从万到亿—银桥集团秦俑奶粉成长记
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银桥奶粉西安市场品牌形象的调查报告专业:市场营销组别:第七组组长:陆波(2010014247)组员:麻喜斌(2010014245)雷轩(2010014264)焦娇(2010014263)蒋德英(2010014271)调查时间:2013年7月5—7日银桥秦俑奶粉品牌形象的调查报告1、调查目的与意义通过运用多种调研方法,并对调研数据分析,深入了解秦俑奶粉市场的现状,剖析出现问题的原因和影响,了解消费者对产品的满意程度,信任度以及品牌影响力,为秦俑奶粉的品牌优化重塑提出合理化建议。
在奶粉遭遇我国消费者的信任危机的大背景下,秦俑奶粉作为陕西省的本土化品牌,通过调研,可以进一步了解我们消费者对国产奶粉市场的满意度及品牌认知度,秦俑奶粉在陕西省乳制品市场的占有份额。
对调研数据进行整理分析,可以发现不足,找出问题,解决问题。
不仅有利于打造中国自己的国产奶粉品牌—银桥,提高银桥产品品牌形象,加强银桥品牌资产的管理和监控,在品牌知名度、美誉度、忠诚度上打下坚实基础。
同时提高消费者对银桥乳业的企业品牌形象来一个全面崭新的认识,形成大品牌带小品牌,子品牌带副品牌,各类品牌齐头并进,主打品牌优势突出的品牌格局。
2、调查对象对银桥秦俑奶粉熟知或者经常消费银桥乳业奶粉极其产品的西安市消费者。
3、调查方式将采用问卷式,访谈法,资料法来完成调查。
1.问卷调查方法,在充分参考文献的前提下,自行设计调研问卷并试调研,最终确定为200份问卷作为总样本,其中有效180份。
2.访谈法,即在西安市调研点取样中,对相关银桥秦俑奶粉的销售者及管理者,进行访谈。
同样的,对于多次消费银桥秦俑奶粉的老年人也可以使用此方法。
3.资料法,即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料,从中摘取与秦俑奶粉市场调查有关的情报。
4、调查时间调查时间从2013年7月5日到7月7日,每一阶段都科学合理的安排不同任务,以保证调查的有效进行。
调研时间包括调查信息时间即我们组调查的资料所属的时间和调查工作期限安排。
目录一、背景介绍........................................ 错误!未定义书签。
二、销售情况........................................ 错误!未定义书签。
三、发展现状ﻩ错误!未定义书签。
(一)。
奶酪和酸奶 (3)(二).液态奶ﻩ错误!未定义书签。
(三).冰淇淋ﻩ错误!未定义书签。
(四).奶粉...................................... 错误!未定义书签。
四、我国乳品产业市场分析ﻩ错误!未定义书签。
(一)消费者方面ﻩ错误!未定义书签。
(二)政府方面................................... 错误!未定义书签。
(三)市场方面ﻩ错误!未定义书签。
五.销售困境ﻩ错误!未定义书签。
(一)。
资金匮乏................................. 错误!未定义书签。
(二).宣传力度不够ﻩ错误!未定义书签。
(三)。
竞争力不足ﻩ错误!未定义书签。
(四)。
产品包装单一.............................. 错误!未定义书签。
(五).销售渠道不规范............................ 错误!未定义书签。
(六).大企业的挤压ﻩ错误!未定义书签。
(七).行业的诚信危机............................. 错误!未定义书签。
六.解决措施........................................ 错误!未定义书签。
(一).拓展担保资本金来源ﻩ错误!未定义书签。
(二)。
产品专业化.............................. 错误!未定义书签。
(三)。
包装差异化............................... 错误!未定义书签。
(四)。
广告宣传................................. 错误!未定义书签。
