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跨境电商的企业文化与价值观塑造随着全球化的推进，跨境电商正成为越来越多企业选择的发展方向。
在这个竞争激烈的市场中，企业文化与价值观对于跨境电商的发展至关重要。
本文将探讨跨境电商的企业文化与价值观的塑造，并分析其对企业的影响。
一、跨境电商的企业文化塑造1.1 客户导向跨境电商企业致力于为全球客户提供更好的产品和服务，因此客户导向是其企业文化的核心。
企业通过不断提升产品品质和服务水平，满足客户不同的需求和期望，以客户价值为导向，塑造了积极向上、务实创新的企业文化。
1.2 团队合作跨境电商的成功不仅仅依赖于个人的努力，更需要团队的协同合作。
因此，团队合作成为企业文化中不可或缺的一部分。
企业通过搭建良好的团队合作机制，加强内部协作和沟通，提升团队凝聚力和执行力，进一步推动企业的发展。
二、跨境电商的企业价值观塑造2.1 质量第一为了在全球市场竞争中脱颖而出，跨境电商企业必须注重产品质量。
因此，将质量视为第一要素，是企业价值观的基石。
企业通过建立完善的质量管理体系，严格控制产品生产和供应链，确保产品质量的稳定性和可靠性，赢得了客户的信任和口碑。
2.2 创新进取跨境电商市场快速变化，要想保持竞争优势，企业必须具备创新精神和进取心。
因此，创新进取成为企业价值观的重要组成部分。
企业鼓励员工提出新点子、新方案，不断推陈出新，寻求突破和突破，不断提升产品和服务的竞争力。
三、企业文化与价值观对跨境电商的影响3.1 提升企业声誉通过建立良好的企业文化和价值观，跨境电商企业在全球市场中赢得了良好的声誉和口碑。
客户看重企业的信誉和价值观，选择与之合作。
因此，企业文化与价值观的建立有助于提升企业的声誉，进一步扩大市场份额。
3.2 增强员工凝聚力企业文化和价值观对于员工的归属感和认同感至关重要。
具有积极企业文化和价值观的企业可以吸引和留住优秀的员工，增强员工的凝聚力和忠诚度。
而员工的积极性和投入感又进一步推动了企业的发展。
3.3 推动企业创新跨境电商市场竞争激烈，企业必须具备创新精神才能在竞争中取胜。
国内Ｃ２Ｃ电子商务决战之跨文化透视[摘要] 商场如战场，决胜商场的因素自然多种多样，然而，对于跨国界的电子商务而言，跨文化意识因素起着关键作用。
本文从跨文化的角度探视淘宝网和eBay在中国国内C2C电子商务的竞争与发展，最后对中国C2C电子商务的未来健康发展进行独特视角的展望。
[关键词] C2C 电子商务跨文化1999年8月中国第一个C2C电子商务网易趣网(EachNet)诞生，2003年6月美国eBay并购易趣并于2004年7月更名为eBay易趣，2006年12月20日，eBay与Tom在线宣布双方共同投资6千万美元组建合资公司Tom易趣，进军电子商务及移动商务市场，Tom易趣新的C2C交易平台要做成网上“王府井”。
而阿里巴巴马云在全力打造全球最大的B2B电子商务平台之余，于2003年5月10日建立了淘宝网，正式加入电子商务C2C战场。
一者牵制eBay觊觎B2B市场，一是推动中国C2C之庞大增量市场，成就网上“沃尔玛”。
2006年3月13日腾讯QQ的拍拍加入战场，抢占电子商务C2C市场，并力图遏制阿里旺旺对QQ即时通讯有可能造成的威胁，依托粘性高强的基于腾讯QQ即时通讯的网络社区化平台，打造新型的“社区化电子商务交易平台”。
更有甚者，2007年10月百度宣战电子商务市场，“三强争霸”还是“四足鼎立”，抑或是“春秋战国”，这是任何人都难以预料的。
本文着重从跨文化的角度分析eBay在中国市场上的大起大落和淘宝的迅速崛起。
一、eBay与阿里巴巴的企业文化特征对比1.阿里巴巴的本土文化氛围(1)阿里巴巴文化是典型的中国“侠客”文化，具有鲜明特色：热情、执着、简单。
