海尔品牌与青岛品牌现象-PPT文档资料
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海尔案例分析完整PPT课件
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2019/10/25
21
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• 第一阶段，名牌战略，紧紧围绕产品质量进行自身 核心能力的构建与培育，很快在国内市场确立了海 尔的名牌产品地位。
• 第二阶段，多元化战略，在名牌战略实现的基础上， 海尔不断为企业的发展寻求新的经济增长点，开始 进行相关产业多元化的经营，产品线也迅速由原有 较为单一的冰箱、洗衣机等产品拓展到丰富的家电 产品以及其它产品，如电脑、手机等。
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海尔变革的原因
1. 公司架构越来越对其走向海外的步伐构成制约。 2. 单一家电产品的竞争已经让位于整体解决方案的竞争。 3. 降低成本，提高效率、效益。 4. 规模扩张，为了防止出现大企业病，让组织更灵活。
本次变革目的：整合、共享资源平台建设等降低成本， 减少内部交易成本，产品经营向服务经营发展，集成 系统产品拓展，增强竞争力。
在张瑞敏的带领下，逐步完善了企业组织管理制度。根据电冰箱的 生产需要，根据专业化的方式逐步健全了各职能部门，组织结构初 具形态
海尔集团经营日趋多元化，职能机构引起的问题逐渐增多；海尔集 团将权限和责任委托给下属的产品经理，建立起以产品为基础的事 业部组织结构
出现了事业部控制危机，于是在企业总部和事业部之间建立超事业 部（本部制），负责下属有关事业部的战略规化和投资回收，并设 立各种职能中心起辅助协调作用。
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上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业 兼并重组，一些企业兼并重组后无法持 续下去，或认为应做专业化而不应进行 多元化。海尔的创新是以"海尔文化激 活休克鱼"思路先后兼并了国内十八家 企业，使企业在多元化经营与规模扩张 方面，进入了一个更广阔的发展空间。 当时，家电市场竞争激烈，质量已经成 为用户的基本需求。海尔在国内率先推 出星级服务体系，当家电企业纷纷打价 格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞 争优势。
经典案例分析-海尔ppt课件
例经案典——海尔
海尔创始人——张瑞敏
目录
• 海尔集团简介 • 张瑞敏简介（海尔集团创始人） • 张瑞敏创业史 • 海尔为什么会成功？ • 我认为海尔成功的原因 • 用SWOT分析法分析（优势.劣势.机会.威胁）
海尔集团简介
海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青 岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔 的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工 业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球 员工超过7万人。2011年，海尔集团全球营业额 实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了 164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教 动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球 唯一白电赞助商。
张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席
执行官。1949年1月生于青岛。“文革”中属“老三届”
，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、厂长
、家电公司副经理。1984年受命，接手青岛电冰箱厂
，在琴岛利勃海尔、琴岛海尔，至今海尔共17年，与
员工共同缔造了今日海尔集团。每天在公司工作12小
时以上，无节假日。出差常选在周四，充分利用双休
海尔为什么会成功？
善于借鉴优秀企业的经验，并同自己的企业实际相结 合是每个管理人员重要素质。海尔可以说是中国企业界的 一面旗帜，它的管理经验被无数专家探讨过、研究过，褒 贬不一。很多专家也曾发表文章谈“海尔的成功经验”，主 要观点不外乎这么几种：一、海尔的成功是张瑞敏先生个 人的成功；二、海尔的成功是品牌战略的成功；三、海尔 的成功是服务战略的成功；四、海尔的成功是海尔狠抓基 础管理，实施OEC（日事日毕，日清日高）的结果；五、 海尔的成功是不断创新的结果。
海尔创始人——张瑞敏
目录
• 海尔集团简介 • 张瑞敏简介（海尔集团创始人） • 张瑞敏创业史 • 海尔为什么会成功？ • 我认为海尔成功的原因 • 用SWOT分析法分析（优势.劣势.机会.威胁）
海尔集团简介
海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青 岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔 的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工 业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球 员工超过7万人。2011年，海尔集团全球营业额 实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了 164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教 动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球 唯一白电赞助商。
张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席
执行官。1949年1月生于青岛。“文革”中属“老三届”
，接父亲班当了工人。历任班组长、车间主任、厂长
、家电公司副经理。1984年受命，接手青岛电冰箱厂
，在琴岛利勃海尔、琴岛海尔，至今海尔共17年，与
员工共同缔造了今日海尔集团。每天在公司工作12小
时以上，无节假日。出差常选在周四，充分利用双休
海尔为什么会成功？
善于借鉴优秀企业的经验，并同自己的企业实际相结 合是每个管理人员重要素质。海尔可以说是中国企业界的 一面旗帜，它的管理经验被无数专家探讨过、研究过，褒 贬不一。很多专家也曾发表文章谈“海尔的成功经验”，主 要观点不外乎这么几种：一、海尔的成功是张瑞敏先生个 人的成功；二、海尔的成功是品牌战略的成功；三、海尔 的成功是服务战略的成功；四、海尔的成功是海尔狠抓基 础管理，实施OEC（日事日毕，日清日高）的结果；五、 海尔的成功是不断创新的结果。
海尔公司的发展历程PPT课件
海尔电脑登陆法国市场， 海尔电脑拉开“跨国作战” 的帷幕。
7
全球化战略发展阶段
（2005年—2012年）
不用洗衣粉的洗衣机海外上市，经
销商代表买断当地经营权。（2006
奥运
年）
“一枚
金牌，
希望小
家电市场的品牌占有率提升7.8%， 第三次蝉联全球第一。（2011年）
学”计 划，全 球唯一
的白色
家电赞
.
