日本广告规范与制约考察

日本广告日本广告业在世界范围内享有很高的声誉。

日本广告不仅在技巧和创意方面表现出色，而且对消费者非常有影响力。

本文将介绍日本广告的特点和成功之处，并进一步探讨其对消费者心理的影响。

一、日本广告的特点1. 创意独特日本广告以其独特的创意而著名。

这些创意往往能够引起观众的兴趣并留下持久的印象。

许多日本广告公司采用大胆的手法和富有创意的概念，以吸引消费者的眼球。

例如，一些广告通过迷人的故事情节来传达产品的特点，同时利用诙谐幽默的方式吸引观众。

2. 聚焦情感日本广告也以其对情感的强调而著称。

它们试图与观众建立情感连接，并通过传达正面的情感给观众留下深刻的印象。

这种情感驱动的广告策略可以在感性和理性之间找到平衡，以激发消费者的情感共鸣。

3. 创新科技和效果日本广告业在科技和效果方面始终保持领先地位。

广告公司经常利用最新的技术手段，如虚拟现实（VR）和增强现实（AR），来提供引人入胜的广告体验。

这种技术创新可以有效地吸引观众，并提供更多的参与感。

二、日本广告的成功之处1. 强调产品特点日本广告一直以来都注重强调产品的特点和优势。

无论是家电、汽车还是化妆品，广告公司总是试图通过创意的方式来突出产品的独特之处。

这种努力使得日本广告能够激发消费者的购买冲动。

2. 提供愉悦的观看体验日本广告常常被赞扬为能够提供愉悦的观看体验。

广告公司知道如何利用吸引人的音乐、色彩和画面来吸引观众的兴趣。

他们经常创造出令人愉快的广告场景，并在广告中使用愉悦的情绪来吸引观众。

3. 培养品牌忠诚度日本广告业还善于培养消费者对品牌的忠诚度。

他们不仅关注现有消费者的需求，还努力吸引新的消费者。

通过创造出与消费者共鸣的广告故事，他们能够建立起品牌和消费者之间的情感联系。

三、日本广告对消费者心理的影响1. 创造购买欲望日本广告能够激发消费者的购买欲望。

通过创意和情感的诱发，广告公司将产品与愉快的体验联系在一起，使消费者产生购买欲望。

他们还利用社会影响力和明星效应来增加消费者的购买动力。

1、举办每年一度的JAF年度大会。
2、举办每年一度的广告大学（研讨班）。
3、参与国际和亚太地区的广告活动。
5、为了推动有关广告的新法的实施，每年一次出版《JAF广告法手册》。（本文整理自《国外广告自律研究》“第四章 活跃而分散的日本广告自律”。该书由李明合、史建合著，由河南人民出版社2010年11月出版）
《日本广告主协会伦理纲领》分为两部分：“基本理念”和“行动指针”。
“基本理念”中宣称：
1、企业应当充分意识到自己所承担的社会使命，所提供的商品和服务必须对产业经济和文化生活的发展有所贡献。
2、在广告活动中，应当重视广告的品味，充分考虑广告的公共性，通过真实的宣传以取得社会、消费者的信赖、增进它们的好感。
日本(日本 IM05 riben/)相关广告的行业组织非常多而且非常活跃。这些组织都有各自的组织使命，在行业自律方面分别发挥着特殊作用。按照他们参与自律活动的程度可以分为两类：一类是兼职性广告自律组织，大多数行业组织都属此类，主要发挥着广告发布前的咨询和审查以及部分的投诉处理作用；另一类是专职性广告自律组织，主要是日本广告审查机构（JARO）和日本新闻广告审查协会（NARC）。两类自律组织分别负责对广告实施事前审查和事后投诉处理。这些行业组织主要由经济产业省主管。本节重点分析兼职性广告自律组织的情况。
应该说，广告主作为广告活动的发起者、资金支持者、过程的主导者和最终的直接受益者，对整个广告活动影响最大。通过一个专门的广告主组织来规范广告实践，不失为一种有效的行业自律措施。
不过，我们通过以上分析也能够看出，日本广告主协会（JAA）在参与广告自律上有着明显的局限性。一方面，规范广告活动并非它的唯一或首要职责，JAA的成立在本质动机上，是为了最大限度地保护广告主的商业权益。另一方面，JAA本身并不直接制定针对各行业的广告规范准则，同时也不是各行业广告准则的直接执行者，其角色主要是准则实施的监督者。再者，其自身的伦理纲领也非常概括，只能是一种道德性建议。这些决定了它的广告自律介入程度是非常有限的。