淘宝网要让农民也能体验电子商务的“土的掉渣”的本土化证明其“简单”；矢志不渝地完善升级跟进服务，反映其“执着”；广招“二流学校”大学生说明其“热情”。
阿里巴巴在实践中矢志不渝地贯彻落实自己的这些文化价值观。
“侠客”文化是传统的过去取向的中国民族文化价值观，尽管有些观念发生了变化，但是传统价值观几乎是根深蒂固，难以改变的。
淘宝与ebay易趣的竞争，淘宝是如何崛起并战胜ebay易趣的？电子商务世界的形成和发展阶段只经历了短短的十几年，但其形成的新空间没有人能够预知究竟有多大。
雅虎、搜狐、谷歌、百度、QQ、MSN……已经为成为电子商务世界的进行时，瀛海威、四通利方等互联网草创时期的企业渐渐成为历史。
易趣的辉煌似乎近在眼前，却日渐衰落，淘宝这类“毫不起眼的小网站”所聚集的网民交易却超过了全世界最大连锁超市沃尔玛……这些表面看似平静甚至无形的电子商务世界却隐藏着刀光剑影与金戈铁马。
电子商务世界的发展，势必同人类历史一样，是一部充满战争的历史。
从阿里巴巴与eBay的争战中可以看出这部战争片的缩影。
2003年淘宝尚未出世，而易趣在中国市场的占有率高达90%以上，eBay占领中国市场最好的办法便是吞并易趣，易趣被eBay收购之后的eBay易趣实力更加强大。
马云意识到阿里巴巴和eBay是同一个平台，迟早会和eBay正面交锋，于是先发制人组建淘宝，用淘宝挑战和牵制eBay，阿里巴巴淘宝VS eBay易趣之中国战役就此开始。
当时在所有人的眼中，eBay非常强大，似乎不可战胜。
但马云主帅读懂了金镛军师在“西湖论剑”时提出的《养鱼论》策略，“如果这个网络在网上不能大有收获的话，那么自己来养鱼也可以。
就是说如果网民对你贡献不大，你打起来的都是小鱼，整个捕鱼量不大，那么这个网怎么办？你可以自己发展养殖业……就是说如果这个网的捕鱼量不够大的话，那么渔民要想办法自己养殖，可能会大有收获。
”金大师的话不是每个人都能真正读懂。
2003年突如其来的“非典”让阿里巴巴“声名鹊起”，杭州的大街小巷流传着阿里巴巴有员工被感染Sars病毒的传言，政府下令将阿里巴巴办公区域完全封锁。
被隔离之后，有员工以倒立自娱自乐，直到后来马云将倒立当作“政治任务”推广并演变成“倒立文化”。
倒立之后世界就变了，倒立着思考也更加容易理解《养鱼论》，强大的敌人在他们眼里也变了。
用马云的话说，“易趣在中国市场的占有率达90%以上，当时中国互联网用户是8000万，而易趣90%的市场份额带来的用户只有500万。
淘宝与eBay之战淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。
淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。
目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
eBay（（eBay，中文电子湾、亿贝、易贝）)是全球最大的电子商务公司，于1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称创立于加利福尼亚州圣荷西。
人们可以在eBay 上通过网络出售商品。
eBay最初通过收购易趣的方式进入中国大陆市场，但之后在与淘宝的竞争中落败，最终以与TOM合资成立“新易趣”的方式退出大陆市场。
淘宝与eBay同为C2C模式的电子商务交易平台，并同期在中国大陆发展，而“一山不容二虎”，尤其是两只有垄断野心的“虎”，他们理所应当地爆发了一场没有硝烟的战争。
然而当时eBay作为行业领军人物，大约占有全国网购市场的三分之二，淘宝却只是一个刚刚成立的名不见经传的小网站。
就在这样实力相差悬殊的情况下，淘宝却能披荆斩棘、以少胜多在短短两年时间内，在2005年时市场占有率超过80％，而eBay的市场份额不断下滑，最后不得不退出来中国市场。
淘宝的这场胜利也被戏称为蚂蚁战胜大象。