中国食品报/2015年/7月/24日/第008版食安企业品质高于一切责任重于泰山——银桥乳业连年荣获“全国食品安全示范单位”李西锋李涛西安银桥生物科技有限责任公司始建于1978年底。
经过37年的发展壮大,银桥已成为我国西北地区产销量最大的乳制品专业生产企业、农业产业化国家重点龙头企业和中国学生饮用奶定点生产企业,并跨入了中国乳品十强企业前列。
企业连续多年荣获“全国食品安全示范单位”称号。
2012年,在陕西省率先通过了“诚信管理体系”认证。
2014年,银桥“阳光宝宝”婴幼儿配方奶粉成功入选奶粉“国家队”。
目前,银桥旗下拥有“秦俑牌”、“阳光宝宝牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶产品共8大系列近100个品种,产品先后荣获中国名牌、中国驰名商标和绿色食品等多项殊荣,并以过硬的质量和优质的服务,深受广大消费者的喜爱和信赖,几十年来产销量一直高居西北之首。
“产品就是人品,质量就是生命”。
近年来,食品安全事件频发,食品安全问题也越来越成为社会关注的焦点。
37年来,银桥乳业始终秉承“以质量求发展,靠诚信铸品牌”的经营理念,把产品质量视作是提高企业核心竞争力的关键。
奶源作为企业的第一生命线,银桥不断加大对奶源基地的投入,积极推进“环环相扣、亲历亲为、层层把关”的奶源管理模式,同时采取一系列措施,确保奶源安全,鲜奶收购实施“四道检测关”,即奶站检测、跟车化验员检测、收购车间检测、公司检测中心检测;加强奶源基地提档晋级,原料奶拉运车辆采取GPS定位,监管到位,使奶源管理实现了全系统闭环监控;对现有奶站和奶牛养殖小区进行了优化整合,对辖区所有奶牛建立档案,统一实施防疫、育种,不断引进国外优质冻精,更新奶牛品系,每年都聘请各方面专家为奶农进行培训,以提高奶农的技术水平,增强奶农的质量意识;同时公司内刊免费送到奶农手中,让他们了解最新的惠农政策、饲养技术以及政策法规等。
为了防止在源奶收购环节出现问题,公司采取了严格的考核办法。
从小作坊腾飞
佚名
【期刊名称】《中国产业》
【年(卷),期】1995(000)005
【摘要】昔日,有个"三口大锅闹革命"的街道企业,搞得红红火火,全国驰名;如今也有个"六间瓦房,五口铁锅"起家的企业,赫赫有名。
她就是中外合资企业西安银桥乳制品宝业有限(集团)公司。
该公司的前身是西安市相桥乳品厂,创建于1979年,经过十几年的发展,已由一个小作坊式的工厂腾飞为拥有现代化生产设备和检测手段最齐全、产销量最大的乳制品骨干企业。
董事长兼总经理刘华国对公司的发展,倾注了全部心血。
从1986年以来,工业总产值、利税均以每年25%以上的速度递增;"秦俑牌"奶
【总页数】1页(P149-149)
【正文语种】中文
【相关文献】
1.西门子成立170年:从小作坊到云端 [J], ;
2.从小作坊到大生意的进阶之路 [J], 郭涛
3.从小作坊到大生意的进阶之路 [J], 郭涛;
4.从小作坊到全球知名电蚊拍企业的进阶之路 [J], 陈天标
5.绿源油脂:从小作坊走向大品牌 [J], 朱佩佩
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行业动态Update of the Industry☆中国畜牧业共同助力“让祖国的下一代喝上好奶粉”—中牧集团和银桥乳业集团签署战略合作协议活动圆满落幕文I王启东(中国牧工商集团有限公司乳业发展办市场经理)5月15日,中国牧工商集团有限公司(以下简称“中牧集团”)和西安银桥乳业(集团)有限公司(以下简称“银桥乳业集团”)签署战略合作协议,签约仪式在银桥乳业集团临潼中心工厂行政大楼举行。
中牧集团总经理薛廷伍、银桥乳业集团董事长刘华国分别代表双方签署合作协议,陕西省西安市临潼区委书记、区长王浩,临潼区委常委、统战部部长刘建民,临潼旅游经贸开发区、临潼区科技工信和商务局、临潼区市场监督管理局等有关部门的领导,中牧集团副总经理杨君宏、企业发展部总经理曹广宁、乳业发展办主任助理刘敏、《中国畜牧业》杂志社执行社长唐国策以及中牧乳业发展 办、乳品事业部、银桥乳业集团的相 关人员共同见证了签约仪式。
