艾瑞咨询集团CTO郝欣诚：从网购行为分析看电商媒体策略复习进程
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电商直播对消费者购买决策影响研究
2023电商直播对消费者购买决策影响研究contents •研究背景和意义•文献综述•研究方法与数据来源•实证分析•研究结论与政策建议•研究展望与未来趋势目录01研究背景和意义电商直播的兴起近年来，电商直播作为一种新型的营销方式，在电子商务领域迅速崛起，吸引了大量消费者的关注。
消费者购买决策的变化随着互联网技术的不断发展，消费者的购买决策过程和方式也在不断变化，电商直播对消费者购买决策产生了重要影响。
丰富消费者购买决策理论通过对电商直播对消费者购买决策的影响进行研究，可以丰富消费者购买决策理论，为后续相关研究提供参考。
指导企业营销实践研究电商直播对消费者购买决策的影响，有助于企业更好地了解消费者需求和行为，为制定有效的营销策略提供指导。
02文献综述电商直播的发展历程电商直播的起源电商直播的起源可以追溯到20世纪90年代的电视购物，随着互联网技术的不断发展，电商直播逐渐从电视购物演变到今天的网络直播销售。
电商直播的快速发展近年来，随着移动端直播技术的不断成熟和普及，电商直播行业得到了快速发展，成为电子商务领域的一大亮点。
电商直播的未来趋势未来，电商直播将朝着更加智能化、个性化和社交化的方向发展，同时与人工智能、大数据等技术的结合也将更加紧密。
010203消费者购买决策过程消费者在电商直播中的购买决策过程包括需求产生、信息搜索、评估比较、购买决策和购后评价等环节。
电商直播对消费者购买决策的影响机制电商直播对消费者购买决策的影响因素电商直播对消费者购买决策的影响因素主要包括直播内容、主播形象和互动程度等。
电商直播对消费者购买决策的促进机制通过实时互动、产品展示和优惠促销等方式，电商直播能够有效地激发消费者的购买欲望，提高购买决策的效率和质量。
研究现状及不足国内外研究现状国内外学者针对电商直播对消费者购买决策的影响进行了大量研究，主要集中在电商直播的概念、发展历程、影响因素和促进机制等方面。
研究不足之处尽管国内外学者已经取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之处，如缺乏对电商直播发展环境的深入研究，对消费者购买决策过程的动态把握不够等。
2024年网购情况调查报告
网上商品(服务)品种丰富，能够想到的商品(服务)几乎都可以买到。调查问卷显示，网购商品主要集中在食品、衣着、家庭日用品等。具体来看，排在第一位的是服装、鞋帽、家用纺织品类，有442人购买过，占88.4%;第二位是家庭日杂用品类，购买过该类商品的有264人，占52.8%;第三位是食品、饮料、烟酒、保健品类，253人购买过此类商品，占50.6%。
调查结果同时显示，城乡居民网购商品类别有所侧重。城镇居民网购商品侧重于服装鞋帽(79.6%)、日用品(54.6%)和图书(44.8%)等。农村居民网购商品则侧重于服装鞋帽(81.2%)、日用品(34.1%)和电子产品(28.2%)等。
7、缴费、订电影票和购买机票是受访市民较为欢迎的服务
调查结果显示，76.0%的受访市民在网上缴话费和水电费，56.7%订电影票和卡拉OK，56.1%购买机票和车票，50.6%订餐，48.3%订旅行社和酒店，20.9%租车，12.2%租房，5.6%培训。其中，缴纳话费和水电费、订餐和租车与2015年调查结果相比，分别上升了4.6、5.9和9.2个百分点。(见图3)
2024年网购情况调查报告
网购情况调查报告一：
随着电子商务的迅猛发展，网上购物越来越受到消费者的青睐，居民网购消费量快速增长。城乡住户抽样调查资料显示，2015年，北京市居民通过互联网购买商品和服务的人均支出为761元，同比增长45%。为反映居民网上购物的现状，了解居民网上购物的满意度及对网上购物的评价情况，国家统计局北京调查总队、北京市统计局近期对2015年有网购行为的居民家庭开展了网购用户专项调查。
优惠快捷受青睐 理性消费比重高
网上购物方便快捷，越来越受消费者的青睐，吸引人们进行网购的主要原因是价格便宜、节省时间。调查问卷显示，在通过网购购买商品和服务的原因中，79%的人认为网上购物足不出户，节约时间，76.4%的人认为价格比实体店便宜，43.2%的人认为网上购物商品(服务)品种丰富，可以进行充分的比较。
