商业银行发展个人金融业务的战略及策略
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第 1 页 共 20 页 商业银行发展个人金融业务的战略及策略
现代商业银行个人金融业务是以自然人或家庭为服务对象，为个人或家庭客户提供存款、投资、融资、汇划、委托咨询等各类金融服务的银行业务，包括个人资产类、负债类业务及个人中间业务等各个方面。个人资产类业务包括个人住房消费贷款、汽车消费贷款等以自然人为借款对象，以服务个人消费为目的的消费贷款等业务品种。个人负债类业务主要指各类存款业务，如本外币一本通、外汇保本投资存款（两得存款）、教育储蓄等或者具有直接投资服务功能的业务品种。个人中间业务包括个人结算汇划、外汇汇兑等传统中间业务，遗嘱委托、按期转账等委托服务，个人财务计划咨询、个人投资顾问与纳税申报咨询等咨询业务以及代售保险单、代发工资、代收水电费等各类代收、代付及代理服务，在实行混业经营金融模式下的国家，还包括个人资产管理等信托投资业务。
个人金融业务的发展起步于商业银行的负债业务，并呈现出逐步向个人资产类及新兴中间业务领域扩展的趋势。
与国外现代商业银行个人金融业务的蓬勃发展相比较，我国商业银行在这一领域长期以来一直是一项空白。对于商业化历程不到十年的中国商业银行尤其是国有商业银行来说，要想第 2 页 共 20 页 应对入世后不断涌入的外国先进商业银行的全方位竞争，依靠传统的储蓄网点向储户提供简单的存、汇款业务是远远不够的，我们急需在包括个人金融业务在内的各项业务领域有所突破。
整合、发展和创新商业银行的个人金融业务的重要性日趋明显，它既可以推动商业银行经济功能的转变，又有助于银行资产、收益及客户结构的优化，对于提升国有商业银行的核心竞争力具有深远的影响。
商业银行作为目前国内个人金融市场的领先者，面对如此巨大的市场发展潜力和如此激烈的市场竞争，必须制定明确的发展战略作为经营的指导方针，采取有效的竞争策略，提高竞争能力。我们认为，在目前的市场环境下，商业银行可采取如下发展战略：“以理财业务为核心，通过细分市场，以先进的产品和优质的服务，打造专业而稳健的零售银行形象，保持市场领先地位”。
具体来说，应首先在组织结构上做出根本性的调整，理顺营销机构，为总体的改革与发展战略打好基础；其次，要通过建立有效地客户信息系统平台，做好客户的细分，明确目标市场；然后，通过整合营销，做好产品创新、品牌建设和产品定价和渠道整合工作，向客户提供先进的产品和优质的服务，提高客户的满意度；最后，通过引进先进的信息技术和加强员工第 3 页 共 20 页 培训，全面提高技术水平和员工的业务素质，真正提高银行的专业化形象，保持市场份额，在竞争中争取主动。
一、改革业务组织架构，提高市场反应能力
改进个人金融业务管理组织架构的原则是坚持以客户为中心，以市场为导向，强化组织决策水平及对市场变化和客户需求的反应能力。
1.横向整合现有资源，实行中心辐射矩阵式管理
在“以客户为中心”的指导原则下，将个人金融业务所囊括的储蓄、个人消费贷款、个人信用卡、电话银行、网上服务等多项产品和服务都整合到同一部门，可以充分利用总行在资源、信息方面的优势，利用现代信息技术，借鉴国际先进经验，在总行层次上以矩阵式结构（见图1）建立个人金融业务产品研发中心、个人客户信息中心等集约化管理中心，在较高的层次上集中进行产品的研发和个人客户信息分析，并对重大研发项目抽调相关职能的专业人员组成研发小组，实行项目经理负责制，实现对客户信息在统一平台上进行集中管理，以此中心向分支行辐射，为各级分支行提供行动指导，避免各经营管理部门之间低效、重复劳动。
2.建立产品经理与客户经理互动的矩阵式营销组织架构