此次合作将是中牧集团、银桥 乳业集团开展合作的起点,双方合作 内容丰富,涵盖范围广,主要包括政 策争取、科技研发、业务合作、人才 培训、资本运作等领域。
双方将紧抓 “一带一路”倡议的重大战略机遇,以国内外市场为导向,以经济效益为中心,以科技创新为支撑,围绕畜牧业、乳制品产业上下游业务开展交流与合作,充分发挥双方优势资源,强强合作,助力国家奶业振兴,为中国奶业高质量发展贡献力量。
中牧集团成立于1982年,是我国畜牧业领域惟一一家中央企业。
目前,已发展成为生产经营、贸易服务、科技开发和投融资为一体的现代农牧业大型企业,以服务“三农”为己任,以引领畜牧产业、服务健康生活为宗旨,以提供安全、健康的动物源性食品为目标。
技术服务及营销网络覆盖全国,经贸合作遍及全球50多个国家和地区。
银桥乳业集团始建于1978年,与改革同步,与开放同行,与品质共生。
40多年来,银桥乳业集闭始终坚持“质量求发展,诚信铸品牌”和“奶品就是人品,质量就是生命”的生产经营理念,匠心制造,创新进取。
从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记1998年前的中国乳品产业是一个相对传统的产业,这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包准感等方面比较落后、单一,而且营销观念也相当陈旧。
中国的乳品加工企业大多数刚刚度过“地区产品生产者”,在营销战略上,正在由单一产品大规模营销过度到产品多样化营销,处于营销进展更高阶段的品牌战略与目标经营尚未在这个行业中形成气候。
1999年的银桥乳业正处在生死存亡的关头。
其主打品牌秦俑奶粉,品牌形象落后,且与企业品牌严重脱节。
主打产品秦俑全脂甜奶粉,正处于产品生命周期的衰退期,又加上陕西区域市场已经接近饱与,产品销售增长乏力,渠道混乱,厂家出厂价已经接近透明化,单一产品销量虽大,但利润微薄。
而对另一个前能巨大、利润丰厚的液奶市场,企业高层掉以轻心,以至让东方集团抢占了市场先机,而银桥集团的液奶产品正在准备上市,急需品牌整合。
而最让企业感到竞争压力的是上有外资品牌独断婴幼儿奶粉市场;中有全国性品牌运用全国性战略大肆进攻陕西市场,其攻城略地之势,势如破笋,导致银桥的陕西市场成为孤岛;下有地区性小品牌用低价劣质奶粉倾销、扰乱农村市场,仿造的秦俑百带子娃娃头产品遍地开花。
导致省内市场份额不断被蚕食。
如今,行业的全国性品牌诸如伊利、完达山等在引入了补脑后,企业产生了飞速的进展。
银桥集团高层也充分认识到了补脑的重要性,因此2000年初与我公司进行了全方位的深度合作。
作为本案的要紧策划人,我本能的认识到,银桥集团如今最大的难题就是如何规划新的营销战略,作为营销要紧负责人来讲,对下一步如何走,已经陷入了迷茫状态,提供什么(产品或者服务);提供给谁(目标市场或者目标消费群);提供什么样的产品(市场定位);通过什么样的方式提供(促销或者渠道),这四个方面的营销战略规则,企业是不清晰或者没有的时候间与精力去搞清晰。
我们要做的第一步工作,也就是让我们的项目经理与银桥高层开始关于自身的充分认知——企业营销诊断。
西安银桥的发展战略1.乳制品行业的概况随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化,2003-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。
在实施国家学生饮用奶计划方案下,2015年乳品消费总量将为2002年的2.7倍,达到2501.4万吨,年均增长率为6.83%,人均消费量将是2003年的2.43倍,达到17.83千克,年增长率为6.1%;2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克,是2003年的2.02倍;农村居民消费水平达到2.43千克,是2003年的2.31倍,年均增长率为5.72%。
2015年由于国家实施学生饮用奶计划,每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。
由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异,农村居民奶类消费增长仍缺乏动力,城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