调查结果同时显示，城乡居民网购商品类别有所侧重。城镇居民网购商品侧重于服装鞋帽(79.6%)、日用品(54.6%)和图书(44.8%)等。农村居民网购商品则侧重于服装鞋帽(81.2%)、日用品(34.1%)和电子产品(28.2%)等。
7、缴费、订电影票和购买机票是受访市民较为欢迎的服务
调查结果显示，76.0%的受访市民在网上缴话费和水电费，56.7%订电影票和卡拉OK，56.1%购买机票和车票，50.6%订餐，48.3%订旅行社和酒店，20.9%租车，12.2%租房，5.6%培训。其中，缴纳话费和水电费、订餐和租车与2015年调查结果相比，分别上升了4.6、5.9和9.2个百分点。(见图3)
2024年网购情况调查报告
网购情况调查报告一：
随着电子商务的迅猛发展，网上购物越来越受到消费者的青睐，居民网购消费量快速增长。城乡住户抽样调查资料显示，2015年，北京市居民通过互联网购买商品和服务的人均支出为761元，同比增长45%。为反映居民网上购物的现状，了解居民网上购物的满意度及对网上购物的评价情况，国家统计局北京调查总队、北京市统计局近期对2015年有网购行为的居民家庭开展了网购用户专项调查。
优惠快捷受青睐 理性消费比重高
网上购物方便快捷，越来越受消费者的青睐，吸引人们进行网购的主要原因是价格便宜、节省时间。调查问卷显示，在通过网购购买商品和服务的原因中，79%的人认为网上购物足不出户，节约时间，76.4%的人认为价格比实体店便宜，43.2%的人认为网上购物商品(服务)品种丰富，可以进行充分的比较。
电商行业用户行为分析与精准营销策略方案
电商行业用户行为分析与精准营销策略方案第一章用户行为概述 (2)1.1 用户行为定义与分类 (2)1.1.1 浏览行为 (2)1.1.2 搜索行为 (3)1.1.3 购买行为 (3)1.1.4 评价行为 (3)1.1.5 社交行为 (3)1.2 用户行为监测与分析方法 (3)1.2.1 数据挖掘 (3)1.2.2 问卷调查 (3)1.2.3 用户访谈 (3)1.2.4 眼动追踪 (3)1.2.5 行为分析工具 (4)1.2.6 用户画像 (4)第二章用户画像构建 (4)2.1 用户基本属性分析 (4)2.2 用户消费习惯分析 (4)2.3 用户兴趣偏好分析 (5)2.4 用户画像完善与应用 (5)第三章用户购买行为分析 (5)3.1 用户购买决策过程 (5)3.1.1 需求识别 (5)3.1.2 信息搜索 (6)3.1.3 评估选择 (6)3.1.4 购买决策 (6)3.1.5 购后评价 (6)3.2 用户购买行为特征 (6)3.2.1 消费者购买动机多样化 (6)3.2.2 消费者购买决策受外部因素影响 (6)3.2.3 消费者购买行为具有季节性和周期性 (6)3.3 用户购买周期分析 (6)3.3.1 潜在购买期 (6)3.3.2 购买决策期 (7)3.3.3 购买实施期 (7)3.3.4 购后评价期 (7)第四章用户访问行为分析 (7)4.1 用户访问渠道分析 (7)4.2 用户访问路径分析 (7)4.3 用户访问时长与跳出率 (8)第五章用户互动行为分析 (8)5.1 用户评论行为分析 (8)5.2 用户分享行为分析 (9)5.3 用户参与活动分析 (9)第六章用户流失与挽回策略 (9)6.1 用户流失原因分析 (9)6.2 用户流失预警机制 (10)6.3 用户挽回策略与方法 (10)第七章精准营销策略概述 (11)7.1 精准营销的定义与重要性 (11)7.2 精准营销的常见策略 (11)第八章内容精准营销策略 (12)8.1 内容策划与创作 (12)8.1.1 确定内容主题 (12)8.1.2 内容创作 (12)8.2 内容分发与推广 (13)8.2.1 选择合适的渠道 (13)8.2.3 监测与优化 (13)8.3 用户互动与反馈分析 (13)8.3.1 互动数据分析 (13)8.3.2 反馈收集与处理 (14)8.3.3 用户画像构建 (14)第九章个性化推荐策略 (14)9.1 推荐系统原理 (14)9.2 用户行为数据应用 (14)9.3 推荐效果评估与优化 (15)第十章整合营销策略 (16)10.1 多渠道整合营销 (16)10.2 跨平台用户行为分析 (16)10.3 整合营销效果评估与优化 (16)第一章用户行为概述1.1 用户行为定义与分类用户行为，指的是用户在电商平台上的浏览、搜索、购买、评价等一系列活动。
手机淘宝推行业数据报告 移动电商模式日趋成熟