４电视广告 费。 ２ ０ ０ ７ 年电视广告费与前一年相比减少 ０ ． ９ ％，
推定金额为 １兆 ９ ９ ８ １ 亿 日圆。电视节 目广告费 中，娱乐休 闲类 广 告费用微减 ，素材 匮乏导致单只广 告发行量 较前～年有 所下 降。在单只广告发行量上 ，虽然大阪世界 田径锦标赛 、世界游泳 锦标赛两项赛事广告费用增加 明显 ， 但难 以弥补前一年都灵冬奥 会 、ＷＢ Ｃ、世 界杯及世 界芭 蕾舞锦标赛等广 告费用 的缩 减。 ５ ． 互联 网广 告费。２ ０ ０ ７ 年互联 网广告 费与 上一年相 比增 长
会 文 明 的新 阶段 。
关键词 ：广告行业；媒体广告；考察
统计显示， 自２ ０ ０ １ 年起广告业总产值呈现出连年增长 的势头 ， ２ ０ ０ ７ 年我国广告业总产值为 ２ ６ ． ５ 亿元 ， 注册广 告公司超过 ｌ ４ 万家， 广告到达率平均每天观看 ５次，可见我国广告行业的成长与壮大 。 但是， 我 国广告业总体规模小， 从业人员素质低 、 广告运作水平低、 规模化和集团化发展程度低 、广告诚信度不高等 问题亦不容忽视 。 以电通 、博报堂为代表的第一批 日本广告公司诞生于 １ ９世纪末 ２ Ｏ 行业 ， 但此行业中，多数为驻扎海外的企业，国内汽车的销售量从 ２ ０ ０ ４年开始连年下降，使得广播广告费用直接受到 了影响。
对 日本广告行业近况的简要考察
巩 桐
（ 北京林业大学 北京 １ ０ ０ ０ ８ ３）
摘 要 ：进入 ２ １ 世纪 ，科学技术的发展 给人 们的生活带来 了 日 新月异的改善 ，受惠于 电子信 息技 术、微 电子技术等 高端科学技 术的不断发展和创新给人类带来的巨大便利， 电视新闻广播乃至互联网早 已 普及千家万户，为人类带来便利的同时，更打开了 人类社

