策划学基础

《商务策划学》考试复习重点 新闻1103班刘瑶

1、 策划基本概念：①事前设计说：事前确立行动方案。（美国学者威廉·纽曼《组织与管理技术》）。②思维活动说：从虚构出发创造事实。（日本策划大师星野匡《策划力》）。③决策思维说：为竞争优势而进行的创新思维。（策划理论专家史宪文《OK策划》）。④决策过程说：整合资源创造利益的商务过程。（周培玉《商务策划师资质评价标准》）。

策划的定义：根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，围绕着某个特定的目标来进行全面的构思、设计，并选择合可行的行动方案，从而形成正确的决策与高效的运作。

★定义：为达成某一利益，通过创造性思维的有效整合，形成完整执行方案的过程。

2、中国策划史（P8―12）策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。策划起源于竞争，农业社会以力取胜，工业社会以物取胜，信息社会以智取胜。策划的产生：生存策划。中国策划的三次高潮：春秋战国谋略实战，中国革命集体智慧，改革开放民族振兴。

在中国古代，策划主要用于军事和政治斗争，从本质上说，中国古代的“策划”是一种谋略，既有战术，也有战略。

原始社会，夏启建立第一个奴隶制王国，做出了第一个具有国际性质和政治体制改革的重大策划。春秋战国上至君王贵族下至谋士百姓，都非常重视策略的运用，春秋战国是中国从经权之争到谋略实战的重要时期。孙子兵法、合纵连横、围魏救赵。

进入20世纪，在中国革命战争中，毛泽东和中国共产党的先驱们，发挥了集体智慧，把中国谋略和策划智慧发挥到极致。农村包围城市、西安事变、“二万五千里长征”、“三大战役”、“抗美援朝”等等。

20世纪80年代中期，开始兴起了中国策划史上的第三次热潮—以市场为中心，以商务活动为对象、以经济利益为木匾的商务策划。社会主义市场经济、合资、私营企业、沿海开放、西部大开发、一国两制。与此同时，中国策划开始第一次大规模进入商务领域，极大地活跃了中国和全球市场，推动了中国市场经济以及社会文化的发展。

读《策划学全书》有感

上个月读了一本叫做《策划学全书》，主要讲的是策划的基础知识、策划的基本程序和一些策划的方法。从理论上了解和学习了策划的一些含义，虽然内容不够丰富，但有些地方还是值得学习的，理论的的东西用到实际工作中才会成为自己的经验。

很多工作我们都在有目的、有计划的进行。很多策划活动是因为有需求就根据需求直接做了，多数策划和方案都属于被动执行。大家觉得策划工作就只是一个动脑子的简单事情，很多部门在做各种活动时候连参考执行的计划书也没有，纯属于以组织者的大脑意识去安排去执行。其实策划活动就跟做工作计划一样，事先做好，按着计划步骤一步一步地来。

做计划，做方案属于比较正常化的策划，可预见的事情。书本的后面有一种策划是我们公司目前很缺失，也是没有注意到的。我们公司也没有相关制度文件及操作手册。危机策划，危机是一种难以避免的事情，它的意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性会让所有人觉得十分棘手，处理不好甚至会毁灭一个公司。

危机不可避免，危机的发生的地方往往是我们从来没有注意到的地方。我们如果不注意和提前准备一套处理危机的方法，那一个小危机就肯能借助这儿快短板造成更严重的破坏。也许平时我们处理过一些小危机，只是处理危机的当事人知道一些方法，并没有固化成资料让公司每一个人知道如何去处理一些危机的基本方法。危机可分为三类：事故危机、品牌危机和信誉危机。

事故危机是直接的人员伤害、生产或经济有直接损失。虽然我们公司有安全主任，他也知道一些处理方法，但他周围的人没有相关经验和参考文件，在发生突发事故时，一个环节处理不当就会造成多方面的不良影响。

公司目前所做的是ODM/OEM业务，品牌和信誉针对的客户比较集中，基本上属于公司对公司的模式，不像做渠道销售一样面对的是各种各样的人。所以在面对外界个方面的处理工作我们依然处于一种比较单一化的状态。今后公司将会不断发展，人员不断增多，品牌和信誉的针对面不再仅仅只是几个公司客户了。这也要求我们公司提前得有面对外界人们及媒体的处理方式和步骤。才能在危机发生时候将公司的各方面损失控制在最小的范围内，才能将危机变为机会。

