香菇酱ppt课件

行业分析
• 随着现代文明的发展，饮食健康越来越成为人们 日常生活中所关注的核心问题。但越来越多的食 品质量及绿色、天然、无公害食品的日渐缺失等 问题却似乎经常和现代人开着玩笑。2008年岁末 ，历时一年多的研发实验，仲景香菇酱应时、应 势而生，从此，国人餐桌上又多了一道营养、美 味的饕餮美食。
环境分析SWOT分析营销策略 营销组合
广告策略
• 香菇酱、香菇、蘑菇，最终《采蘑菇的小姑娘》被定为仲 景香菇酱的品牌符号。这是最大的传播资源和符号资源， 而且具有公共价值，福来认为必须抢占。 首先借势老中 青少都熟知的名人——采蘑菇的小姑娘。虽然谁也没见过 这位知名的小姑娘，但是一听到这首歌都会想起这样画面 ：青山、绿水、大自然，，快乐的小姑娘背竹篓采蘑菇， 享受劳动的快乐和果实。都能勾起消费者儿时记忆，引起 了消费共鸣。最可贵的是歌曲中率真小姑娘、大自然、采 蘑菇等意境与西峡香菇传达的天然、单纯调性相符。《采 蘑菇的小姑娘》背后蕴涵大能量，是比名人还名人的广告 ，广告看一遍就让消费者牢牢记住。 影视广告和主视觉 海报，传承了《采蘑菇的小姑娘》清新自然的氛围和意境 ，并且将小姑娘的形象最大化。熟悉的旋律加上仲景品牌 ，一下征服消费者的芳心。
香菇酱教学
公司简介
• 南阳张仲景大厨房股份有限公司地处河 南省西峡县，这里是中国香菇之乡、猕猴 桃之乡、山茱萸之乡，南阳“伏牛山世界 地质公园”腹地，“南水北调”中线工程 水源涵养区。 张仲景大厨房股份有限公司 ，是宛西制药的全资子公司之一。公司传 承了宛西制药的生产研发和品牌“基因” ，遵循“营养、健康、绿色、安全”的经 营理念，深入研究健康美味之道，以药品 生产质量标准，致力于打造健康美食精品 。
（三） 产品策略——核心价值数字化，广告诉求流 行化
• 营养佐餐品如何与消费者对接，让他们喜欢并接受，香菇 无疑是最核心价值点。面对眼前粒粒香菇颗粒，项目组突 发奇想，何不从菇粒入手，找到消费可感知的东西。小小 一瓶仲景香菇酱，到底能装多少粒香菇？项目组几个人开 始一个一个的数。出乎所有人意料，一瓶香菇酱竟然有 300多粒香菇颗粒！香菇有营养地球人都知道，但是香菇 有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教 专家，狂补一堂香菇营养课。原来香菇含有氨基酸、微量 元素、维生素及各种酶等将近30种营养，这让项目组非常 兴奋。考虑记忆度和数据的可信度，最终低调喊出21种营 养。21在生活中非常熟悉，比如21金维他，比如跨越21 世纪等。“300粒香菇，21种营养”，营养佐餐的核心价 值浮出水面。顺口易记，可信又不夸张，提升了价值，支 撑高质高价策略。将核心价值数字化，实现了对消费者心 智的占位，也对后来者进行有力的战略防御。
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产品优势 产品劣势
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产品优势
• 1、绿色产品，符合国人健康理念，选用中国出口主产基地优质香菇 ，保证原料无污染、无公害，产品符合国人自然、安全、放心的食品 消费理念。 • 2、优质产品，低脂低盐营养美味，利用独创的香菇酿制专利技术， 精心调制，低脂低盐，保留香菇原有的鲜香口感和营养成分，品类齐 全，口味丰富。 • 3、品牌产品，快速进行市场渗透，仲景品牌是国内医药保健品领域 的领导品牌，赢得了亿万消费者的关注，良好的品牌联想力和品牌关 注度为产品的市场渗透提供有力的加速度。 • 4、首创产品，前景无限收益丰厚，首创产品概念，专利产品技术， 开创了中国“营养佐餐”产品的新品类，重新划割了佐餐产品的市场 格局。全新的产品定位为客户打造现代超市渠道、传统流通渠道、特 产礼品渠道、团购福利渠道、药店渠道、餐饮酒店渠道等复合销售模 式，带来无限的市场空间和丰厚的销售利润。
营销组合
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（一） 品牌战略——是借名鸡生名蛋，还是另栽梧桐树？ • 沿用仲景品牌，利远大于弊。一方面，新产品背靠仲景这 颗品牌大树，易记好联想，迅速提高认知度，节约传播成 本；另一方面，宛西制药有着被广大消费者深度认知的“ 药材好，药才好”做药理念，新品类借助仲景的品牌价值 ，大大提高消费者信任度，仲景做的酱用料地道，品质肯 定差不了。 • 品牌多元化成功的关键是，多元领域之间有没有共通的品 牌核心价值，只要存在这个核心价值，那么就不会影响其 产品在本行业的专业可信度。全球排名前列的医药巨头葛 兰素史克、强生、惠氏、雅培等均推出营养保健、奶粉以 及个人健康护理品等，丝毫没有影响他们在所跨行业的成 功。
环境分析SWOT分析营销策略 营销组合
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A 市场环境分析
B 企业环境分析
C 行业分析
市场环境分析
• 中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此 。因为任何一个产品，乘以13亿，乘以365 天，再乘以三餐都不是一个小数字。香菇 做酱在国内还是首次尝试，市场属于空白 阶段，香菇酱老少皆宜，不存在年龄层的 问题和特定群体，有的只是口味不同造成 的细分，采取多品牌战略，占领香菇酱市 场，香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的 营销策略也决定市场的大小和质量。
企业环境分析
• 西峡，位于伏牛山世界地质公园核心区域，北纬33°，生 态原始，气候适宜，是世界香菇生产黄金带，被誉为“中 国香菇之乡”。西峡香菇，中华人民共和国地理标志保护 产品，具有独特的鲜香和质感，富含蛋白质、香菇多糖、 维生素D原、维生素B1、维生素B2、等21种营养成分， 高纤维、低脂肪，堪称“菇中珍品”！ 在当地政府主导下，全县已组建50个、700亩标准化 香菇基地，年产香菇1.2万吨，产量占全国的1/12，出口 量占全国的1/3。已形成集香菇种植、加工、产品开发于 一体的支柱产业。
产品劣势
• 1、当今除了一些厂家跟风做香菇酱外，还有一些 国内大的食品企业也开始做，将来仲景香菇酱能 否继续稳固自己在香菇酱品类中确立自己的领导 地位 • 2、仲景香菇酱对于一些口味偏淡的人群是个空白 市场 • 3、仲景香菇酱发展是挺快的，这家有制药背景的 食品企业是否能快速发展也是个问题。
环境分析 SWOT分析 产品策略
Байду номын сангаас
（二） 品类创新——扛起营养旗，将巨头反定位
• 酱菜一向是餐桌上的配角，下饭是酱菜的消费价 值共性，是消费方式的定位。福来喜欢逆向思维 ，难道酱菜一定是菜的点缀和补充吗？真的不能 当作有营养的“菜”来吃吗？把香菇酱当佐餐菜 卖！“营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱制定的 全新定位。这一定位,无形中在酱菜市场分割成两 大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈 为代表让你吃饭开胃口的，但是属于非营养佐餐 酱；以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱，不仅 好吃开胃而且有营养。这为仲景香菇酱未来在中 国调味酱菜市场竞争品牌与老干妈形成双子座格 局打下伏笔。