从乳类总产的发展看,在实施国家学生饮用奶计划的方案中,2005、2010和2015年中国乳类产量将分别达到1,426.8万吨,1,930.4万吨和2,501.5万吨,分别是2003年的1.55、2.1和2.72倍。
1990-2001年,中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨,年增长率为5.8%,2003-2005年中国乳类产量年增长速度为9.2%,高于1990-2001年期间乳类生产增长速度。
但从2005年后这一增长速度有所下降,2005-2010年和2010-2015年中国乳类产量年增长速度分别为6.23%和5.32%。
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。
城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。
此外,如何进一步提高中国目前奶牛单产水平,进一步推广中国式的产业化经营,扩大农村居民乳品消费市场,提高农民收入仍面临许多难题。
2.西安银桥的概况西安银桥集团目前拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地,引进了国际一流的先进生产线和检测设备,生产的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”、“阳光宝宝牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶,以其过硬的质量、优质的服务和良好的信誉,而深受国内外消费者的喜爱。
关于银桥公司在西安市临潼区设立配送中心的规划方案学院:经济与贸易学院班级:物流03班组长:王晶(07)组员:韩晓静(01)李文秀(02)、王亚萍(09)、宋文娟(22)制作时间:2011-6-26关于银桥公司在西安市临潼区设立配送中心的规划方案一、背景分析银桥集团银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业,始建于1979年。
成立以来,在各级党委政府的关心支持和社会各界的厚爱下,取得了长足的发展。
集团始终以“公司+农户”的产业化模式、依靠科技创新,实施名牌战略,已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、陕西省农业产业化龙头示范企业,跨入了全国乳品十强企业行列,并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。
银桥乳业集团是陕西省农业产业化龙头示范企业和西北地区乳制品行业产销量最大的骨干企业,始建于1979年。
三十多年来,集团始终以"公司+农户"的产业化经营模式发展乳制品生产,充分发挥银桥龙头企业的辐射和带动作用,通过实施奶畜产业化工程和万亩绿色牧草工程带领群众脱贫致富,取得了较快的发展。
集团现拥有固定资产2.5亿元,员工1600多名,已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品研究开发中心的企业联合体,并跨入了全国乳品十强企业的行列。
近年来,集团各项经济指标均以每年35%以上的速度递增,创造了良好的经济效益和社会效益。
集团生产的"秦俑牌"系列奶粉和"银桥牌"系列液态奶,以其过硬的质量、优质的服务和良好的信誉而享誉海内外,深受广大消费者的喜爱和信赖,并荣获部、省、市优质产品奖以及陕西名牌、绿色食品、著名商标和国家免检产品等称号,且连续多年在国检中合格;集团也被国家有关部委认定为"中国学生饮用奶定点生产企业"和"农业产业化国家重点龙头企业";2002年9月,集团生产的"秦俑牌"奶粉被国家质检总局评为"中国名牌产品",实现了陕西中国名牌零的突破;2003年12月,"银桥牌"液态奶和"秦俑牌"奶粉又双双荣获了"国家免检产品"称号。
银桥乳业西北乳业的骄傲
王涛
【期刊名称】《乳品与人类》
【年(卷),期】2012(000)005
