客户价值构成理论研究

[摘要] 顾客价值一直是学术界和界共同关注的焦点。

本文在对顾客价值的定义和内涵进行评述的基础上，提出顾客价值理论研究的概念模型。

在此模型中，提出并界定了十个有关顾客价值重要概念，并论述它们之间的关系及对企业营销的启示。

希冀此顾客价值理论概念模型能为从事顾客价值理论研究的学者提供一个研究的基础和平台，同时也希望它能为企业界的营销人员提供一些新的视角和启示。

一、顾客价值理论研究评述自20世纪90年代以来，顾客价值（customer value，CV）就成为许多学者和企业家共同关注的焦点领域。

Woodroff（1997）指出顾客价值（CV）是企业竞争优势的新来源，Gronroos （1997）认为企业给顾客提供优异顾客价值的能力是20世纪90年代最成功的战略之一。

Kenichi Ohmae（1988）强调，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。

但是，什么是顾客价值？这个概念还需进一步厘清。

关于顾客价值的定义，学术界主要有两个观点。

一种观点是从顾客的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值，它由顾客决定，而非企业决定。

另一种是从企业的视角来理解顾客价值，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，它包括顾客购买公司产品或服务的直接支付，还包括顾客对公司的其他贡献，比如顾客对产品和公司的宣传、顾客对产品研发的帮助等。

也就是说，关于顾客价值，有两种顾客价值观，顾客感知价值观和顾客资产价值观。

显然，这两个顾客价值观的内涵是截然相反的。

因此必须清楚顾客价值的具体内涵和定义。

国内外有很多学者持顾客感知价值观，认为顾客价值实际就是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。

Butz和Goodstein(1996)认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。

客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指一种通过建立和维护与客户之间良好关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力的管理方法。

1. 客户价值理论：客户价值是指客户对企业的经济和非经济效益的评价。

客户价值理论主要探讨客户对企业的价值是如何构成的，包括客户需求、客户满意度、客户忠诚度等方面。

2. 客户生命周期理论：客户生命周期指一个客户与企业之间的关系从建立到终止的整个过程。

客户生命周期理论主要研究客户在不同阶段的特征和行为，并提出相应的管理策略。

3. 客户细分理论：客户细分是指将客户群体按照某种标准进行分类，以便对不同的客户群体采取不同的管理策略。

客户细分理论主要研究客户细分的方法和意义。

4. 客户满意度理论：客户满意度是指客户对企业提供的产品或服务的满意程度。

客户满意度理论主要研究如何提高客户满意度的方式和方法。

6. 客户关系管理技术：客户关系管理技术是指通过信息技术来支持和实现客户关系管理的过程。

客户关系管理技术包括客户数据库管理、客户关系管理系统、数据分析和挖掘等方面。

客户关系管理基础理论体系框架可以帮助企业更好地理解和管理客户关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力。