3
名牌战略 发展阶段
多元 化战 略阶 段
国际化战 略发展阶 段
全球 化品 牌战 略发 展阶 段
4
名牌战略发展阶段 （1984年——1991年）
1984年
1987年
1991年
第一条四星 级冰箱生产 线
发现质 量隐患 砸冰箱
1985年
国际招标 中标，获 得社会各 界关注
全国冰箱评比， 中国冰箱史上 的第一枚金牌
海尔公司的发展历程
.
1
Contents
公司简介及成立背景 名牌战略发展阶段 多元化战略发展阶段
国际化战略发展阶段 全球化品牌战略发展阶段
.
2
公司简介
公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为 中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒 临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。 目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海 外贸易公司，全球员工超过7万人。2011年，海尔集团全球营 业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国 最有价值品牌榜首。
以进入彩电 业为标志， 海尔进入黑 色家电信息 家电生产领 域
1996年
1997年
青岛海尔并购通用家电案例分析
表 1 2013 年 － 2017 年青岛海尔品牌零售量的全球市场份额
2013 年
2014 年
2015 年
2016 年
2017 年
整体
9． 70%
10． 20%
9． 80%
10． 30% 10． 60%
冰箱
—
—
15． 70%
16． 80% 17． 30%
洗衣机
—
—
14． 30%
14． 40% 14． 60%
青岛海尔并购通用家电案例分析
党苏平
（ 青海民族大学 青海 西宁 810000）
摘 要： 我国政府早在 20 世纪 90 年代末期为响应经济全球化趋势提出了 “走出去” 战略。自 2016 年以来，国家监管部门在 国内企业 “走出去” 的管理方面的经验在增加、也越来越成熟，这有助于我国对外投资结构的优化。同时，企业跨国并购趋于理 性。目前，家电行业内的企业之间的份额抢夺更加趋于白热化，一些家电企业开始 “走出去”，海尔集团也在 2016 年目标锁向了 美国的通用家电。本文分析海尔集团并购通用家电前后情况，为其以后更有效整合提出一定建议。
关键词： 跨国并购； 青岛海尔； 通用家电； 整合
一、案例回顾 （ 一） 海尔集团 海尔集团于 1984 年创立于山东青岛，它坚持是非、发展、利益 观等核心价值观，从一个小型集体工厂逐步奋斗发展壮大，它拥有 41% 青岛海尔的股权。上世纪末海尔集团响应国家政策积极在海外 创牌，经历多次跨国 并 购 交 易 后， 其 海 外 资 源 得 到 快 速 扩 展 和 整 合，构建起世界品牌集群。2017 年，该集团连续九年保持其在大型 家用电器市场的领先地位，零售量占全球市场的份额高达 10． 6% ， 成功挤入世界领先的白色家电生产商之一。 （ 二） 通用电气 通用电气公司简称 GE （ 其前身是爱迪生电灯公司） ，于 1892 年在美国正式创立。经历了上百年的发展，通用电气公司秉承着持 续创新理念，在更广泛的范围内探索物体和物质，涉及业务领域有 医疗、航空、发电、可再生能源、运输、金融等。通用电气公司在 2017 年 《财富》 杂志评选的美国 500 强企业里排第 13 名。在世界 品牌实验室编制的 《2018 世界品牌 500 强》 排行榜中，通用电气公 司荣获第 14 名。 二、并购动因 （ 一） 快速拓展海外市场 北美这个全球第二大家电市场，其市场广阔成熟。处于北美市 场的通用电气公司也拥有着悠久的发展史，在美国扎根已经有近百 年，群众基础广泛，很受当地用户的信赖。另外该公司当时也在积 极转变发展战略，欲抛售家电等板块，而我国的家电等产品处于成 熟阶段，企业竞争日趋白热化，迫使很多企业走出去寻找新的市场 以求在同行中有一席之位。也就是集团要想完成其全球家电目标， 那么进军北美是个不错的选择。 （ 二） 提升品牌形象 虽然海尔集团是我国首家进行海外创牌的企业，但相对发达国 家企业进行的跨国并购要起步晚，品牌影响力要弱于一些在国际的 同业著名品牌。通用家电对美国消费者来说，已经成为 “企业名 片”，因此身处互联网 时 代 的 青 岛 海 尔 想 借 此 次 巨 额 并 购， 增 加 自 身竞争优势，获取企业的品牌效应，提高在同行业中的竞争地位。 （ 三） 获取技术、研发团队等战略性资源 在实施跨国企业并购之后，并购方会继承被并购方大量的技术 和资源，像是核心技术、市场资源、技术人员等等。青岛海尔在本 次并购中收购了通用电气公司家电部门的相关资产，还获得销售和 采购的网络和售后服务网点，这意味着拥有世界一流的物流和分销 能力，以及美国市场强大的零售网络关系。还接管了通用电气公司
2013 年
2014 年
2015 年
2016 年
2017 年
整体
9． 70%
10． 20%
9． 80%
10． 30% 10． 60%
冰箱
—
—
15． 70%
16． 80% 17． 30%
洗衣机
—
—
14． 30%
14． 40% 14． 60%
青岛海尔并购通用家电案例分析
党苏平
（ 青海民族大学 青海 西宁 810000）
摘 要： 我国政府早在 20 世纪 90 年代末期为响应经济全球化趋势提出了 “走出去” 战略。自 2016 年以来，国家监管部门在 国内企业 “走出去” 的管理方面的经验在增加、也越来越成熟，这有助于我国对外投资结构的优化。同时，企业跨国并购趋于理 性。目前，家电行业内的企业之间的份额抢夺更加趋于白热化，一些家电企业开始 “走出去”，海尔集团也在 2016 年目标锁向了 美国的通用家电。本文分析海尔集团并购通用家电前后情况，为其以后更有效整合提出一定建议。
