第二章品牌定位策略
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服装品牌市场定位与营销策略
服装品牌市场定位与营销策略第一章市场环境分析 (2)1.1 市场概况 (2)1.2 行业趋势 (2)1.3 竞争格局 (2)1.4 消费者需求分析 (3)第二章品牌定位 (3)2.1 品牌理念 (3)2.2 品牌目标 (3)2.3 品牌形象 (4)2.4 品牌竞争力分析 (4)第三章产品策略 (4)3.1 产品线规划 (4)3.2 产品设计理念 (4)3.3 产品品质保障 (5)3.4 产品创新策略 (5)第四章价格策略 (5)4.1 价格定位 (5)4.2 价格体系 (5)4.3 价格调整策略 (6)4.4 价格竞争力分析 (6)第五章渠道策略 (6)5.1 渠道选择 (6)5.2 渠道拓展 (7)5.3 渠道管理 (7)5.4 渠道营销策略 (7)第六章推广策略 (8)6.1 广告宣传 (8)6.2 线上营销 (8)6.3 线下活动 (9)6.4 合作推广 (9)第七章售后服务策略 (9)7.1 售后服务理念 (9)7.2 售后服务体系建设 (9)7.3 售后服务流程优化 (10)7.4 售后服务满意度提升 (10)第八章品牌形象建设 (11)8.1 品牌形象定位 (11)8.2 品牌形象宣传 (11)8.3 品牌形象维护 (11)8.4 品牌形象提升 (11)第九章营销团队建设 (11)9.1 营销团队组织架构 (11)9.2 营销团队培训 (12)9.3 营销团队激励 (12)9.4 营销团队管理 (12)第十章营销战略规划 (13)10.1 营销目标设定 (13)10.2 营销战略规划 (13)10.2.1 产品策略 (13)10.2.2 价格策略 (13)10.2.3 渠道策略 (13)10.2.4 推广策略 (13)10.3 营销预算安排 (13)10.4 营销效果评估与调整 (14)10.4.1 评估指标 (14)10.4.2 调整策略 (14)第一章市场环境分析1.1 市场概况我国经济的持续增长和居民消费水平的不断提高，服装行业市场规模不断扩大。
女装品牌店铺运营方案
女装品牌店铺运营方案第一章引言随着时代的发展和女性地位的提高，女装市场逐渐成为一个巨大的商机。
而女装品牌店铺的运营方案在这个市场中尤为重要。
本文将基于当前市场环境和业务目标，从品牌定位、产品策划、店铺选址、市场推广、客户管理、人员培训等多个方面，提出一份全面的女装品牌店铺运营方案。
第二章品牌定位1. 品牌定位的重要性品牌定位是店铺成功经营的基础，它能够为店铺创造独特的竞争优势。
2. 确定目标客户群体通过市场调研和分析，确定目标客户群体的性别、年龄、职业、喜好等特征，以制定合适的产品策略和市场推广方案。
第三章产品策划1. 多样化的产品线为满足不同客户的需求，店铺应提供多种风格、价格和尺码的女装产品，以扩大市场份额。
2. 高品质的产品质量保证产品的质量是提升店铺信誉和口碑的关键因素。
店铺应建立严格的质量控制体系，确保每一件产品都符合标准。
第四章店铺选址1. 分析人流量和竞争情况选择位于繁华商区或购物中心附近的店铺，以保证足够的人流量和竞争情况。
2. 考虑店铺面积和装修风格店铺面积应根据预计的经营规模和产品线来确定，装修风格应与品牌定位相符，给顾客带来愉悦的购物体验。
第五章市场推广1. 网络推广建立一个专业的网站，展示产品图片和介绍，提供在线购物服务。
同时，通过社交媒体平台，如微信、微博等，积极与顾客互动，增加店铺的知名度和影响力。
2. 传统推广通过广告投放、合作活动、赞助等方式，提升品牌知名度和美誉度。
可以与时尚杂志、时装秀等合作，增加线下宣传力度。
第六章客户管理1. 建立客户数据库通过各种方式收集客户信息，建立客户数据库，方便进行精准的市场营销活动。
2. 客户关怀定期通过短信、邮件等方式与顾客保持联系，向他们提供最新的产品信息和促销活动，提高他们的购买频率和忠诚度。
3. 售后服务建立一个高效的售后服务体系，及时处理客户的投诉和问题，提供良好的购物体验。
第七章人员培训1. 培训内容向店铺员工提供关于品牌、产品、销售技巧、店铺形象等方面的培训，提高他们的业务水平和服务意识。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章引言品牌是企业的核心竞争力之一，合理的品牌管理对于企业的发展至关重要。
本手册旨在介绍品牌管理的基本概念、原则和策略，帮助企业建立和维护自己的品牌形象，提升品牌价值。
第二章品牌定位2.1 品牌定位的重要性品牌定位是品牌管理的第一步，它决定了企业在目标市场中的位置和形象。
品牌定位需要考虑目标用户、市场环境、竞争对手等因素，以确保品牌能够与目标受众建立起紧密的连接。
2.2 品牌定位的原则- 与企业核心价值观一致：品牌定位应该与企业的核心价值观相契合，体现企业的独特性和竞争优势。
- 与目标市场需求契合：品牌定位应基于对目标市场需求的深入了解，确保品牌能够提供符合用户期望的产品或服务。
- 区分竞争对手：品牌定位应考虑与竞争对手的差异化，突出企业的优势和特点。
第三章品牌传播3.1 品牌传播渠道的选择品牌传播渠道的选择影响着品牌形象的塑造和传递效果的达成。