基于广告话语分析的中日禁忌文化比较研究中日两国都有许多独特的文化禁忌，这些禁忌在广告行业中也应当被严格遵守。

本文将通过分析中日两国的广告话语，探讨其禁忌文化之间的比较。

首先，中日两国在对待年长人的尊敬禁忌上存在着一些差异。

在中国，尊敬长辈是一种非常重要的价值观念，因此，在广告中常常出现对老人的敬重和关爱。

相反，在日本广告中，虽然也会出现对长辈的尊敬，但更强调平等和个体主义。

这种差异可以通过广告话语中的表达方式体现出来。

例如，中国的某些广告可能会强调“以长辈为荣”，而在日本的广告中则更有可能强调“自由自在”。

其次，性别平等也是一个重要的文化禁忌。

在中国，尊重女性并强调她们的角色是一个受广告话语重视的禁忌。

广告中经常出现对女性形象的美化和尊重，以及强调女性的家庭责任和照顾能力。

然而，在日本的广告中，对女性的角色和形象没有那么强调。

相反，广告中更多地传递出女性的独立性和职业能力。

这种差异可以通过广告话语中的用词和形象来体现。

此外，对于宗教和信仰的尊重也是一个重要的文化禁忌。

在中国，对宗教信仰的尊重是一个重要的价值观念，因此，在广告中很少会使用具有宗教含义的话语或形象。

与之相反，在日本的广告中，宗教信仰往往会被纳入广告话语中，以传递出一种安心和平静的感觉。

这种差异可以通过广告话语中的表达方式和引用宗教典故等来体现。

综上所述，中日两国在广告行业中存在着许多文化禁忌的差异。

这些禁忌涉及到对长辈的尊敬、性别平等以及对宗教的尊重等方面。

通过分析广告话语中的表达方式和用词，可以看出中日两国的文化禁忌之间的差异，这对于广告从业者来说是非常重要的。

只有充分了解和尊重目标受众所在的文化禁忌，广告才能更好地与受众沟通，达到预期的宣传效果。

除了上述提到的禁忌文化差异之外，中日两国在其他方面的文化禁忌也存在着差异。

在礼仪方面，中日两国都非常注重礼貌和尊重。

然而，在具体的礼仪规范上存在一些差异。

例如，在中国，对于礼貌行为的重视主要体现在对于长辈和上级的尊敬上，如行鞠躬、双手捧物等动作。

试 论 日 本 CSR广 告 对 企 业 品 牌 的 塑 造
——从企业广告活动的角度分析
王立夫 ( 福建师范大学传播学 院福建福州350108)
譬
若
熊
■■：近年来，随着社会经济的发展，商品的种类也 任。脚因此，他认为企业是除了完成最基本的经济责任和法律
第
七
越来越繁多。广告作为销售产品的一种重要手段已成为大多 责任外，还要努力实现企业的道德责任和社会责任。广告业
期
数商家制胜的法宝之 一，而CSR．广告作 为新兴的一种广告 逐渐地开始从内部和外部对其进行管理，通过法律、行业内
概念也渐渐进入了广告业界、学界的视野中。日本作为广告 部自律和消费者监督等几个方面来规范企业发布的广告，慢
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业发达的国家之一在此方面有着很多值得借鉴的经验和理 慢地企业所做的广告不像以前可以随意吹嘘作假，唯利是图
早。
转变 一种 思维 方式去 尝试 将CSR贯 穿于 企业的 各项 价值 链
CSR是企业社会责任的英文缩写( 英文为：Cor por at e 条当中，把企业社会责任活动作为一个运营的重要组成部
Soci al Res po ns i bi l i t y) ，最早是由 英国学者Ol i ver She l don于 分，并与企业的利益相关者经常性的互动，可以将其看作是
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论上的优势。本文以日本企业的广告活动作为出发点，浅析 的广告也逐渐消失在公众的视野当中。
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c sR与现代日本企业广告活动之间的关系。
近年来，许多企业在形象传播方面开始走与CSR广告
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关■诩：CSK 日本 广告 企业品牌
结合的路子。一个企业要发展，首先要具备核心竞争力来面
对激烈的市场竞争压力。其次，这种核心竞争力如果得不到

日本广告业发展现状日本广告业是一个非常发达的行业，具有很多特点和优势。

随着科技和互联网的发展，日本广告业正面临着新的机遇和挑战。

首先，日本广告业具有丰富的创意和创新能力。

日本以其独特的文化、传统和艺术风格而闻名，这也体现在广告业中。

日本广告公司常常能够为客户提供出色的创意和创新的营销策略，以帮助他们脱颖而出。

其次，日本广告业在科技和数字化方面也非常先进。

日本是全球互联网和手机技术的先驱之一，这使得广告公司能够利用各种数字和在线平台来实现更精准的广告投放。

例如，通过用户数据和人工智能技术，广告公司能够将广告精确地推送给目标受众，从而提高广告效果和回报。

再次，日本广告业在娱乐和文化方面也非常突出。

日本拥有世界上最大的动漫和游戏产业，这为广告行业提供了无限的创作和推广潜力。

广告公司经常与日本动漫、游戏和音乐产业合作，通过跨界合作，推出具有吸引力和影响力的广告活动。

然而，日本广告业也面临一些挑战。

首先，市场竞争激烈，各大广告公司竞争激烈，价格压力加大。

此外，日本市场对广告的接受程度相对较低，一些消费者对广告持有较为负面的态度，这也给广告公司带来了一定的挑战。

另外，随着社交媒体的兴起，人们愈发依赖于网络上的信息和口碑。

这意味着广告公司必须在传统广告和在线营销之间找到平衡，了解消费者的需求和喜好，以及如何利用社交媒体来传播品牌信息。

尽管面临这些挑战，日本广告业仍然保持着强大的发展势头。

广告公司积极采用创新技术和策略，以满足广告市场的需求。

同时，他们也在不断思考如何在传统和新兴媒体之间找到平衡，以满足不同受众的需求。

总而言之，日本广告业发展现状充满了机遇和挑战。

具有丰富创意和科技创新能力的广告公司在市场上脱颖而出，但同时也需要应对市场竞争加剧和消费者对广告的负面态度。

通过不断创新和了解受众需求，日本广告业有望继续保持强劲发展。

日本东京都户外广告和牌匾标识的设置管理规范作者：鞠阿莲来源：《城市管理与科技》2021年第01期户外广告和牌匾标识是城市景观的重要组成因素，也是城市管理的重要内容之一。

井然有序的户外广告和牌匾标识能为城市景观锦上添花，成为一道亮丽的风景线，但是过度泛滥的广告不仅妨碍城市景观，还会降低宣传效果，因此各城市都对户外广告和牌匾标识的设置进行管控。

东京都是日本的首都，也是一座国际大都市，在很早之前就开始对户外广告和牌匾标识进行科学合理的引导与规范，且成效显著，其经验与做法对北京市打造国际一流和谐宜居之都具有很好的借鉴意义。