关键词： 跨国并购； 青岛海尔； 通用家电； 整合
一、案例回顾 （ 一） 海尔集团 海尔集团于 1984 年创立于山东青岛，它坚持是非、发展、利益 观等核心价值观，从一个小型集体工厂逐步奋斗发展壮大，它拥有 41% 青岛海尔的股权。上世纪末海尔集团响应国家政策积极在海外 创牌，经历多次跨国 并 购 交 易 后， 其 海 外 资 源 得 到 快 速 扩 展 和 整 合，构建起世界品牌集群。2017 年，该集团连续九年保持其在大型 家用电器市场的领先地位，零售量占全球市场的份额高达 10． 6% ， 成功挤入世界领先的白色家电生产商之一。 （ 二） 通用电气 通用电气公司简称 GE （ 其前身是爱迪生电灯公司） ，于 1892 年在美国正式创立。经历了上百年的发展，通用电气公司秉承着持 续创新理念，在更广泛的范围内探索物体和物质，涉及业务领域有 医疗、航空、发电、可再生能源、运输、金融等。通用电气公司在 2017 年 《财富》 杂志评选的美国 500 强企业里排第 13 名。在世界 品牌实验室编制的 《2018 世界品牌 500 强》 排行榜中，通用电气公 司荣获第 14 名。 二、并购动因 （ 一） 快速拓展海外市场 北美这个全球第二大家电市场，其市场广阔成熟。处于北美市 场的通用电气公司也拥有着悠久的发展史，在美国扎根已经有近百 年，群众基础广泛，很受当地用户的信赖。另外该公司当时也在积 极转变发展战略，欲抛售家电等板块，而我国的家电等产品处于成 熟阶段，企业竞争日趋白热化，迫使很多企业走出去寻找新的市场 以求在同行中有一席之位。也就是集团要想完成其全球家电目标， 那么进军北美是个不错的选择。 （ 二） 提升品牌形象 虽然海尔集团是我国首家进行海外创牌的企业，但相对发达国 家企业进行的跨国并购要起步晚，品牌影响力要弱于一些在国际的 同业著名品牌。通用家电对美国消费者来说，已经成为 “企业名 片”，因此身处互联网 时 代 的 青 岛 海 尔 想 借 此 次 巨 额 并 购， 增 加 自 身竞争优势，获取企业的品牌效应，提高在同行业中的竞争地位。 （ 三） 获取技术、研发团队等战略性资源 在实施跨国企业并购之后，并购方会继承被并购方大量的技术 和资源，像是核心技术、市场资源、技术人员等等。青岛海尔在本 次并购中收购了通用电气公司家电部门的相关资产，还获得销售和 采购的网络和售后服务网点，这意味着拥有世界一流的物流和分销 能力，以及美国市场强大的零售网络关系。还接管了通用电气公司
海尔ppt1
海尔标志
2004年12月26日，海尔集团开始启用了 新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语 拼音）组成，与原来的标志相比，新的标 志延续了海尔20年发展形成的品牌文化； 同时，新的设计更加强调了时代感。 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9 划。”a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回 头；”r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心 不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速 度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要 求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音） 新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化； 每个人更加充满活产方式（Just In Time简称 JIT），又称作无库存生产方式 （stockless production），零库存 （zero inventories），一个流（onepiece flow）或者超级市场生产方式 （supermarket production），是日本 丰田汽车公司在20世纪60年代实行的 一种生产方式，1973年以后，这种方 式对丰田公司渡过第一次能源危机起 到了突出的作用，后引起其它国家生 产企业的重视，并逐渐在欧洲和美国 的日资企业及当地企业中推行开来， 现在这一方式与源自日本的其它生产、 流通方式一起被西方企业称为“日本 化模式”。
在海尔，首先根据其发展战略的需要，改变了传统的按库存生产（MTS） 的模式，转而采用按定单生产（MTO）的管理模式，消除了对需求预测的盲目 性和误差。为了保证按单生产模式的成功，海尔集团实施了现代物流同步的模 式，全球供应链网络得到了全面优化整合，国际化供应商的比例大幅度上升， 保证了产品质量和JIT交货。