那么淘宝是如何扭转乾坤，取胜于eBay这样的电商巨头的呢？我认为有以下原因：1.宣传策略在广告宣传上，当时eBay为了阻止淘宝发展，买断了新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站及百度等大型网站的核心广告栏，淘宝为了在夹缝中迅速成长，联合了很多中小型网站做强制弹窗广告。
不得不说，这样的弹窗广告确实让人很烦，但也让很多人在无形中记住了这个网站，为其开拓了第一批淘宝用户。
与此同时，淘宝的广告还出现在线下的地铁、公共汽车上。
在国际公关宣传上，利用小网站竟敢挑战巨头eBay的噱头发布新闻向eBay正式宣战，由此产生的媒体效应讲大大提高淘宝的关注度，利用eBay充足的广告宣传来搭顺风车。
淘宝企业文化引言概述：淘宝作为中国最大的电子商务平台之一，其成功离不开其独特的企业文化。
本文将从多个方面介绍淘宝企业文化的特点和重要性。
一、创新精神1.1 引领行业发展：淘宝以其创新的商业模式和技术手段，引领了中国电子商务行业的发展潮流。
1.2 持续创新：淘宝不断推出新的产品和服务，满足用户需求，保持竞争优势。
1.3 鼓励员工创新：淘宝鼓励员工提出新的创意和建议，为企业发展提供源源不断的动力。
二、用户至上2.1 用户体验：淘宝始终将用户体验放在首位，不断改进平台的功能和设计，提高用户的购物满意度。
2.2 个性化推荐：淘宝通过大数据分析，为每一个用户提供个性化的商品推荐，提高购物效率和满意度。
2.3 售后服务：淘宝注重售后服务，提供快速、高效的退换货服务，保护用户的权益。
三、合作共赢3.1 与商家合作：淘宝与商家建立长期合作关系，共同发展，实现互利共赢。
3.2 与合作火伴合作：淘宝与物流、支付等合作火伴密切合作，共同提升服务品质，提高用户满意度。
3.3 与员工合作：淘宝鼓励员工之间的合作与分享，形成良好的团队合作氛围，共同实现企业目标。
四、开放共享4.1 开放平台：淘宝开放平台为第三方开辟者提供接口和资源，促进创新和合作。
4.2 知识共享：淘宝鼓励员工分享知识和经验，建立内部知识库，提高整体团队的专业水平。
4.3 社区共建：淘宝为用户提供社区平台，促进用户之间的交流和共享，形成良好的购物氛围。
五、员工关心5.1 人材培养：淘宝注重员工的培训和发展，提供各种学习机会，提高员工的专业素质。
5.2 工作环境：淘宝提供良好的工作环境，鼓励员工创新和发展，提高工作效率和满意度。
5.3 激励机制：淘宝设立了激励机制，通过奖励和晋升激励员工，提高员工的工作积极性和忠诚度。
结论：淘宝企业文化的核心是创新、用户至上、合作共赢、开放共享和员工关心。
这种企业文化使淘宝在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国电子商务行业的领导者。
中美商务文化差异对跨境电子商务的影响及应对——以阿里巴巴为例近年来，华人企业在全球范围内快速发展，阿里巴巴作为中国最大的电子商务企业之一，成为涉足跨境电子商务的代表。
然而，中美两国的商务文化存在诸多差异，这也对阿里巴巴的跨境电子商务业务带来了影响。
本文将以阿里巴巴为例，探讨中美商务文化差异对跨境电子商务的影响及应对措施。
1. 中美商务文化差异的体现中美商务文化差异是一种价值观的差异，从商务礼仪、谈判方式、信息分享等方面都表现得淋漓尽致。
1.1商务礼仪在美国，礼仪是商务场合至关重要的一环，注重细节和规则。
因此，商务人士在进行商务活动时，应该遵循谦虚、礼貌、尊重他人的原则，这体现在形式上就包括会议的礼仪、商务服装、交换名片等细节上。
而在中国商务礼仪中，重要关键学会掌握好分寸，充分把握现场气氛，当然不仅限于节日礼仪、敬酒等仪式性环节，更要以在场领导、客户和相关方面群体的实际身份地位表达出诚挚、尊重的态度。
1.2谈判方式中美两国在谈判方式方面也有很大的差异。
美国商务人士通常采取直接、明确、简短的谈话方式，注重时间战略，追求效率。