手机淘宝推行业数据报告移动电商模式日趋成熟中国经营报, 昨天 8:09, 1039次阅读, 9回复收藏 (14)编者按/ 在智能终端日益普及、基础网络设施不断完善的背景下，移动电子商务的发展正驶入高速公路：原PC端的电商巨头纷纷加速对移动互联网的布局，各大品牌商家亦将市场重点的开拓方向开始延伸至无线电子商务平台上，由此诞生的各类移动应用开发更是热度陡升。
巨头分羹寻宝背后，到底有怎样不一样的天地？近期，国内最大电子商务网站淘宝网发布了《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》（以下简称《报告》）。
《报告》中，淘宝结合自己两年多时间在无线电子商务方面的试水，总结披露了许多鲜为人知的幕后故事和相关发现。
在这份报告中，淘宝还向移动电子商务生态系统的不同参与方，开放分享关于移动电子商务的数据发现，深度揭露移动互联网时代人们在移动终端上的消费心理、消费习性，透视移动互联网时代产业链上下游的发展脉络和各个参与者之间的竞合、生态关系。
《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》显示，上半年，淘宝移动电子商务的成交金额是2010年全年成交金额2.5倍。
对于自己的无线电子商务目标，手机淘宝非常明确：“随时随地，想淘就淘”。
因为淘宝认为，未来移动电子商务将会是不同于传统互联网购物的新商业模式。
移动电商模式日趋成熟移动电子商务正进入高速成长周期。
《报告》显示，在不同商品交易渠道的成交额变化趋势中，移动电子商务增势最突出，手机淘宝成交的增速快于国内电商成交的总体增速，更快于全国社会消费品零售总额增速。
移动电子商务持续释放的增长潜力与终端、运营商等环节密切相关。
移动电子商务不只是改变了传统的交易渠道，更让消费需求可以即时得到满足，让线上线下融为一体。
除了时间和空间上的拓展，更多的个性化互动过程记录了用户更多的个性化特征，比用户更了解用户，让需求和供给的匹配度得以提升，众多潜在的发现将深入改变用户的消费和生活方式。
不久前，手机淘宝的一项活动对此项结论可谓做了形象的展示：手机淘宝聚划算在开出200台白色iPhone4专团之后1分钟之内被瞬间抢完，单品成交金额近100万元，刷新手机购物单品单位时间内成交金额的最高纪录。
电商平台用户购买行为分析与策略优化
电商平台用户购买行为分析与策略优化一、电商平台用户购买行为分析电子商务平台的发展，让消费者对购物方式进行了全新的认知，越来越多的用户习惯于选择根据自己的需求来挑选商品，这是影响购买行为的因素之一，正是这样的市场环境，用户的购买行为也随之产生了变化，并成为电商平台营销策略的重要切入点。
在了解用户的购买行为特点的基础上，电商平台可以通过优化营销策略提高用户的转化率、单品销售额，提高平台整体的盈利能力。
1.1 用户行为简介用户购买行为研究是电商平台优化营销策略的前提任务，要了解用户购买行为，需要从以下几个基本维度分析：一是用户消费习惯及行为偏好，用户选择购买的商品或服务不仅取决于其经济实力和购买需求，还会受到其消费习惯及购物经验的影响。
二是用户在线行为路径，这相当于对用户的网站访问轨迹与行为路径的记录与分析，这能帮助电商平台在购物环节中更好的了解用户的需求，改进服务来提高用户体验。
三是将商品按照许多因素进行精细分类，这有助于平台更好地了解客户的需求和购买习惯。
1.2 用户购买行为影响因素分析用户购买是一个复杂的过程，它受到的影响因素也是多方面的，例如电商平台的价格优势、商品质量、快递公司的物流服务、VIP会员、营销活动等等，其中比较关键的因素包括以下几个方面：一是高品质的商品，只有商品的高品质，才能吸引到更多的用户。
同时，商品质量也是用户忠诚度的保证。
二是营销策略的运用，包括薪酬、商品推销和广告等多方面。
优质的营销策略可以吸引更多目标客户，提高平台的知名度和品牌影响力。
三是低价销售的策略，虽然不是这些影响因素中最重要的因素，但促销等低价销售策略仍然对用户购买行为有很大的影响。
四是提高物流速度和配送服务质量，快速的配送和优质的售后服务可以提高用户的购买体验，从而提高用户忠诚度和买家满意度。
1.3 用户购买行为分布趋势用户购物行为趋势是电商平台营销的重要切入点，只有了解购物行为趋势，才能更好地推动电商平台的营销策略。
(消费者行为)消费者网络购物行为的影响因素分析