海尔物流JIT配送管理体系：提高原材料配送的效率，“革传统仓库管理的 命”，通过建立了两个现代智能化的立体仓库及自动化物流中心及利用ERP 物流 信息管理手段对库存进行控制，实现JIT配送模式。从物流容器的单元化、标准化、 通用化到物料搬运机械化，到车间物料配送的“看板”管理系统、定置管理系统、 物耗监测和补充系统，进行了全面改革，实现了“以时间消灭空间”的物流管理。 目前，JIT配送全面推广信息替代库存，使用电子标签、条码扫描等国际先进 的无纸化办公方法，实现物料出入库系统自动记账，达到按单采购、按单拉料、 按单拣配、按单核算投入产出、按单计酬的目标。形成了一套完善的看单配送体 系。先进的JIT采购及配送管理体系、丰富的实践运作经验、强大的信息系统. 海尔建立了直接送达其他配送中心的区域间配送网络，使以前的单点和线，形成 星罗棋布的网，形成完善的成品分拨物流体系、备件配送体系与返回物流体系。目前 网络的类别有：零担、班车、专线、整车配送等，以满足不同客户的需求。大批量订 单，提供“B2B，B2C的门对门”的运输配送。零散、小批量的订单，以运筹优化的 观点，安排合理的配送计划，实现一线多点配送，为客户提供完善的24小时物流服务， 形成一个以干线运输、区域配送、城市配送三级连动的运输配送体系；同时配合海尔 集团的家电销售网络到三四级的推进，将形成一个深度和广度覆盖的综合物流服务网 络。
海尔之道——以创新为灵魂的公司文化课件
组织创新成果
海尔在组织创新方面取得了重要突破，通过变革组织架构和人力资源管理模式， 激发企业活力。
海尔实行扁平化管理，减少管理层级，提高决策效率和执行力。同时，海尔还推 行员工持股计划和内部创业计划，激发员工的创新精神和创业激情，为企业发展 注入新的动力。
营销创新成果
海尔在营销创新方面独具匠心，通过多元化营销手段拓展市场份额。
海尔将不断优化内部组织 架构，提高决策效率和执 行力。
营销模式创新
探索新的营销模式，利用 大数据、社交媒体等手段 ，提升品牌知名度和市场 占有率。
客户关系管理
加强客户关系管理，提高 客户满意度和忠诚度，实 现长期合作共赢。
拓展国际市场和创新合作
全球化战略布局
国际交流与人才培养
海尔将进一步拓展国际市场，实现全 球化战略布局。
海尔注重知识产权保护，通过加强知识产权管理，保护企业的创新成果，激发企业 创新的积极性。
海尔通过建立开放式创新平台，吸引外部创新资源，与合作伙伴共同开展创新活动 ，推动企业不断创新和发展。
培养和引进创新型人才
海尔注重人才培养和引进，通过 建立完善的人才培养机制和引进 渠道，吸引和留住创新型人才。
海尔注重人才的多样性和包容性 ，鼓励不同背景和文化的人才共 同开展创新活动，为企业创造更
02
CATALOGUE
海尔的创新文化
创新文化的内涵和特点
创新文化的内涵
创新文化是指在组织内部形成一种鼓 励创新、支持创新、奖励创新的文化 氛围，它包括创新思维、创新实践和 创新成果等多个方面。
创新文化的特点
创新文化具有开放包容、鼓励尝试、 追求卓越等特点，它能够激发员工的 创新精神，推动组织不断向前发展。
03
海尔集团运营管理PPT课件
❖ 2·海尔，中国造——民族理念，中国造是一 种自信，增加民族的凝聚力，给人一种震撼。
❖ 3·您来设计，我来实现——设计理念，也就 是一种创作力想象力的体现，不断地革新。
海尔资本运营管理战略
通过股票上市从而转变企业的机制，抓 住有利时机，实现了低成本的资本扩张，其
中最显著的两种方式，一是通过股权融资，
目录
❖ 1 ·海尔简介 ❖ 2·海尔文化 ❖ 3·海尔发展四个阶段 ❖ 4·海尔的口号 ❖ 5·海尔资本运营管理战略 ❖ 6·海尔成功的启示
-
2
海尔的简介
海尔集团——是世界白色家电第一
品牌，创立于1984年。截止2009年，海尔集 团在全球建立了29个制造基地，8个研发中 心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万。 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰 箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上 发展起来的国家特大型企业，海尔集团在总 裁张瑞敏提出的‘名牌战略’思想指导下， 通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼 并控股及国际化，使一个亏空147万元的机
❖ 国际化战略阶段（1998--），以创国际名牌子为导 向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的 三个三人之一的策略正在加快实施与发展。
❖ 目前，海尔已在海外发展了62个经销商，30000多 个营销点，海尔发展的目标是本世纪初进入世界 500强，创出中国的世界名牌。
海尔的口号
❖ 1·真诚到永远——真诚理念，一个真，是产 品质量的保障；一个诚，是员工工作及服务 态度的显现 。
-
13
体小厂成长为中国家电第一品牌。
海尔的文化
❖ 海尔理念 ❖ 海尔精神 ❖ 海尔的品牌战略 ❖ 海尔国际市场战略 ❖ 海尔发展方向
海尔发展四个阶段
青岛海尔综合案例
10/7/2018
三、基本的财务比率分析
（A）企业自身纵向比较（2011-2013年度） （B）与同行业平均指标横向比较（2013年度）
10/7/2018
（A）企业自身纵向比较（2011-2013年度）
偿债能力比率 盈利能力比率 营运能力比率 发展能力比率
10/7/2018
偿债能力比率
1.短期偿债能力：
八、企业发展前景预测
一、背景分析
企业提供的年度报告的详略程度 企业的基本情况、生产经营特点以及所处的行业分析 企业的控股股东上的持股及背景情况 企业的发展前沿
10/7/2018
（一）企业提供的年度报告的详略程度
该年度报告是刊登于证监会指定的信息披露媒体上的。在 其披露的年度报告的内容中，既包括上市公司自身的个别报表， 也包括以上市公司母公司的集团合并报表；对于附注的披露， 在重点披露合并报表附注的同时，还披露了母公司（上市公司） 的报表附注，但母公司缺少现金流量表的附注。 总体上说，该 公司披露的信息较为详细。这就为系统地分析其财务状况质量 创造了条件。
10/7/2018
（三 ）企业的控股股东上的持股及背景情况