一、户外广告和牌匾标识的定义日本把户外广告叫做“屋外广告”。

因为在降雨频繁的日本，能抵抗夜间雾水的屋顶是房屋的重要组成部分。

日本以屋顶来区分屋内和屋外，屋顶的外侧即“屋外”。

根据日本《户外广告法》第2条第1项的规定，户外广告是指长期或者在一定时期连续在户外展示给公众观看的东西，包括招牌、立式招牌、海报、告示，和在广告塔、广告板、建筑物及其他构筑物等上面张贴或展示的，以及与此类似的东西。

说到户外广告，一般很容易联想到商业广告。

但日本所说的户外广告，只要其具备上述定义中的条件，不管是否有营利性，除展示的文字外，图形、商标、标识等都属于户外广告的范畴。

也就是说，与北京市不同，东京都的户外广告既包含商业广告，也包含公益广告，且种类繁多，如广告塔、广告板、贴纸广告、立式招牌、广告旗、车身广告、标识广告、拱门广告、气球广告，等等。

而根据《北京市户外广告设置管理办法》的规定，北京市的户外广告仅指商业广告。

此外，北京市除了户外广告之外，还有牌匾标识、标语宣传品这两种类型，而东京都的户外广告是一个比较宽泛的概念，并没有像北京市那样分类。

但是，由于土地私有制的关系，东京都有一种比较特殊的广告，叫做“自家用广告”，是指设置在自己的住所、公司、营业场所或工作场所的，写有自己的姓名、店名、名称、商标、营业内容或经营范围等相关信息的广告。

日本广告监管概况１．以自律为主的广告监管模式在日本，广告监管不仅有法律制度方面的规制，也有政省令和官厅的解释、运用基准及以此为基础的行政指导。

更主要的是以广告主为核心制定的行业自律规则（《公正竞争规约》）。

另外，各种媒体企业也通过运用独自的广告发布基准及放送基准对广告进行审查。

从整体上讲，日本的广告监管是采取了“企业和行业的自律为主，相关法律法规为辅”的监管模式。

２．完善的法律法规体系１９６２年，公正交易委员会为简化《独占禁止法》的裁定程序，制定了《不当景品类及不当表示防止法》（以下，景品表示法），对各种使消费者产生误认的商品、服务的表示及广告进行规制。

由此，《景品表示法》成为了日本广告监管的重要法律。

在日本，现行的表示规制体系中的各种法律法规的规制是由“不当表示规制”和“表示的义务”二方面构成。

日本学者将日本广告监管的法律、法规体系称之为“毛日本广告监管给我们的启示文／天津理工大学管理学院　副教授 范志国细血管”现象。

虽然没有一部类似中国的《广告法》，但是对广告活动的监管渗入到了各种法律、法规之中。

３．广告监管的三层构造在考察日本的广告监管时，我们可以清楚地看到日本的广告监管是三层构造。

第一层、广告的基准、自律规则；第二层、《公正竞争规约》、商业惯例；第三层、广告关联法律法规。

《公正竞争规约》在广告监管中的意义１．《公正竞争规约》的意义《公正竞争规约》从广义上讲属于行业自律范畴，一般认为它是介于法律和行业自律的中间位置。

《公正竞争规约》是由企业间或者行业协会对赠品和表示等有关事项，自主达成并共同遵守的“游戏规则”，同时要经过公正交易委员会的认定方可生效。

《公正竞争规约》是《景品表示法》对过大的赠品和有关表示进行规制和纠正的具体化。

在行业竞争中，一些不正当竞争的问题出现以后，由行业内部自主解决比繁琐的法律诉讼程序要节省时间、人力和物力等，并能减少对正常业务的干扰。

换句话讲，行业内大多数企业达成共识的“条文”，在保护自身利益的同时，也保障了其它企业的利益，达到防止恶质的商业行为的目的。

日本广告活动规范与制约体系考察赵洁日本广告活动的规范与制约统称“规制”。

考察其运作体系，我以为可以在前面加上定语，即“市场经济体制成熟运作期的”几个字。

之所以这么说，是因为日本广告活动的“自主规制”（自律）最为突出，而这正是一个行业成熟与良性发展的一个最重要标志；从另一个方面看，日本今日广告业的规范化运作并不是一朝一夕间完成，也必须具备市场经济体制逐渐完善、消费者保护意识的提升，行业永续发展意识这些必要条件。

一体系简介日本对广告活动的“规制”有两种：“法的规制”和“自主规制”。

如下图。

（本图表参考自日本电通广告公司法务部内部资料）（一）“法的规制”以宪法为准绳，国会制订了民法、商法、刑法、民事诉讼法刑事诉讼法等国家根本大法；由政府内阁制订各项政令，由各个“部”制订各项省令、由各都、道、府、县、市、町、村制订各项行政指导条例。