该理论体系在实际应用中可以指导企业的市场营销、销售和客户服务等方面的工作。

客户价值分析模型
在进行客户价值分析时，可以采用以下的步骤来进行：
1.客户细分：将顾客根据其特点和需求进行分类。

例如，根据年龄、
性别、地理位置等因素将顾客进行分组，以便更好地了解其消费行为和偏好。

2.客户生命周期价值（CLV）计算：通过计算顾客在其整个生命周期
内给企业带来的收入和利润，来评估其价值。

这个指标可以帮助企业决定
哪些顾客值得更多地投入资源和关注。

3.评估消费行为：通过分析顾客的购买频率、购买金额、购买渠道等
指标，来了解顾客的消费习惯和购买偏好。

这些信息可以帮助企业更准确
地预测顾客的需求，提供个性化的产品和服务。

4.评估关系和满意度：通过调查问卷、反馈和投诉等方式了解顾客对
企业的满意度和忠诚度。

这些信息可以反映出顾客与企业的关系密切程度，也可以帮助企业改善产品和服务。

5.制定个性化营销策略：通过客户价值分析，企业可以更好地了解顾
客的需求和偏好，从而制定个性化的营销策略。

例如，可以提供优惠券、
打折促销等方式来吸引价格敏感的顾客；或者通过增加个性化服务、定制
产品等方式来提升高价值顾客的满意度。

此外，客户价值分析模型也可以帮助企业优化营销资源的配置。

通过
识别高价值顾客和低价值顾客，企业可以将有限的资源重点投入到更有潜
力的顾客群体上，从而提高营销效率和回报率。

总之，客户价值分析模型对于企业来说是一种重要的管理工具。

通过
对顾客的消费行为、偏好和需求进行综合评估，企业可以更好地了解顾客，制定个性化的营销策略，并优化资源配置，从而提升顾客的满意度和忠诚度，实现可持续发展。

基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用吉应城2008-7-7摘要：本文基于客户价值理论搭建了对卷烟零售户评价的指标体系，借助于科学的计算方法创造性的将其应用于DNA 双螺旋模型中，并借助于软件平台的开发，最终实现对卷烟零售户的多角度聚类评价和服务管理。

该理论和模型在宝鸡烟草分公司开发的客户评价系统中得到了成功的应用。

引言从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特点。

当前卷烟市场发生了深刻的变化，市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。

与以往相比，今天的卷烟零售业户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过电视、网络等新的信息渠道找到自己感兴趣的产品。

他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求烟草企业必须接受这样一个事实：即业户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与能力，业户成了真正的上帝。

这种变化了的市场环境，对烟草商流企业而言既是机遇也是挑战。

企业如何实现对销售渠道与服务的集成、统一管理，就需要有一套相对完整的客户关系管理的理论体系与技术实现手段。

而要以市场为导向，实现“以客户为中心”的客户关系管理理念，就必须建立一套比较全面的客户价值评价指标体系，并在客户价值评价的基础上确定企业的客户组合，这对企业来说具有重要的指导意义。

1. 客户价值的评价1.1 客户价值理论一般而言，客户价值应该包括两方面的价值：一是客户对于供应商的价值，二是供应商为客户所提供的价值。

前者是指从供应商角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。

它是企业进行客户细分的重要标准。

后者是指从客户角度出发，对于供应商提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这一价值在营销学中通常成为让渡价值或顾客识别价值。

企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。

商业银行公司客户价值评价模型设计与实证研究客户是企业生存与发展的基础，在竞争日益激烈的环境中，获取并保持优质的客户成为企业关注的焦点，也因此成为营销理论研究者关注的热点。

在获取与保持客户的研究中，如何衡量客户的价值成为一个关键的问题。

在以往的研究中，理论界重点关注的是客户的货币价值，以客户终生价值研究为代表，围绕客户货币价值的具体测量方法与模型出现了大量的研究。

但随着客户保持研究以及客户关系发展的深入，人们发现客户提供的不止是利润，客户的非货币价值对企业在客户发展战略中的影响也不可忽视。

学术界对客户价值中非货币价值的研究有一定的探讨，但是都脱离企业所在的行业进行评价，针对商业银行公司客户价值评价指标体系的研究更是相对较少。

随着金融行业特别是商业银行市场竞争的是益激烈，各商业银行在客户关系管理、市场营销、内部资源分配等方面都迫切需要全面量化的客户价值评价，以指导商业银行进行客户细分、绩效考核、差别定价、客户培养等管理与营销的决策。

本文正是通过对前人在该领域的研究成果的回顾和总结，提出了客户价值的构成体系，构建客户价值评价指标体系，试图通过科学和全面的评价指标体系构建来探测商业银行公司客户价值。

为验证这一指标体系和投入实际的实证应用，本文在深入分析商业银行公司客户价值构成要素的基础上，提出了商业银行公司客户价值评价体系，并提出了相应的理论模型和假设，研究采取了问卷的方式，选取了一定数量的样本，并运用SPSS统计软件对调查结果进行了科学分析。

研究结论验证了模型中的主要假设，并对其进行了修正。

本文的研究内容主要包括三个方面：一是在整合前人的客户价值构成理论，和对商业银行公司客户的货币价值和非货币价值分析的基础上，提出了商业银行公司客户价值的一般评价指标体系；二是提出了其客户价值评价体系研究模型，并通过问卷调研和统计分析进行了实证的验证和研究；三是在在实证研究的基础上，就客户价值评价指标体系的应用，商业银行公司客户的分类和管理进行了进一步的分析和探索。