公司的控股股东是海尔电器国际股份有限公司，占股23.13%； 实际控股人是海尔集团公司，占股19.71%。海尔电器国际股份有限 公司是海尔集团的骨干企业之一，是世界上惟一一家可同时生产欧 洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式洗衣机的生产厂家，是国内洗 衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的生产厂家。同时也是中 国洗衣机最大的出口基地，出口量位居全国第一。海尔集团是世界 第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首，在国内 外享有较高美誉。
综合案例分析
目录
一、背景分析
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三、基本的财务比率分析
（A）企业自身纵向比较（2011-2013年度） （B）与同行业平均指标横向比较（2013年度）
10/7/2018
（A）企业自身纵向比较（2011-2013年度）
偿债能力比率 盈利能力比率 营运能力比率 发展能力比率
10/7/2018
偿债能力比率
1.短期偿债能力：
八、企业发展前景预测
一、背景分析
企业提供的年度报告的详略程度 企业的基本情况、生产经营特点以及所处的行业分析 企业的控股股东上的持股及背景情况 企业的发展前沿
10/7/2018
（一）企业提供的年度报告的详略程度
该年度报告是刊登于证监会指定的信息披露媒体上的。在 其披露的年度报告的内容中，既包括上市公司自身的个别报表， 也包括以上市公司母公司的集团合并报表；对于附注的披露， 在重点披露合并报表附注的同时，还披露了母公司（上市公司） 的报表附注，但母公司缺少现金流量表的附注。 总体上说，该 公司披露的信息较为详细。这就为系统地分析其财务状况质量 创造了条件。
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（三 ）企业的控股股东上的持股及背景情况
公司的控股股东是海尔电器国际股份有限公司，占股23.13%； 实际控股人是海尔集团公司，占股19.71%。海尔电器国际股份有限 公司是海尔集团的骨干企业之一，是世界上惟一一家可同时生产欧 洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式洗衣机的生产厂家，是国内洗 衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的生产厂家。同时也是中 国洗衣机最大的出口基地，出口量位居全国第一。海尔集团是世界 第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首，在国内 外享有较高美誉。
综合案例分析
目录
一、背景分析
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海尔品牌营销策划方案ppt课件
➢海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，
具有无与伦比的优势；
➢海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高
的认同；
➢海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消
费者需求；
➢海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象
没有得到充分树立；
海尔品牌发展现状
➢ 海尔品牌发展在青岛发展最好，在华东北部、西南、西北
服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于 组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先 进，便于迅速反应市场需求 优势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理 价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺 乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真 正的核心技术。
• 时机 入世后，马太效应，消费信 心向强势品牌集中，海尔品牌优势显 露。家庭收入提高而家电产品价格回 落，家电换购更新速度加快。产品同 质化使家电消费日趋感性，为促销和 差异化行销手段提供更多机会。
• ．坚持技术、技术创新，确立品牌地位： 先前海尔的技术形象给人不是很明确，我 们要加强海尔的技术形象。在发展过程中 要注重技术开发，不断否定自己，加快更 新换代的步伐，始终保持技术上、质量上 的发展创新，确保市场上的技术领先地位 。
• 强化管理，巩固品牌：完善以质量为中心 从严治理，强化以科学管理体系。在引进 先进的工装设备同时，全面引进先进的管 理手段和管理标准，积极推行质量否决权 制，把一切质量过失否决在生产过程中。
映月
海尔集团
• 海尔集团是世界白色家电第一 品牌，1984年创立于中国青岛，张 瑞敏是海尔的主要创始人。2009年， 海尔集团全球营业额实现1243亿元 〔182亿美元），品牌价值812亿元， 自2019年以来连续8年蝉联中国最 有价值品牌榜首。
具有无与伦比的优势；
➢海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高
的认同；
➢海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消
