坚持传承创新铸就百年品牌
—老凤祥创新驱动高速发展
文/石力华
石力华，现任老凤祥股份有限公司总经理、党委副书记、副董事长等职。
2001年，石力华从中国第一铅笔股份有限公司总经理的岗位上把工作重心转移到“中铅”控投的濒临亏损的“老凤祥”，兼任上海老凤祥有限公司总经理。
到2010年，他经营了整整十年的“老凤祥”以将近150亿的总销售，近9亿的利税净资产，42.77%的收益率和43.17亿元的品牌价值，创造了具有162年历史的百年老字号企业的骄人业绩，成为名副其实的行业领头羊。
自1998年以来，石力华历获得第四届青年企业家金鹰奖、轻工部劳动模范、上海市劳动模范、全国优秀企业家金奖、上海海市质量管理金奖等殊荣，2010年被评为上海领军人才。
回顾石力华担任上海老凤祥有限公司总经理的心路和经营管理的历程，用他自己的话来概括就是“强烈的创新意识、强烈的品牌意识、强烈的人才意识、强烈的市场意识、强烈的质量意识。
”
1848年创始于上海的老凤祥是民族首饰业的金字招牌，中华老字号的著名品牌。
从2001年到2010年的十年间，老凤祥的销售增长了20多倍，利润增长了70多倍——以将近150亿的年销售、利税收入7.4亿、年均30%以上的高速增长率、60.79亿元的品牌价值，以及遍及全国各地的600多家连锁银楼、1000多个销售网点，为具有163年历史的老字号品牌创造了骄人的业绩。
2011年1-6月，老凤祥的销售又突破了110亿，再创历史新纪录！
老凤祥近十年的成长之路证明，老字号要在新的时代取得成功，途径就在于——在传承中创新，在创新中发展。
老凤祥传承之一，就是金银文化的核心，具体来说，就是“金凤凰”文化。
从某种程度上说，正是坚韧永恒、美丽吉祥和追求卓越的“金凤凰”精神和文化底蕴，铸就了老凤祥的“金字招牌”。
老凤祥传承之二，是人与人的传承、信念的延续。
这种传承，不仅体现在老凤祥创始人“兢兢业业、励精图治”的经营理念传承；而且，我们企业所传承和延续的，有文化、有信念，也有经验和手艺。
其中，最有代表性的，就是老凤祥首饰“诚信为金”的理念;是“款式新颖、质量优异”的产品。
老凤祥传承之三，是工艺技术。
中国古代金银制品的制作技艺博大精深，老凤祥较为完整地汲取了中国传统手工制作技艺的精华；老凤祥金银细工制作技艺，就传承了许多中国传统手工的优秀制作工艺，2009年，“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化名录。
传承，使老凤祥在文化、理念、工艺等方面底蕴深厚，也铸就了老凤祥的金字招牌。
但对老凤祥来说，更重要的，是“创新驱动、转型发展”。
可以说，通过以下六个方面的创新驱动，百年名企老凤祥取得了丰硕成果：
一、观念创新
观念是行动的基础。
从2001年起，围绕“做优、做强、做大”老凤祥品牌，老凤祥就在观念机制上创新，提出了以“调整、突破、发展”为内涵的三步走发展战略：
在“调整”初期，大家围绕“一个声音，一个愿望，一个目标”同心协力；在“突破”时期，倡导“敢想、敢做、敢突破”的创新观念；在发展”阶段，围绕“创新、创新、再创新；加速、加速、再加速”再鼓劲。
通过“运用上市公司观念管理企业，运用国际金融理念经营企业，”老凤祥提出了战略性的思考，把企业的产业优势、资源优势、人才优势和品牌、网络优势进行重组；把优势资源向高毛利产品集聚；加速资金周转，以弥补“老凤祥”自有资金的不足。
目前老凤祥净资产年均周转17次，净资产收益率达到39%，实现了增强国有经济活力、提升国有资本效益、促进国资保值增值的目标。
老凤祥还提出了“共创、共进、共享”的企业文化和和社会价值观，完善了企业内部分配激励机制，打造了行业人才集聚高地，为老凤祥的腾飞打下了坚实的基础。
二、机制创新
在机制创新中，老凤祥加大结构调整力度，积极推进产业结构、产品结构调整和组织结构调整，通过完善资产经营责任制，扩大经营管理、技术骨干持股范围，营造“干事有舞台，发展有空间”的良好氛围；通过“职工素质工程”，开展“名师育高徒”带教；建立“利益共享、风险同担”的激励机制，建设一支“敢想、敢做、敢突破”的企业经营者队伍，组成和由国家级、市级工艺美术大师和具有精湛技艺的高级技师、中高级工艺美术师组成的技术骨干队伍；在基层一线率先实行“首席设计师”、“首席技师”、“首席制作工”、“首席营业员”四大首席聘任制和创建了大师原创工作室，为企业用人、留人、育人营造了良好的的环境……，这些举措推进了老凤祥的人才优势向市场竞争优势的转化，企业的科技进步与自主创新能力日趋提高。