在每一个层次上，建立由客户经理和产品经理组成的矩阵式营销组织架构。既有产品负责人（产品经理）全程负责某项第 4 页 共 20 页 或某类产品，又有面向客户群体或个体的客户经理，负责为所服务的客户提供一揽子的金融服务。只是在各个层次上，侧重点和服务内容可以有所不同。比如，在总行、分行层次上，产品经理可以多一些，集中研究客户的需求，开发新产品，而客户经理人数少而精一些，他们主要负责研究分析某一类客户的特点，为分支行客户经理提供营销支持，或专为最高等级的客户提供理财服务；而支行则配备较多的客户经理，其职能重点是为其所服务的客户提供全程服务，而产品经理只需要较少的人，配合上一级行的产品开发的调研需要。（见图2）
通过这些改革，可以形成一个从上到下力量分布合适、相互支持、反应灵敏的产品开发和客户营销网络，提高资源使用效率和银行对市场需求的响应速度和应变能力。
二、细分市场，选择目标市场，提供分层次服务
1.细分市场，选择目标市场
个人金融业务的市场细分可以将客户所处的地理位置、人口特征（年龄、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等）、社会阶层、生活方式、个性等因素进行综合考虑，以其中的一个或多个作为细分市场的变量将整个个人金融市场划分为多个子市场。同时，在为数众多的子市场中，应结合自身的资源和目标选择具有相当的规模和较好的发展前景和具有较大的赢利潜力的细分市场作为目标市场。 第 5 页 共 20 页 举例来说，根据客户的收入、学历、职业等基本特征，可以把个人客户群按照以存款余额为主要标准，家庭月收入、学历及职业为重要参考的标准分为优先发展型、发展型、普通型、服务型、一般型五类（如表1）。
需要说明的是，这只是一个概念性参考，在实际细分中，还应综合各地区经济、文化发展水平，细分市场、遴选优质客户的标准也应根据不同地区的实际情况确定。因此，即使是在同一家银行内部，也应根据不同地区经济发展、居民收入等实际情况和客户贡献度大小、客户发展潜力等因素，科学、客观地细分市场，确定客户划分的具体标准，遴选优质客户。
以香港的银行为例，一般都以客户的“投资户口总额”作为分类标准，“投资户口总额”是指本外币存款、已经动用的信贷额度、人寿保险中的储蓄成分和证券、基金、债券等投资资产的总和。花旗与美洲银行的贵宾理财的最低开户金额为100万元，渣打为80万元，汇丰、恒生、永亨及中银为50万元，道亨、永隆20万元，东亚更低至10万元。
2.提供分层次服务
在对个人客户市场进行细分，遴选优质客户的基础上，对不同层次的客户应提供有针对性的分层次服务，通过对渠道、产品、价格进行调整，推出不同的促销方式，对不同客户提供有针对性、差别化的产品和服务，提高服务效率，满足不同层第 6 页 共 20 页 次客户的不同需求，最大限度地吸引、发展和稳定优质客户，稳定普通型客户，尽可能地提高优质客户的满意。对一般客户提供标准化、电子化为主的金融服务，对优质客户提供综合化、个性化、全方位的优质金融服务。从国际银行业的服务体系来看，一般包含以下三个层次：
（1）在优质客户中甄选出忠诚度和贡献度最高的尖端客户，约占客户总量1-2%的尖端客户作为总行级重点管理客户，对这类最有价值的客户提供“私人银行服务”，包括全方位的财富管理等金融服务，为其建立详细的、实时更新的客户档案，成立专门机构，设立专门的服务热线，指定专门客户经理为其提供跟踪服务。
（2）对尖端客户以外的优质客户可在分行层面设立客户经理，为其提供一对一、面对面的服务，一个客户经理大约为20个左右的客户提供投资顾问等理财服务。在政策、制度允许的范围内，对优质客户给予优惠价格。
（3）对普通客户提供一般性柜面服务，并尽量向自助设备，电话银行等电子销售渠道引导，以减轻柜面压力，提高服务质量。
