第十二章市场营销学

Nhomakorabea推销观念
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易

一、影响营销渠道的因素
（三）制造商因素 （四）中间商因素 （五）环境因素
二、营销渠道设计决策
（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析 可购买批量 等待时间 空间便利性 选择性 服务支持。
二、营销渠道设计决策
（二）确定营销渠道目标
渠道效率
渠道控制
财务开支
二、营销渠道设计决策
第十二章 渠道策略
第一节 市场营销渠道概述 第二节 中间商 第三节 营销渠道策略
第一节 市场营销渠道概述
一、营销渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整
套相互依赖的组织。
一、营销渠道的概念
营销渠道的组成
实物流
所有权流
供
顾
付款流
应
信息流
商
客
促销流
二、营销渠道的功能
交易 成本节约 承担风险
（三）识别主要的渠道选择方案 中间商的数目 中间商的类型 渠道成员的条件和责任
价格政策 销售条件 地区权利 双方的服务和责任
二、营销渠道设计决策
（四）对营销渠道方案进行评估
经济性标准
可控性标准
适应性标准
三、渠道管理决策
（一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评价渠道成员 （五）渠道改进安排
增减某一渠道成员 增减某一营销渠道 调整整个营销系统
三、渠道管理决策
（六）渠道冲突管理
渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 渠道冲突的解决
渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户

所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商 品储运系统，建立绿色专营商店等等。
• 绿色消费过程 ：涉及绿色消费观念、
绿色消费行为及绿色消费环境。
第二节 绿色营销
四、绿色营销管理 • 树立绿色营销观念 • 制定绿色营销战略 • 搜集绿色信息 • 开发绿色产品——绿色技术创新 、绿色产品设计 、绿
色产品生产 、品牌和包装 、售后服务 • 制定绿色价格 • 选择绿色渠道 • 开展绿色推广活动
• 绿色消费是开展绿色营销的基础。 • 绿色观念是绿色营销的指导思想。 • 绿色体制是绿色营销的法制保障。 • 绿色科技是绿色营销的物质保证。
第二节 绿色营销
三、绿色营销的基本过程
• 绿色生产过程：包括产品的设计、使
用的原材料、生产加工过程、包装等各个 环节的绿色化。
• 绿色流通过程 ：指商品流通过程中
第十二章 市场营销新方法
学习目标： 通过本章的学习，使学生了解
市场营销学科近年来研究的新领域、 提出的新概念、获得的新成果，以 对本学科有更为深刻的认识，对本 学科的知识体系有更为全面和系统 的把握。
第十二章 市场营销新方法
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销
第二节 绿色营销
中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社 会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种 有害营销。 狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益 与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求， 实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
第二节 绿色销
二、绿色营销的特点
一、绿色营销的兴起
• 20世纪中叶后，世界各国经济大都进 入高速增长时期，资源和环境问题突 出起来，已到了非常尖锐、非常危急 的地步。

几乎所有的零售商，无论规模大小，都尽力维持 在社交媒体中的展露度。
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。