这些法律有效保障了日本所实行的自由经济和自由竞争体系。

日本并没有一部广告法，对广告业的约束都体现在与广告密切相关的法律法规中。

这些相关法规又可分为“一般法规”和“个别法规”。

一般法规主要有：“景品表示法1”（不当景品类及不当表示防止法）、“消费者保护基本法”、“不正竞争防止法”、“独占禁止法2”、“民法”、“著作权法”，“工业所有权法”（专利、商标、设计、实用新案）、“个人情报保护法”、“制作物责任法”、“户外广告物法”及都道府县的户外广告条例、“道路交通法”等。

“个别法规”则主要包括：“药事法”、“医疗法”、“食品卫生法”、“农药取缔法3”、1赠品表示法2反垄断法3农药管理法“证券交易法”、“特定商取引法”“特定电子邮件法”、“旅行业法”、“商品取引所法4”、“保险募集取缔相关法律”、“宅地建物取引业法”等。

（二）“自主规制”“自主规制”（自律）又有两个层次。

一是根据“景品表示法”第10条的规定，为防止不当诱引顾客，确保公平竞争，事业或事业团体可以就“赠品”及“表示”的相关事项共同订定“公正竞争规约”，经“日本公正取引委员会”认定之后，该“公正竞争规约”可以作为业界自律与共同遵守的准则”。

外国医药广告的主要监管措施及对我国之借鉴在当今全球化的时代，医药行业发展迅速，医药广告作为传播医药信息的重要途径，对于公众的健康决策有着重要影响。

然而，虚假、夸大的医药广告可能误导消费者，危害公众健康。

因此，各国都采取了一系列监管措施来规范医药广告市场。

本文将探讨外国医药广告的主要监管措施，并分析其对我国的借鉴意义。

一、外国医药广告的主要监管措施（一）美国美国对医药广告的监管十分严格。

首先，食品药品监督管理局（FDA）对医药广告的内容进行审查。

医药广告必须基于科学证据，不得包含虚假、夸大或误导性的信息。

其次，广告中的疗效声称必须经过严格的临床试验验证。

此外，对于处方药广告，要求必须提供详细的风险信息，以帮助消费者做出明智的决策。

同时，美国还通过行业自律组织，如全国广告审查委员会（NARC），对医药广告进行监督和审查。

（二）英国在英国，医药广告受到多个部门的监管。

药品和医疗产品监管局（MHRA）负责审查药品广告的合法性和准确性。

广告标准管理局（ASA）则对所有广告，包括医药广告，进行道德和规范方面的审查。

英国的监管重点在于确保广告内容真实、平衡，不夸大疗效，同时对消费者的潜在风险进行充分披露。

（三）日本日本对于医药广告的监管强调严格的审批制度。

医药广告在发布前需要经过厚生劳动省的审批，只有获得批准后才能发布。

此外，日本还要求医药广告必须明确区分药品和保健品，不得将保健品宣传为具有治疗疾病的功效。

二、外国医药广告监管措施的特点（一）严格的法律制度上述国家都制定了完善的法律法规来规范医药广告，明确了广告主、广告经营者和广告发布者的责任和义务，对违法行为规定了严厉的处罚措施。

（二）多部门协同监管医药广告的监管往往涉及多个部门，如药品监管部门、广告监管部门、行业自律组织等，各部门之间相互协作，形成了全方位的监管网络。

（三）强调风险告知在医药广告中，不仅要宣传药品的疗效，更要充分告知消费者可能存在的风险和副作用，以保障消费者的知情权。

历史风貌街区保护完整行审查，确保户外广告牌匾标识与建筑、环境相互协调，对重点区域户外广告牌匾标识规划设置进行严格把关。

申请人须向评审委员会提交户外广告或牌匾标识所处位置的街区平面图、建筑物立面图和俯视图、样式设计图和国际通用色谱标示的色彩图等。

审查通过后，业主须严格按照批准内容实施。

对于未按规划建设、影响城市景观、存在安全隐患的户外广告，城市管理部门将责令整改或拆除，并对设置人处100万日元（约6万人民币）以下的罚金，情形严重的可以处1年以下有期徒刑。

四、户外广告牌匾标识规范工作启示（一）整合现行规范标准。

目前，我市户外广告牌匾标识管理依据的是《北京市市容环境卫生条例》以及7部相关的规范、标准。

这些规范标准最早的颁布于2004年，已不符合当前社会发展和城市管理要求，已不能完全满足当前管理需要，应按照首都城市战略定位和建设国际一流和谐宜居之都的要求，组织对我市现有户外广告牌匾标识规范标准进行全面梳理，修订完善相关内容。