（消费者行为）消费者网络购物行为的影响因素分析1引言社会生活中，任何个人均必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。
依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，仍满足了消费者理性和感性交织的购买动机。
网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。
网络营销商于营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们能够通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好和消费者的关系，促进产品销售。
除此之外，网络消费者的需要和购买行为，均是于壹定的政治、经济、社会文化环境中形成且发生变化的。
为了进壹步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究和分析。
企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展[1]。
2网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。
网络消费者的购买动机通常能够分为俩类：需要动机和心理动机。
2.1需要动机随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但俩者间的差别很大，因此于虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:2.1.1兴趣需要人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。
这种兴趣主要来源于俩种内于驱动力：壹种是探索。
人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。
另壹种是成功。
当人们因于网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得壹种成功的满足[2]。
2.1.2聚集需要由于人们生活节奏的加快，大家很少有时间聚于壹起，而网络给和共同话题的人提供聊天的机会。
通过网络聚集起来的群体是壹个民主性的群体，每个人均能够发表自己的意见。
2.1.3交流需要于网络这个虚拟的社会里，参加者大均有目的，他们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。
八家调研数据显示网民看奥运首选搜狐
青年记者年月中调查与研究析网络媒体对女大学生生活侧面的选择也体现了网络媒体的叙事策略。
我们根据网络展示的女大学生生活侧重点的不同，将相关的样本划分为六种类型（详见表1）。
对资料进行编码输入电脑，用s pss 与E xcel 综合分析的结果如下：从整体上看，网站对女大学生生活的展示集中体现在女大学生的“身体”方面。
这一类型的样本数最多，共有42篇，占总样本数的39.3％。
除掉“其他”类型，居第2位的是女大学生的“情感”生活，此类样本共有15篇，占样本总数的14.0％。
侧重反映女大学生“工作”的样本共13篇，占样本总数的12.1％，稍低于“情感”类居第三。
反映的最少的是女大学生的“学习”生活，此类样本仅有3篇，在总样本中所占比例仅为2.8％。
从各类型的女大学生生活在报道中的分布情况可以得知：女大学生的“身体”是网络媒体重点展示的对象。
此类新闻主要是图片新闻，这些图片主要包含两种类型的照片，一种是校园美女的图片（如T o m 网站出现的大量的各高校校花的照片），另一种就是衣着暴露、性感、行为放荡的女大学生的照片（如《浴袍女生卧室自拍》、《大学女生疯狂恶搞自拍》等）。
女大学生正当青春年华，同时又是女性中知识水平较高的一个群体，很容易成为“被观赏”的对象，因而也就很容易成为媒介用来吸引受众眼球的资本。
对样本的分析表明，网络媒体对女大学生的外貌、容颜、身材等身体特征作了大量展示，以此作为提升网站点击率的手段。
在所有样本中，“学习”所占的比例最小，只有2.8％，这与女大学生的实际生活严重不符。
女大学生作为学生，其主要生活是学习，而且在大学中，女大学生“在学习勤奋、刻苦程度、学习基础、学习成绩、获奖学金等方面都要优于男生”，①但是网络媒体却忽略了这一普遍现象。