而中国商务人士在谈判时，注重情感、历史、人情、信誉等因素，谈判环境也比美国更加注重形式化、温馨的氛围。
此外，美国商务人士注重推销团队合作，而中国商务人士通常希望谈判双方达成一致，体现人性化的典范。
1.3信息分享在中国，商务人员之间互相交流信息是很常见的，快速的知识积累方便了商务活动的推进，但也需非常注意信息的真实性、合法性、准确性等问题。
而在美国，商务人员则非常重视个人隐私和商业机密，往往会拒绝分享大量的商务信息。
在进行跨境电子商务时，阿里巴巴需要遵守两国商务文化的差异，做到在合法合规的前提下，合理利用这些信息，以优化商业关系。
2. 中美商务文化差异对跨境电子商务的影响中美商务文化差异对阿里巴巴跨境电子商务业务的影响主要表现在以下几个方面：2.1语言障碍中美两国语言文化差异较大，部分企业可能会遇到语言障碍，在市场拓展、交流易货、谈判沟通等方面受到影响。
文化差异对我国跨境电商营销的影响与策略随着全球化进程不断加快，跨境电商行业迅速发展。
中国作为全球最大的制造业国家和最大的电子商务市场，跨境电商在中国市场拥有巨大的发展潜力。
随着市场的不断拓展，跨境电商遇到了越来越多的文化差异问题，这些文化差异直接影响着跨境电商的营销效果和运营策略。
深入了解和研究文化差异对我国跨境电商营销的影响，并根据实际情况制定相应的策略，对于跨境电商企业来说具有重要意义。
1.消费习惯差异不同国家和地区的消费者在选购商品时，会受到不同的文化背景和价值观念影响，导致其消费习惯存在显著差异。
中国消费者更注重产品的实用性和性价比，而欧美消费者更重视品牌文化和个性化定制。
这就需要跨境电商企业根据不同国家和地区的消费习惯差异，调整商品的定位、包装和宣传方式，以更好地满足当地消费者的需求。
2.语言和沟通障碍语言是文化的核心之一，不同国家和地区的语言差异会给跨境电商营销带来沟通障碍。
一些商品的介绍、说明、售后服务等需要与消费者进行有效沟通，若由于语言障碍而导致误解或不清晰，就会影响到消费者的购买意愿和信任度。
跨境电商企业要积极应对语言和沟通障碍，拓展多语种的客服团队，提供多语种的商品介绍和售后服务，以提升消费者的购物体验。
3.文化差异带来的心理阻碍不同国家和地区的消费者在对待商品、品牌和服务时，会受到不同的文化影响，形成不同的心理阻碍。
在一些国家，消费者可能更注重品牌的历史和传统，对新兴品牌和新产品存有一定的疑虑；而在一些国家，消费者可能更注重商品的功能和实际效用，对于品牌影响较少。
跨境电商企业要针对不同国家和地区的消费者心理阻碍，制定相关的营销策略，通过品牌故事讲述、产品体验分享等方式，打破消费者的心理障碍，增强消费者的购买信心。
4.法律法规差异不同国家和地区的法律法规存在差异，跨境电商企业在开展跨境业务时需遵守当地的法律法规。
一些商品在某些国家和地区可能存在限制或禁止销售，如果不了解当地的法律法规，就可能导致违规销售和法律风险。
第24期总第178期内蒙古科技与经济No.24,the178th issue 2008年12月Inner Mongolia Science Technology&Economy Dec.2008EBA Y易趣和淘宝之分析Ξ张玮炜,刘 冲(北京物资学院,北京 100000) 摘 要:通过对国内最大的两个C2C网站进行对比,从网站背景、战略定位、经营模式、特色服务等方面的成败分析,分析了网站如何根据不同地区,买家和卖家的消费心理、习惯以及经济基础的差异,而采取不同的策略,以吸引更多的注册客户。
关键词:电子商务;C2C;经营模式;EBA Y 中图分类号:F713136 文献标识码:A 文章编号:1007—6921(2008)24—0079—02 EBA Y是全球最大的在线商品交易网站,易趣网是中国国内第一个成功的大型C2C网站,2003年被EBA Y收购,成为C2C市场的领军网站,但是目前说起C2C网站,很多人首先想到的是淘宝,这个后起之秀已经占据了相当大的市场份额,分析两者的异同,可为想从事电子商务的人提供一点思路。
