品牌管理复习纲要

《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

-价值：品牌体现生产者的某些价值感。

-文化：品牌附着特定的文化。

-个性：品牌反映一定个性。

-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。

形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。

要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。

—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。

品牌管理考试大纲一、课程性质与目标品牌管理是市场营销专业的一门重要课程，旨在培养学生对品牌的认知、规划、推广和维护的能力，使学生能够在复杂的市场环境中有效地管理品牌，提升品牌价值，增强企业的竞争力。

通过本课程的学习，学生应掌握品牌管理的基本概念、理论和方法，能够运用所学知识进行品牌策划、品牌定位、品牌传播和品牌评估等工作，并具备一定的解决实际品牌管理问题的能力。

二、考试内容（一）品牌概述1、品牌的定义、内涵和作用理解品牌的概念，包括品牌的标识、形象、价值等方面。

认识品牌在企业营销和消费者决策中的重要作用。

2、品牌的分类和构成要素了解不同类型的品牌，如产品品牌、服务品牌、个人品牌等。

掌握品牌的构成要素，如品牌名称、品牌标识、品牌口号等。

（二）品牌战略1、品牌战略的概念和类型理解品牌战略的含义和重要性。

熟悉品牌战略的类型，如单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略等。

2、品牌定位掌握品牌定位的概念和方法。

能够运用市场细分、目标市场选择和品牌定位的工具，为品牌确定独特的市场位置。

3、品牌延伸了解品牌延伸的概念和优缺点。

掌握品牌延伸的策略和风险控制。

（三）品牌形象与传播1、品牌形象的塑造理解品牌形象的构成要素，如品牌个性、品牌文化等。

掌握塑造品牌形象的方法和途径。

2、品牌传播的工具和策略熟悉各种品牌传播工具，如广告、公关、促销等。

能够制定有效的品牌传播策略，整合不同的传播渠道。

（四）品牌资产1、品牌资产的概念和构成理解品牌资产的含义和价值。

掌握品牌资产的构成要素，如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想等。

2、品牌资产评估了解品牌资产评估的方法和模型。

能够运用评估方法对品牌资产进行简单的评估。

（五）品牌维护与危机管理1、品牌维护的重要性和方法认识品牌维护的意义和必要性。

掌握品牌维护的方法，如品牌更新、品牌保护等。

2、品牌危机管理了解品牌危机的类型和特点。

掌握品牌危机管理的原则和策略，能够制定危机应对方案。

三、考试形式与题型（一）考试形式本课程考试采用闭卷形式，考试时间为_____分钟。

《战略品牌管理》复习提纲第一章：品牌和品牌管理1、产品具有的五个层次：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层。

2、战略品牌管理流程：识别和确立品牌定位和价值、规划并执行品牌营销活动、评估和诠释品牌绩效、提升和维系品牌资产。

3、本章回顾第二章：基于顾客的品牌资产1、基于顾客的品牌资产定义的三个重要组成部分：差异化效应、品牌知识、顾客对营销的反应。

2、根据基于顾客的品牌资产的视角，品牌知识是创造品牌资产的关键，因为是品牌知识形成了差异化效应。

品牌知识由品牌认知和品牌形象组成。

3、品牌认知和品牌形象的定义。

4、品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。

深度的品牌认知客户获得：印象优势、入围优势和入选优势。

5、品牌联想可以产生一种强度、偏好型和独特性。

品牌联想的理想度取决于三个因素：品牌联想的相关性、独特性和可信度。

6、创建强势品牌的四步曲？品牌创建的六个阶段：显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣，以及每个阶段的定义，特点？7、基于顾客的品牌资产模型也强化了大量重要的品牌创建原则，其中五条特别值得注意的原则：顾客拥有品牌，品牌创建无捷径，品牌应该兼有二元性，品牌应具有丰富的内涵，品牌共鸣是重要的焦点。