以城市景观美为根本出发点，对户外广告牌匾标识的设置位置、体量、形式和色彩等提出更加严格的要求，进一步明确城市规划、建设、管理和执法等部门职责和相关罚则，为户外广告牌匾标识规范管理工作提供支撑。

（二）坚持规划先行。

现行的《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》是2004年发布的，现已不适应当前首都城市发展的新要求，应按照新颁布的《北京城市总体规划(2016年—2035年)》要求进行重新修订，明确“禁设区、严格控制区、一般控制区、适度设置区”和不同区域户外广告牌匾标识的数量、密度、布局、位置、体量、风格、色彩和照明方式等控制要求，确保每一处户外广告牌匾标识与城市环境景境相宜。

同时，对于新建建筑，规划部门应将牌匾标识设置同步纳入规划设计。

在街巷环境整治提升中，应根据街区风貌和功能，同步制定户外广告牌匾标识专项规划，使户外广告设置与城市区域功能相适应，与城市区块人文特色相结合，与周边环境和城市景观相协调。

黄敏 恩 ，程 轶 松
（ ．广 州 市城 市规 划设 计 所 ，广 东 广 州 ５ ０ ３ ； １ １０ ０
２ 中山大学 建筑设计研 究所 ，广 东 广 州 ５０７ ） ． １２ ５
摘 要 ：管治理念来源于七十年代的西方，其中心是政府在城市管理中如何通过改变角色定位，
从 “ 管理” （ 行政手段 ）转变为 “ 管治 ” （ 协商手段 ）以提高城市 竞争力的 问题 。管 治理 念成 功进
维普资讯
中山大 学学报论 丛 ，２０ 第２ 第 ７ ０７年 ７卷 期
Ｓ ＵＮ ＡＴ ＥＮ Ｙ Ｓ ＵＮＩ ＥＲＳ Ｔ ＲＵ ．Ｖｏ ． ７ Ｎ ． ２ ０ Ｖ Ｉ Ｙ ＦＯ Ｍ １２ ｏ ７ ０７
日本 户外 广告 管治 的经 验探 讨
虹灯 和灯箱 等构成 的户外 广告 及其他 附加物 ，称 为 “ 二轮 廓线 ” 第 。诚 然 ，到 过 日本 的人都 会 被这 道美丽 的 “ 二轮 廓线 ” 深深 吸引 ，并且 关 心它是 怎样 打造 出来 的。 第
一
、
日本户外广告运作经验介绍
（ ）政 府的清 晰禁 令 一
早在 １４ 年 ，日 ９９ 本政府通过 《 屋外广告物法》 《 、 都市计划法》 等与户外广告相关的法 律 ，明确禁止在传统建筑群 、水土保持林 、国有道路 内、公 园及墓地等指定 区域设置户外广
告 。除 了上述两 部与城 市规划 有关 的法规 以外 ， 日本 再没有 专 门的户外 广告法 规 ，政 府也 不组 织 编制户 外广告 规划 。 日本政 府在户 外广告 的规 划与 立法方 面参 与如此 之少 ，概括来 说 ，仅仅 是颁 布 了为数 不多 的禁令 式条 文 。 然 而 ，铺 天盖 地 的 日本 户外 广 告 制作 质 量很 高 ，资金 投 入 也很 大 ，这 正是 清 晰 禁 令 的功 劳 。禁令 的作 用除 了防止 户外广告 危 害公 众利 益 ，以维 护公 共 环境外 ；第二 层作用 就是 对守法 广告商 的保 护 ， 目的是使户 外广告 资金被 放心 投入 到应该 投入 的地方 ，不致 造成 资源浪 费 。 （ ）行会 的 自律 经营 二 日本 政府颁 布 了户 外广告 不能做 什么 的禁令 ，而要 做什 么 的问题则 留给 市场来决 定—— 户 外广 告实行 “ 行业 自律 ” 。从 １５ 起 ， 日本 广 告 业 自发 组 织 了很 多 与 广告 有 关 的行 业 协 会 ９７年

