长江三角洲区域旅游形象设计和开拓研究
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文章编号:1000-8462(2005)05-0728-04长江三角洲区域旅游形象设计和开拓研究陶卓民,卢 亮(南京师范大学地理科学学院旅游科学研究所,中国江苏南京 210097)摘 要:区域旅游形象是指旅游目的地的产品和服务在人们心目中形成的总体印象和评价[1],设计具有鲜明特色,已越来越受到各方的重视。
文章以长江三角洲地区为例,研究探讨了区域旅游形象设计的驱动机制,通过分析自然背景、历史文化背景等地方性特征以及旅游客源市场受众调查,进行了区域旅游形象设计定位,提出了包括整体形象、口号设计、视觉设计、行为设计等在内的较为全面的区域旅游形象系统。
关键词:长江三角洲地区;区域旅游形象;设计驱动机制中图分类号:F590.3文献标识码:A1 长江三角洲地区旅游发展概况长江三角洲地区(以下简称长三角)临江近海,涵盖了东部沿海江、浙、沪一带的15个城市,分别是上海、南京、镇江、扬州、南通、泰州、苏州、无锡、常州、湖州、杭州、嘉兴、绍兴、宁波和舟山。
长三角陆地面积占全国的2.2%、人口占10.4%,创造了全国22.1%的国内生产总值和24.5%的财政收入,这里已经成为中国经济、科技、文化最发达的地区之一。
长三角旅游资源十分丰富,4A级景点共计68个,占全国4A级旅游景点数的15.3%;历史文化名城9座,占全国总数的9%;被评为中国优秀旅游城市共有23个,占全国总数的12.6%(表1)。
在丰富的旅游资源和强有力的经济、文化背景的支持下,长江三角地区旅游业发展的相当迅猛。
2003年长三角共接待海外旅游者692.9万人次,占全国的22.97%;旅游创汇38.09亿美元,占全国的21.89%;接待国内旅游者25304.01万人次,占全国的29.09%(表2)。
2003年,上海、江苏、浙江在全国入境旅游排名中,都位列前五名之列,这其中长江三角洲15个城市的贡献很大。
显然,长三角旅游业已经成为该地区乃至整个国家经济发展不可或缺的重要组成部分之一。
然而,尽管长三角旅游业发展较快,但在与全国乃至世界范围内其它区域间的旅游竞争中压力会越来越大,因而加强区域旅游资源整合和区域旅游整体形象的塑造,共同打造“长三角旅游经济圈”这一品牌显得十分必要。
2 长江三角洲旅游形象设计的驱动分析2.1 形象设计理论的驱动分析根据安德森理论[2],在无法限定和改变认知主体的前提下,形象成为客体本身各个属性的总合,即:X n=K WA+(1-W)I0 K W+(1-W)式中:Xn为印象总体;K为刺激物总数的信息量;W为刺激物的价值;A为对刺激物的评估值;I0为第一印象(取决于最先出现的刺激物的评估值)。
从安德森理论可以推出,长三角的旅游整体形象即15个城市Xn(一般情况下Xn>0)的和,显然要大于单个旅游地形象的值,这就说明长三角旅游整体形象比单个城市的旅游形象要丰满,因而更能方便人们的认知和了解。
由于在形象传播过程中,要受到人们头脑中固有的“屏障”或“过滤器”的层层作用,最终只能有6%的目标市场通过接收到的旅游形象信息而产生购买行为[3],所以只有传递较为丰富的旅游信息,才有可能争得更多的客源市场。
由此也可以推知整体旅游形象的传播要优于单个旅游形象,因为丰满的旅游形象可以增加目标市场的过滤内容,增大对长三角旅游区认知的概率,只要游客能记住整体旅游形象中的小小的一部分,则可以通过形象的放大效应[4]和背景替代效应[5]使长三角旅游区留在游客的心中。
2.2 空间认知规律形成的动力分析从认知规律来看,高级别的大尺度空间容易被认知和记忆,而小尺度、低级别的地区则不易为人认知和记忆[5]。
长三角旅游区目前知名度较高且人们耳熟能详的旅游景点较少,只有如中山陵、西湖、古镇、园林、上海大都市等几个,而对像南通的狼山风景区、泰州的梅兰芳公园和施耐庵墓、宁波的东钱湖等景点则存在模糊感知或从未听说过。
针对这种情况,须要“借船出海”,利用“捆绑式”战略将它们与级别高的景点加以联系,从而达到声名远扬的目的。
而要实现这一目标,最有效的途径就是加强该地区整体形象的塑造,用整体形象弥补自身个体形象不突出的现状,进而能够共享整体形象带来的广阔市场,加快当地旅游业的发展。
2.3 现实状况产生的推动分析在经济联系日趋密切的形势下,长三角的旅游业目前也正在加紧区域的资源整合和分工协作,而这些都离不开旅游整体形象的塑造。
旅游形象分析是进行旅游开发规划的前提[6],旅游形象不再仅仅是一种资源[7],更是长三角在同其它区域进行旅游竞争时的强有力工具。
甚至有的学者还指出,旅游形象就是旅游地的生命。
同时,长三角地区是沿海三大第25卷第5期2005年9月 经 济 地 理EC ONOMIC GE OG RAPHYV ol.25,N o.5Sep.,2005收稿日期:2004-06-28;修回日期:2004-10-29经济增长极(长三角、珠三角、津京唐环渤海经济区)中发展最快,也是最具实力的一个[8],甚至是整个中国在世界经济发展中的代名词之一,如何在已有的区域形象基础上形成该区域的旅游整体形象,是一个非常紧迫的问题。
好的区域旅游形象不仅可以起到促进目的地自身旅游业进一步腾飞的作用,而且还可以增加整个地区乃至全国引进外资的数量;反之,不好的或者较差的旅游形象则会影响整个区域乃至周边地区的发展。