8、顾客资产由三个要素和起关键驱动因素组成：价值资产、品牌资产、关系资产。

9、本章回顾第三章：品牌定位1、市场细分的基础：行为角度、人口统计角度、心理角度、地理角度、产品性质、购买条件、地理因素。

以及细分市场的标准。

2、建立最佳竞争品牌定位的两个关键是：竞争参照框架的定义与传播；选择并构建共同点和差异点。

选择差异点考虑的主要两个因素：差异点对消费者有吸引力，消费者相信产品能实现差异点，吸引力和可传达性的标准。

3、核心品牌联想？心理地图？品牌精粹？4、品牌审计是针对一个品牌资产的来源锁进行的全面审查。

品牌盘查的内容？5、本章回顾第四章：选择品牌元素创建品牌资产1、品牌元素是那些能标记和区分品牌的元素，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装。

品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。

产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。

②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。

③品牌使产品具有人的特征。

④品牌给产品增加了附加值。

品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。

②降低搜寻成本。

③表明了对顾客的承诺。

公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。

②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。

③品牌是公司的合法资产。

④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。

社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。

品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。

“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。

品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。

品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。

品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。

品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。

品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。

A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。

品牌管理复习提纲一、名词解释（4×5′）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

具有识别、担保、沟通、价值四大功能。

2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。

是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。

3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。

4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。

5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。

6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。

二、简答（5×10′）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。

从上到下分为：①公司品牌，位于品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅）②家族品牌，通常是一个产品大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面③个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车④修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马3系，windows的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味。

如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。

2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。

有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。

第一章：品牌概述1. 品牌内涵的演变与界定品牌内涵的演变：（1）品牌是区隔符号（2）品牌是价值担保（3）品牌是联想载体（4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。

一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。

（5）品牌是无形资产品牌内涵的界定：（1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

（2）五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产2.品牌的作用对消费者的作用（1）减少风险、简化选择。

行为学者提出消费者的六种风险：功能风险；生理风险；财务风险；社交风险；心理风险；时间风险。

（2）获得自我认同与社会认同对企业的作用（1）有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

（2）有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。

（3）有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位（4）有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌（5）有助于缓解企业风险例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。

（6）有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。

史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌（7）有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。

如做软件的高级人才最希望去微软。

演员最希望去好莱坞。

（8）助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。

品牌管理总复习一、名词解释➢品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

➢品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。

与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。

➢品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和＼或消费者带来的价值。

”➢品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。

品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。

品牌认知的广度就是品牌的知名度。

品牌认知的深度就是品牌的认知度。

品牌认知是一个由浅入深的过程。

➢品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。

品牌联想有正、反两方面联想。

品牌联想首先必须是强烈的。

品牌联想还应当是偏好的、独特的。

➢品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征➢品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。

同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。

感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。

温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。

➢品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

➢品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。

➢品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。

品牌管理复习选择20分名词解释5个20分简答5个30分案例分析1个30分1.什么是品牌?大卫.奥格威：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2.品牌定位概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。

3.品牌传播定义品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。

4.企业文化概念企业文化，是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。

5.品牌资产定义品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。

品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想、与预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。

P2306.品牌个性概念品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。

7.品牌形象的定义品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

P878.品牌更新的概念品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

9.品牌文化定义品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。

10.多品牌策略概念多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。

（例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。

品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。

（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。

（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。

（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。

（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。

四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。

第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。

二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。

第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。

二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。

（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。

品牌战略管复习资料品牌战略管理复习提纲1.品牌的内涵及其(对于企业与消费者)意义2.基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）3.战略品牌管理过程（strategic brand management process）4.品牌定位（brand positioning）5.价值定价战略（value-pricing strategy）内容与步骤6.事件营销（event marketing）概念与理想事件7.名⼈代⾔（celebrity endorsement）问题与注意事项8.品牌价值链（brand value chain）9.品牌资产管理系统（brand equity management system）概念与步骤10.品牌层级（brand hierarchy）11.品牌延伸（brand extension）12.品牌强化战略（brand reinforcement strategy）13.品牌复兴战略（brand revitalization strategy）14.品牌形象（brand image）、品牌联盟（co-branding）、营销⽐较法（marketing-based comparative approach）、核⼼品牌联想（core brand association）、后营销（aftermarketing）⼀、品牌的内涵及意义根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是⼀个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，⽤于识别⼀个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

品牌对消费者的重要性:识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品制造商的承诺、契约象征意义质量信号品牌对公司的重要性:对于公司来说，品牌代表了⼀份价值连城的合法资产。

该资产能够影响消费者的⾏为，能够进⾏买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。