经典公关案例--奥迪A8新产品上市

奥迪A8L 策划书目录一、前言二、市场背景分析三、SWOT 分析四、新产品描述及核心利益分析五、渠道和消费者促销六、宣传活动一、前言德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国的负责轿车及零部件的市场销售。

自建立以来，奥迪成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。

目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。

二、市场背景分析1.市场环境分析（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势:中国经济增长的态势来看。

工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。

汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

（2）市场营销环境中的微观制约因素德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆奥迪轿车。

目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。

（3）市场环境分析总结:在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相比市场范围较小。

尽管如此，竞争却非常激励。

国内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。

虽然奥迪在国内的销售数量并不大(第一年为500辆)，但却有很高的宣传效应。

2.消费者分析（1）消费者总体分析国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小与配置。

但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的豪华与气派。

当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档次。

（2）现有消费者就目前看来:在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。

他们都具有很高的社会知名度。

（3）潜在消费者他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车体。

广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案奥迪A8营销案例分析项目背景实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司建立于1988年负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务自建立以来奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车目前为止中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国一汽-大众奥迪面临的挑战和机遇在国内的销售对象是政府高级官员外交官商界领袖及社会名流等一批上层人物奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝在中国豪华轿车市场还在成长中与经济型轿车和中档轿车相比市场规模还较小尽管如此竞争却非常激烈AudiMerceds-BenzBMWVolvo 等国际知名品牌分割豪华车市场值得注意的是在豪华轿车市场品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为500辆但却有很高宣传效应因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物因此奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象为实现这个目标奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划更严峻的挑战来自于虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型如何把这款车型重新包装重新定位并把它的特性介绍给中国消费者这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求执行项目的地域针对中国豪华车消费状况此项目选定三个城市实施北京上海广州这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市选定这三个城市目的是通过公关活动分别影响华北华东华南市场进入中国市场前正确的技术定位奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位第一年为500辆刚进入中国市场对中国市场的不了解1受众对车的不了解2奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解正确的受众目标高级官员和社会知名人士等公众人物利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象正确的宣传及消费区域定位北京上海广州中国豪华轿车消费最集中的城市项目调查媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解如何针对中国媒体现状实施一次别开生面令人难忘的公关活动同时又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体公关活动实施前罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访具体了解以下问题记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求记者希望选择什么样地点时间是一天还是半天或安排在晚间为宜他们希望自己有多长时间进行试驾驶调查结果表明大多数记者希望活动时间为一整天活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方通过调研充分了解了媒体记者的需求这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助活动实施前罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研调研发现在中国豪华轿车市场奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车通过调研还发现在此之前奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动另据了解宝马中国区计划在中国市场实施体验完美巡回试车活动但并非针对某一具体车型投放公关活动因此罗德公关公司将要实施的此次公关活动将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动意义非比寻常奥迪品牌在全球的核心价值是技术领先罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了公关领先在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手市场调研公关活动和试驾活动前的调查分析正确的沟通奥迪公司需要通过媒体来进行对A8的宣传因此媒体对A8全面了解是十分重要的所以奥迪公司就详细询问了媒体的意见譬如试驾时间地点需要等一些问题体现公司对媒体的重视和尊重公司对这次活动的重视程度很高公司的诚意和虚心正确的市场调查奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动知己知彼方能百战百胜奥迪不仅在技术上是领先的而且在公关上也是独一无二的项目策划具体公关目标●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象使之成为豪华配置和领先技术的代表●创造消费需求协助奥迪销售人员实现今年的销售指标500辆●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点如全铝车身结构全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受●在整个项目实施期间敦促媒体进行广泛而持续的报道●奥迪A8主要面向公务用车因此要加强与政府部门之间的公关联系具体公关策划●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动这些活动的宗旨是诠释A8轿车在时间空间安全和创造宁静氛围诸方面所具有的优势并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位目标公众●政府高级官员商界领袖外交官社会名流等上层社会人士他们具有很高的社会知名度主要传播信息●奥迪品牌理念的内涵人性激情领先远见●奥迪A8的特性被概括为时空安静时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间该车配备了豪华的车载一体化办公系统使车主可以充分利用旅途时间空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间内部除宽敞外还具有极高的舒适性和最豪华的装备因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8安全魅力全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目●部分面向大众的文字媒体●网络媒体分析正确的传播主题时空安静除了技术支持和品牌知名度还不够还要有内涵的主题作为辅助奥迪从时间空间安全宁静四个方面全