企业应根据目标受众的特点和行为习惯选择适合的传播渠道，如广告、公众号、微博等。
3.2 品牌传播策略- 整合营销传播：通过整合不同渠道的传播资源，形成品牌传播的整体效果。
- 口碑营销：通过影响力的人物、事件和媒体来传播品牌，提升品牌在受众心目中的形象。
- 社交媒体传播：利用社交媒体平台进行品牌推广，与用户建立良好的互动和沟通关系。
- 内容营销：通过生动有趣的内容吸引受众的注意力，提升品牌知名度和认可度。
第四章品牌保护4.1 建立品牌保护体系品牌保护对于防止知识产权侵权和维护品牌声誉至关重要。
企业应建立完善的品牌保护体系，包括监测市场、严格管理供应链、清晰的知识产权保护策略等。
4.2 维权策略当品牌遭受侵权时，企业应根据实际情况采取相应的维权策略，如联系侵权方，采取法律行动等，保护自身权益。
第五章品牌评估与管理5.1 品牌评估指标企业可以通过品牌评估指标来评估品牌在市场中的表现和价值，如知名度、认知度、忠诚度、声誉等。
5.2 品牌管理流程品牌管理需要明确的流程和策略支持，包括品牌计划制定、执行、监测和调整。
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
12
ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
16
ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
46
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
48
服装行业品牌定位与营销策略优化方案
服装行业品牌定位与营销策略优化方案第一章品牌定位概述 (2)1.1 品牌定位的重要性 (2)1.2 市场环境分析 (3)1.3 目标顾客群体分析 (3)第二章品牌定位策略 (3)2.1 产品定位策略 (3)2.2 价格定位策略 (4)2.3 渠道定位策略 (4)2.4 服务定位策略 (4)第三章营销策略概述 (4)3.1 营销策略的定义与作用 (4)3.2 营销策略的优化方向 (5)3.3 营销策略与品牌定位的关系 (5)第四章产品策略优化 (6)4.1 产品创新策略 (6)4.2 产品组合策略 (6)4.3 产品生命周期管理 (6)第五章价格策略优化 (7)5.1 价格制定策略 (7)5.2 价格调整策略 (7)5.3 价格促销策略 (8)第六章渠道策略优化 (8)6.1 渠道选择策略 (8)6.2 渠道拓展策略 (9)6.3 渠道整合策略 (9)第七章推广策略优化 (9)7.1 广告宣传策略 (9)7.1.1 精准定位目标受众 (10)7.1.2 创新广告内容与形式 (10)7.1.3 优化广告投放渠道 (10)7.2 公关活动策略 (10)7.2.1 制定长期公关计划 (10)7.2.2 注重品牌形象塑造 (10)7.2.3 创新公关活动形式 (10)7.3 网络营销策略 (10)7.3.1 提升网站用户体验 (11)7.3.2 强化社交媒体营销 (11)7.3.3 跨界合作与内容营销 (11)7.3.4 精准投放网络广告 (11)第八章服务策略优化 (11)8.1 顾客服务策略 (11)8.2 服务质量提升策略 (12)8.3 服务差异化策略 (12)第九章营销团队建设 (12)9.1 营销团队组织结构 (12)9.2 营销团队培训与发展 (13)9.3 营销团队激励与考核 (13)第十章品牌定位与营销策略实施监控 (13)10.1 品牌定位与营销策略实施流程 (14)10.1.1 明确品牌定位 (14)10.1.2 制定营销策略 (14)10.1.3 营销策略实施 (14)10.1.4 监控与调整 (14)10.2 营销策略实施效果评估 (14)10.2.1 销售数据分析 (14)10.2.2 市场调研 (14)10.2.3 竞争对手分析 (14)10.2.4 营销活动反馈 (15)10.3 品牌定位与营销策略调整 (15)10.3.1 调整品牌定位 (15)10.3.2 优化营销策略 (15)10.3.3 加强品牌宣传 (15)10.3.4 完善监控体系 (15)第一章品牌定位概述1.1 品牌定位的重要性品牌定位是企业在市场竞争中明确自身地位和价值的过程，对于服装行业而言，品牌定位具有举足轻重的地位。
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
超市营销策略分析—以中国物美为例
超市营销策略分析—以中国物美为例第一章：介绍物美超市是中国最大的民营连锁超市品牌之一，成立于1996年，总部位于广东省佛山市。
作为中国第三大零售商，物美超市在国内拥有500多家门店。
这篇文章将重点探讨物美超市的营销策略，通过对其定位、渠道、促销和顾客体验的分析，解释该公司如何成为中国市场的领导者。
第二章：品牌定位品牌定位对于任何超市都是至关重要的事情，这决定了消费者们看待你的哪一种方式。
中国物美超市的品牌定位源于为中低收入消费者提供生活必需品、熟食、蔬菜、肉类和已经烹饪好的食品。
他们的标语“价格更低，品质更好”非常贴合这个定位，“平价、优质、信誉”是其核心价值观。
