第九讲宣传学
一、概念题
1．宣传[复旦大学2012年研；中国人民大学2008年研；中国青年政治学院2008年研；南开大学2005年研；中南财大2007年研]
答：宣传是指运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。
宣传作为一个传播过程，共由七个环节组成：①宣传者——谁来宣传（who）；②被宣传者——向谁作宣传（whom）；③宣传内容——宣传什么（what）；④宣传场合——在什么样的社会环境、什么样的地方作宣传（where）；⑤宣传时机——在什么情况下、选择什么时机作宣传（when）；⑥宣传动机——为什么要宣传、要达到什么样的预期目的（why）；⑦宣传方法——怎样宣传（how）。
上述七个环节，总称6W1H。
这七个环节是决定宣传效益的七个因素。
2．宣传者[中南财大2008年研]
答：宣传者是构成宣传过程的主体性因素，不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构（例如报社、电台、电视台）。
宣传者不但是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下，是决定性因素。
宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度，信任度和宣传效益成正比。
3．传者
答：传者又称为传播者，它涵盖多方面的内容，既包括作者、出版机构等信息知识的生产者、
制作者和传播者，又包括使信息知识广为传播成为可能的人、组织、机构等，如广告主、企业、政府有关部门等。
4．把关人
答：“把关人”，是指在传播过程中负责信息的收集、整理、选择、加工和传播的组织或是组织化了的人。
出版者实际上就是出版传播过程中的把关人，出版者受到信息知识、传者、传播目的、受者、媒介等差异性的影响，从而赋予了自己把关人的地位和作用。
5．受众
答：受众在出版中可以称之为读者、消费者或用户。
读者主要是指书报刊等传统媒介的阅读者；消费者更多是指人们不仅作为媒介内容的阅读者，而且也是媒介中所承载广告产品的购买者；用户主要是指电子出版物和网络出版物的阅读者。
这些概念所强调内容的侧重点不同，但它们都属于信息知识的接受者。
6．潜在受众[辽宁大学2006年研]
答：潜在受众是指具备健全的阅听能力，而尚未接触全部或部分新闻传播媒介的人。
对新闻传播媒介而言，可将接触某种新闻传播媒介而不接触其他新闻传播媒介的受众，视为其他媒介的潜在受众。
在这种情况下，这些潜在受众是该新闻传播媒介尚待开发的受众市场，媒介应该进行充分的、深入的调查，有针对性地从传播内容和传播方式上切实改进工作，努力使潜在受众不断地转化为现实受众。
7．现实受众[黑龙江大学2006年研]
答：现实受众是指坚持接触和利用新闻传播媒介的人。
现实受众使新闻传播有现实的作用对象，生存和发展的动力保证。
现实受众很少直接介入信息作品的预构、即构和初期编码，但在新闻作品问世后，他参与对作品的传播与扩散，同传播者的后续对话和沟通，对符号意义的挖掘和创造。
从总体上看，一个国家或地区现实受众与潜在受众的多寡，取决于这个国家或地区的经济、政治、科学和文化的发展水平，以及新闻传播媒介的普及程度。
8．媒介
答：媒介又称传播渠道、信道、手段或工具，是信息知识的承载者，也是连接出版传播过程中各要素的纽带。
媒介决定着信息知识反馈的速度和质量。
现代社会更多依靠的是大众传媒，并将从传媒中获取的信息作为决策的主要依据。
出版传播过程，既是出版物的生产、制作、复制的过程，也是应用各种媒介进行广泛传播的过程。
9．反馈
答：反馈，是指受者对传者所出版信息知识的反应。
它体现了社会出版传播双向性和互动性的重要机制，体现出受者的能动性。
不同媒介的反馈速度和质量是有差别的。
反馈是传播过程中不可或缺的要素，它对出版传播过程中的各要素都会产生影响；同时，反馈也受到内外界因素的影响。
10．宣传的三元素
答：宣传的三元素包括事、理、情。
事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础，是触发人们感情的酵母。
因此，在各种各样的宣传中，宣传者总是大量地选用事实。
选用的事实应具
有真实性、接近性和典型性的特征。
理性宣传是指用理论、观点、政治主张、方针政策、伦理等向社会作广泛传播，在宣传中占有极其重要的地位。
情感元素要求宣传者在写作中尽可能地动之以情，使受众的心理产生强烈震动，受到感染，和宣传者产生感情共鸣。
11．固定成见[四川大学2008年研]
答：“固定的成见”，由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首先提出，其后又有人将此提法泛化为“浇铸铅版论”、“刻板印象论”等，意指人们由于生活在较狭小的一隅，对该环境中生活的某一类人或某一类事会形成固定、概括、笼统的看法。
这种看法一经形成，轻易不会改变。
因此，人们常依据这种“刻板印象”去理解和接纳从外面传来的信息。
新闻传播者只要事先了解这类人的“成见”，可把大致符合这类人口味的新闻信息定时发送，就会收到预期的效果。
12．洗牌作弊法
答：洗牌作弊法，是宣传的一种方法，是指选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产品处于最有利的或最不利的情况之下，即宣传者一面倒地美化或丑化某一对象。
在表扬己方的时候，只挑对自己有利的方面讲；在批评对方的时候，只挑对对方不利的东西讲。
13．光晕效应
答：光晕效应，又称美化，是指把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受、赞许某观点、某人、某事物。
这种情况在我们的生活中经常出现。
在广告宣传上，这是一种很有效的传播方法。
14．伊里调查（伊里县研究）[南京师大2009年研；南开大学2007年研]
答：伊里调查是指1940年拉扎斯菲尔德与卡兹等人在时代—生活公司赞助下，对总统大选中的宣传战所进行的调查。
该调查的目的是测定大众传播对选民态度的影响。
在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。
根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。
这项研究对于否定“子弹论”起了直接的作用，同时也开创了“有限效果论”的传统。
15．休眠效果[中国传媒大学2011年研；电子科技大学2011年研；清华大学2010年研；华中师大2008年研；厦门大学2007年研；南京师大2006年研]
答：休眠效果是由霍夫兰等人总结出的理论假说。
这一假说认为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。
此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
16．枪弹论
答：20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入
皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
17．信息平衡论
答：“信息平衡论”反映了“信息论”和“耗散结构论”的一些观点，认为：社会乃至自然充满了各种信息，而信息的流动总是从高密度地区流向低密度地区，即趋于平衡。
信息本身是一种无序，信息的流动是多变的，因此，传者和受者的角色也是经常互换的。
18．有限效果论
答：有限效果论是著名学者、美国哥伦比亚学派的主要成员之一约瑟夫·克拉珀提出的，其中最核心的部分是关于政治或社会说服性传播效果的问题。
他提出在传者和受众之间主要存在四项中介因素：心理的倾向性和选择过程；群体和群体规范；舆论领袖的影响；大众传播媒介的影响。
克拉珀的基本结论是，这些中介因素对传播效果有影响，传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作用。
19．心理动力理论
答：心理动力理论最可贵的是，在当时的历史条件下，提出了个体差异对媒介传播内容意义会有不同的理解继而采取不同的行动，提出了“有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结构，通过这种改进过程，将取得期望的行为反应”。
这也就是说，传者对其传播的信息知识是有预期和期望的，鉴于受众个体接受的差异性，传者要想达到意图，就应当研究受众的心理与需求，以影响受众的态度、意见乃至行为。