面的驾车者考虑这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴给消费者以放心再加上技术上的支持更体现其A8的全面性和优势媒介的选择除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络涉及宣传面更广更互动更直接具体传播手段●互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备在介绍奥迪A8的全铝车身结构时德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具在奥迪A8车身上实验能否粘附上结果可想而知奥迪A8采用了先进的全铝车身结构铁质玩具当然粘附不上现场非常活跃记者们啧啧称奇罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段把奥迪A8技术领先的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者●紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的宁静特性留下深刻的印象让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时并没有采取生硬的灌输手段而是采用了由感性认识产生联想再深入到理性认识的方法罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授为媒体记者们上了一堂别开生面的宁静课以在北京的活动为例在天下第一城古色古香的庭院中微风轻送李大师即兴演奏要么让记者点题演奏只听古音铮铮一首清雅的古风《高山流水》窗外蝉声稀疏再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来而李大师身后设计独特的奥迪A8画板则又突现出一个鲜明的具像所听所见被渲染记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静●大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的纵特性展现给媒体记者呢罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家也曾是欧洲赛车手的克兰特先生在试车场地为记者们表演了惊险试车为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越控性能克兰特在车速达到120公里小时的情况下双手撒开方向盘伸出车顶天窗同时急踩刹车奥迪A8在场地上720度急转弯稳稳地停在记者面前只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前媒体记者热烈鼓掌试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象但更重要的是奥迪A8的超凡控性令记者们折服●实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站 comcnaudia8 喜爱A8的消费者可通过这个专门网站了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流●记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮记者试驾在专业试车员的陪同下进行试驾形式也别有趣味记者在驾车加速到80公里小时的速度时急踩刹车体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能通过试驾媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播而是通过记者的亲身体验自己得出的结论与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车用来接送记者前往试车活动地点虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车但奥迪中国特地协调其在中国经销商最后调集10辆奥迪A8用于试车活动●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队经过与当地交通管理部门协调最后由当地交管部门派出警车开道车辆行驶问题得到非常圆满的解决班加点最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作传播手段分析专家演讲互动趣味奇特实践让枯燥乏味的演讲变得有趣生动记忆深刻艺术表演目的体验宁静留有深刻印象独特的表演古琴表演出人意料所以记忆深刻古琴演奏贴合主题宁静 3试车表演给人扣人心玹激动人心身心悦目的同时又可以看到A8的控制系统优越容易控制驾驶优良的刹车性能表露无遗体现A8的性能优势 4网络互动互动强消费者有了进一步了解A8的空间传播性强容易推广新时代需要运用新媒体来宣传 5 试驾活动让消费者与A8零距离接触更熟悉操作更熟悉性能进一步加深印象项目实施细节以北京活动为例上海广州两地实施细节相同活动实施分为两站在北京古老的皇史晟参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候并应邀观看一部有关A8轿车的录象带由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况接着记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城在行驶期间车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征诗歌内容见所附CD唱盘抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题空间优胜由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍包括该轿车所采用的全铝质车身结构外观设计风格内部配置特征宽敞的座椅最佳的人机工程设计等记者可随意拍照和提问享受宁静由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲记者们可一边品茗一边赋诗并由琴师当场为他们配曲演奏在这种氛围下记者由感性的古乐充分体验了静的境界由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力时间概念由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性安全性能由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其作过程包括四轮驱动系统防抱死刹车系统和电子稳定程序 ESP 后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制该教练还表演了极其惊险的驾驶技术将车加速到120公里时后立即刹车并转弯原地旋转720度以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作并且把两只手臂都伸到天窗外面证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶项目评估 1 媒体覆盖率定量和定性分析在北京上海和广州三地总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动截止今年8月20日本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇其中作了重点报道的媒体包括中央电视一台的清风车影栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目广东有线电视台在8月17日的车世界栏目上作了为时5分钟的报道中国最大汽车爱好者杂志冠军赛车手在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍8月8日出版的南方城市新闻刊登了一篇专题文章题目为《奥迪在中国推出A8型轿车后再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》文章高度评价了A8轿车的优秀性能我们对所有的报刊电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪见所附的简报有关A8轿车的报道中9778的文章从正面角度报道了这次活动至少9224的文章在标题中提到A8轿车的名称并有8276的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片在媒体报道中绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征例如quattro全时四轮驱动系统ESP 程序和全铝质车身结构等 2 媒体反馈在所有国内外轿车试驾驶活动中在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动----车王杂志从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动高雅地艺术表现方式虚实结合地传达出奥迪A8的特性而且给我们留下如此深刻的印象我认为奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的经济日报·汽车周刊从空间宁静时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻是一个极富想象力的主意这次试驾驶活动的安排非常独特所选择的地点十分理想----车王杂志这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币在567三个月期间由于对A8轿车的大量报道奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134。