1 背景EBA Y是美国最大也是全球最大的网上交易网站,也是为数不多的在上世纪90年代就实现盈利的电子商务公司之一。
易趣则是中国第一个大型网上C2C平台,在2003年被EBA Y收购,人们称之为“EBA Y易趣”,这个网站的注册会员不仅可以将商品在中国销售,也可以直接进入EBA Y的其他子网站,把商品销售到世界各地。
淘宝是阿里巴巴旗下的C2C网站,2003年开始运营,到2007年宣布“日成交额超过112亿人民币,有4100万注册会员”,其势头已经超过了“EBA Y易趣”。
2 战略定位EBA Y全球的战略定位是为高端白领提供个人电子商务的国际化交易平台,EBA Y易趣的战略定位是:提供一个既本土又全球,既地方又世界的网上交易平台。
从这一点上说,EBA Y易趣基本上是把在美国的成功模式复制了过来。
淘宝和eBay中国这些年我们一起追过的电商概况易趣-eBay-TOM在线合并易趣最早把美国C2C在线销售的概念引到中国，创立了易趣网，2002年eBay 收购易趣，改为，市场份额占比2/3。
2005年后，eBay与TOM在线合并贱卖，退出中国C2C市场淘宝2003年5月成立。
2005年，淘宝规模超过eBay，两家公司市场份额一条上扬，一条下降线，于在2005年时间点交汇，此后淘宝全国市场份额占比80%以上。
淘宝获胜法宝：前期差异化切入（Market nicher）+后期战略定位盈利模式对比淘宝（一）商家竞价排名，主要以淘宝直通车竟价排名为主。
（二）淘宝相关插件，租金。
（三）淘宝各页面硬广广告位及链接。
A.品牌宣传方案品牌广告B.展示推广方案(四)大淘宝计划之开放平台在线软件租金分成(五) 游戏平台收入分成Ebay：收费主要包括了上架费、成交费、paypal费用以及其他的附加费用，其基本费用加起来在交易金额的15%左右。
战略模式---平台定位1、淘宝提供C2C交易平台，产品多样化-广告刺激需求-增加成交量-依赖平台-广告需求增加（盈利模式闭环）2、Ebay平台持续分羹销售百分比运营规则对比1、在ebay开店：订单产生，向平台付费，持续性按比例收取2、淘宝靠收取广告费，商品获得曝光，产生订单，所以需要卖家在盈利之前，就向平台付费。
获胜法宝1、淘宝初期扩张市场版图需求vs eBay营收增长需求（资本控制）2、淘宝创始人vs eBay经理人3、平台服务功能---在线客服挑起了交易大梁淘宝：阿里旺旺，旺旺聊天，心情一定旺，生意一定旺ebay：老式婚姻---交易前“0”沟通！3、建立信任机制---支付宝4、买卖双方评级体系5、市场灵活vs不求创新6、消费习惯，文化因素7、总指挥部base国外：时差——权限——效率8、eBay的轻敌淘宝与eBay交战趣谈淘宝的“双11”的猜想1、C端自主消费2、小B“刷单”——雇人买自己3、平台滚动刷单——自己买自己4、大“C返点刷单”——关联方捧场淘宝与京东的约定表象：销量在和谐区间内同增稳定背后的逻辑：固化市场份额。
eBay易趣与淘宝差异化竞争-人力资源本文档格式为WORD,若不是word文档,则说明不是原文档。
eBay易趣与淘宝差异化竞争eBay易趣CEO吴世雄称，将利用Skype促进境内外的高端买家和卖家便利沟通eBay易趣在进出口贸易方面有很大的发展空间，eBay 目前是跨国贸易最方便高效的平台。
上海市政府对此很感兴趣，通关和外汇管制方面都可以为eBay易趣提供尽可能的便利。
eBay易趣将利用Skype提供极为便宜的国际长途，促进高端买家和卖家的沟通。
未来，一些手机厂商、PC和家电厂商将在eBay易趣上开店对海外进行直销。
在企业形象上，eBay易趣要强调电子商务不是好玩，而是工具。
eBay易趣将被塑造成严谨的、给人以信任感的形象，从而吸引主流消费者使用。
