企业“品牌”与“商标”的联系

龙源期刊网

加强商标品牌建设，提升企业凝聚力

作者：秦朗

来源：《企业文化》2018年第23期

摘要：随着我国市场经济发展形态的改变，大力发展品牌经济，实施商标品牌战略，不断打造中国品牌影响力，是国家在新常态下经济发展对我国企业发展提出的新要求，是提升国家综合实力和竞争力的重要手段，对于促进我国经济发展有着重要意义。

关键词：商标品牌；建设；企业凝聚力

西南铝企业作为国有企业，担负着实现民族复兴的伟大历史使命，肩负着创造“具有竞争力的世界一流的铝加工企业”的历史责任。西南铝高度重视商标品牌建设，以习近平总书记和党中央关于建设中国企业品牌的重要指示为指导思想，深入研究目前国有企业品牌面临的机遇及挑战，不断完善企业商标品牌建设体系，对强化商标品牌建设的路径进行深入的探索。在继承和发扬传统品牌文化的基础上，进行创新，不断激发企业活力，提升企业的凝聚力，从而全方位的提升企业的综合竞争力，为实现“争创世界一流 打造百年老店”的西南铝企业建设目标添砖加瓦，为中国品牌经济建设贡献出自己的一份力量。

一、加强企业商标品牌建设的重要意义

（一）为企业总体战略目标的制定提供重要依据

企业品牌，代表的是企业的商誉、价值，是企业的无形资产，是企业对外的名片。优秀的企业品牌可以为企业赢得更多的发展机会，客户忠诚度较高，是企业能够长效健康发展的有力保障。企业品牌明确了企业定位，体现了企业的价值理念，是企业制定总体发展战略的重要依据，企业在制定战略目标时，通过深入分析企业品牌建设实际情况和愿景，从而制定出更为科学可行的发展战略，为企业的可持续发展保驾护航。

（二）提高企业的综合竞争力

在市场经济下，品牌一直是影响社会大众购买意愿的重要指标，随着我国经济发展进入新常态，经济发展方式由“高速度”向“高质量”进行着转变，因此在新经济常态下的企业发展应高度重视企业的质量发展，努力打造中国品牌。在这样的发展形势下，意味着未来社会大众在进行产品的選择时将会越来越看重企业的商标品牌，而优秀的企业品牌将在未来的市场竞争中取得优势，赢得客户。因此企业必须高度重视品牌文化建设，不断深化品牌文化内涵，丰富品牌文化内容，从而不断提高企业的品牌价值，强化企业的综合实力。

企业品牌概述

一、企业经营管理特征

（一）灵活性和变革性

企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。

（二）科技化和信息化

现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。同时,科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。

（三）创新和创业精神

创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。

二、企业经营管理面临的机遇

（一）市场扩张机遇 随着全球市场的开放和消费者需求的不断增长，企业可以通过进军新兴市场或扩大现有市场份额来实现业务增长。同时，新技术和创新的应用也为企业提供了更多扩张的机会。

（二）数字化转型机遇

数字化转型已成为企业持续发展的重要方向。通过数字化技术的应用，企业可以实现生产流程的自动化和智能化，提高效率和质量，并且可以通过数据分析和人工智能等技术手段，深入了解消费者需求,进行精准营销和个性化定制，提升竞争力。

（三）创新驱动机遇

创新是企业保持竞争优势和适应市场变化的关键。在经营管理中,通过持续的创新，企业可以开发出更具竞争力的产品和服务，满足消费者日益增长的需求，同时还可以提高生产效率和管理水平。

三、企业经营管理面临的挑战

（一）市场竞争激烈

全球化的发展使得市场竞争不断加剧，企业面临来自国内外各方面的竞争压力。企业需要不断提升产品品质、降低成本、改善服务，以赢得更多客户，并保持市场份额。

（二）变革管理困难 在快速变化的市场环境下，企业需要及时响应并适应变革。然而，组织结构僵化、员工抵触情绪等问题，会给企业变革带来一定的阻力和困难。因此，企业需要制定有效的变革管理策略，提高变革的成功率。

品牌与商标的区别

一、概念解析

品牌和商标是企业在市场竞争中重要的资产，它们在商业活动中具有不同的含义和作用。

1. 品牌：

品牌是指企业或产品在市场上的形象和声誉，是消费者对企业或产品的认知和评价。品牌代表了企业的价值观、文化和产品质量，是企业与消费者之间建立信任和忠诚关系的重要桥梁。

2. 商标：

商标是指用于标识商品或服务来源的特定符号、标志或名称。商标可以是文字、图形、图案、颜色、声音、三维形状等，它的主要作用是区分企业或产品与竞争对手的差异，保护企业的商业利益。

二、区别分析

品牌和商标在概念和作用上存在明显的区别，下面将从几个方面进行详细分析。

1. 定义：

品牌是企业或产品的形象和声誉，代表了企业的价值观和文化；商标是用于标识商品或服务来源的特定符号、标志或名称。

2. 范围：

品牌的范围更广，不仅仅包括商标，还包括企业的形象、文化、服务等方面；商标的范围相对较窄，主要用于标识商品或服务的来源。

3. 作用： 品牌的主要作用是建立消费者对企业或产品的认知和评价，增加企业的竞争力和市场份额；商标的主要作用是区分企业或产品与竞争对手的差异，保护企业的商业利益。

4. 法律保护：

品牌可以通过商标注册来获得法律保护，保护企业的商标权益；商标注册是获得商标独占权的法律手段，用于防止他人使用相同或相似的商标。

5. 可替代性：

品牌是独一无二的，每个企业或产品都有自己独特的品牌形象；商标可以被其他企业或产品替代，但替代后可能会损害原企业的品牌形象和市场份额。

三、案例分析

为了更好地理解品牌和商标的区别，以下是两个案例分析。

1. 苹果公司：

品牌：苹果公司的品牌形象以创新、高端和用户体验为核心，其产品被广大消费者认可和喜爱。

商标：苹果公司的商标是一个咬过的苹果图标，用于标识苹果公司的产品和服务。

在这个案例中，苹果公司的品牌形象代表了其创新和高端的产品，而商标则是用于标识产品和服务来源的特定符号。

企业品牌和产品品牌的关系

一、理清企业品牌和产品品牌的内涵

企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。

企业品牌的确认是在企业成立初期来进行设定的，通常企业品牌都同它所提供的特定产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置，以便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，需要其他的品牌予以相应的支撑。

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

企业品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内外部平台，强大的企业品牌将为企业产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。

企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业链接的载体。当然，也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现企业无形资产的积累，推动企业的持续、快速发展。