《产品管理与价格策略案例》案例1 蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀引言：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。

”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。

明确的蓝领定位北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。

但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。

他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。

因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。

但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。

今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。

在第一阶段(20世纪70年代~1982年)：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。

第二阶段(1982~1996年)：跨国公司抢滩中国。

这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。

大宝是在第二阶段的后期崭露头角。

当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。

在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。

一汽奥迪的品牌营销----中国高档轿车的先锋自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后。

截至2003年底，奥迪轿车在中国市场的总销量达到140 718辆。

作为最先进人中国轿车市场的豪华高档品牌，一汽奥迪扮演了一个中国高档轿车市场先锋角色。

奥迪在全球创立品牌成功的一个重要原因是：无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则．将追求技术领先和不断创新的宗旨融工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。

在中国市场上，奥迪同样不遗余力地宣扬着自己的品牌文化，不断用其创造的品牌精神巩固其在中国高档轿车市场上的先行者地位。

一、一汽奥迪的渊源1995年，一汽一大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型o 1996年。

奥迪200 V6下线。

1999年，奥迪与其台作伙伴——一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽一大众下线。

奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白，成为了中国高档轿车市场上的先锋。

2000年，奥迪在中国销售16 04l辆轿车，新款奥迪A6是面向中国市场的国产高级轿车，奥迪公司协同中国的技术精英，根据中国的具体情况作了改进，使之更适台中国路况。

2000年1月，国产奥迪A6轿车投放市场。

2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在中国正式建成起用，29家三位一体的奥迪品牌专营店也相继建成。