1 引言
户外广告是商家用于宣传自身的重要手段，也能指示行人快速定位到自己的目标商 铺，所以，诱目性成为户外广告的一个重要评价指标。户外广告的诱目性主要取决于户 外广告的面积大小、形状设计以及配色艳丽等，并通过个性、夸张的表现手法来吸引行人 视线。户外广告原本是城市的点缀物，理应对城市的印象与景观起到画龙点睛的正面作 用，然而随着商家过度偏重使用价值，户外广告开始忽略对整体城市景观的影响，逐渐形 成不良的发展态势。从现阶段城市发展状况来看，户外广告的诱目性与城市整体协调性 之间都出现了一定的矛盾。基于户外广告不良的发展与管理困难的现状，本研究以汉字 系统为背景的日本作为研究对象，对户外广告管理的发展，户外广告相关制度、规定、法 规条例等进行了调查与分析。主要研究内容包括：（一）日本户外广告的管理办法的历史 与发展总结分析。（二）日本户外广告法规条例对户外广告的限制手法、色彩规定、管理办 法总结分析。（三）借鉴日本的管理经验，针对国内的城市发展特性与户外广告管理办法 现状，对国内户外广告的发展方向与管理办法的改进提出建议。
[ABSTRACT] As the embellishment of the city, outdoor advertising directly affects the impression of the city. Based on the advertising planning regulations put forward by 209 outdoor advertising management departments in Japan, this paper analyzed and summarized the regulations of outdoor advertising management in Japan, which is based on the background of Chinese character system, from the aspects of development history, management methods, design elements, color restrictions, etc. At the same time, based on the characteristics of the city, combined with the current situation of the urban outdoor advertisings in China, this paper analyzed the development experience of Japanese outdoor advertising management methods, and put forward suggestions for improving the domestic outdoor advertising management methods.

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上海 国际 问 题研 究 所
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风景
闻媒介 大作 用 为了防 止不 公 正 的 竞 争 保护消费者的 利 益 日 本对 广告 也 进行 严格管 理 并加 以种 种限 制 196 2 年 日本 制定 了 一项 旨 在限 制广告 宣传中 虚假 现 象 的法 规 其中 规定 禁 止企 业在 广 告 和商标 上 进 行 容 易使 一般 消 费者 产生 错觉 误认 为其商品 的 质 量 规格远 远 优 于其 他 竞争产 品的 宣 传 ; 日本 各都道府 县 知事 有 权 对 违反 上 述 规 定 的 商业 广告或 商 标 加 以取缔 此外 日 木的 药事 法 规 定 禁 止对 有关 医药 用品 化 妆 品 医 疗 器 具效 用做 夸 大 或 虚伪 的广告宣传 日本对 室 外 广告 牌 的 安置 也 有 不少 限 制 日 木有 室 外广告 规 定在 商 业区 域 设 置 物法 在建筑 物 上层 的 广告 只允 许 达 到 该 建 筑 物高 度的三 分 之二 壁面 广告只 允许 占建 筑 物 墙壁 总 面积 的2 0 % 地 上 广 告 的高度 必 须在 10 米 以下 此外 日本各都道府 县 自洽休 也 有各自的 条 例 玩定

日本餐饮业广告考察报告作者：田卫中来源：《时代经贸·北京商业》 2013年第3期田卫中8月初对日本进行了考察，我的考察重点是日本的餐饮业广告。

日本的广告业由于几十年的发展已经非常成熟，充斥于各种媒体，丰富驳杂而随处可见。

日本广告在设计方便非常的精巧雅致，很有节制，在满目的广告中，还是能够与环境比较好的融合。

因为日本强调民族传统，日本本土的传统餐饮占据了主要的地位，在餐馆的门面以及装修上都很好的突出了日本民族的特色。

餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，营销人员应该制定相应的营销计划。

本文从以下4个方面考量日本的餐饮营销手段，以发掘日本广告业中的一些优异之处以供北京财贸职业学院艺术学院的相关教学的参考：一、广告营销广告营销是通过宣传媒介直接向消费者推销餐饮产品和服务的营销手段。

餐饮广告一般可分为以下几种：1．电视广告其特点是声情并茂、感染力强。

但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时还受时间、收视率、存储等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。

这种广告适合于覆盖面广的大型连锁餐饮企业。

日本的直接餐饮广告投放量很少，但是很多食品类广告投放量很大，集中在酒类，新开发食品。

广告片的制作带有典型的日本风格，画面简约，情节没有欧美的夸张与跳跃，在朴朴素素中见制作的精良。

2．电台广告它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。

其特点是：成本较低、效率较高、大众性强。

但是这种方式同样存在着不少缺陷，如：传播覆盖面窄，不具备资料储存性，对消费者构不成直视的视觉冲击。

适用于新店开新。

日本餐饮业的电台广告由于电台受众的萎缩而显下降趋势。

日本语言带有很强的独特性，在广告中，女生柔美异常，而男声则带有很强烈的听觉冲击力是日本电台广告的特点。

3．平面广告这类广告适于做食品节、特别活动等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。

此种方法具有资料收集的优点，成本比较低，但是想像空间差、传播速度慢、范围比较小。

日本户外广告规划及启发基本法主要是以文字的形式提出原则性的指导，因各地情况存在差异，需要相应制定更为详实的条例以规范各地方广告的设置。

相对基本法而言，地方条例最大的特点是制定了本区的广告管理规定以及如何实施“广告许可制度”和“广告登录制度”，并对广告业主如何申请、需要承担的责任与义务、申请的手续费用、时限等进行了规定。