思考综上所述，网络媒体在关于女大学生的报道中，把叙事的侧重点放在与女大学生“婚恋”、“身体”相关的事件上，对女大学生的“学习”较为忽略；主要采取“受难叙事”和“负面行为叙事”两种叙事策略，把女大学生主要建构为“受难者”和“负面行为者”两种形象。
211010685_基于SOR理论的消费者冲动购买意愿研究——以京东商城为例
沈阳师范大学学报社会科学版第四十七卷收稿日期：2022-11-06基金项目：巢湖学院科学研究重点项目（XWZ-201909、XWZ-202003）；安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2020A0450、2022AH051703）作者简介：金加卫，男，安徽滁州人，巢湖学院讲师，管理学硕士，主要从事网络营销研究；苗慧勇，男，山东菏泽人，巢湖学院副教授，管理学硕士，主要从事农村电商研究；张帅兵，男，河南许昌人，巢湖学院副教授，管理学硕士，主要从事企业管理研究。
基于SOR 理论的消费者冲动购买意愿研究———以京东商城为例金加卫，苗慧勇，张帅兵（巢湖学院工商管理学院,安徽巢湖238024）摘要：近年来，随着我国电商行业的发展，线上购物占消费者购物的比重越来越大，购物便捷的同时也引发了消费者冲动性购买现象。
巨大的销售刺激因素、碎片化的购物时间、能够随时进行购物等因素都是直接引发冲动购买的导火索。
基于SOR 理论模型从品牌价值感知、个人特质、价格与促销、时间压力、精美包装、意见领袖、产品品质、在线评论几方面对消费者冲动性购买展开研究，通过调查问卷方式获取实证数据，验证了理论模型及各项研究假设的合理性。
研究结果有助于电商平台厘清消费者冲动购物的机理，进而提升公司的市场营销策略管理水平，为其创造更大的价值。
关键词：SOR 理论；冲动性购买；影响因素；感知价值中图分类号：F272.92文献标识码：Ａ文章编号：1674-5450（2023）02-0047-08近些年，我国经济高速发展，电商行业得到了迅猛的发展，消费者线上购物已成常态化。
与传统线下购物相比，线上购物不受地域和时间的限制，商家与消费者的信息交流更为便利，消费者可以通过网上商城展示的商品图片或模特上身效果图直观感受产品，节约时间的同时也获得了良好的体验感受。
然而，线上购物比例的增加，也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。
哪些影响因素导致消费者冲动购物、消费者冲动购物给商家带来更多的机遇还是挑战、消费者线上购物冲动的影响因素等问题的研究，对商家做出更加合理的营销策略具有理论和实践意义。
人工智能算法在电子商务中的用户行为分析与个性化推荐应用
人工智能算法在电子商务中的用户行为分析与个性化推荐应用随着互联网的快速发展，电子商务已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
而为了满足用户的需求，提供个性化的推荐服务已经成为电子商务平台的重要组成部分。
人工智能算法在电子商务中的用户行为分析和个性化推荐应用，正是为了解决这一问题而出现的。
在电子商务平台上，用户行为分析是一个关键的环节。
通过对用户行为的分析，可以了解用户的偏好、兴趣和购买习惯，从而更好地为用户提供个性化的推荐服务。
而人工智能算法在这个过程中发挥着重要的作用。
人工智能算法可以通过分析用户的浏览记录、点击行为和购买记录等数据，揭示用户的行为模式和购买意向。
通过这些数据的分析，平台可以了解用户的兴趣爱好，推测用户的购买动机，从而为用户提供相应的个性化推荐。
例如，当用户经常浏览和购买运动鞋的时候，平台可以向用户推荐相关的运动服饰、运动器材等产品，提高用户的购买满意度。
人工智能算法还可以通过对用户行为数据的挖掘，发现用户之间的相似性和关联性。
这样一来，平台就可以通过向一个用户推荐与他有相似行为模式的其他用户的购买历史，提高推荐的准确性和个性化程度。
例如，当一个用户在购买电子产品的时候，系统可以将与他有类似购买行为的其他用户的购买记录进行分析，并将他们最新购买的电子产品推荐给该用户。
人工智能算法还可以通过对商品和用户之间的关联关系的建模，提高推荐算法的效果。
通过分析用户购买商品的历史数据以及商品之间的关联关系，算法可以挖掘出更为隐含的、更加准确的关联规则，从而提高推荐的点击率和购买转化率。
例如，当用户购买手机的时候，系统可以通过分析用户购买手机配件的历史记录，向用户推荐与该手机相配套的手机壳、充电器等配件。