费者需求；
➢海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象
没有得到充分树立；
海尔品牌发展现状
➢ 海尔品牌发展在青岛发展最好，在华东北部、西南、西北
服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于 组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先 进，便于迅速反应市场需求 优势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理 价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺 乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真 正的核心技术。
• 时机 入世后，马太效应，消费信 心向强势品牌集中，海尔品牌优势显 露。家庭收入提高而家电产品价格回 落，家电换购更新速度加快。产品同 质化使家电消费日趋感性，为促销和 差异化行销手段提供更多机会。
• ．坚持技术、技术创新，确立品牌地位： 先前海尔的技术形象给人不是很明确，我 们要加强海尔的技术形象。在发展过程中 要注重技术开发，不断否定自己，加快更 新换代的步伐，始终保持技术上、质量上 的发展创新，确保市场上的技术领先地位 。
• 强化管理，巩固品牌：完善以质量为中心 从严治理，强化以科学管理体系。在引进 先进的工装设备同时，全面引进先进的管 理手段和管理标准，积极推行质量否决权 制，把一切质量过失否决在生产过程中。
映月
海尔集团
• 海尔集团是世界白色家电第一 品牌，1984年创立于中国青岛，张 瑞敏是海尔的主要创始人。2009年， 海尔集团全球营业额实现1243亿元 〔182亿美元），品牌价值812亿元， 自2019年以来连续8年蝉联中国最 有价值品牌榜首。
青岛海尔PPT课件
其计算公式： 现金比率=经营活动的现金流量/流动负债
11
这个指标是从现金流入和流出的动态角度对企业的实 际偿债能力进行的分析，能够反映出本期经营活动所 产生现金流量，可以很大的程度上保证当期流动负债 的偿还，可以直观的反映企业偿还流动负债的实际能 力，一般来说，现金比率越高越好，但是低于0.5则说 明企业存在风险。 海尔1998年-2002年的现金流量比率变化情况 单位：万
其计算公式：
速动比率=流动资产/流动负债
9
一般情况下速动越高，表明企业偿还流动负债的能力 越强。国际上通常认为，在家电行业，速动比率等于 0.9时较为适当。如果速动比率小于0.9，必使企业面 临很大的偿债风险；如果速动比率大于0.9，尽管债务 偿还的安全性很高，但却可能因为企业现金及应收账 款资金占用过多，可能失去一些有利的投资和获利的 机会。
其计算公式为：
产权比率=负债总额/所有者权益
18
海尔公司1998-2002年的产权比率 单位：万元
从上图可以看出海尔从1998-2001年产权比率由所下降，都在1 以下，说明企业长期偿债能力较强，债权人权益保障程度较高， 承担的化趋势图
从上图可以看出2001年的现金比率比较高，达到 0.71，远远大于0.6，过高意味着企业流动负债未 能得到合理运用。2002年，企业有所降低，达到 合理范围。
13
三、海尔长期偿债能力分析
反映企业长期偿债能力的财务比率主要有： 资产负债率、产权比率、利息保障倍数。 下面分别给予介绍：
4
二、海尔短期偿债能力分析
短期偿债能力是指企业流动资产对流动负 债及时足额偿还的保证程度,我们选取了流 动比率、速动比率和现金流量比率这三个 指标对海尔的短期偿能力进行了分析。
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这个指标是从现金流入和流出的动态角度对企业的实 际偿债能力进行的分析，能够反映出本期经营活动所 产生现金流量，可以很大的程度上保证当期流动负债 的偿还，可以直观的反映企业偿还流动负债的实际能 力，一般来说，现金比率越高越好，但是低于0.5则说 明企业存在风险。 海尔1998年-2002年的现金流量比率变化情况 单位：万
其计算公式：
速动比率=流动资产/流动负债
9
一般情况下速动越高，表明企业偿还流动负债的能力 越强。国际上通常认为，在家电行业，速动比率等于 0.9时较为适当。如果速动比率小于0.9，必使企业面 临很大的偿债风险；如果速动比率大于0.9，尽管债务 偿还的安全性很高，但却可能因为企业现金及应收账 款资金占用过多，可能失去一些有利的投资和获利的 机会。
其计算公式为：
产权比率=负债总额/所有者权益
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海尔公司1998-2002年的产权比率 单位：万元
从上图可以看出海尔从1998-2001年产权比率由所下降，都在1 以下，说明企业长期偿债能力较强，债权人权益保障程度较高， 承担的化趋势图
从上图可以看出2001年的现金比率比较高，达到 0.71，远远大于0.6，过高意味着企业流动负债未 能得到合理运用。2002年，企业有所降低，达到 合理范围。
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三、海尔长期偿债能力分析
反映企业长期偿债能力的财务比率主要有： 资产负债率、产权比率、利息保障倍数。 下面分别给予介绍：
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二、海尔短期偿债能力分析