条例加强了政府对广告的管理效能。

广告管理部门在《广告条例》的基础上进一步细化，需出台《户外广告指引》。

与前两者以文字的形式出现不同《，指引》更多的是以图解加上文字的形式对户外广告的设置作进一步明确，具有更强的可操作性。

日本的土地为私有制，因此在城市开发建设中会出现很多以个人名义提出许可申请的情况，而这些个人往往是没有城市建设专业背景的。

这就要求地方条例要做到专业人士和非专业人士均能轻松阅读并掌握，故而图解成为最便利和高效的沟通手段。

日本户外广告由统一的部门进行管理，而并非多头管理，因此户外广告规划与管理涵盖面更为广泛，如公共交通的车身广告，交通设施、街道设施的广告，以及广告旗等等，总之户外能见到的一切广告都被纳入到了统一的管理中。

1户外广告的规划要求户外广告的规划要求依据法律制定，重点包括广告设置区域和物件的划分、位置、规格、比例、色彩、光源等的要求。

1.1设置区域和物件的划分针对户外广告的设置，共划分了三类区域和物件（图1）。

第一类是禁止设置的地域和物件。

禁止地域主要包括：（1）生态环境保护区，（2）低层住宅专用区，（3）历史文化遗产和名胜古迹周围一定范围内，（4）社会公益性地点如学校、图书馆、医院、博物馆、美术馆、殡仪馆、墓地等，以及（5）高速路、铁路沿线一定范围内。

禁止物件则包括桥梁、坡屋顶屋面、行道树、信号灯、道路标识、电柱、雕像、电话亭等等。

第二类是限制设置的地域和物件，地域分为特别管制区和协定区。

特别管制区指的是有着严格的广告管理措施的区域。

协定区则是指政府指定的只能设置特别类型广告（必须是非营利性质）的区域，需要经过地方行政首长的审批；广告类型如自家用的广告、公益广告、婚礼葬礼祭祀广告等，设置的前提是不得影响城市的景观。

日本广告语言表达研究引言日本广告业在世界上享有盛誉，其广告文化深受消费者喜爱。

日本广告语言的独特性是其成功的重要因素之一。

本文将从历史、文化和社会背景等方面出发，探讨日本广告语言表达的特点及其对营销的影响，同时分析未来日本广告语言发展的趋势和挑战。

日本广告业的发展经历了多个阶段，从最初的原始商业广告到现代的高科技数字化广告。

在不断的发展过程中，日本广告语言逐渐形成了自己独特的特点。

日本文化强调和谐、礼貌和谦虚，这些文化价值观在广告语言中得到了很好的体现。

此外，日本社会对集体意识的重视也反映在广告语言中，强调团队协作和集体利益。

1、暧昧性：日本广告语言常常采用暧昧、含蓄的表达方式，这种表达方式往往能够让消费者产生更多的想象空间，激发他们的购买欲望。

例如，一些广告会使用比喻、拟人等修辞手法来描述产品特点，而不是直接说明。

2、简洁性：日本广告语言强调简洁明了，避免使用复杂的语言表达。

这有助于提高广告的易读性和可记忆性。

例如，许多日本广告都会采用短句或口号来传达品牌信息，这些短句或口号通常简单易懂，具有强烈的视觉冲击力。

3、情感表达：日本广告语言注重情感表达，通过唤起消费者的情感共鸣来达到营销目的。

许多广告都会利用温馨、感人的场景来打动消费者，让他们对品牌产生好感。

日本广告语言对营销的影响主要体现在以下几个方面：1、提高品牌知名度：通过独特的广告语言，日本广告业能够吸引消费者的注意力，从而提高品牌知名度。

许多经典的日本广告语已经成为流行文化的一部分，如“ora orara”（哦啦哦啦）这一麦当劳的广告语，已经深入人心。

2、建立品牌形象：日本广告语言在塑造品牌形象方面具有很强的作用。

通过使用暧昧、简洁和情感表达的语言，广告能够传达出品牌的个性和价值观，从而让消费者对品牌产生好感。

例如，无印良品的广告语“No brand, good brand”（无品牌，好品牌）就成功地塑造了其简约、自然、环保的品牌形象。