人工智能算法还可以利用用户的上下文信息，进一步提高个性化推荐的准确性。
通过分析用户的地理位置、时间和设备等信息，算法可以更好地理解用户的需求和场景，为用户提供更加个性化和实用的推荐服务。
例如，在用户旅游时，系统可以根据用户的地理位置和时间推荐附近的景点、餐馆等信息，提高用户的旅游体验。
2024年大学生网购调查方案总结(4篇)
2024年大学生网购调查方案总结调查目的：了解2024年大学生的网购行为和态度，把握其消费习惯，为电商企业和线上零售商提供参考和指导。
调查内容：1. 网购频率：调查大学生的网购频率，包括每周购物次数、每月购物次数等。
2. 网购渠道：调查大学生使用的主要网购平台和渠道，比如淘宝、京东、拼多多、天猫等。
3. 购买类别：了解大学生常购买的商品类别，包括服装、电子产品、家居用品、食品等。
4. 消费金额：调查大学生每次网购的消费金额，以及月均消费金额。
5. 选择商品依据：了解大学生在网购时选择商品的主要依据，如品牌、价格、销量、评价等。
6. 渠道选择依据：了解大学生在选择网购平台和渠道时的主要依据，如信誉度、促销活动、服务质量等。
7. 网购体验：调查大学生对于网购的满意度和不满意度，了解他们对于网购体验的评价和意见。
8. 购买动机：了解大学生进行网购的主要动机，如方便快捷、价格优惠、产品选择丰富等。
9. 支付方式：了解大学生常用的网购支付方式，如支付宝、微信支付、银联支付等。
10. 售后服务：了解大学生对于网购商品的售后服务的要求和评价。
调查方法：1. 线上问卷调查：设计一份详细的问卷，通过线上平台发布给大学生群体进行填写，收集相关数据。
2. 线下访谈调查：选取一定数量的大学生进行面对面访谈，深入了解他们的网购经历和观点。
调查样本：1. 选取规模：根据样本设置原则，可适当调整样本规模，以保证样本具有代表性。
2. 线上问卷调查：通过社交媒体等渠道发布问卷链接，吸引目标群体填写，可预设填写条件，如年龄、性别等，确保得到符合要求的样本。
3. 线下访谈调查：根据调查目的，选择不同学校、不同专业、不同年级的大学生进行访谈，确保样本的多样性和代表性。
数据分析：1. 对问卷数据进行统计分析，得出频率、比例等统计结果，并进行图表展示，如饼图、柱状图等。
2. 对访谈数据进行归纳整理，提取关键信息和统计结果，进行内容分析。
调查报告撰写：1. 结合数据分析结果，撰写调查报告。
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艾瑞咨询集团CTO郝欣诚：从网购行为分析看电商媒体策略2011年11月18日，艾瑞咨询集团在上海浦东嘉里大酒店举行第六届年度高峰会议，本届年会设置“新经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。
互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考，回顾2011，如何解读电子商务发展趋势？传统企业电商之路如何破局而出？电子商务投融资的泡沫与估值？海外投资者如何看待中国互联网经济？如何解读移动互联网的热点趋势“SoLoMo&a mp;移动商务”？新媒体时代整合营销的挑战与机遇又是什么？以上行业热点问题都会在上海第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。
（图为艾瑞咨询集团CTO郝欣诚）以下是艾瑞咨询集团CTO郝欣诚在会上发表的题为“艾瑞观点：从网购行为分析看电商媒体策略”的现场演讲实录：郝欣诚：非常高兴又有机会和大家做分享，我之前四届年会都主持的营销技术分会，这是第一次和电商有关。
我先做一个简小的调查，哪位的本职工作是电商或者电商项目？谢谢大家合作，还是有很多朋友是做电商的。
不得不承认，本人在广告和广告投放技术远胜于本人在电商方面的成就，做这个分享，我定名为从网购行为分析看电商媒体策略，和我的本行有一定的接触。
既然做经验分享，希望大家可以听到一些我擅长的领域怎样看待电商市场，大家可以考虑换一个角度，看擅长研究广告媒介、研究媒体用户行为的技术人员是怎样看待这个问题的。
说到媒介，说到营销，我们会分为四个步骤：一是受众分类，二是设定营销目标，你是做促销活动？还是要做小活动？还是做大活动？是你的目标选择。
三是做出正确的媒介选择和优化。
