电子商务背景下网络营销研究
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电子商务背景下的网络营销研究
（概念有些大，网络营销分为„„，然后选个好研究的点下手。）
摘要
第一章 引言 （常见格式：一、引言）（论文体例或行文规范参照学校标准）
1.1研究的背景
纵观世界经济发展史，我们可以清楚的看到，每一次技术变革，都会极大的推动经济的增长。二十世纪九十年代以来信息技术的飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的日益融合，引发了全球范围内的电子商务浪潮。
（可以加一些数据或者案例，来说明电子商务的广泛影响。）
电子商务是一种新型的现代化的商业作业模式， 是一种面向企业和个人、提供全面而有针对性的商务服务的一种交易方式。电子商务涉及社会经济中的许多传统行业和新兴行业，围绕电子交易方式的实现，形成了庞大的电子商务生态系统，深刻地影响着社会经济的运行和组织机构的运作方式。电子商务已经成为世界经济最前沿的话题，广义而言，电子商务已经不仅仅是一种商业模式，其地位作用已经大大超出了商业本身，成为信息化、市场化、国际化新条件下的一个重要的资源配置途径，成为引领经济社会发函进步的一种重要力量。大力发展电子商务，已经成为世界各国提高国家竞争力的重要战略举措。
互联网经济模式的迅速发展逐渐改变了人们的消费方式，点上的迅猛发展冲击着传统商业的机构和贸易方式。网络用户与电商之间通过网络，利用一定的贸易准则，恪守必要的规范进行商务和信息的交流。在这种情景下，怎样进行企业营销，运用怎样的营销策略，如何进行宣传从而推动企业的可持续发展，是亟待探讨的要点。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
本研究拟通过对电子商务背景下的网络营销策略的研究，结合我国企业发展现状，提出适合我国企业的网络营销策略。研究的？在于：
第一，结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外电子商务的特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国企业发展的新态势和新特点。
第二，探讨电子商务和网络营销的联系，明确二者的区别，纠正人们对网络营销的误区。
第三，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用4P理论分析工具，分析研究网络营销策略，找到适合我国企业的营销策略。
1.2.2研究的意义
本研究以为例，对网络营销策略做出深刻的分析和总结，从营销环境的变化来研究我国企业营销策略的适应性变迁，使人们对网络营销有深刻的认识，对我国企业的发展提供了一定的理论指导，具有较强的现实意义。
（可以在研究方法里写 案例研究法，此处不必写 以„„为例。）
研究方法 研究对象呢？
第二章 电子商务概论
2.1电子商务的基本概念
电子商务是一个不断发展的概念。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。但是，电子商务不等同于商务电子化。
广义上讲，电子商务这一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电
子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。狭义电子商务定义为，主要利用
Internet从事商务或活动。
无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面（特点）：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。
（本文要以此概念的背景下进行讨论，所以要把概念描述得尽量清晰。例如，结合之前的„„我把XX定义为：XX是„„。）
2.2电子商务的特点
从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有如下基本特征：
普遍性，电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。
方便性，在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动。如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。在电子商务商业活动中，有大量的人脉资源开发和沟通，从业时间灵活，完成公司要求，有钱有闲。
整体性，电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。
安全性，在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。
协调性，商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。
2.3电子商务的功能
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。
广告宣传，电子商务可凭借企业的 Web 服务器和客户的浏览，在 Internet 上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。
咨询洽谈，电子商务可借助非实时的电子邮件，新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议 (Whiteboard Conference)
来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。
网上订购，电子商务可借助 Web 中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。
网上支付，电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。
电子账户，网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号
或银行帐号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证，如数字凭证、数字签名、加密等，这些手段的应用提供了电子账户操作的安全性。
服务传递，对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。
意见征询，电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。
交易管理，整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。
2.4 我国电子商务发展的状况
电子商务作为我国现代经济的重要行业领域，虽然起步晚，但发展快，越来越受到企业和消费者的青睐，已经成为我国促增长、调结构、扩大国内消费和转变经济增长方式的重要抓手。我国电子商务发展的状况可以归纳为以下几点。
（一）电子商务逐步融入经济社会发展，应用效果显著。
我国电子商务保持持续快速发展，正在形成与实体经济深度融合的发展态势，电子商务市场交易额稳定发展。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。根据《2014（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%。《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》(即将发布)《2014年度中国电子商务人才状况调查报告》(即将发布)《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》(即将发布)，其中最突出的是网络零售。
值得一提的是，2012年11月11日，淘宝与天猫的交流额仅仅一天就突破191亿元，包裹数量突破7000万，创造了中国网络销售的新记录。2012年淘宝与天猫的交易额在11月30日突破1万亿元。2014年11月11日天猫购物狂欢节总成交额571亿，再创新纪录。如此骄人的业绩，标志着中国电子商务迈入了一个崭新的快速发展时期，电子商务日益成为中国经济发展的新引擎。
（二）支撑体系不断完善，逐步趋于协调发展
电子认证、在线支付、现代物流、信用等电子商务支撑体系建设全面展开，初具规模，呈现出支撑体系建设与电子商务应用相互促进、协调发展的新局面。
（三）电子商务服务业快速发展，逐步成为国民经济新的增长点
在电子商务快速发展的同时，支撑电子商务普及应用的信息技术、信用、电子支付、现代物流、电子认证、教育、咨询等相关服务业也取得了较快的发展，电子商务服务业的新型业态初步形成。
（四）移动电子商务成为电子商务新的应用领域
第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，远高于其他设备上网的网民比例，手机依然是中国网民增长的主要驱动力。手机网民规模的持续增长促进了移动端（手机为主）各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。
（五）发展环境进一步完善，法规建设取得突破性进展
近年来，我国网络基础设施不断完善，用户规模快速增长，互联网普及率上升，这为电子商务的发展奠定了坚实的基础（见表1）。
表1 我国的网民发展状况
单位：亿人
时间 网民数量 时间 网民数量
2010年6月30日 4.2 2012年6月30日 5.38
2010年12月31日 4.57 2012年12月31日 5.64
2011年6月30日 4.85 2013年6月30日 5.91
2011年12月31日 5.13 2013年12月31日 6.18
资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），2014年1月。
《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%。综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“数量”向“质量”转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。这表明，我国已经具备了相当程度的网络基础设施条件，电子商务实在良性的环境下进行运作的。