目前的老凤祥已拥有中国工艺美术大师5名、上海工艺美术大师18名、高级工艺师17名、高级职称26名、领衔近百名年轻设计人员的优秀专业团队。
三、技术创新
老凤祥创建了“原创设计大师工作室”，将“创新与实用相结合”，形成了“产品开发—申请专利保护—推广运用”的良性循环。
近年来，共完成专利705件，其中已获专利授权457件，年新产品更新率达到34%以上，产品全国市场占有率已达15%，企业被认定为“市级技术中心”。
老凤祥在业内还率先形成了从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构的完善。
2010年，老凤祥还抢抓世博商机。
大力开发世博特许纪念礼品300余件，在市内外建“老凤祥”世博特许产品零售网点216家，特许纪念品总销售额超过4.5亿元。
目前，运用名列“国家级非物质文化遗产名录”的“老凤祥金银细工制作技艺”的精湛技术所打造的传世精品、大师作品，在社会影响力和市场号召力方面的效应日益显现。
四、营销创新
老凤祥依靠营销创新，从营销理念、经营模式、服务方式上都实现了突破；建设了一支具有市场拓展能力、创新思维能力、优质服务理念、敢打与能打硬仗的营销团队；建立了立体化的营销模式：坚持“自营银楼建设与特许专卖、合作经营、区域经销、形象专柜”同步发展的营销网络发展原则；积极推进营销手段的创新，将翡翠、玉雕、象牙、礼品、工艺美术多门类引入传统首饰领域，走出“品牌联动”、“立体式经营”的新路；形成“立足长三角，辐射全中国”的营销网络；根据市场需求变化，积极探索营销方式的转变，由
传统的商业销售向主题营销、文化营销、
展会营销、网络营销、电视直销、公关营销等转变。
目前的老凤祥从以往一个地域性较强的品牌发展成为了一个全国性的著名连锁品牌，并正在向国际知名珠宝首饰品牌的方向努力。
五、服务创新
说起服务创新，人们总会提及老凤祥在行业内所传承的银楼业各项特色服务。
老凤祥在流通流域首创的“金条回购”已作为全行业及银行业的推广项目；“克拉裸钻回购”已作为美国一商学院研究生教育的案例……这些创新，目前已在行业内形成一股潮流，给消费者带来收藏投资的便利，也为企业带来勃勃的生机。
老凤祥目前已形成较为健全的《老凤祥银楼十大管理标准》；老凤祥建立了从顾客服务中心到每家银楼的经理和值班长负直接负责的售后服务体系，还设立了“总经理信箱”，为消费者解决后顾之忧；老凤祥的“十大特色服务”逐渐深入人心；老凤祥名师创意中心的推出，让名师直接为消费者服务，以个性化和时尚的服务理念吸引了高层次的消费者。
六、品牌文化的创新
老凤祥在品牌建设中，以“名牌、名品、名店、名人”“四名特色”为抓手，打造出“经典时尚”的品牌新形象，成为“传承经典”与“引领时尚”的品牌代表。
在具体策略中，老凤祥推出了“代言人形象”策略、“整合传播”策略和“主题活动、主题产品”推广策略，每年举办的“老凤祥首饰博览会”、“老凤祥首饰文化节”等一系列行之有效的活动使老凤祥品牌的知名度、美誉度和满意度得到了不同程度的提高：
从2006年的“响亮2006——老凤祥情人节浪漫之夜”，到2007年6月香港维多利亚港“SMG群星耀东方•老凤祥之夜——香港回归十周年主题晚会”，再到2010年在上海外滩“迎世博上海新年倒计时——老凤祥之夜”，“老凤祥璀璨之夜——迎世博倒计时30天外滩国际音乐盛典”；
2011年，老凤祥又冠名“第十七届上海电视节”……,老凤祥品牌的实力和魅力正在赢得越来越多年轻人的青睐。
在传承中创新，在创新中发展——百年老字号“老凤祥”焕发了青春的光彩，品牌拓展更取得了高速发展：老凤祥获得了众多国家级的荣誉，连续几届荣登“中国500最具价值品牌”榜，“亚洲品牌500强；还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”；2010年9月，中国黄金协会授予老凤祥“中国黄金首饰第一品牌”荣誉称号。
在传承中创新，在创新中发展。
老凤祥品牌发展的历程充分证明：传承，使百年品牌具有深厚的人才文化底蕴；创新，使中华老字号不断焕发蓬勃的青春活力。
（作者系老凤祥股份有限公司总经理）。
