某地产公司项目营销节点操作指引及成果标准

地产项目营销工作计划控制节点

地产项目营销工作计划控制节点

营销节点计划安排：

项目营销整体工作计划分为四个阶段：客户蓄积期、上市推广期、开盘强销期、持续销售期。其中，推广线和销售线是两条重要的工作大项。

我们以销售节点为线索，将策略贯穿其中，予以分阶段的拆分和实施，保证节点目标的实现。

以下是各阶段的策略和实施：

客户蓄积期：

进行市场、产品和客群分析，明确代理条件和要点。

进行“头脑风暴”，梳理出方向和结论，发出会议通知单。

上市推广期：

完成品牌的推广和销售目标。

准备宣传资料和信息发布与传播。

进行示范单位、卖场和示范区的装修设计和包装。

收集市场动态信息并应对。

开盘强销期：

设定内部认购目标，试探客户对价格的反映，制定合理的项目销售策略。

策划开盘活动，组织销售接待流程和岗位设置。

持续销售期：

设定定价依据、价格策略和价格表。

USP理论：

50年代初，XXX提出USP理论，要求每个广告提出一个独特的销售主张，即买本产品将得到的明确利益，该建议必须是该品牌独具的，具有足够力量吸引广大消费者，招徕新顾客购买。

在营销节点计划安排中，客户蓄积期是进行市场、产品和客群分析的关键阶段，而上市推广期则是完成品牌推广和销售目标的重要阶段。开盘强销期需要设定内部认购目标、制定合理的销售策略和策划开盘活动，持续销售期则需要设定定价依据、价格策略和价格表。在整个营销计划中，要遵循USP理论，提出独特的销售主张，吸引广大消费者购买产品。

Marketing Strategy:

XXX for the project includes the following:

Project marketing

XXX

XXX

n of marketing stages

Goals for each stage

XXX

Advertising Packaging Strategy:

XXX includes the following:

第六章

营销管理

第1节 营销管理操作细则

一、 市场调研与产品定位阶段

1. 市场调研

1.1 例行市场调研工作

1.1.1 工作要求：项目公司营销（策划）部应坚持日常性的市场信息收集、研究工作，确保及时、准确地了解市场信息，为项目经营决策提供科学依据。

1.1.2 上报内容：《房地产市场判断核心信息统计表》和《市场核心数据统计表》。

1.1.3 上报时间：《房地产市场判断核心信息统计表》每年3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上半年市场信息。

《市场核心数据统计表》每月10日提交上月市场数据，每年3月1日前提交上年度市场数据。 1.1.4 上报目的：了解市场情况，为决策提供依据。

1.1.5 审批流程：项目公司营销（策划）部→项目公司营销副总经理→股份公司项目管理中心营销部（不需回复）。

1.2 专项市场调研工作

1.2.1 工作要求：项目公司营销（策划）部为完成某专项工作而进行的专门性调研，在调研中，需根据调研结果的应用目的，有针对性的设计调研工作重点及调研方法。项目公司根据业务需要单独或作为某项专项报告附件向股份公司项目管理中心上报。

1.2.2 关注要点：市场信息收集的内容，包括但不限于以下方面：

1）市场的宏观信息（例如城市的经济发展状况、市区及所在区域房地产市场的供应量、存量、开发量、销售量等）；

2）竞争对手信息（竞争楼盘价格、产品特点、产品配置、户型配比、销售情况推广策略等）；

3）消费者信息（当地人文、消费及行为习惯等）。

2. 产品定位、户型配比、建造标准

2.1 项目产品定位及户型配比

2.1.1 工作要求：

1）项目公司应在取得土地后，立即组织开展调研工作，论证产品定位方案，并对市场情况、竞争对手（包括已上市或近期上市的项目）户型配比情况及销售情况充分调研后，形成《项目市场调研报告》，并编制上报《项目产品定位及户型配比建议书》。在报告中应就项目定位、户型配比、配套设施规模和功能、建筑风格，产品设计要素等进行深入的分析并提出结论性建议。