【摘要】西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量较大的乳品专业生产企业,始建干1978年底。
经过33年的顽强拼搏和不懈努力,企业在一直坚持专注的乳品行业里,从上游牧场到成品销售,逐渐完善全产业链运作,并取得了长足的发展。
【总页数】8页(P30-37)
【作者】王涛
【作者单位】不详
【正文语种】中文
【中图分类】F426.82
【相关文献】
1.银桥实现西北乳业零突破 [J],
2.银桥实现西北乳业零突破 [J],
3.我国乳业营销渠道现状与对策分析——以陕西省银桥乳业为例 [J], 裴旭东
4.西安银桥乳业、黑龙江完达山乳业奶源基地奶牛养殖及产业发展的考察报告 [J], 刘国庆
5.共同助力\"让祖国的下一代喝上好奶粉\"——中牧集团和银桥乳业集团签署战略合作协议活动圆满落幕 [J], 王启东
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从9000 万到 6 亿—银桥集团秦俑奶粉成长记1998 年前的中国乳品产业是一个相对传统的产业,这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包准感等方面比较落后、单一,而且营销观念也相当陈旧。
中国的乳品加工企业大多数刚刚度过“地区产品生产者”,在营销战略上,正在由单一产品大规模营销过度到产品多样化营销,处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标经营尚未在这个行业中形成气候。
1999 年的银桥乳业正处在生死存亡的关头。
其主打品牌秦俑奶粉,品牌形象落后,且与企业品牌严重脱节。
主打产品秦俑全脂甜奶粉,正处于产品生命周期的衰退期,又加上陕西区域市场已经接近饱和,产品销售增长乏力,渠道混乱,厂家出厂价已经接近透明化,单一产品销量虽大,但利润微薄。
而对另一个前能巨大、利润丰厚的液奶市场,企业高层掉以轻心,以至让东方集团抢占了市场先机,而银桥集团的液奶产品正在准备上市,急需品牌整合。
而最让企业感到竞争压力的是上有外资品牌独断婴幼儿奶粉市场;中有全国性品牌运用全国性战略大肆进攻陕西市场,其攻城略地之势,势如破笋,导致银桥的陕西市场成为孤岛;下有地区性小品牌用低价劣质奶粉倾销、扰乱农村市场,仿造的秦俑百带子娃娃头产品遍地开花。
导致省内市场份额不断被蚕食。
此时,行业的全国性品牌诸如伊利、完达山等在引入了补脑后,企业产生了飞速的发展。
银桥集团高层也充分认识到了补脑的重要性,于是2000 年初与我公司进行了全方位的深度合作。
作为本案的主要策划人,我本能的认识到,银桥集团此时最大的难题就是如何规划新的营销战略,作为营销主要负责人来讲,对下一步如何走,已经陷入了迷茫状态,提供什么(产品或服务);提供给谁(目标市场或目标消费群);提供什么样的产品(市场定位);通过什么样的方式提供(促销或渠道),这四个方面的营销战略规则,企业是不清楚或没有时间和精力去搞清楚。
我们要做的第一步工作,也就是让我们的项目经理和银桥高层开始对于自身的充分认知——企业营销诊断。
包括为期10 天的企业内部访谈和为期一月的市场调研。
访谈覆盖了银桥集团内部中、高层管理人员、基层员工,涉及市场部、营销部、研发部门、财务部等,获得了基本的一手资料,同时,为期一月的市场调研,项目组深入市场一线,以消费者的身份对银桥的外围人员(商场店员、导购员)和竞品的外围人员,消费者、渠道、终端进行逐一访谈,获得了对银桥和奶粉市场的感性和理性认识。
银桥集团品牌调研结果如下:1、集团品牌策略整体描述——杂乱无章银桥集团旗下现有三大类产品,一为秦俑奶粉,一为银桥冷饮,一为尚未命名的液态奶产品。
秦俑奶粉:问题一:秦俑名称与奶粉行业相去甚远,品牌联想不好,但此品牌名称在陕西地区已有近二十年的历史,品牌知名度较高,弃之可惜。
问题二:与秦俑品牌的高知名度相比,银桥集团的企业品牌的低知名度形成强烈对比,大多数消费者认为是两家企业、两家产品,对树立企业形象及企业后续品牌延伸不利。
问题三:银桥冷饮为一低档冷饮制品,只在陕西周边销售,从质量到形象都非常低下,严重影响了银桥的企业品牌形象。
问题四:新的液态奶产品采用什么品牌名称?用秦俑显然不合适,用一个新的诸如东方的“多鲜”这样的联想性良好的品牌名称?企业高层领导正在激烈的讨论之中。