广告策划学摘要

广告系侧重的是广告的设计、制作；工商管理系侧重的是广告与管理的关系；市场营销系侧重的是广告与营销的关系，重点强调营销；新闻系侧重的是新闻与广告的关系，更多强调媒体上的广告问题、广告与媒介的协调；经济系侧重的是广告与经济发展的关系；中文系侧重的是与文字有关的一些广告问题，广告与媒介的协调；艺术系侧重的是广告的艺术设计；

广告最初的目的是：交换或推销

广告的作用在于：加快商品交换、流通的速度

促进产品、技术的更新换代

激发和诱导消费

对经济的发展起到强大的推动作用

广告并不同等于艺术，广告侧重的是实用性，搞什么广告设计比赛侧重的是艺术，可将其归类为类广告艺术

广告在很多时候是强加给人们的（或人们在很多时候是被动接受广告的），这就是广告的强加原理

但是不得不说人们是无法离开广告的，当人们想购买某些东西时，便会主动的去看广告

广告的习以为常原理：大众对一些广告见多了就习以为常了，这些广告就不能或很难吸引大众了

广告的干扰分散原理：在广告中，一些人为因素或意外因素对广告的干扰，导致产生了并非原来想要的的结果：一、无意中受到干扰（“记忆宝”的广告成全“忘不了”）

二、人们对广告主题的淡化使广告受到干扰分散而难以达到目的（“上海申花队”）

广告作品过于强调艺术性、技巧性等；

过分追求广告平面、立体制作的复杂化和多变化，有可能干扰受众对广告主题的接受程度，从而分散了对广告主题内容的注意力

广告平面或画面显得繁多、杂乱，受众就无法知道广告的主题，从而干扰受众对广告的接受程度

在平面制作中，有时还可能因多用图片反而干扰了受众对广告文字内容的接受程度，或因多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏 广告的新颖性原理：广告的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的广告，让人一看到这些老面孔就厌烦；广告的手法要新，通过自己独特的新手法来达到广告的目的

广告的连续性原理：在运行广告时，在一定时期内要连续地用各种手段影响受众

《广告策划学》试题（一）

一、填空题：（10％）

1、策划应包括制定方案 、 三个阶段。

2、CI正式开始，可追溯到 年美国国际商用计算机公司引进CI构想。

3、北京广告公司80年代中期在国内广告界提出口号 、 、 的广告公司，标志着广告策划进一步全面深入。

4、目标市场就是 。

5、头脑激荡法是1940年美国BBDO广告公司奥斯本先生首倡，也称 。

6、通过各种媒介接触到某一广告的人称为 ；而某一广告信息传播所针对的那部分消费者称为 。

二、选择题：（20%）（不定项）

1、新闻策划中成功的创意最直接的反应应是（ ）。

A、媒介 B、受众 C、企业 D、竞争对手

2、美国AVIS出租车汽车公司在广告中称“当你排在第二位时，你只有更加努力``````”这种定位形式称为（ ）。

A、功效定位 B、品质定位 C、比附定位 D、利益定位

3、制约广告诉求重点策略的因素有：（ ）。

A、广告目标? B、广告媒介 C、广告诉求对象的需求? D、产品定位

4、广告表现的对象就是（ ）

A、广告主 B、广告效果 C、广告信息 D、广告媒体

5、广告在某种媒介发布的具体的时间和时段称为广告发布的（ ）。

A、时序 B、时限 C、时点 D、时机

6、广告发布的时机策略包括（ ）。

A、媒介排期 B、时序策略 C、时限策略 D、时点策略。

三、判断并改正：（10%）

1、广告的诉求对象就是所有接触到广告的受众。

2、在媒介选择和组合得当的广告活动，受众的数量稍少于诉求对象的数量。

3、广告发布持续时间由广告活动的持续时间和广告媒体的情况决定的。

4、广告诉求策略也就是广告的说服策略。