论述客户满意与客户忠诚之间的关系

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究

当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。

顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！[1]同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。

按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。

一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定

（一）顾客满意与顾客忠诚

不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[2]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

客户满意与客户忠诚关系辨析　

◆侯璐　

（华中师范大学信息管理学院，湖北武汉４３００７９）　。　

【摘要】客户满意与客户忠诚是客户关系管理中十分重要的两个　客户认知价值是指客户对企业提供的相对价值的主观评价。　

概念，二者经常被同时提及，然而它们存在着一定差异，需要我们　客户忠诚的根本动力是客户认知价值而不是满意水平。客户认知　

去进行深刻的理解。本文从客户满意和客户忠诚的含义入手，并　价值通过两种途径影响客户忠诚：一是直接影响，二是通过客户满　

分析各自的影响因素，然后对二者的差异以及关系进行详细的阐　意间接影响。　

述，最后给出了从客户满意到实现客户忠诚的方法。　２．２．３客户信任　【关键词】客户满意；客户忠诚；影响因素；关系；差异；方法　信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期客户关　

１．客户满意　

１．１客户满意的含义　

美国著名营销学家菲利普・科特勒将客户满意定义为一种人　

的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或与人们　

的期望值所进行的比较。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果　

绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户会十分满　

意、高兴或者喜悦。　

１－２客户满意的决定因素　

客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本两项因　

子共同决定的。客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心　

理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成　

本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程　

度就越高。所以，当客户接受除了品质优异的产品之外，另外还享　

受到了非常舒适的服务、得到了尊重，客户就会感受到物超所值。　

而客户的付出总成本不仅包括客户的经济支出外，还包括客户在　

此过程中花费的时间成本、精神和体力成本。这也就不难解释为　

什么等候时间过长，会让客户不满，而在投诉过程中，客户耗费时　

间和精力来投诉也往往会使客户的成本加大，如果我们在这期间，　

未能创造出附加的客户价值，客户的心理天平就会失衡，导致对企　

论述品质好坏与客户满意度之间的关系

顾客满意度就是：顾客对其要求（明确提出的、隐含的或者必须履行的需求或期望）已被满足的程度的感受。

应该注意到，即使要求被得到满足，客户不一定很满意。所以我认为我们应该做到以下几点，方能使我们知道怎样处理品质好坏与客户满意度之间的关系。

一、关爱我们的员工，适当满足员工的心理需求，进行人心管理，激发团队组织的品质承诺。

品质管理的最高境界就是人心的管理，当人心所向，每个人都把工作当做是自己的事情来做的话，我想没有做不好的品质。但人心所向是有前提条件的，正如董事长所说的，我们的员工其实非常纯朴，他们的要求也非常的简单，那就是好好的活着，有尊严的活着。一旦我们员工的一些基本的需求或者一些心声未得到相应的解决和响应的时候就容易产生逆反心理，一旦这样的逆反心理积少成多，大家越来越情绪化，心情也会越来越糟糕，带着情绪干活绝对没有好品质出来。我们的管理者平时要把员工当成自己的家人一样对待，只有这样，员工才把你当做自己的亲人，要是亲人了，当然彼此间的那种对抗情绪和心理就会逐渐的消失，也只有亲人般的关系，员工才会全力以赴地对待我们所安排的工作，把所进行的工作当做自家的事情来对待。随着社会的发展，员工的心理需求也适当的逐渐上升，管理者平时要时刻关注自己属下员工的心理动态和需求，各工厂应兼顾企业生产目标的达成与员工需求的满足。基本上，企业基层人员的需求与期望，企业管理者都应予以尊重，但是企业中高层管理人员并非万能，因此，必须善用组织沟通，有效激发基层管理人员及员工的团体意识，确认自己是组织的一份子，建立荣辱与共的组织承诺，愿意奉献心力，携手合作寻求突破困境，这样才能改变组织内部情绪化的发生，避免人为制造不良的可能，这是改变品质的内因，也是品质管控的有效预防工作。

二、不断加强生产工艺流程管理，完善规范化操作。

如何监管好产品的出品是头等大事，而重点更应放在如何保证产品在生产过程中就能做好。操作如果不够规范，生产工艺流程如果管理力度达不到要求的话将是在生产过程中产生产品不良的源泉。所以必须先用规范、标准的意识灌输到我们的员工脑子中，再以知识武装我们的员工思想，把好从生产到出品的每一个环节，不姑息任何一个违规行为。目前我们公司在工艺流程管理及规范化操作方面的工作还是做的不错的，但要实现全面品质管理和服务，就有必要对我们的生产工艺流程管理提出更高的要求，同时不断完善我们的规范化操作水平。并有必要把之当做坚持、长期要做的工作来完成和对待。要真正让全体员工意识到不断加强工艺流程和规范、标准操作方式所带来的便利和实效，才能让品质管理和保护达到水到渠成的效果。

客户关系管理模拟试卷4

一、判断题：（每小题1分，共10分、答错不得分，也不扣分）

1、客户关系管理的产生是与市场需求、管理理念的更新两方面的因素有关。（）

答案：错误

解析：客户关系管理的产生是随着时代发展、社会进步，在需求、技术、管理理念三方面响

下的产物。

2、客户关系管理最早产生在美国。（）

答案：正确

解析：客户关系管理的产生背景与社会经济发展成熟度有关。

3、基于数据仓库与数据挖掘的商业智能，是影响客户关系管理发展的关键技术。（）

答案：正确

解析：客户关系管理的发展离不开相关技术支持。

4、企业的客户关系从对应的主体来讲，包括外延客户和内涵客户。（）

答案：正确

解析：客户在企业内外都存在，意味着企业展开客户关系维护时，要全面的整体的管理。

5、口碑效应是指忠诚的客户通过经常向潜在客户进行口头推荐，为企业带来新的生意。（）

答案：正确

解析：这是企业最佳的宣传方式，是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对

外逐步递增的口头宣传效应，客户满意并不仅仅是对你的结果满意，更多的是对你过程的挑

剔。只有满足客户的需求，他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。

6、客户关系管理的“铁三角”是指呼叫中心、销售自动化和商业智能。（）

答案：错误

解析：客户关系管理的铁三角是指理念、技术、实施三个层面，其中，理念是基础、技术是

手段、实施是结果。

7、电子邮件是最便宜的沟通方式。（）

答案：正确

解析：网络营销服务中，电子邮件出现的比例最高，最实惠，但要注意不要滥发，引起消

费者反感。

8、从某种意义上说，恰当的地处理好投诉是最重要的售后服务。（）

答案：正确

解析：客户投诉的处理反映了企业处理与客户矛盾的一种能力和态度。9、争取一个新客户

的成本大约是维持一个老客户的5-6倍，甚至更高。（）

答案：正确

解析：所以，企业必须尽力维护老客户。

10、客户终身价值是由客户未来购买量及购买频率决定的。（）

答案：错误

解析：客户终身价值是由客户未来创造的利润决定的，应该减去企业为吸引客户花去的成本。