如果第一、第二步骤不清楚，后面的事情做不对。
第四，营销效果优化。
首先，你的产品要卖给谁？这个问题容易回答，也不容易回答。
我见过很多广告主，他做车子，他说我的竞品是宝马、奔驰。
我觉得我的车子和他一样，他的产品经理希望我设定宝马X5的竞争对手。
期望是好的，但如果这样做营销，会遇到很多的问题。
受众是谁？很重要。
你卖给他还是卖给他？有些人性格和他的表象是不一样的，并且现在的社会最近十年，过去叫“消灭性别歧视”，现在没有性别歧视，中性文化得到很好发展。
还有什么？他是真的年轻？他还是装着年轻？还是他感觉年轻？年纪大的人不一定不消费年轻人喜欢的产品，今时今日是成立的。
年龄、性别划分不能很好的区别需要。
是上海本地人还是喜欢上海文化、接受上海理念的人？你对他的营销不一样，你即便拿到他的身分证号码也不一定可以判定这个人是否是你的受众。
我们做一个测试，看看你对受众的了解有多少？如果一个人看到一个看电影的场景，《水浒传》、《步步惊心》。
大家心里是否坚定的说，男孩一定会选《水浒传》，你的一定会选《步步惊心》，有多少人觉得一定是这样的？有很多人不能坚定的认为自己是这样的。
女性用户在《步步惊心》里面有更高的集中度，男性用户更多会在《水浒传》有忠诚度。
但如果你没有数据作为校准的基础，你能斩钉切铁的说是这样？现在的社会没有做仔细的数据分析前，很多人不敢下这样的决定，这体现了现在复杂社会营销的重要性。
做数据的公司，非常重要的价值是告诉你这个市场是怎样的。
另外一个重要的价值，是预测你应该做，预测你的结果是怎样的。
有事前和事后的工作怎样，有的时候我们可以坚定的告诉你市场确实是这样，因为我有数据告诉你。
第三，你用什么样的营销方式销售你的产品？第一集市类C2C，第二类是专卖类B2C，第三类是商城类M2C。
既然有这三类，一定有人跨界，而且我观察到跨界的企业很成功，柠檬绿茶、麦包包还有淘宝，淘宝是我们这个行业最大的寡头。
如果你现在不是B2C下去就是C2C起来，再就是和M2C起来的。
你做营销之前，要知道你用哪种方式向你的客户销售你的产品。
前面是分类，我刚刚讲了，从人口分、从用户的行为分、从你对用户的销售通路去分。
有的时候愿望是美好的，但道路是曲折的。
不把道路分清楚，也不算你分类非常清晰。
这三件是我能想到，必须要考虑的事。
你的营销目标是否够清晰？有人说，就是提高投资回报率呀，我觉得太对了，但不完整。
除了提高投资回报率，还有很多值得观察的地方。
比如你品牌的口碑是否变强了？如果是，长远来看你可以加强你的投资回报率，但这件事必须分开跑。
还有一件事是你广告曝光，各方面的入口是否做到最大化？这件事可能需要你花很多钱，可能投资回报率不那么高，但你必须要做。
如果你不做，你就是二线阵营，所以也是值得探讨的问题。
我觉得，降低营销成本、提高定单量和提高你正面口碑，这三件事是同等重要的。
我们内部有一个评估体系是这样的，我认为这个图非常有价值，是艾瑞非常重要的一个研究成果。
我们关心三个最重要的事情，一是投资回报率ROI，二是转化指标CR，CSD是客户满意度，这也必须同等对待。
有很多企业只下ROI和CR指标部下CSD，你会发现企业的用户群在变，他的老用户总是在骂他，这时候你要了解CSD是否被一你损失了。
针对每一个，我们挑出最经典两个指标，针对ROI我们要问你的单UV成本是多少？这些UV里面多少活跃？这是反作弊和降低垃圾流量的比较。
第二，我们关心定单转化率，多少UV可以转化。
第二是客单价水平。
有很多人客服投诉进行保存，可以非常快把你的问题分成障碍性问题和非障碍性问题，对客户满意度是非常好的改善。
CSD还有一个要考究，你这里买了东西，价格便宜服务好，用户还会来。
如果重复购买率不行，这在互联网没有谈判余地，你必须要让他们直觉感觉他是值得回来的。
必须要有网站流量系统，里面可以做人均点击次数的指标评估。
一个用户进来，只点一下就走了，或者只看一页就走了，这肯定不行。
定单结算系统，要求直接做到定单转化率，不要要求去看网站流量系统。
你不要关心没有产生定单的UV。
客单量体系必须排除所有的特殊优惠，很多企业因为客单量指标不可靠抛弃了客单价曲线，我们希望这个可以独立出去。
排除特殊活动定单数据，还有客服记录系统、定单CRM的系统。
目标方面，我们还有很多的经验，执行细节的东西可以分享，我觉得目标设定，很多电商企业执行得比我们说得好，我觉得不用多说。
成功的电商企业这三点都做得不差，只是换了名称、工具。
万变不离其宗。
第三件是媒介的选择。