它们严格按照奥迪全球统一标准，为客户提供集销售、售后服务、备件供应三位一体(3s)的全新营销方式。

2001年，进口奥迪A8正式投放中国市场．这标志着奥迪系列中的旗品登陆中国。

随后，新款进口奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国。

为中国消费者提供了更多的个性化选择。

同年，奥迪引进了与世界的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A9技级版上。

奥迪当年在中国的年销量上升到27 890辆。

2002年，奥迪将其独有的Mulfitronic无级／-y-动一体式变速箱配备在A6上．随后，经过23项升级的新奥迪A9上市。

悬念广告案例在广告营销中，悬念广告是一种常见的策略，它能够吸引受众的注意力，引发他们的好奇心，从而增加品牌或产品的曝光度和影响力。

今天，我们将通过一个案例来探讨悬念广告的设计与实施。

这个案例发生在一家知名汽车品牌的新产品发布会上。

为了吸引更多的媒体和消费者关注，该汽车品牌决定采用悬念广告的方式来进行宣传。

他们发布了一则短视频广告，但在整个视频中并没有展示新产品的外观和功能，而是通过一系列引人入胜的镜头和音乐来营造一种神秘的氛围。

广告的结尾处，只出现了一个简短的口号，“敬请期待”。

这则悬念广告在发布后迅速引起了公众的热议。

许多人纷纷猜测这款新产品会是怎样的，有的人认为它可能是一款全新的电动车型，有的人则猜测它可能会是一款具有自动驾驶功能的智能汽车。

一时间，关于这款新产品的猜测和讨论成为了社交媒体上的热点话题，各种猜测和揣测不断涌现，从而进一步提升了该汽车品牌的知名度和话题性。

在发布会当天，该汽车品牌终于揭开了新产品的面纱。

这款新产品正是一款具有颠覆性设计和先进科技的豪华轿车。

通过悬念广告的营造，该汽车品牌成功地吸引了大量媒体和消费者的关注，令新产品的发布会取得了巨大的成功。

而且，由于悬念广告所带来的好奇心和期待感，新产品的曝光度和讨论度也远远超出了预期。

这个案例充分展示了悬念广告的魅力和效果。

通过巧妙地营造悬念和引发好奇心，悬念广告能够在不透露产品细节的情况下吸引受众的关注，引发他们的兴趣和热情，从而达到品牌宣传和产品推广的目的。

然而，要想成功地运用悬念广告，品牌或企业需要具备一定的创意和营销策略，同时要注意控制悬念的程度，避免过度营造悬念而引起受众的反感和失望。

总的来说，悬念广告是一种非常有效的营销策略，它能够在不透露产品细节的情况下吸引受众的关注，增加品牌或产品的曝光度和影响力。

然而，要想成功地运用悬念广告，品牌或企业需要具备创意和营销策略，同时需要注意控制悬念的程度，以达到最佳的营销效果。

奥迪A8新产品上市案例----时、空、安、静一、项目背景1、实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。

建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。

自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。

目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。

罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。

营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。

其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。

罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。

12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。

该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。

2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。

目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。

2、面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。

在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。

奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。

在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。

尽管如此，竞争却非常激烈。

Audi、Merceds-Benz、BMW、V olvo等国际知名品牌分割豪华车市场。

值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。

尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。

第5届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例内部资料注意保密第五届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例集蓝色光标朱浩汇编2003.10.18目录一、从“危机”到“商机”----中美史克PPA事件危机管理案例二、感性主题与策略传播----玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例三、“软件巨擘资本骄子”---用友软件A股上市财经传播案例四、“时、空、安、静”---奥迪A8新产品上市案例五、联想液晶电脑上市营销案例六、相约世纪坛，与HiD对话----TCL HiD大型活动案例从“危机”到“商机”--中美史克PPA事件危机管理案例一、PPA事件背景中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。

自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。

其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓。

其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。

美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺），会增加患出血性中风的危险。

2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。

中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。

在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。

中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。

媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。

十大最具创意的汽车营销案例案例一：奥迪的“疯狂剃头师”奥迪在推出新款汽车时，通过一个名为“疯狂剃头师”的广告，成功吸引了广大消费者的注意。

广告中，一位剃头师使用奥迪车的挡风玻璃擦拭功能进行剃头，展示了奥迪强大的科技和创新能力。

这一广告在社交媒体上迅速传播，引发了广泛的讨论和分享，有效提升了品牌知名度。

案例二：沃尔沃的“亲密接触”沃尔沃通过推出一个名为“亲密接触”的活动，给消费者提供了与新车进行亲密接触的机会。

消费者可以亲自上车、试乘试驾，并与专业销售人员交流。

这一活动不仅提升了消费者对沃尔沃品牌的认知和信任度，还加强了消费者与品牌的情感连接，促进了销售。

案例三：特斯拉的口碑传播特斯拉通过其独特的电动汽车设计和创新理念，成功引起了广大消费者的关注和口碑传播。

特斯拉的车主们积极分享自己的使用体验，推动了特斯拉品牌的快速传播。

特斯拉还通过社交媒体和线下活动与消费者互动，进一步提升品牌的认知度和好感度。

案例四：宝马的微电影广告宝马在营销中采用了微电影广告的形式，讲述了一个关于爱情和冒险的故事。

这个故事巧妙地融入了宝马汽车的特点和品牌精神，引发了观众的共鸣，并让观众对宝马品牌产生了好感。

这一创新的营销方式不仅提升了品牌知名度，还进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

案例五：丰田的用户生成内容丰田鼓励车主和粉丝分享自己与丰田汽车的故事和照片，通过社交媒体上的用户生成内容来推广品牌。

丰田还定期选择优秀的用户生成内容进行展示和奖励，进一步激励消费者积极参与。

这种营销方式既提升了品牌曝光度，又增强了用户与品牌之间的互动和共同体感。

案例六：福特的虚拟试驾福特推出了一款虚拟现实试驾器，让消费者能够在家中通过虚拟现实体验驾驶福特汽车。

这种创新的试驾方式不仅快速吸引了消费者的注意，还提供了一种与传统试驾不同的互动体验。

通过这种方式，福特成功地将潜在消费者引导到线下展厅，进一步推动了销售。

案例七：雪铁龙的敢于梦想雪铁龙通过一系列广告和活动，鼓励消费者敢于梦想并追求自己的梦想。

告诉你一个真实的奥迪——专访一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛从“以产品为中心”，到“以用户为中心”TBR：现在一个比较热的词汇是“用户画像”。