2、集团整体品牌地域分布——区域性品牌由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出,秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。
名称:秦俑的品牌名称反映出品牌的区域局限,在推广全国市场时有很大难度。
知名度:在省内知名度几乎达到100 %,在省外,尤其在南方地区知名度极低。
市场占有率:其陕西省内即西安市和西安周边地区的销售额占全国销售额的2/3 以上。
但是,在其根据地陕西省,秦俑奶粉市场份额完全寡占的优势(70% 的市场占有率)正在逐步缩小。
由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出,秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。
3、秦俑品牌形象描述——中低档品牌消费者心目中的秦俑奶粉品牌形象:产品:高质低价;包装:无系列感,总体模仿性强,像杂牌;电视广告:画面生硬、缺乏美感;促销:平淡、缺乏创意,促销品不具吸引力;总体形象:中低档、老土。
由以上数据可以看出,无论从销售区域还是知名度来说,银桥集团仍然是奶粉行业较具影响力的企业。
但随着完达山、伊利、圣元等国内厂商的崛起和雀巢、亲亲宝贝、森永、味全、多美滋等国外品牌的冲击,银桥在全国的品牌形象已沦落到了中低档的地位。
4、秦俑品牌内涵构画——肤浅品牌秦俑奶粉最吸引天津消费者的是口味好,其次为价格适中,再次为广告影响。
而秦俑奶粉最吸引西安消费者的是价格适中,第二为口味好,第三为质量过硬。
这种情况值得我们高度重视,说明两地消费者对秦俑奶粉营养成分(利益)的认知度都不够。
另秦俑奶粉的最大特色- 质量过硬(属性)并没有被天津消费者感知,说明我们这方面的工作做得还不够。
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义可分成六个层次。
即属性、利益、价值、文化、个性、用户。
当受众可以识别品牌的六个方面时,我们称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。
秦俑是一个肤浅品牌,因为秦俑品牌仅仅使人们想到某些属性,即质量过硬、味道浓郁、价格低廉。
而我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。
秦俑品牌犯的错误是只注重品牌属性,但是买者更重视品牌利益而不是属性,而且竞争者很容易模仿这些属性。
另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
结论:品牌形象不够丰满、鲜明,仅仅停留在功能、质量、价格等产品基本属性阶段,无形象、联想、服务、消费者情感等附加价值,承担不起产品向中、高档延伸的任务,更遑论品牌扩张。
5、秦俑品牌资产评估——弱势品牌各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。
一极是那些市场上绝大多数买者都知道的品牌;然后是买者的品牌知觉度相当高的品牌;再进一步是那些买者的品牌接受度相当高的品牌,也就是绝大多数买者都不会拒绝购买这些品牌的产品;再以后是有高度品牌偏好的品牌,这些品牌在购买时总是被优先选择;最后是那些有高度品牌忠诚的品牌。
强势品牌据说有很高的品牌资产。
构筑品牌资产的 5 大元素是:品牌忠诚 ( BrandLoyalty )、品牌知名度 ( BrandAwareness )、心目中的品质( PerceivedBrandQuality )、品牌联想( BrandAssociation )、其他独有资产。
一般来讲,品牌资产越高,则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。
其要点为品牌是一种资产,能以一定的价格买卖。
在西安,由于秦俑奶粉的高知名度和美誉度,57% 的人总是认准唯一品牌—秦俑。
而在天津,品牌的集中度并没有这样高,只选唯一品牌的消费者仅有27% 。
这说明秦俑在天津的市场机会还很多。