“客户在哪里？”这是吴世雄上任60多天琢磨最多的问题。
他对eBay易趣的重塑与改造，回到最初的原点：寻找主流消费者。
这或许与其出任微软大中华区CMO（首席营销官）的履历有关。
但他认为从CMO到CEO，“角色互换的冲击并不大，因为我本为电子商务老人”。
1999年，吴世雄曾做过一个叫酷必得的电子商务网站。
11月28日，eBay易趣CEO吴世雄接受《每日经济新闻》独家专访，他戏称还在“扎马步，打基础”，虽然不能透露其设计的eBay易趣本土化之道，也不评价淘宝的“热闹与喧哗”，但一场全方位的“手术”无疑已在其手中启动。
在中国血拼多年，电子商务巨头们尴尬地发现，自己仍然徘徊在主战场边缘。
电子商务网站在一道人墙面前步履蹒跚———年龄在25到45岁之间，出入写字楼与百货商场的消费主力，还没有电子商务的习惯。
吴世雄说，“eBay易趣要锁定中国主流消费者”，采取更精准的定位，集中强攻重点市场。
但眼下国内互联网要命的是，“都在谈Web2.0，都在谈新的商业模式，惟独避谈如何为客户服务。
”为了敏锐感知客户的需求，吴世雄在上任之初，委托了一支专业的市场调查团队参与把脉，并亲自参与诸多消费者的调查，“甚至有时候只是为了看看他们脸上流露的表情，因为与5年前相比，今天的消费者是截然不同的族群。
案例正文：淘宝网与eBay中国：企业文化在电子商务企业竞争中的作用1摘要：本案例分别从企业文化的差异、企业文化在竞争战略中的作用以及企业文化对组织结构和运营风格的影响三个方面对比了淘宝网和eBay中国在中国电子商务市场中的发展过程，剖析了淘宝网迅速崛起、并在短时间内赶上并最终超越eBay中国的深层原因。
该案例强调企业文化与国家文化或社会文化的相容性是跨国企业在电子商务中能否取得成功的关键因素之一。
在其他情况相同的情况下，本土企业如果能将对民族文化更深的理解，转化为勇于创新和对市场反映迅速的企业文化，则将在与跨国企业的竞争中具有内在的竞争优势。
这种企业文化将对企业的竞争战略产生重大影响，并最终决定企业的市场业绩。
关键词：电子商务；跨国企业；企业文化；淘宝网；eBay中国0 引言中国电子商务市场的巨大发展潜力吸引了许多著名的跨国企业来中国投资。
然而，很多跨国企业在中国电子商务市场中的表现并不理想，所获得的回报也没有想象中的那样丰厚，甚至许多跨国企业在与中国本土企业的竞争中处于劣势。
中国悠久的文化历史、独特的政治和社会结构，以及迅速变化的消费者需求对进入中国市场的跨国公司提出了巨大挑战，尤其在中国的电子商务领域，失败似乎比成功更常见，以致在电子商务领域有人戏称，电子商务跨国企业在中国易患“水土不服症”。
这是什么原因导致的呢？2003年，中国电子商务正处于方兴未艾之时，淘宝网成立了，它以蓬勃向上的朝气为中国电子商务市场注入了新活力的同时，也对已在中国C2C市场占有垄断地位的跨国企业eBay中国提出了严峻的挑战。
经过不到3年时间，2006年淘宝网在中国C2C市场的份额已经达到75%，将eBay中国远远抛在了后面。
1本案例由哈尔滨工业大学管理学院的叶强、李一军撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
淘宝网与eBay中国的竞争给我们回答上述问题提供一个独特的视角。
1 相关背景介绍1994年互联网开始进入中国，随着互联网技术的应用与普及，电子商务也在中国迅速兴起，近年来，网上交易额以每年超过50％的速度递增。
中国电子商务市场的巨大潜力吸引了许多具有长远眼光的世界著名企业来华投资。
然而很多国外的企业进驻中国后，其经营成果往往不尽如人意，很难与同领域的本土电子商务企业抗衡。
淘宝网（）成立于2003年，是阿里巴巴集团（）旗下的C2C电子商务公司。
淘宝网的发展十分迅速，从默默无闻一跃成为在中国首屈一指的C2C电子商务公司，淘宝网用了仅仅两年左右的时间。