请问奥迪的用户画像是什么？我们是通过什么样的方法找到用户画像的？于秋涛：关于奥迪用户画像，一方面在形象描述上，我们从性别、年龄、收入、行业、个人喜好、生活方式等维度描绘用户特征，明确他们的产品诉求、潜在产品偏好、个人生活喜好、生活水平和习惯。

另一方面我们也从他们的喜好和各种行为、感兴趣的话题中，提炼、总结出他们在精神层面的追求，找到与他们沟通的最佳方式。

总体来说，从大数据的分析来看，以前的奥迪用户可能更正统、内敛一些，当前的奥迪用户仍然是社会的中坚力量，各行各业的精英翘楚，这一点没有改变，但是，他们从事的行业更加多元，形象也更加多元，年轻化、个性化的趋势更加明显。

在精神层面，当代奥迪用户所代表的社会精英群体，他们在各自的事业上成就显著，却始终葆有年轻、激情、进取的姿态，以推动社会进步为己任，实现领域突破、勇于以行动去造就改变。

他们的行为和价值观，正涵纳了当下中国精英群体的主流生活态度。

当然，不同的车型用户也会有一些明显的个性化的特征。

比如说奥迪Q3用户中，90后、95后的比例较大，喜爱旅游、体育，呈现明显的年轻化特征。

奥迪A5的用户对外观特别偏重，这也符合A5设计非常优雅、动感的产品亮点。

奥迪A8的用户男性居多，40岁以上人群居多，爱好高端社交、旅游。

我们丰富的产品矩阵能够覆盖多元化人群，这样就满足了不同的消费者偏好，同时用户画像让我们在每款产品的营销上能够更精准地找到我们的用户，根据他们的不同兴趣点进行沟通。

早在几年前，我们已经开始建造奥迪自己的大数据平台——“云镜系统”。

我们把现在所有能够收集到的数据都集中在这里，我们也在和很多成功的互联网企业开展合作，在4S店设立数据采集系统，比如说和移动、电信，还有一些银行等打通信息。

同时，我们也与清华、北大等几个高校开展合作，通过数据分析，进一步精准我们的用户画像和媒介画像。

奥迪汽车谈判按理分析（1）奥迪汽车谈判克莱斯为什么失败？大众为什么成功？商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。

80年代，一汽因政府批准发展汽车行业，需要高科技的产品，美国克莱斯的发动机质轻动力好，符合中国改革开放发展的需要，所以双方在发动机的谈判案上非常成功。

然而在车窖的问题上，美国克莱斯公司违背了以前许下的价格优惠的承诺，缺乏诚信，同时又给不出价高的正当理由。

美国克莱斯缺乏对中国汽车行业发展的调查了解，同时非常自负，盲目自信，以为一汽只有购买自己的车窖。

一味的维护价高的利益，谈判条件损坏了对方的需求，构成了谈判双方的严重障碍。

在一汽进退两难之时，大众公司得知了情况，以考察为名，认真的调查和了解了一汽的现状和发展，双方很好的把握了对方的需求及心理，在不急于求成之中，带有希望双方友好合作的态度，赢得了一汽的信赖，互惠互利达成协议，双方共同研制了适合一汽的车窖，成功研发了奥迪汽车。

（2）通过奥迪谈判案你认为实际谈判要遵循哪些原则？1、求同存异的原则商务谈判要使谈判各方面都有收获，就必须要坚持求大同存小异的原则。

2、互惠互利的原则在谈判过程中，在不损害自身利益的前提下，应当尽可能地替谈判对手着想，主动为对方保留一定的利益。

3、平等协商的原则以理服人、不盛气凌人是谈判中必须遵循的原则。

4、知己知彼的原则“知彼”，就是通过各种方法了解谈判对手的需求，尽量不要让自己的需求违犯对方的禁忌和超过对方承受的界限。

“知己”，则就指要对自己的优势与劣势非常清楚，知道自己需要和要达到的目的以及自己的退路在哪儿。

5、人与事分开的原则在谈判会上，谈判者在处理己方与对手之间的相互关系时，必须要做到人与事分别而论。

二者之间的界限不能混淆。

6、礼敬对手的原则礼敬对手，就是要求谈判者在谈判会的整个进程中，始终如一地对自己的对手，时时、处处、事事表现出对对方不失真诚的敬意，更要注重自己对对方许下的承诺。

