奥美观点消费者洞察

奥美的公司文化一、工作的好地方二、“人”的重要性奥美的选材标准：1、有热心；2、比同伴更努力工作，而且更乐此不疲；3、头脑灵活，不拘传统，善于创新；4、与人相处融洽愉快；5、尊重创意。

三、创造力四、诉诸文字的传统奥美公司致力追求的七大宗旨：1、比其他同业更有效地服务我们的客户。

2、逐年提升营收利润。

3、维持崇高的道德标准。

4、经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。

5、提供现代化的服务。

6、使奥美成为最令人振奋的工作地方。

7、赢得社会大众的尊敬。

奥美的十大信条：1、奥美——是一家不可分割的整体广告公司。

2、我们作广告是为了销售产品，否则就不是作广告。

3、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买。

4、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽。

5、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。

6、我们雇佣有大脑的绅士。

7、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧。

8、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只一样无人知晓。

9、只作一流的业务，因此要用第一流的方法。

10、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播。

李奥贝纳的经营原则：产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。

客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造成绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。

员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。

环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。

组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的营销活动做出广泛、积极的贡献。

消费者洞察报告：洞悉消费者心理一、背景介绍消费者心理是市场营销和产品设计中至关重要的因素，了解消费者的需求、喜好、习惯以及购买决策过程对于企业制定有效的营销策略至关重要。

本报告旨在通过对消费者心理的深入洞察，帮助企业更好地理解消费者，提升产品设计和市场营销的精准度。

二、消费者洞察分析1. 消费者需求与期望消费者的需求和期望是他们购买行为的主要驱动力。

除了基本的功能性需求外，消费者越来越注重产品的体验性、个性化定制和品牌文化的契合度。

了解消费者对产品的实际需求和未来期望，有助于企业优化产品设计和营销策略。

2. 消费心理与行为模式消费者心理和行为模式受到许多因素的影响，包括社会文化、家庭背景、个人经历、媒体影响等。

消费者在购买时往往会受到情感、价值观和认知偏好的影响，因此需要深入了解消费者的心理构成和行为模式。

3. 购买决策过程消费者的购买决策过程通常包括问题意识、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。

