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购买决策过程

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4.4.3顾客购置决策过程

顾客的购置过程，也就是顾客购置行为形成和实现的过程。研究购置过程的 目的是鼓励营销人员将注意力集中丁购置过程，而不是购置决策。一个顾客完整 的购置决策过程如图4-7所示：

需求

认识 ■ 信息

收集 — 比拟

庞择 — 购置

决策 4 购置后

的评估 ■ IF

图4-7购置过程的五个阶段

图中表示的只是顾客购置过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过 或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购置中更是这样。 一位购置固定品 牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购置决策。

1. 需求确定

顾客购置过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生

的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种效劳发生兴趣后， 才可能产生购置的

欲望。

对丁顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购置者购置的动机以外， 视

觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购置的直接动 因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的， 进而巧妙地设计促销手段去吸 引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。

2. 收集信息

收集信息、理解行情，成为顾客购置过程的第二个环节。这个环节的作用就 是聚集商品的有关资料，为下一步的比拟选择奠定根底。

收集信息的渠道主要有四个：

① 个人渠道：

它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对 购置者的购置决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可无视这一渠道的作用。

一件好的商品，一次成功的销售可能带来假设干新的顾客； 一件劣质产品，一次失 败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。

② 商业渠道

它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息

传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍， 包括在信息效劳商网页上所做 的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主贞上的广告和产品介绍。

③ 公共渠道

它是指通过群众传播媒体获得的信息。 顾客实际上就是最好的传播媒体，营 销者可以通过顾客论坛、由阳牛列表、E — mail等顾客传播工具提升自己产品和服 务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。

④ 经验来源

它是指个人所储存、保存的顾客信息，包括购置商品的实际经验、对顾客的 观察以及个人购置活动的记忆等。

3. 比拟选择

顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求 与自己的购置能力相匹配，比拟选择是购置过程中必不可少的环节。 顾客对各条 渠道聚集而来的资料进行比拟、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中 选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、 可靠性、 性能、样式、价格和售后效劳等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而 对耐用消费品的选择那么比拟慎重。

4. 购置决策

顾客在完成了对商品的比拟选择之后， 便进入到购置决策阶段。顾客购置决 策是指顾客在购置动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品 的过程。

一般意义上的决策是指为了到达某一预定目标， 在两种以上的备选方案中选 择最优方案的过程。购置决策那么是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定 目标，在购置过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

顾客购置决策内容：

对于顾客的购置行为，有一种叫做 5W1H的研究方法：

① WHAT——买何商品

即确定购置的对象。要研究顾客购置什么，以决定生产什么。

② WHY——为什么购置

即确定购置的动机。顾客为什么购置呢？是为了自己消费还是馈赠亲朋好友， 如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购置的压力 ；如果要馈赠亲朋

好友，包装上那么要讲究一些。

③ WHEN——何时购置

即确定购置时间。要研究顾客购置决策过程中的时间规律性， 以适当调整营

销对策。比方季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。 这个时候，为了适应购置的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊 位。

④ WHERE——何处购置

即确定购置地点。在白货商场？还是到商家购置？这涉及到不同的营销渠道的 选择问

题，可以多样化。比方，要是顾客愿意到中间商那里去购置，那么你就可 以借助中间商实施商品分销；如果顾客愿意到专卖店去购置，你就可以进专卖店， 可以采取直销的形式；如果顾客愿意在家里购置，那么你就可以采用网上分销的 形式，让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。

⑤ WHO——何人购置

即确定购置的人。通常要考虑几种不同的角色，比方谁是倡导者，谁是决策 者，谁是购置者，谁是使用者。

谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比方你针对小孩做广告，那么广 告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商 品，他就会成为积极的倡导者。

⑥HOW——如何购置

即确定购置方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要根据顾客的要求来组 织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货， 这些都是应该考虑的。

顾客在决策购置某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有平安感；第三，对产品有好感。

5.购后评价

顾客购置商品后，往往通过使用，对自己的购置选择进行检验和反省， 重新 考虑这种购置是否正确，效用是否理想，以及效劳是否周到等问题。这种购后评 价往往决定了顾客今后的购置动向。

商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。〞在这里，“满意〞 的标准是产品的价格、质量和效劳与顾客预料的符合程度。产品的价格、质量和 效劳与顾客的预料相匹配，那么顾客会感到心理的满足，否那么，就会产生厌烦心理。 购后评价为顾客发泄内心情绪的一条非常好的渠道， 同时也为厂商改良工作收集 了大量第一手资料。

为提高企业的竞争力，最大限度地占领顾客，企业必须虚心倾听顾客反应的 意见和建议。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。顾客购置商品的同时， 就可以同时填写自己对厂商、产品、整个销售过程的评价。厂商从顾客上收集分 之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和缺乏，能够时时 望者的意见和建议，及时改良自己的产品性能和售后效劳。

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消费者购买决策过程

消费者购买决策过程

消费者的决策过程

消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。

1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的"问题"，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：

（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。

（2）新的信息。

（3）需求扩大。

2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。

3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫"预期满意理论'；另一种叫"认识差距理论"。

以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。

消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程分析

引言

消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。

企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。

正文

消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容：

1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台

洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。

2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。

3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。

4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。

购买决策过程

购买决策过程

4.4.3顾客购买决策过程

顾客的购买过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。一个顾客完整的购买决策过程如图4-7所示：

图4-7 购买过程的五个阶段

图中表示的只是顾客购买过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购买中更是这样。一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购买决策。

1.需求确定

顾客购买过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。

对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。

2.收集信息

收集信息、理解行情，成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

收集信息的渠道主要有四个：

①个人渠道：

它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。

②商业渠道

它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

③公共渠道

它是指通过大众传播媒体获得的信息。顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、E－mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。

组织购买决策的八个过程

组织购买决策的八个过程

一般认为，组织购买者的采购决策过程可分为八个购买阶段。

1、提出需要。当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。提出需要由两种刺激引起的：（1）内部刺激。如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。（2）外部刺激。主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。

2、确定总体需要。提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。

3、详述产品规格。采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。