在测试中,秦俑的品牌测试结果如下:高知名度、中等的接受度(中等的美誉度) 、中等的忠诚度(无强烈品牌偏好) 、普通的品牌联想。
将这些合在一起来看,即使在陕西市场,秦俑总的说来,还是一个弱势品牌,其品牌资产价值相对不高。
银桥集团在“秦俑”品牌上投入了二十年心血。
然而市调结果却无情地显示品牌出现了高知名度、低美誉度的反常现象,品牌名称的联想降低了它在目标消费者心目中的地位。
通过我们这次展开的比较全面的调查和项目组成员反复碰撞分析,我们有理由认为,银桥集团应抓住此次诊断时机,着手进行品牌整合营销变革。
目前企业出现的种种迹象表明:银桥品牌营销变革,势在必行!回顾三年历程,事实证明了我们当初给银桥集团提供的三步走的营销战略,为银桥三年从9000 万飞跃到 6 个亿起了至关重要的作用:一、第一步先是营销战略设计兼顾弹性与统一,塑造以乳业为核心的银桥大品牌。
银桥集团品牌名称策略:1、塑造以乳业为核心的银桥大品牌目前的银桥集团已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品开发研究所的以乳制品生产为核心的跨行业、跨区域、跨所有制,融科研开发、生产经营、广告装潢、建筑设计为一体的企业联合体。
但是,由于银桥集团二十年来品牌塑造及宣传上存在的诸多问题,银桥集团的整体品牌形象一直处于杂乱无章的状态。
因此,我们首先需要树立的是银桥集团以乳制品生产为核心的企业品牌。
我们做出的第一项决策是除了乳制品用银桥这个品牌外,其他银桥集团的别的公司一概不能用银桥这个品牌。
我们做出的第二项决策是让银桥冷饮更名。
本来冷饮业也属于乳制品行业,继续沿用银桥这个品牌名无可厚非。
伊利的冷饮产品就在全国卖得风风火火。
问题是银桥冷饮为一低档冷饮制品,只在陕西周边销售,从质量到形象都非常低下,严重影响了银桥的企业品牌形象。
而企业目前的战略方向并没有将冷饮制品作为企业的主要扶植产品,从资金到人力都不够,短期内改变银桥冷饮的品牌形象犹如痴人说梦。
摆在银桥冷饮面前的有两条路:一条是换一个品牌名称,一条是干脆停止这种产品的生产。
后来在2002 年,银桥集团卖掉了整条冷饮产品的生产线,从此专著于生产奶粉和液奶两系列产品2、银桥乳业分类品牌名称决策对于奶粉和液奶这两种不同类别的产品,其跨度并不是很大,而行业的平均利润较低,不适于花大力气为两类产品推出不同的品牌名称。
但银桥的情况较特殊,秦俑奶粉这个品牌已推出20 年,积累了一些品牌资产,但在推出液奶时,发现此品牌名称与液奶这种产品根本联想不到一起,品牌内涵不易扩充到液奶上。
因此,决定采用不同类别的家族品牌名称。
分类品牌名称,即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。
松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。
1991 年公司决定音像制品用Panasonic ,而家用电器用National 在实施新的分类品牌战略时,“银桥”——一个非常吻合新的品牌定位的名称,因与企业名重合,可在推广产品形象的同时宣传企业形象等众多的优势因素的组合,被重视起来。
银桥牛奶:液态奶市场第一品牌秦俑奶粉:销量最大的中高档奶粉品牌两品牌既各自独立,又可看作是银桥企业衍生的子品牌,更重要的,银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系,并为将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间,“银桥品牌大家族”的概念萌生出来。
3、银桥乳业公司名称+ 个别品牌名称决策有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。
公司名称可使新产品正统化,而单个品牌名称又可使新产品个性化。
由于液奶行业产品品类繁多,可采取公司名称和单个产品品类名称结合的方法,公司名称可将新产品正统化,而单个产品名称又可使新产品个性化,符合健康饮料行业品牌个性化潮流。
4、银桥乳业选定品牌名称决策当公司决定了它的品牌名称战略后,它将要进行选择特定品牌名称的工作。
品牌名称应具备的基本素质有:(1)它应该使人们联想到产品的利益。