这种低价但优质从根本上获得了消费者的支持。
他们在消费者购买日常必需品时得到了长期的信任和支持。
因此，中国物美涉及的产品类别广泛，覆盖面广泛，从日用家居到食品饮料再到电子设备。
第三章：渠道物美超市致力于建立广泛、高效的物流网络。
通过其先进的物流技术和仓储设施，物美保障各类产品的供应。
物美超市采取了分布式供应链的模式，同时建立了内部仓库和外部供应商仓库。
通过不断优化供应链和物流系统，物美超市保证了产品从仓库到购买节点的高效到达。
物美超市还将线下渠道和虚拟店铺相结合，提供普及的互联网购物功能。
它在保持物流高效和平稳供应的同时，着眼于新兴数字市场，通过各种互联网渠道吸引更多年轻的消费者。
第四章：促销策略物美超市与其他大型超市一样，拥有许多促销活动。
常规的促销活动包括购满特定金额即可获得折扣、赠品或购物卡的促销活动，大促活动包括五一、端午、中秋、春节等各类特殊的促销活动。
但是与一般的超市不同的是，物美通过不同的场合与时间来调整相应的促销活动，以吸引不同的消费者。
对于经常购买固定商品的消费者，物美推出会员卡制度，会员卡用户可以参与更多的促销活动，获得更多的福利以及更多的购物折扣。
第五章：顾客体验物美超市非常重视顾客体验。
物美致力于为消费者带来优质的购物体验，不断提高消费者在超市购物中的满意度和粘性。
品牌核心价值与品牌定位
第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
（一）：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（二）：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。
成财品牌常常就在微妙的差别中找到自己如…（三）：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
（一）、实现高度的差异化。
（二）、关注消费者的利益。
（三）、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动以水滴石穿的定力维护品牌棱心价值劳斯第斯安全健糜亮障(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”，宝马是“驾乘乐趣”，哈姆雷特是“抚慰心灵”，可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。
品牌策划书模板（四篇）
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）品牌策划书第一章：背景介绍（____字）1.1 公司概况本公司是一家专注于时尚潮流服饰的品牌公司，成立于2010年。
公司拥有一支充满活力和创造力的团队，致力于为消费者提供优质的时尚产品。
1.2 市场分析随着时尚潮流的不断变化和年轻消费者对个性化服饰的需求增加，时尚品牌在市场上具有巨大的发展潜力。
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第一节品牌定位原理一、定位理论的由来与发展（一）定位理论的基本内涵（二）消费者心智模式理论（三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意义二、品牌定位的原则（一）尽可能突出产品特征（二）有效整合利用现有资源条件 132（三）努力切中目标市场（四）形成竞争差异（五）追求传播成本效益最大化（六）简明扼要，抓住关键三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定（二）品牌定位不等同于产品的差异化（三）品牌定位不仅仅只是广告的口号 133第二节品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场（二）识别竞争特性（三）辨析品牌的异同点二、定义并创建品牌精粹（一）界定品牌核心联想（二）创建品牌精粹三、品牌定位策略134（一）产品定位策略（二）目标市场定位策略（三）竞争导向定位策略（四）品牌识别策略第三节品牌定位评估与管理一、品牌定位分析根据（一）ZMET技术（二）品牌定位知觉图（三）品牌定位排比图135二、品牌审计（一）品牌审计的基本概念（二）品牌扫描（三）品牌探索三、品牌再定位（一）品牌再定位的必要性（二）品牌再定位的时机（三）品牌再定位的步骤2第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理定位的概念最早始于二十世纪60年代末，但进入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。
其实，定位与品牌形象在内涵上还是有着明显的区别：定位是基于鲜明的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。
因此，这两者的关系应该是：品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
