红罐王老吉品牌定位战略

红罐王老吉品牌定位战略分析目标市场战略(STP):STP是现代战略营销的核心，包括s-市场细分，t-确定目标市场和p-市场定位。

市场细分（market segmentation）市场细分，是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

它是根据顾客的需求和欲望进行分类的。

本例子中得知红罐王老吉只要以广东区域以及浙南，主要是温州、台州、丽水三地的消费群体，而根据这些地方的人口因素，心理因素，行为因素，利用宗合变数法，则大约可是得出饮料市场的市场细分如下表：而王老吉在其成分在是属于功能性饮料，它的优势是由较悠久的制茶史，价格在2.00-3.50元之间，较为便宜，在不上火又能解渴，适合各阶层的年龄人喝，而且，南方人以喝茶为主，王老吉占据了地理优势。

确定目标市场（targeting）目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。

企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”及其只要服务人群是南方沿海地区，它的产品专业化，指生产了红罐王老吉来满足不同目标市场消费者的需求，但是，王老吉的同类产品的竞争是十分激烈的，但在广州，就有白云山凉茶，黄振龙凉茶与之竞争，而且王老吉作为一种饮料来说，在广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在两广以外，凉茶不太流行，也导致红罐王老吉无法走出广东、浙南。

所以即使确定了王老吉的目标市场是饮料市场，也面临了一系列的问题。

市场定位（positioning）市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。

既是创作企业品牌名声，不像海飞丝定位为去屑洗发水，xo定位为男士之酒，格兰仕定位为有保证的微波炉，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。

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农 业科技 与装 备
２ １ 年 ７月 ０１
王老吉品Ｉ ｛ 阜
凉茶是广 东、 西地 区的一种 由中草 药熬制 、 广 具有清 热去湿等功效的“ 药茶” 在众 多老字号 凉茶 中， 。 叉以王老 吉最为著名 王老吉凉茶发明 于清道光年 间，至今 已有
１５ａ被公认 为凉茶始祖 ， “ ７ 。 有 药茶王 ” 之称 。到 了近代 ，
需也不能经常饮 用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历 史的
品牌就是 凉茶的代称 ， 可谓说起 凉茶 想到 王老 吉， 说起王
成 两支： 一支完成公有化 改造 ， 发展为今天的王老 吉药业 股份有 限公 司， 生产王老吉凉茶颗 粒（ 国药准 字） 另一 支 ； 由王氏家族的后人带到香港。 中国大陆， 在 王老吉的品牌 归王老 吉药业股份有限公 司所有 ；在 中国大 陆以外的 国 家和地 区． 王老吉品牌 为王 氏后人所注册。 多宝是位 于 加 东莞的一 家港资公司 ， 经王老 吉药业特许 ， 由香港王 氏后
频频 出现“ 凉茶就是凉 白开” “ 、 我们 不喝凉 的茶 水 。 泡热
推动销售。 美经初步研究后发现 ， 成 红罐 王老 吉的销售 问
题 不是通过 简单 的拍 广告 可以解决 的—— 这种 问题 目前
茶” 这些看 法。普及 凉茶概念显然 费用惊人 ， 而且 内地消
费者“ 火” 下 的需 求已经被 填补 。 他们 大 多是通过服 用牛
三 、 新 定 位 重
２０ ０ ２年底 ． 多宝找到成美营销顾 问公 司（ 加 以下简称
“ 美” ． 成 ）初衷是 想为红罐王老 吉拍一条 以赞助奥运会为
主题 的广告片 ， 以“ 育、 要 体 健康” 口号 来进行 宣传 ． 的 以

红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要:如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场.王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。

而在凉茶这个细分市场中,王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。

一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位.本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析,透过定位以便日后了解其营销之道。

关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文:一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品.王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制，清热降火的功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚，欧美等地。

红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺,经由现代科技将草本精华提取,调配及灌注而成,所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。

加多宝集团早在1９95年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻,固守一方。

2002年，专业品牌公司成美（广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广,而在于品牌定位.王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。

于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。

起初,王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区.而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火"的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津.而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康，小孩老人都能喝,不会引起上火”。

结业论文课题名称浅谈红罐王老吉的品牌定位学生姓名蔡华圆、蔡丝曼、冯琼月学号0810660001、0810660002、0810660003 专业信息管理与信息系统班级信管0801指导教师杨馥毓二零一零年十二月AbstracBrand positioning is the basic and core contents of brand strategy and also the root and guarantees to create brand, the exact brand positioning is necessary to create a powerful brand. “Wang Lao Ji”established competitive superiority and explained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition. Therefore, a successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the competitor’s.摘要品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障；准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。

“王老吉”在新的环境下重塑品牌形象,确立了竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。

因此,一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。