表1 长江三角洲地区旅游资源简表T ab.1 The m ajor tourism resource in the Ch angjiang River Delta历史文化名城优秀旅游城市国家级风景名胜区国家4A级景区上海是是金茂大厦88层观光厅、东方明珠广播电视塔、豫园、上海博物馆、野生动物园、动物园、城市规划展示馆、陈云故居暨青浦革命历史纪念馆、太阳岛旅游度假区、上海大观园、世纪公园、上海共青、佘山和东平国家森林公园南京是是钟山风景名胜区中山陵风景名胜区、夫子庙秦淮风光带、雨花台风景名胜区、总统府景区、阅江楼景区苏州是(常熟)是(昆山、吴江、吴县)①太湖风景名胜区拙政园、虎丘山风景名胜区、苏州乐园、周庄、同里、用直、虞山-尚湖风景区、盘门景区、西山景区、木渎、狮子林、网师园、留园无锡否是(江阴、宜兴)太湖风景名胜区灵山景区、太湖鼋头渚风景区、中视股份三国水浒景区、宜兴善卷洞风景区、锡惠园林文物名胜区常州否是太湖风景名胜区天目湖旅游度假区、天宁寺、中华恐龙园扬州是是蜀岗、瘦西湖风景名胜区瘦西湖公园、大明寺镇江是是(句容)金山公园、茅山风景区、宝华山国家森林公园、焦山风景区南通否是狼山风景名胜区、濠河风景名胜区泰州否否杭州是是(临安、建德)西湖、富春江—新安江风景名胜区宋城、淳安县千岛湖风景区、瑶琳仙境旅游区、桐庐垂云通天河景区、西湖风景名胜区、杭州乐园、杭州未来世界、天目山风景名胜区、浙西大峡谷、雷峰塔景区、杭州野生动物世界嘉兴否是(桐乡)乌镇古镇景区湖州否是莫干山风景名胜区安吉竹子博览园宁波是是雪窦山风景名胜区溪口风景区、滕头生态旅游示范区、天一阁博物馆、松兰山海滨旅游度假区绍兴是是(诸暨)柯岩风景区诸、横店集团八面山影视城、暨五泄旅游区、新昌大佛寺舟山否否普陀山、嵊泗列岛风景名胜区普陀山风景名胜区总计923968①注:括号内的表示县级市。
资料来源:中国旅游网、中国旅游报、《江苏导游基础知识》。
表2 长三角2003年旅游业发展概况T ab.2 B rief inform ation of the tourism development of2003in the Ch angjiang River Delta类别人口Π万G DPΠ亿元国内旅游接待量Π万人次国际旅游接待量Π万人次国内旅游收入Π亿元国际旅游收入Π亿美元旅游总收入Π亿元总收入占G DP的比例Π%上海1,341.86,250.817,603.61319.871,079.820.531,249.719.99南京572.231,576.22,20651.51217.76 3.1724415.48苏州586.002,8022,350.1781.57211.88 2.91235.968.42无锡440.311,901.222,200.8743.80167.35 1.59180.51 5.71常州346.22900.2817.111.1070.10.826477.08.55扬州453.00647.22724.912.90580.5678762.39.63镇江267.19643.56732.815.20570.756063.269.83南通777.621,006.65514.978.4340.240.797246.86 4.66泰州505.40580.02349.87 2.1427.40.131628.49 4.91杭州642.782,0922,776.386.12279.18 4.4838325.915.58嘉兴332.96855.6390518.9360.00.5889764.97.59湖州256.8488.54704.44 4.7640.150.141541.328.46宁波549.071,769.891,72022.15155.830.9976164.069.27绍兴433.841,088.391,058.48.9182.820.347884.827.79舟山97.12171.06639.58 5.5133.510.255135.6220.82总计7,602.322,773.3925,304.01692.92,581.0238.093842,904.712.75资料来源:中国旅游网、15个城市统计局网站、《浙江统计年鉴》、《杭州统计年鉴》、《嘉兴统计年鉴》、《湖州统计年鉴》、《宁波统计年鉴》、《舟山统计年鉴》。
注:划线数据为杭州和绍兴两市2003年部分数据未查获,由2002年的统计数据推算得出。
3 长江三角洲区域旅游形象设计的基础分析3.1 地方性分析地方性又称地理文脉[9]或地格[5],是目的地与众不同的自然背景和历史文化背景的综合,也是地方独特性的体现。
自然背景和历史文化背景是一个区域的“底色”,而它们最终9275期 陶卓民,卢亮:长江三角洲区域旅游形象设计和开拓研究要反映到旅游资源上,游客最终期望能感知到的是已经融入到旅游资源中的自然和历史文化背景。
3.1.1 自然背景分析长三角地处中纬度,介于29°5′—33°25′之间,南北横跨4°20′,太阳入射角的位置适中,形成四季分明、寒暑变化显著的气候特征。
加之受典型的亚热带季风气候影响,又呈现出雨热同期的现象。
陆地以平原为主,河流、湖泊众多,山丘点缀其间,独特的地理位置和气候条件形成了别具一格的自然风貌。
山脉虽然不高,但树木葱茏,显得格外秀美,如南京的钟山、镇江的“三山”、茅山,给游客四时如春的感觉。
