市场营销作业-产品的五个层次、产品开发策略、生命周期及营销策略

市场营销中的产品生命周期管理一、产品生命周期管理的概念及意义市场营销中的产品生命周期管理是指企业在产品上市到退出市场的整个历程中，通过科学的管理手段与战略决策，追踪、分析和优化产品的生命周期，从而实现产品的市场竞争持续性和盈利最大化。

产品的生命周期通常包含四个阶段：市场导入期、成长期、成熟期和衰退期。

在不同阶段，企业需要采取相应的市场营销策略与管理措施，以适应市场变化与消费者需求的变化。

产品生命周期管理的意义在于，它能够帮助企业更好地规划和控制产品的市场推广、研发投入、市场占有率、利润以及资源配置等方面，使企业能够在不同的市场环境中保持竞争力和盈利性。

同时，产品生命周期管理也有助于企业实现市场细分和定位，提高产品的竞争优势，增加产品的生命周期价值，提高市场占有率，增加品牌影响力。

二、产品生命周期管理的主要策略与措施1. 市场导入期市场导入期是产品上市初期的阶段，这个阶段的关键在于引起市场的关注和消费者的认知。

在这个阶段，企业需要通过积极的市场推广，向潜在消费者传递产品的特点与价值，同时加强渠道建设，增加产品的曝光度。

此外，企业还需要收集和分析市场反馈信息，及时调整和优化产品，以提高产品的市场适应性。

2. 成长期成长期是产品市场销量快速增长的阶段，这个阶段的关键在于加强市场竞争力和持续产品优化。

为了保持市场份额和销售增长，企业需要加大市场推广力度，拓宽渠道网络，提高产品质量与性能，同时加强品牌建设，增加消费者对产品和品牌的忠诚度。

此外，企业还需密切关注市场需求的变化和竞争对手的动态，及时调整市场策略，保持市场先机。

3. 成熟期成熟期是产品进入市场竞争白热化阶段的阶段，这个阶段的关键在于保持市场份额和利润稳定增长。

在成熟期，企业需要注重产品创新和差异化竞争，通过产品的升级改良、定价策略、增值服务等措施，提高产品的附加价值和差异化优势。

同时还需要注意市场细分，根据不同的消费者需求定制市场策略，维持和拓展市场份额。

产品生命周期各阶段的特点及营销策略一、产品生命周期各阶段的特点及营销策略1．导入期的特点及企业的营销策略导入期是新产品进入市场的最初阶段。

新产品在经过开发过程后开始投入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。

如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。

产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。

其主要特点是：1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。

2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。

3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。

4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。

在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。

可采取的具体策略有：1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。

2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。

并根据市场反馈，改进产品，提高质量。

3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。

（1）高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。

采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。

（2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。

采用这一策略的条件是：市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。

产品策略——产品生命周期与新产品开发1．何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论（PLC 理论）是市场营销理论中的一个重要方面。

产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。

2．产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。

又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。

这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。

具体策略主要有：（1）建立知名度。

这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。

在这一阶段企业要承担较重的广告费用。

（2）品牌提携。

利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。

（3）引导试用。

多采取试用的办法，使消费者了解新产品。

（4）激励中间商。

给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

2．成长阶段。

又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

2014电大《市场营销学》第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一个重要方面。

产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。

二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。

又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。

这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。

具体策略主要有：（1）建立知名度。

这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。

在这一阶段企业要承担较重的广告费用。

（2）品牌提携。

利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。

（3）引导试用。

多采取试用的办法，使消费者了解新产品。

（4）激励中间商。

给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

2．成长阶段。

又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

市场营销学复习重点1、市场营销学的主要研究方法、市场营销的本质、中心2、市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件；顾客让渡价值理论及意义、服务的特征4、市场营销环境的构成，环境因素分析与分析矩阵5、市场细分概念、市场定位、目标市场、市场细分的方法、市场细分的原则6、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，ＴＣＳＥ的含义7、消费者的购后评价、消费者购买行为类型、对习惯性购买行为的主要营销策略、8、企业在市场上面临的四种类型的竞争者有哪些9、产品生命周期概念及不同生命周期应采取的营销策略、新产品开发的主要管理程序、包装策略、整体产品的五个层级、核心产品的概念、品牌策略、如何进行品牌建设10、市场营销渠道与分销渠道的区别、分销渠道层次与宽度、独家分销概念、影响分销渠道的设计的因素请、窜货的概念、如何控制窜货、如何激励渠道成员、供应商应把中间商视为顾客采购代理人11、营业推广的概念12、企业目标市场战略的三种模式13、波士顿矩阵分析法14、竞争者的竞争反应模式，分析竞争者反应模式有何意义市场营销重点1.市场营销学的主要研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

2.市场营销的本质：实现价值,是如何让客户来找你的一门学问.“营”字就说明的是在市场的大环境下,通过个人团体把你的产品和你的目标客户串联起来,通过与客户口对口,面对面,肩并肩的从而来实现“销”的目的,获取利润!3.中心：以市场为中心4.市场营销管理哲学的演变、含义、适用条件A.从生产观(重生产、轻市场、注重以量取胜。

适用于物质短缺、产品供不应求)、到产品观念（重生产、轻市场、注重以质取胜。

）、推销观念（以产品销售为中心）、市场营销观念（以顾客需求和欲望为导向）、客户观念（强调的满足每个客户特殊需求）再到社会市场营销观念（以社会长远利益为中心）。

B.大市场营销：营销策略不仅包括产品、价格、分销、促销四大策略，还包括政治权利和公共关系，简称6P，即大市场营销。

产品的市场营销策略产品的市场营销策略一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

包括实体产品、服务、地点、组织等。

产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。

是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。

是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。

产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。

例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

教案一、《市场营销》的课程说明⏹市场营销的教学性质市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。

市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。

在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

⏹市场营销的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

⏹市场营销教学特点市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。

本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

⏹市场营销的教学方法本课程的教学方法主要是：1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。

第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。

生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。

顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。

产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。

推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。

因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。

作业一1．答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

2．答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。

其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A 类：这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。

B类：A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。

这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

C类：B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。

C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

D类：D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”。

这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”就会发生变化。

3、答：（1）.密集型增长战略。

指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。

（2）.一体化增长战略。

（3）.多角化增长战略。

也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

1、答：（1）总经理库兹恩上台后实施了三项策略，实行“T型车”的大幅降价，通过扩大规模，引进先进生产力，提高生产效率，来降低成本，在全世界设置代销商，来扩大市场。

（2）通用汽车公司提出了“集中决策控制下的分散作业”的思想，使集权与分权得到很好平衡，使公司内部各项部门分工明确，使公司高层领导人专门抓经营、抓战略性决策。

同时为了迎合了当时市场的变化，根据消费者的实际需要，公司提出了“汽车形式多样化”的经营方针。