我比较仔细的思考了问题，为什么我关注电商比较少？电商不同期间要做好不同的事，这个事有一个特点，小本经营要做好的事，在衣食小康的时代依然要做好。
电商公司，一定是越做规模越大，事情越多、人越多。
所有的事情都是叠加的，没有说熬到下一个阶段，前一个阶段可以放手。
小本经营里面，我比较讲究“疏导减压法”，就是降低消费者进来的难度。
中小的小本经营者，顶多做一些搜索引擎了不起，打算买产品的人如何弄进我的店，并让他消费，他做得所有的事都围绕这个进行，所以他可以小本经营还活下来。
你如何为消费者减压，减到让消费者“滑”入你的口袋，不是搬到你的口袋、骗到你的口袋。
他们用的广告手段是商城通告、季节活动，他们会把直通车、聚划算用得炉火纯青，店里搭售，把利润从一个商品转化到另一个商品的置换法。
到衣食小康阶段，就是要增效，很多人做的竞争广告，他们有一些资本，但无法和京东等衡量，他们一年营业额1亿左右，这是他的天花板，要突破非常困难。
他开始使用广泛的媒体文字链和CPM、搜索引擎聚热词等，我见过他们非常牛的执行手法，我都想不到他们可以做到这样的程度。
他们有一句话我印象很深刻“中国广告位只有5%对电商我有意义”，这5%的广告位，基本上已经属于超卖状态或者是被人垄断，所以他们没发现一个小网站可以带给他们比较高的转化率，这些企业在资金允许的情况下他会果断的包断、排他。
未来整个行业会为这5%到10%的稀缺资源，狠狠的打一场资源仗。
聚热词，相信在座各位比我擅长，我不说了。
店内营销体系有一些人为制造热点的思路在里面，不像小本经营的时候，对商品的控制能力那么弱，他可以承受一定阶段性的损失，赔本经营商品拉动人气。
到后面的阶段，说到底就是一个字：钱，用钱压平时常当中的不平等。
他们基本上是海量投词、海量投广告位，采用各种各样的方式获得便宜广告位为他们做服务。
绩效做得比较好的公司，对广告位的价值识别，他们手里的资料是真正的一手资料，都是用钱试出来的，这些经验我觉得非常非常宝贵。
还有一点，在个极端比较特别的，就是他们很重视线下资源的配合。
线上所有的资源都超卖了，被抢完了，你还能怎样？你只能一个城市一个城市的做框架，用这样的方式来抢。
我先把媒介策略的思路说出来，这么多的事要做好，确实需要一个团队做，一个人的经验很难覆盖所有的领域。
我们有一些数据可以帮助大家，一半以上用户是从网址、从首页访问进入。
M2C商城搜索引擎仅占13%，淘宝和百度割裂确实比较明智。
进入集市首页的用户，搜索和登陆的占16%，商城、店铺交易网页进入占12%，这意味着其他70%的页面被首页消化了一定的百分比，还有聚划算等频道，把长尾的部分分摊掉。
我自己觉得，你用别的来源所能带来的流量真的非常有限。
小本经营，掐住最重要你进入淘宝首页路线，被证明效率最高。
他严重超卖，大买家和小企业如何共生？这些将来都会成为问题，这需要淘宝研究解决。
最经典的路线还是从首页进来到你商品页的阶段内要想办法。
淘宝商城和集市有点不同，但部分人还是走首页。
还有店铺的被访问比例要比集市高很多。
很多消费者进了商城，在商城内的清单页浏览要比集市多很多。
当然，这是淘宝网页结构设计倾向店家，还有一个原因，在淘宝商城下单的用户，在价格敏感度方面不一样，更关注同店可以买到哪些货，我有哪些选择，反而忽视要找几家店才可以找到最便宜的这种需求。
几乎80%的网购，让我感觉他第一次在网购的时候，他访问淘宝作为第一个页面，基本30分钟内会下单。
如果这一单要买，一旦超过40多分钟，下单的可能性就变小了，可能他今天这次不会购买。
一天当中，一般平均1.88次购物行为，也就是说，一半以上的人一天会去两次电子商务网站，可能商务一次下午一次，也可能间隔30分钟之后再去一次，基本是30分钟内解决问题。
我的观点，从首页到你商业页面，你只有30分钟。
越往前，时间越黄金。
这是一个非常重要的问题，为什么很多排行要在前面才有效果？因为消费者的耐心没有那么长。
爱15%的百度外乎，14%的人人外乎、21%的Paipai用户进行交叉访问。
21%的Paipai我比较费解，但有很多人会和淘宝进行交叉访问。
Paipai用户下单前不那么自信，会去淘宝再看看，这个没有进行调研。
21%的工行用户进行交叉访问，网上交易最多。
反向来说，购物期间很少使用视频服务，30分钟要干完的事，你不会选择这个时间去看视频，这两个主要目标是冲突的。
看视频同时购物的人非常少，如果你打算视频广告前面拉动一个定单，我个人认为比较困难。