一汽大众奥迪年度公关传播方案汽车品牌推广一、引言随着汽车市场的竞争日趋激烈，汽车品牌推广的重要性日益凸显。

本文旨在为一汽大众奥迪制定一份年度公关传播方案，以提升其品牌在消费者心目中的形象和认知度，进一步巩固其市场地位。

二、品牌定位一汽大众奥迪旗下的汽车品牌在中国市场享有较高的知名度和美誉度，被广大消费者认可为高端、豪华、可靠的汽车品牌。

在年度公关传播方案中，我们应进一步巩固奥迪的高端定位，突出其技术创新、卓越品质和独特设计等核心竞争力。

三、传播目标1. 提升品牌认知度：通过公关传播，让更多的消费者了解奥迪品牌，增加其在目标人群中的知名度。

2. 塑造品牌形象：强调奥迪的专业、创新和豪华形象，树立其在消费者心目中的标杆地位。

3. 推动销售增长：通过公关传播，激发消费者购买欲望，促进销售额的增长。

四、目标受众1. 汽车消费者：主要面向中高端消费者，注重潜在客户的购车需求和偏好。

2. 媒体：包括主流汽车媒体、财经媒体、时尚媒体等，对于品牌形象传播具有广泛影响力的中介。

3. 潜在合作伙伴：如金融机构、高端酒店、豪华品牌等，与奥迪形象相一致、可为品牌传播带来互补价值的合作伙伴。

五、传播策略1. 发布新车消息：定期发布新车上市、技术创新等相关消息，通过媒体渠道向消费者传递品牌的创新能力和高品质。

2. 举办媒体沟通会：在重点城市定期举办媒体沟通会，邀请主流汽车媒体和行业专家参加，深度解读品牌的最新动态和未来发展计划。

3. 品牌合作推广：与高端酒店、豪华品牌合作推出限量版汽车，通过联合品牌的共同宣传和推广，提升品牌形象和市场影响力。

4. 社交媒体营销：通过微博、微信等社交媒体平台发布品牌宣传信息、互动活动，增加消费者对奥迪品牌的关注度和参与度。

5. 参展参会：参加行业内重要的车展和汽车论坛，展示品牌形象和新产品，吸引潜在消费者和媒体的关注。

六、预计效果1. 品牌知名度提升：通过一系列公关传播活动，奥迪品牌在目标人群中的知名度将得到明显提升。

奥迪营销案例分析摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国加入 WTO 之后的豪华车市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、VOLVO 等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚持到了最后,它的 A4、A6 乃至 A8 都取得了不错的市场占有率,本篇报告就是重点写的奥迪。

一. 奥迪简介奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。

建立于 1988 年,负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。

自建立以来,奥迪中国成功地在中国销售了 10 万辆进口奥迪轿车。

目前为止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

在国际权威调查机构 J.D. Power 公布的 2006 中国汽车销售满意度指数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得销售满意度排名桂冠,荣居 31 家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽‐大众奥迪销售事业部“以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。

2007 年 3 月,奥迪 A4 销量突破 5 万辆,2007 年 4 月,第 10 万辆奥迪 A6L 在长春一汽‐大众一厂下线,从而再次证明了一汽‐大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。

奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。

目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87 个城市,拥有124 家经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。

奥迪汽车创意广告文案现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。

汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及的自我定位、民族文化方面的差异。

透过汽车广告语，我们可以看到社会的文化背景、的形象和生活态度。

正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。

、、丰田、、，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些时，我们不妨从广告的角度去探索一下这些世界知名的汽车。

诚如广告语所阐述??：驾乘乐趣，创新极限;：领导时代，驾驭未来;：突破科技，启迪未来。

一个成功的汽车必然会有句成功的广告语。

在汽车界，广告语不仅仅是一句宣传口号，它是核心价值的高度浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从汽车广告语与汽车的、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自己的想法。

当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇;当文字游走在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推力，成就的也许是一传世巨著;当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文案联姻，天马行空的，一幅优秀的广告作品就横世而出了。

如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。

如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。

一如文案语言风格，万千种，各有魅力。

“中国路,心”这是汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个字精辟简练地表达了汽车想做到的品质和精神。

时隔几十年后，我们看到了“心”在中国市场矢志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了汽车延续“中国路”的探索。