了解消费者在每个阶段的心理变化和行为特点，有助于企业精准把握消费者的需求和决策路径，从而提供有针对性的营销服务。

4. 品牌认知与联想消费者对品牌的认知往往影响着其购买决策，品牌联想和情感连接成为消费者选择品牌的重要因素。

了解消费者对品牌的认知和联想，有助于企业建立积极的品牌形象和情感连接，从而吸引更多消费者。

5. 数字化趋势下的消费者行为随着数字化科技的发展，消费者的购物方式和行为也发生了巨大变化，包括线上购物、社交媒体影响、个性化推荐等。

了解消费者在数字化环境中的行为特点，对于企业进行线上营销和产品定位具有重要意义。

三、消费者洞察的重要性1. 有效的市场营销策略通过深入了解消费者心理，企业可以制定更加贴近消费者需求和行为特点的市场营销策略，提升营销效果和转化率。

2. 产品设计与创新了解消费者的需求和期望，有助于企业进行产品设计和创新，推出更加符合市场需求的产品，提高产品竞争力。

3. 品牌建设与传播消费者心理对品牌认知和情感连接具有重要影响，通过洞察消费者心理，企业可以建立积极的品牌形象，增强品牌忠诚度和口碑传播。

深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。

前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。

奥美文案经典指引一.前戏1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。

问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。

2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。

把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。

3.情绪，来不得假。

如果你不喜欢写，也没有人愿意读。

4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。

5.要积极，不要消极。

把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。

如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。

智慧往往成为阻碍情感的东西。

6.文案5步法收集：●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。

●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。

●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。

咀嚼：要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。

抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。

窜出：对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。

这时你感觉到，可以开始了。

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。

很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。

检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。

7.且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。

卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。

假如房子有值得为它付钱的特点。

它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。

奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。

第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。

可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。

我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。

也许写得比原来的英文版更好。

我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。

我所能给的就是这份附件。

来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。

我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。

2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。

3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。

4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。

5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。

大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。

台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。

策划方案的消费者洞察手法一、背景介绍在当前日益竞争激烈的市场环境下，企业需要不断创新并准确把握消费者需求，才能在市场中立于不败之地。

而为了成功策划和执行一个营销方案，消费者洞察成为了至关重要的一环。

二、定量研究第一种消费者洞察手法是通过定量研究获取数据。

这种方法主要侧重于调查问卷、统计数据等数字化的手段，以便快速地获取大量的消费者反馈。

三、定性研究第二种消费者洞察手法是通过定性研究探索消费者的行为心理。

通过深入访谈、焦点小组讨论等方式，可以更好地理解消费者的真实需求和动机。

四、社交媒体分析第三种消费者洞察手法是通过社交媒体分析获取消费者洞察。

随着社交媒体的普及和用户活跃度的增加，企业可以通过分析用户在社交媒体上的言论和互动，了解消费者的喜好、态度和购买决策等信息。

五、用户体验研究第四种消费者洞察手法是通过用户体验研究获取消费者的真实反馈。

通过用户体验调研、可用性测试等方法，可以发现消费者使用产品或服务时的问题和需求，进一步优化和改进企业的策划方案。

六、竞品分析第五种消费者洞察手法是通过竞品分析来补充洞察消费者。

通过分析竞争对手的产品、定价、推广等策略，企业可以了解市场上的趋势和消费者的偏好，从而调整自己的策划方案。

七、数据挖掘第六种消费者洞察手法是通过数据挖掘技术来发现潜在的消费者洞察。

通过对大数据的分析和挖掘，可以揭示出潜在的消费者需求和行为规律，从而为企业的策划方案提供更有针对性的建议。

八、情感化体验第七种消费者洞察手法是通过情感化体验来激发消费者的购买欲望。

企业可以通过创造令人难忘的购物体验、提供温暖的售后服务等方式，将消费者与品牌建立起更深层次的情感连接。

九、数据分析与反馈迭代第八种消费者洞察手法是通过数据分析和反馈迭代来不断优化策划方案。

企业需要根据收集到的数据进行分析，并将分析结果反馈给团队，不断迭代和改进策划方案，以适应消费者需求的变化。

十、总结通过上述十种消费者洞察手法，企业可以更好地了解消费者的行为、偏好和需求。

营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。

差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。

奥美观点消费者洞察奥美观点：消费者洞察在今天的竞争激烈的市场环境中，了解消费者的需求和行为变得至关重要。

消费者洞察是指通过观察和分析消费者的行为、态度和偏好，揭示消费者背后的动机和决策过程。

这些洞察可以为企业提供宝贵的信息，以实现更好的市场定位和产品营销策略。

消费者洞察的价值在于帮助企业深入了解目标消费者群体。

通过收集和分析消费者的数据，企业可以了解他们的生活方式、购物偏好、产品使用习惯等信息。

这些洞察可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提供更符合市场需求的产品和服务。

在市场竞争日趋激烈的情况下，消费者洞察可以为企业提供有竞争优势的信息。

通过深入了解消费者的需求和偏好，企业可以根据其洞察结果调整产品设计、定价策略、渠道选择等，从而更好地满足消费者的需求，与竞争对手产生差异化。

此外，消费者洞察还可以为企业提供有针对性的市场营销策略。

通过了解消费者的购买决策过程，企业可以选择更有效的市场推广方式，并在适当的时间和地点与消费者进行接触。

相比于广告覆盖面广泛但效果难以预期的传统营销方式，消费者洞察为企业提供了更具针对性的推广方案，提高了市场推广效率。

然而，要深入了解消费者并提供高质量的消费者洞察并不容易。

消费者的需求和行为是多样化和动态变化的，需要企业不断跟进市场变化和消费者趋势，通过不断的市场调研和数据分析来获得准确和有用的洞察。

此外，企业还需要建立起强大的研发和创新能力，以便将洞察转化为实际的产品和服务。

总的来说，消费者洞察在今天的市场环境中是至关重要的。

通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以提供更符合市场需求的产品和服务，并在市场竞争中获得竞争优势。

然而，要获得准确和有用的洞察并不容易，需要企业进行持续的市场调研和数据分析，并发展强大的创新能力。

只有掌握了消费者洞察，企业才能更好地适应市场变化，满足消费者的需求，实现业务增长和长期发展。

消费者洞察可以帮助企业了解消费者的真实想法和需求。

通过对消费者行为和态度的观察与分析，企业可以获得关键的市场信息，揭示隐藏在消费者背后的动机和决策过程。