3一、定位理论的由来与发展“定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔·里斯和简·楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。
1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。
菲利普·科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。
4（一）定位理论的基本内涵“定位理论”的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果。
其基本要点有以下三点：1、品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一席之地所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。
2. 通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”品牌传播要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。
3. 品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯由于彼此干扰等原因，使广告效果大大打了折扣。
因此，广告创意策略必须另辟路径方有出路，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。
89（二）品牌定位的基本概念由于艾尔·里斯和简·楚劳特当年的工作背景是广告公司，而广告公司的在代理某品牌的产品时，这个产品当然已经是定型的产品，包括外形、包装、价格、名称等一般都不可能有较大的变动。
此时，广告公司的工作就是想方设法让市场上更多的消费者尽早认知、接受并进而购买该品牌的商品。
因此，对于广告人而言，定位就是策划人员在假定某品牌的商品或服务已经给定的条件下，努力研究消费者的心智模式，通过创造有利于品牌商品的相关联想以试图在目标消费者心目打上美好的烙印，并激发他们的购买欲望。
10但是，品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的，并可以根据市场状况加以更改的。
品牌产品的营销经历了如图所示的“品牌/商品营销循环模型”，根据这个循环模式，我们可以发现品牌商品对于企业而言不是给定的，而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。
所以，品牌定位就应该从更宏观的角度加以理解，也就是说，在为品牌进行定位的过程中，品牌策划人员不应仅仅将策划的对象局限在消费者，而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。
1112基于上述分析，我认为：品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势），以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
13（三）品牌定位的意义在市场竞争日益加剧的今天，品牌定位之所以越来越被许多企业所重视，是因为品牌定位在企业的营销与传播战略具有极其重大的意义。
概括起来，这些意义最关键的是以下两点：1. 品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息2. 品牌定位是品牌整合营销传播的基础14品牌定位只是企业进行整合营销传播战略的基础要素之一，或者说，实施品牌定位策略为整合营销传播的下一个步骤---品牌传播打下了一个良好的基础。
所谓品牌传播，是指企业通过广告、新闻、公共关系等传播工具将事先经过品牌定位策略所规范并设计好的品牌形象传递给目标受众，以期获得他们的认同或喜爱的过程。
15二、品牌定位的原则企业在为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。
就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性。
因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定。
16一般而言，品牌定位应该遵循以下六大基本原则：尽可能突出产品特征、有效整合利用现有资源条件、努力切中目标市场、形成竞争差异、追求传播成本效益最大化、简明扼要，抓住关键。
171、尽可能突出产品特征品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。
两者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。
品牌定位应根据产品使用价值的不同而有所区别。
当产品使用范围较大时，可以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，要针对特定的目标消费群体。