以香港商业银行的个人理财服务为例，大致分三个层次：第一层包括电话银行、网上理财、自动柜员机以及综合月结单等内容，称为“指定服务”；第二层包括银行代理保险、股票第 7 页 共 20 页 及基金等多元品种，以及客户可享有的各种折扣优惠；第三层指提供专业的理财投资建议。一般只有贵宾式理财服务才涵盖了这三个层次所有内容，而综合性理财服务则只包括第一、二层的基本服务，而且在其具体的服务内容和价格优惠方面也有很大的差异。
三、明确产品政策、确定核心产品、加快产品整合创新
1.建立以理财为核心的多元化产品结构
储蓄产品能够为银行带来稳定的现金来源的利差收益，是商业银行占有传统优势的业务领域，其增长速度大体与国民收入增速保持一致，没有特殊的外部环境变化，不会呈现高速增长，属于成熟类产品；住房信贷和信用卡能够给银行带来丰厚的收益，且处于市场高增长期，商业银行目前也占有市场较大的份额，属于明星类产品；个人综合消费信贷业务利润丰厚，但开展时间不长，尚处于市场培育期，属于问号类产品；大量高成本耗费、低收益甚至不收费的代收代付业务属于衰退类产品。
针对目前的产品结构，商业银行可采取以下产品政策：将传统的储蓄业务与理财业务相结合，以延长其产品生命周期，使其继续属于成熟类产品；对于住房信贷业务、信用卡业务应采取有效措施进行进一步拓展，以提高它们的利润贡献度；对于现存的大量高成本、低收益的代收代付业务，制定合理的收第 8 页 共 20 页 费标准，进行收费并适当从那些收费无望的业务中退出；解决好存在于消费信贷业务中的市场拓展与风险防范问题，使消费信贷尽快转变为明星类产品，构建符合客户需求的，以理财为核心的产品系列（见表2）。
构建以个人理财业务为核心，适应客户多元化需求的金融产品结构主要出于以下考虑：
（1）以个人理财而非储蓄作为核心产品，更有利于个人金融业务的拓展。
个人理财业务与储蓄业务相比，具有更好的产品延伸性。个人理财服务与外汇、保险、基金、债券、股票紧密相连，这就决定了在理财服务开展的过程中，业务必然向转帐结算、外汇买卖、代理业务、储蓄等方面延伸。除此之外，个人理财服务还涉及委托、资信证明、信贷等服务。所以与储蓄业务相比，它具有更好的产品延伸性，更适合在个人金融产品系列中居于核心地位。
（2）以个人理财服务作为核心产品，有利于抓住优质客户，扩大市场份额。
随着城乡居民收入水平的不断提高，家庭收入除满足基本需要外，更增加了住房、购车、教育、休闲等多重需求，广大消费者已经开始关心“以钱生钱”之道，不再把储蓄作为唯一的投资理财方式，希望通过各类投资活动获得良好的回报。但第 9 页 共 20 页 由于缺乏相应的金融投资知识和有关金融工具的信息，普通个人目前又很难整合各种金融工具，对自己的资产和负债做出最优安排。对个人来说，寻求金融专业人员指导，做出令自己满意放心的理财决策已成为一个迫切需要解决的问题。
（3）以个人理财服务作为核心产品，是国外发达零售银行的成功经验。
以香港为例，自1982年花旗银行率先推出理财服务以来，香港各家银行一直致力于重点发展个人理财业务，目前理财业务已经成为香港各家银行个人金融业务的核心产品。如汇丰银行卓越理财中心和渣打优先理财中心分别达到近30家、19家，分别占零售网络的15%和23%；花旗银行不但加强了为客户分析财富管理的软件，更在以往的“三对一”服务的基础上，推出“四对一”服务的策略，即客户经理、基金投资顾问、外汇财资顾问和理财助理共同为一个贵宾客户服务；汇丰银行20__年招聘了100名新员工，集中培训成为个人理财顾问，提供上门预约的个人服务，销售银行和保险产品，可见，在香港个人理财业务的地位非常重要。
案例1：汇丰银行香港分行的“卓越理财”。