2006年，淘宝网拥有3000万个活动交易账户，约占中国全部C2C市场账户数量的75％，总计交易金额超过160亿元人民币。
到2007年底，淘宝网已经拥有5300多万个活动交易账户，交易量以每年256.3％的速度增长，交易金额达到433.00亿人民币（约57.00亿美元），成为亚洲最大的C2C电子商务网站。
eBay中国的前身为易趣网（），于1999年8月由上海的一名企业家创办。
2002年，全球知名的电子商务公司eBay（）入主易趣网，并将其更名为eBay中国（），这是当时中国最大的C2C 电子商务公司。
2003年，eBay中国占据了中国C2C市场73％的份额，网上交易金额超过10亿元人民币，并拥有430万个活动交易账户。
同年，eBay公司增加投资5亿美元，以此巩固其在中国C2C市场的地位，并完善eBay中国的交易平台，将eBay中国融入到eBay的全球战略平台。
然而，面对淘宝网的加入及随之而来的激烈市场竞争，eBay中国逐渐失去了其在中国C2C市场的份额。
到2007年，eBay在中国C2C电子商务市场中仅排名第三，交易金额为11.2亿元人民币，仅占中国C2C电子商务市场总份额的8.1％。
2006年12月，eBay宣布与一个设于香港的电子商贸公司——TOM（）达成协议，成立了一个新的合资公司来经营C2C业务。
新的C2C网站在线平台于2007年8月开放。
而eBay 中国的域名则更改回到原来的，标志着eBay公司在中国C2C 电子市场直接运营的结束。
对于导致淘宝网与eBay中国这一竞争结果的原因，许多学者从不同角度进行了分析。
美国学者Hofstede（1980, 2001）的研究表明，中国的东方文化与许多西方国家文化在“长期关系导向”（long-term orientation）和“个人主义”（individualism）等多个纬度上存在较大差异。
中国悠久的文化历史、独特的政治和社会结构，以及迅速变化的消费者需求对进入中国市场的跨国公司提出了巨大挑战，企业文化与中国文化是否相容成为决定电子商务企业成败的关键因素之一。
本案例将在作者进入两个企业进行深入访谈的基础上，从企业文化视角，对这一经典案例进行另一个角度的分析。
2 淘宝网和eBay中国企业文化的异同在企业文化形成方面，淘宝网和eBay中国有着一定的相似性同时也存在着鲜明的差异。
从高层管理人员到软件工程师到普通的职员，淘宝网和eBay中国的员工均为优秀的年轻专业人员。
因此，创造和保持一个愉快的工作环境，提倡奉献精神和创新精神，是其共同的组织文化。
同样重要的是，两家公司都将“顾客至上”作为其核心价值观。
管理人员和员工都清醒地认识到，在争夺激烈的C2C市场中，拥有客户多的一方将在竞争中取胜。
尽管两家公司的核心价值观表现得惊人的相似，但在企业文化的建设上，它们却使用了不同的手段，从而导致了不同的企业文化。
淘宝网从创建的第一天起，管理者就将中国传统的武侠精神融入了淘宝网团队的组织文化中。
淘宝网的创始人马云热爱武侠小说，尤其是著名作家金庸先生的武侠作品。
每位淘宝网的员工从被雇佣的第一天起就拥有一个金庸先生武侠小说中人物的名字。
更有趣的是，淘宝网的核心价值观被概括为金庸小说中的一种神秘武器“六脉神剑”（如图1所示）。
以“六脉神剑”作为比喻的六种核心价值观深深地植入了每位淘宝网员工的头脑中。
我们看到这个企业文化的标志符号被印在每位淘宝网员工所佩戴的胸卡的背面。
这个以武侠精神为代表的企业核心价值观给员工和客户传递了一些重要的信息，并收到了一些意想不到的积极后果。
例如，在武侠的世界里，领导人往往被认为是超级英雄，并拥有超自然的神秘力量和能力。
团队的成员信任他们的领导人，并忠诚于领导人和团队。
淘宝网的高层管理人员通常采用金庸小说中超级英雄的名字作为昵称，员工对领导者的高度信任和尊重是淘宝网可以不断前进的重要法宝。
就像一位淘宝网的员工指出的那样：“当我们的总裁说，我们明年的销售额将达到100亿元人民币，我们都相信一定会做到，即使它是我们今年销售额的10倍。