182、有效整合利用现有资源条件将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。
百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之王”，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产品质量。
19203.努力切中目标市场品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。
品牌定位须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。
4、形成竞争差异5、追求传播成本效益最大化追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。
品牌定位出因企业不同、产品不同、定位不同而各有差异。
从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。
收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。
236.简明扼要，抓住关键简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。
因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。
面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。
抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。
三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定选择目标市场，是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后，选择企业所要面对的目标消费群体的过程。
29而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。
因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益的重视程度予以确定。
30（二）品牌定位不等同于产品的差异化传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下，企业不得不努力对其所生产的产品在物质属性上做到求新求变，以实现与竞争产品的差异化市场优势。
而其差异化的特征主要是通过产品的价格、性能、质量、结构、包装、款式、外观等有形要素加以实现的。
而品牌定位则不仅仅是为了实现产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。
31品牌差异化既可以表现在品牌通过有形的产品所带给目标消费群体的功能性利益上，还可以表现在品牌通过无形的精神诉求所带给目标消费者的情感性利益和自我表现性利益上。
因此，产品差异化策略并不是品牌定位的全部内容，而仅仅只是品牌定位的基础。
品牌差异化并不意味着产品就一定存在差异化；但产品实现了差异化，则品牌差异化就有了物质基础。
32（三）品牌定位不仅仅只是广告的口号虽然品牌定位必须要以产品的差异化为基础，但是，除了产品的差异化之外，品牌定位的另外一个重要的内容就是要有助于品牌传播过程的广告诉求。
在企业的营销传播战略中，品牌的广告诉求是企业与目标消费者沟通的主题，也是品牌个性的重要体现。
换句话说，如果没有目标消费者对品牌广告诉求主题的认同，品牌定位的目的就不可能真正实现。
33不过，如果企业过分夸大品牌广告诉求的作用，进而仅仅以品牌的广告诉求来促使目标消费者来认知品牌定位的观点也是十分片面的。
品牌定位如果仅仅在广告诉求中得以体现，而在产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定位为核心的话，消费者就难以对品牌内涵有一个完整的认知，也就无法在其头脑中建立其清晰的品牌形象。
34第二节品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场所谓市场细分是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不同的购买群体，使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为，从而便于企业制定相应的营销传播策略。
35行为变量人口统计变量使用者情况收入使用率年龄使用情境性别品牌忠诚度种族寻求的利益家庭心理变量地理变量价值观、意见和态度国际行为和生活方式地区（二）识别竞争特性当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场之时，通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。
原因很简单，就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。