客户价值构成理论研究作者：梁宁来源：《经济研究导刊》2012年第22期摘要:面对全球化的竞争，客户价值是企业研究中的重点，谈了客户价值的构成理论，并重点阐述了构成客户价值的三级驱动因素，提出了客户价值理论不仅可以从客户感知方面来研究，企业需要不断对客户价值分析来提高自身的竞争力。

关键词：客户价值；产品；品牌；关系中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）22-0180-02一、客户价值的研究的兴起自20世纪80年代以来，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营环境发生了巨大的变化，竞争异常激烈。

在这样的宏观背景下，如何获取长久竞争优势成为理论界和实践界所共同关注的焦点。

最早出现“持续竞争优势”（SCA）一词是在1985年，由哈佛大学教授波特（Porter）在其著作《竞争优势》中提出。

波特在书中指出，通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。

他认为无论商务机构还是个人都存在价值链，而企业的差别优势则来源于如何将自身价值链与客户价值链相连接。

对于顾客价值的定义和内涵，不同的学者有不同的阐述，主要的理论有菲利普·科特勒的顾客价值让渡理论、迈克尔·波特的买方价值理论、劳特朋（Lauteborn）的4Cs理论、载赛摩尔（Za aw1）的可感知价值理论、拉伍德（Rav—aid）和格鲁罗斯（Grouroos）的顾客关系价值理论。

此外，还有顾客生命周期价值理论等。

二、客户价值的构成理论研究现状众多学者对顾客价值的因素进行了不断深入的研究。

学术界对顾客价值的基本构成因素虽然有一些共同的认识例如，Morris（1994）认为顾客价值是质量与价格的函数；Gale（1994）认为顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量。

Zeithaml（1988）指出感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。

顾客对不同产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有所差别，而且同一顾客在不同时期的期望价值也会不同。

基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用张仁杰上海海烟物流发展有限公司【摘要】随着市场经济体制的改革，企业获得了快速发展，竞争也日益激烈。

科学技术的迅猛发展更是让企业之间的竞争呈现白热化状态，服务行业尤其如此。

产品质量以及特色已经不是产品的绝对优势了，客户更看重服务质量。

所以，建立一个完善的体系，获知客户对产品及服务的评价显得十分重要。

本文将主要对客户价值理论进行分析，对客户评价系统在企业中的应用进行研究。

【关键词】客户价值理论客户评价系统应用当前的经济市场发生了重大变化，现在的客户除了可以采用传统的销售方式在终端感受产品，购买产品，还可以通过网络等方式进行比较后自主的选择产品。

这一模式的转变使消费者从被动接受变为主动选择，他们可以随意的对产品和服务进行选择，顾客就是上帝。

鉴于此，企业应该对客户进行有效的管理，了解客户的评价也势在必行。

一、客户价值理论概述在客户价值理论提出之前，市场营销理论大都是从产品和服务本身以及提供企业的视角认识价值。

从顾客角度研究和认识价值是从２０世纪８０年代才开始的。

总体来说，客户价值应该包括两个方面，即客户对企业的价值和企业为客户所提供的价值。

所谓客户对企业的价值，就是对客户的消费行为、消费习惯、消费能力等进行研究，从而分析客户能为企业创造的价值。

而企业为客户提供的价值则是从客户的角度出发，是客户根据企业所提供的产品和服务，结合自己的价值判断标准所识别的价值。

这一价值在营销学中通常称为顾客让渡价值。

面对众多的产品和品牌，顾客如何选择？答案就是力求追求价值最大化。

他们会将从所购买的产品中获得的利益和购买产品的成本。

包括耗费的时间、精力、金钱等进行比较和衡量，最终选择满足自己期望值的产品进行购买。

一个企业要获得长足发展，在对客户价值进行评价时，不仅要参照客户当前的价值表现，更要对客户潜在的价值进行判断。

客户当前的消费水平和行为决定了客户当前的价值，是企业对客户价值进行评价的一个重要依据。

三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。

特里…布里顿和戴安娜•拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。

波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。

也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。

这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。

虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。

泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。

其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。

（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。

他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。

顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。

如下图（1）:图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普•科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。

顾客价值理论研究概述一、顾客价值研究背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。

学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。

当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。

Woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。

正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。

二、顾客价值的概念及分类早在1954 年,Drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。

尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。

Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。

她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。