短期偿债能力是指企业流动资产对流动负 债及时足额偿还的保证程度,我们选取了流 动比率、速动比率和现金流量比率这三个 指标对海尔的短期偿能力进行了分析。
青岛海尔swot分析35页PPT
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
青岛海尔swot分析
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必பைடு நூலகம்完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
青岛海尔综合案例分析55页PPT
个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
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海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质
《总裁》2002年第九期， 2002-09-16， 作者: 艾丰
名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那 么先让我们看看海尔的三句话：
第一句话，“真诚到永远”。 第二句话，“追求卓越”。 第三句话,“先造势,后谋利”。
艾丰谈“海尔三件宝 ”（梦想、品牌、班子） 海尔人认为， 名牌并不简单地等同于商标、商号， 它是企业有形要素和无形要素的 有机结合形成的 企业品格和企业综合竞争力。 就企业自身而论， 一个名牌至少具备如下条件：
星级标准条条要记牢，时刻不忘我是海尔人， 遵守标准人人要自觉，互相监督切莫违反了， 用户满意才能有美誉，世界名牌一定要做到。
海尔的服务模式创新（续） 海尔手机5A钻石服务 ALL FREE SERVICE全免费服务 ALL LIFE SERVICE全程服务 ALL ROUND THE CLOCK全天候服务 ALL ROUND CHINA全国服务 AT MOST ONE DAY一日服务
全程管家365，亲情化星级服务
2002，10，25《半岛都市报》
具体包括： *售前上门设计 *售中咨询辅导 *送货到位 *售后安装调试 *电话回访 *指导使用 *征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品设计 *用户预约上门提供维护、保养等服务。
海尔品牌的传播力 ——造势塑牌
国际化形象
海尔品牌形象
服务形象
产品品质形象
企业形象
借势(政治)、造势，市场推广
“概念营销” 塑造品牌
同行业的概念创造者/最先使用者
*白色家电/黑色家电/米色家电 蓝色家电（网络科技+环保科技） *健康空调/数字彩电
概念的层次
1。大概念：营销/沟通/传播企业
形象概念： 管理模式：
海尔品牌成长三阶段《总裁》2002年第九期， 2002-09-16， 作者: 艾丰
第一阶段：产品名牌阶段。
消费者看见你的牌子，确信你的产品好。
第二阶段：企业名牌阶段。
消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好。 （于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的。）
第三阶段：社会名牌阶段。
名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它 可以和许多企业形成一定的对应关系。麦当劳之所以能够进行 连锁经营就是如此。中国的“全聚德”，创造它的原始企业已 经不复存在，但它在全国各地以及全世界仍然活着。它们成了 社会的财富。
海尔的服务模式创新
一 二三四售后服务模式
一个结果：服务圆满 两个理念：带走用户的烦恼——烦恼到零；
留下海尔的真诚——真诚到永远 三个控制：服务投诉率小于10PPM;
服务不满意率小于10PPM 服务遗漏率小于10PPM
海尔的服务模式创新（续）
四个不漏： 一个不漏地记录用户反应的问题 一个不漏地处理用户反应的问题 一个不漏地复审处理结果
4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭 ，不要顾客的礼品；持戒；不同行业的操守。
5个一递一张名片，穿一副鞋套，自带一块垫布，自带 一块抹布，赠送一件小礼品。礼貌，纹饰 敬文节文
海尔的服务模式创新（续）
海尔空调星际服务歌的创作：
海尔服务兵个个要牢记， 三大纪律八项注意： 1. 真诚才能到永远，牢记用户永远是上帝； 2. 用户永远是对的，标准就是用户满意； 3. 不能对用户说不，用户难题是我们课题；
2。中概念：品牌涵义 3。小概念：即期卖点
亚健康；全自动冰箱-懒汉冰箱；
行销商标丰富品牌
系列化丰富多彩的行销品牌， 品牌个性化，形成海尔亲和的品牌文化 各类王子；各类神童；各类海象；各类龙，太空金 元帅；先行者；，，，
海尔品牌的服务力 ——直接导致名牌产生 谈到海尔品牌, 外界往往首先想到 的是 ——质量过硬基础上的优秀“服务” “服务” 是海尔品牌的重要支撑。
在感动中创造感动 ——新员工代表 酸梅汤、清真菜、浴室延长、、
“关键时刻” 的“细节” 感动人 “关键时刻”词汇已经成为服务管理的中心议题。 美国SAS公司总裁简·卡尔文曾经用这个词在公司陷 入困境的时候鼓励员工们。他让员工们相信每一次与顾 客的接触都是一个关键时刻。 卡尔文说：“在每桩简单的交往中，顾客都会对SAS 系统内有5万次关键时刻。这5万次关键时刻是每天、每 时在每个人身上发生的。”
1。免费设计 2。无尘钻孔 3。安全配电 4。定向排水
一句话十五个洞与空调无尘安装的诞生 2001年春节前夕 家住青岛市无棣路的宫先生
