星巴克的品牌战略分析
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星巴克公司的品牌战略分析
广告13401 05 潘晨啸
品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在
“名 字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，
这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程
中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞
噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信
任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们
得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特
希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、
反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认
同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克
服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会
责任”。
随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存
环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发
性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企
业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。
近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡
夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业
绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业
品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业
能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早
树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路
“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克
或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天
的努力来保持和维护。”
（一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立
1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人
鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则
决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连
锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年
6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多
家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。 2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象
对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。
“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸
记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的
喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴
克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注
重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形
象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者
希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。
3、以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵
“星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先
地位”星巴克的CEO霍华德·舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克
严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三
叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶
咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整
天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。
4、以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位 星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体
，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星
巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶
层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入
较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的
咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们
除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成
人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的
成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
（二）星巴克的品牌扩张战略
一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方
百计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌
扩张之路。 1、品牌延伸扩张
品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏
好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖
啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡
杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。 星巴克不再是“提供服务的咖啡公
司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。
2、品牌规模化扩张 在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深
化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适
应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场
所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个
店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临
“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道——大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立
品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。
（三）星巴克的品牌维护战略
在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护
，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。
目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。
1、营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积
极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已
经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支 持„„通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事业提
供支持。”对于星巴克这 家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与
社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。
2、做道德采购和环境保护的领军者
一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巴克
大力推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于
咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并
在全球范围内宣传企业的社会责任。
百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。"星巴克不是一个完美的公司,
我们每天都在犯错误。但从公司创建的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚
钱和社会责任之间取得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。”
二、星巴克品牌危机的应对措施
“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业是否能顺利度过危机。”对于星巴克而言，虽然在
其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠
诚度和企业在社会上的文化认同，才能险里逃生。但星巴克能否真正的度过危
机，并重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。具体而言应从以下几方面
入手： （一）全力维护品牌形象，顾客利益至上
当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至
上”的心态来积极处理危机。首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地
停止生产和销售该类产品。 同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及
时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及
