对不同肌肤提供蓝白瓶与甜美女神——代言人李凯馨开办青春冒泡派对 以高渗透率的大卖场和便利的商超增大消费者触及。
大卖场年增长率：+24% 普通商超、便利店年增长率：+33%数据来源： 护肤数据来源于凯度消费者美妆指数，包括男性和女性；彩妆数据来源于凯度消费者美妆指数，仅包含女性。
本榜单数据日期：截至到2018年10月5日之前的一年，即2017年10月6日至2018年10月5日为最近一年中国品牌成功之道关注Z世代产品跨界出新适合国人的产品权威机构的认证适合国人的产品 权威机构的认证 关注Z 世代 产品跨界出新 自然堂3D 打印东方人皮肤技术，真正开发适合亚洲肌肤产品跨界新颖产品成功线上引流，线上线下齐增长大国品牌，CCTV 权威机构背书 美肤宝参与CCTV 国家品牌计划 一叶子了解年轻人喜好赞助节目 新奇跨界造势中药草本 水密码赞助年轻人喜欢的节目 国人长久信赖的产品国际品牌成功之道拥抱新零售打造明星系列突出专业形象突出专业形象 打造明星系列 拥抱新零售 围绕明星产品，将单品发展成产品系列或不同形态品牌以专业方向出名 兰蔻在2017年双十一杭州银泰百货灯光秀，今年也有类似活动 悦诗风吟杭州天猫新零售概念店 注重消费者体验，合理运用新零售概念线上线下互动 雅漾专业 对抗敏感肌 妮维雅抓住“他经济”的趋势，成为男性护肤的必选品牌之一 珊珂以其温和不刺激的清洁能力，保持着洗面奶的领先地位. 曼秀雷敦以祛痘闻名，备受信赖 专业成分玻尿酸 兰蔻率先推出小黑瓶，后续发展成系列产品巴黎欧莱雅创新安瓶精华，并延伸成系列玻尿酸精华产品 雅诗兰黛持妆无瑕粉底液发展出系列的气垫产品 美宝莲纽约线下双十一杭州银泰天猫宣传。