没想到，自己不经意的一句话，竟成了改变 中国空调服务方式历史的导火线。
海尔服务理念创新 用户永远是对的 见己过；integrity；fair 真诚到永远
零距离销售
先卖信誉后买产品
海尔服务创新历史（空调为例）
8年间实现了全部行业领先的10余次服务升级，平均每隔 不到10月升级一次
1994年的无搬动服务 老太太事件
1995年三免服务
免费送货上门、免费安装、材料免费
1996年“先设计后安装” 服务,
“星级服务一条龙”明星产品-明星服务
1997年的24小时服务到位
1998年全国星级服务网络连锁
听海尔集团CEO张瑞敏一席谈 SBU：海尔新革命，《青岛日报》2003-04-07 [9]
张瑞敏的品牌三度论 知名度 信誉度 美誉度 艾丰谈“海尔三件宝 ”（梦想、品牌、班子） 海尔人懂得， 名牌是市场竞争的产物， 最核心的是建立和消费者的“三度关系”，
——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 《青岛日报》2004-12-08 [9]
1999年整机3年保修压缩机6年保修； “心桥工程”8939999
2000年的服务网络通过ISO9002认证；星级服务e条龙和零距离服务
2001的无尘服务
电话咨询 上门设计 免费送货 免费安装 信息存档
回访
一
核 心 是 以 顾 客 为
-
全 环 节 周 密
闭
条 龙 的 本 质 含 义
中环
-
心首
尾
相
连
以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，
在2000年把海尔建设成为国际化企业和跨国集团公司。 媒介评价：“海尔服务——改变我们经营方向的时代趋 势 ”大江南北、长城内外，海尔流派服务潮 ······
——《中国消费者报 》95，11，3
张瑞敏对于服务的经济学意义的创新的思考：
消费——服务——生产当今世界先进经营秩序基本框架 服务起着沟通、疏导消费与生产的中介作用。 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的。 没有先进完美的服务体系和服务手段， 就无法吸引消费者， 就无法占领市场， 也就无法扩大再生产， 更谈不上企业的整体驱动与持续发展。
张瑞敏诠释大海尔 2004-07-05 《青岛日报》[9]
品牌的功能
卖得多 卖得贵
海尔品牌发展平台模型
造势
品牌
创造市场
传 播 力 / 设计研发 服务力
整合传播 /产品力
管理模式 OEC+SBU BPR
创造感动
企业文化
海尔品牌的产品力 ——创造市场
营销质量 美高美、007、零水压、转波、氧吧 设计质量 制造质量
一张贺卡 寄出一片情 大娘 热水 订单.ppt 一个方便袋 兜住一颗心
一张贴纸 贴出一声赞
张瑞敏获得“感动中国2002年度人物”；接受记者采 访表示“感动中国是海尔人共同创造出来的”
•海尔报记者指出：我们的品牌之所以能够进入世界 100多个国家，就是因为我们遵循了“创造感动”， 因为只有让用户真正感动，我们才能获得用户那颗真 诚的心。
1、持续而稳定的高质量的产品和高质量的服务。 2、相当大的经济规模。 3、现代企业制度和现代企业管理。 4、先进的科技水平和较强的研发能力。 5、完善的品牌体系和品牌管理。 6、有特色的企业文化。 海尔正是按照这样的要求建立自己的企业的。
——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 《青岛日报》2004-12-08 [9]
品牌外观 品牌内码
麦当劳/肯德基的品牌内码 都在加盟连锁手册里面 ——文化/QSCV
和管理模式
海尔的品牌内码就是 “海尔文化” 和“海尔管理模式”
张瑞敏的品牌冰山论
创名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。 名牌就像是海上的冰山， 露出的一角就是大家看到的名牌， 但支持它的是水面下的部分， 水面下的越大，露出的越大， 水面下的很小，露出的就小。
服务战略开启名牌之路
“名牌战略”、“OEC/ISO”和“星级服务”:海尔三大 法宝
1984年起“名牌就是高质量与优质服务” ，
把产品质量和售后服务作为战略性工作去抓
服务导向的二次创业 1984年——1994，走过了10年。 1995年，是海尔历史上具有化时代意义的一年。 以服务为中心拉开二次创业的序幕。 目标是: 以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，
•管理干部都知道要创造感动，最重要的是自己要先 行动起来，用心去做。
•只有这样，才能不断创造感动，创出本行业的世界 名牌。
张瑞敏的服务观 出了问题的服务不叫服务，叫补偿。
真正满意的服务是帮用户解决潜在的问题。
Due care theory 应付关怀
（根据2002年12月26日张瑞敏在海尔创业十八周年纪念会 上的讲话整理）
一个不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门 直到用户满意为止
“ 210工程” 海尔服务110 淄博
海尔的服务模式创新（续）
海尔的“12345”法则：共性探讨
1个证件上门服务要出示上岗证；正名
2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维 修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见 披露
3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向 顾客讲明使用知识到位；无后患/完成/有始有终的美学
确定了： 星级服务战略目标