”在淘宝网，任何员工都可以随时跟领导通过即时通讯工具沟通或直接面谈。
图1 淘宝网以“六脉神剑”为代表的核心价值观eBay 中国高层领导多数是在美国受的教育，几乎所有的员工和高层管理人员都是华人，但作为eBay 的子公司，许多方面的做法都类似于其美国母公司，包括其管理理念、组织结构和业务流程。
虽然公司仍然采用开放式管理以及强调员工之间的相互沟通，在企业内部还是形成了较强的层级观念。
eBay 中国的一位管理者指出：“自从易趣网被收购以后，其运营制度以及组织的层级制度均发生了重大变化。
过去员工在需要时随时可以直接走进总裁的办公室，现在则需要事先预约。
”3 企业文化在竞争战略中的作用3.1 客户关系管理淘宝网将客户关系管理比喻成中国武侠文化中的“店小二”精神。
当淘宝网的管理者或者员工称自己为金庸武侠作品中的一个角色时，顾客就会把武侠小说中角色的性格和面前的人联系起来，这样就在顾客和公司之间建立了一种融洽的关系。
另一方面，淘宝网的员工认为自己是客户的仆人，并将尽一切可能，使客户满意。
淘宝网每个月除了正规的数据分析以外，还要求不同城市的员工以一种朋友式的、非正规的方式与客户进行沟通（包括一起聊天或吃饭等）。
淘宝网的客户和员工之间的边界相对比较模糊，顾客被看作是企业的重要组成部分。
淘宝网的客户服务部门和产品开发部门经常与客户进行面对面的交流，以了解客户的需求。
许多热心的客户还为淘宝网如何进行更好的服务以及开发更贴近客户的商品提出积极的建议。
eBay 中国则采取美国公司常用的方式，主要依靠专业咨询公司定期提供的客户调查数据来了解客户的需求。
这样，在客户与企业之间形成了一个比较清楚的边界，有许多微小但是很关键的细节信息不能及时地以报表的方式传递到公司内部。
这种对客户了解的细微差异，会在电子商务这一经济摩擦相对较小的市场上被放大，从而导致炯然不同的经营结果。
3.2 技术创新由于在中国还没有形成完整的社会信用体系，人们还是习惯于进行面对面的交易。
因此，制约中国电子商务市场发展的两个最重要的障碍是客户之间缺乏信任以及缺乏健全的网上交易资金管理机制。
如果这两个问题得不到有效的解决，中国的电子商务市场便谈不上很好的发展。
在解决这两个问题方面，淘宝网和eBay中国分别采取了不同的态度。
在发展初期，淘宝网曾被信用问题困扰了很长时间，由于网络购物在支付方面存在不小的风险，导致很多人不愿在网上购物。
基于对中国消费者习惯的深入了解，通过与客户交流听取客户意见，淘宝网推出了两项技术创新。
淘宝网率先开发了“支付宝”在线支付中介服务平台，提供了全新的交易资金管理机制；其次，淘宝网开发了即时通讯工具阿里旺旺，让买家和卖家在交易之前可以直接交谈，从而有效地解决了买卖双方的信任问题。
eBay中国进入C2C市场后所做的创新在于根据eBay在美国的成功经验提供了基于银行卡的在线支付，并没有从实质上解决这两个发展的障碍。
虽然eBay 中国在2000年在网上支付方面做出过尝试，开通网上个人交易配套服务——易付通，但仍然存在资金周转慢、交易中的重复赔偿问题、缺乏人情味；在交流方面，为了保证收到服务费，防止买卖双方网下交易，eBay中国前期曾采取过严格禁止在商品介绍和留言处留下联系方式的政策，虽然后来推出了语音聊天系统，但面对淘宝网的阿里旺旺，已经明显滞后。
3.3 社会关系网络建立在与政府、本地企业以及媒体沟通方面，淘宝网和eBay中国也分别采用了不同的方式。
淘宝网常常主动与媒体沟通并与媒体保持融洽的关系。
淘宝网的最高层管理者马云愿意在媒体上露面，他富有远见的眼光以及被广泛认可的武侠精神为他增加了极大的魅力，吸引了众多淘宝网员工、客户以及潜在的客户。
同时，由淘宝网员工积极参与和主办的众多在线聊天室和论坛已经成为淘宝网宣传的武器，淘宝网在互联网上良好的口碑以及媒体对淘宝网的宣传使得他们赢得了众多客户。