房地产开发营销节点及事项准备工作

XXX美岸营销节点及事项准备工作一、背景

XXX项目目前进入紧张的前期筹备工作，时间紧，任务重，要抢在10月份开始销售，必须制定好明确的时间节点，根据时间节点配合相关工作，严格执行，做好充分的工作准备。

二、节点铺排

根据10月份开售计划，进行相关的营销及工作节点铺排：

8月

8月17日营销中心硬

装交付，软装完备，

前广场交付使用；

9月

9月9日精装样

板房交付使用

9月30日前预售

证获得

10月

8月22日营销

中心开放

9月12日精装

样板房开放

10月1日首批

单位开盘营销节点

工程节点

三、具体工作事项

为让前期工作更清晰、更合理的举行，特将7-10月份筹办具体工作细项按每个月举行罗列及说明，让工作更有序的执行；

(一)7月份工作事项

7月份主要为共同营销节点的工程工作举行，同时基本肯定相干合作商，举行对应的筹办工作；

1.工程方面事项工作：

1)营销中心工程： 确定营销中心布局：营销中心面积、平面布局、功能分区布局（即洽谈区、沙

盘区等区域合理布局）、功能分区动线等工作完成确定；

XXX：在肯定营销中心相干布局后，需肯定营销中心装修公

司，以便进行营销中心细致的装修执行工作；

XXX装修风格及前广场设计方案确定：同时要求装修公司出具营销中心装

修风格、前广场设计等方案，最后进行确定；

装修动工工夫肯定：在完成以上工作后，营销中心装修正式开始动工，为确保

营销中心准期开放，需求预留起码40天工夫举行装修工程，故7月10日前营

销中心必须开始进场装修；

2)展示面工程：

营销中心前广场修整：工程部根据营销中心前广场设计计划，对前广场举行修

整，如管、线预埋，地面修缮平整等工作；此部分工作需在8月1日前完成；客户动线修整：客户动线即指客户到达项目营销中心所必经之路，主要是以清 溪大道过云鹏花园后到达项目之间的路段为主要客户动线，此路段目前展示效

果较差，道路较窄且路边商贩较多，靠近项目的工厂路边处拆掉的围墙碎石堆

营销管理中心

开盘前标准化作业操作指引

营销管理中心

一、前期准备

为实现快速开发、快速销售、快速资金回笼，提高资金运转效率，特对营销条线三线六块执行规范如下：

（一）三先：

先招聘培训

1、组建金牌销售团队，机动作战

1. 1按事业部划分，每事业部常规挑选20-30名金牌销售人员，平时分散在各案场，每案场2-3名。

1.2 金牌销售团队遇新项目蓄水期或项目重大节点，必须无条件服从公司调度，到指定项目进行为期1-3个月的攻坚销售，攻坚销售期间底薪翻倍。

1.3 对金牌销售团队人员维持常态的更新，攻坚战期间销售业绩最差的三名淘汰出团队，业绩最优的三名直接升级。

2、常态储备普通销售人员及管理人员

按片区常态储备30名左右销售人员，由事业部招聘与管理，上岗前放在案场培训，合格后可参与项目销售，遇新项目启动，即调派至新项目。

每事业部常规储备一个项目的全套班长，包含营销总监、市场、策划、销售经理等，放在营销中心培训与管理。

先资源调研

1、拿地前与可研同步，对城市媒体资源调研，包括户外、纸媒、网络、分销资源等，具体规范见媒体调研表。

2、先对城市客户调研，对小区、企事业单位、商圈、消费场所等做调研，摸清城市客户分布，具体见客户调研指引。

先全案策划 营销管理中心

确定目标地块后即开始全案策划方案的编写，包含费用预算，拿地时要完成方案的评审。

（二）六快：

品牌落地快

拿地后一周内户外品牌形象出街

拿地后两周内组织媒体XXX行

拿地后三周内组织品牌落地活动

现场展示快

拿地后两个月实现临时售楼处、景观示范区及样板房的开放，三点一线必须包含儿童游乐区及成人休闲区，详见三点一线配置标准。

销售策略快

拿地后一个月确定定价及销售策略，推广开始转为产品+销售策略，销售开始收小定并落位。

物料准备快

拿地后三周内完成销售物料的准备，包括基础VI物料，含户型的单页或海报

推广执行快

推广节奏为第一个月品牌推广期，第二个月即开始进入产品及销售策略推广，开始落位。