移动互联网时代传统媒体如何扬长避短

媒介经营管理Me i ji e J i ngying Gua nl i――移动互联网时代传统媒体如何扬长避短□姜宝君体从业人都要面对的问题。

要想有清晰的认识，就必须了解这些新兴媒体有哪些优势，传统媒体又有哪些优势，知己知彼，然后在大趋势中获得一席之地。

关键词：移动互联网；传统媒体；媒介；碎片化阅读作者：姜宝君，北京日报社《北京晚报》编辑。

目前，中国的新闻界正在面临前所未有的生存挑战。

2013年，最令媒体人扼腕叹息的新闻事件莫过于上海《新闻晚报》的停刊。

由此，摆在所有传统媒体面前的头等大事，就是思考如何在移动互联网时代抗衡日益新兴的移动媒体。

俗话说，知己知彼百战不殆，要想在竞争日益激烈的市场中获得一席之地，就必须先了解移动互联网时代的趋势，了解移动新媒体的优势及劣势所在，以此“扬长避短”，寻找生存空间。

一、移动互联网抢走传统媒体的读者随着4G 网络的到来，用手机、平板电脑上网的用户日益增多，传统纸媒的生存空间进一步压缩。

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNN IC ）发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。

其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。

移动用户，特别是移动终端网民的增多，给人们的沟通带来了极大便利，使信息流通变得更加及时、透明和广泛。

而信息天生就对时效性有着极高的要求，因此，在信息化时代，对于一则新闻还需经过“采访”—“编辑”—“上版”—“校对”—“清样”—“印刷”—“发行”等一系列过程的传统媒体来说，无疑是巨大的劣势。

在移动互联网时代，传统媒体所面对的压力，说到底是新兴媒体对报纸读者的挤压。

那么，为何移动互联网能够抢走这么多用户呢？这其中有很大一部分原因是“时势”造就的：在合适的时间出现了合适的阅读方式。

（一）碎片化时间和碎片化阅读随着工业化社会的不断发展，人们的工作节奏加快，工作时间大大增加，工作内容范围不断拓宽，各地之间的交流也加强，因此，大多数人的时间出现了“碎片化”趋势：大块的时间被隔开，出现了小而零碎的“碎片时间”，如等车、排队、等人等情况所用的时间。

而同这些“碎片化”时间相对应的是，人们也需要碎片化的内容。

这时手机刚好满足了他们的需要：手机阅读能将信息切碎，人们随时随地拿出手机，查询信息，聊天交友，打发零碎的时间。

久而久之，手机用户与手机之间形成了一种特有的“黏性”，这就为信息的传播带来了一个巨大的优势——忠实的受众。

（二）传播速度时差近零手机传输信息越来越便捷，并基于庞大且忠实的手机用户群，新兴媒体的信息产品能够方便用户随时随地进行信息传播与接收。

比如利用手机终端，用户可以更新微博、畅游交友网络并上传信息、发表评论等，每个人都能通过移动互联网掌握更多来自不同领域的信息。

甚至在突发事件中，普通手机用户还能第一时间发布消息，每个人都能成为“记者”。

这大大增加了人们在这个时代的参与感和存在感。

这与传统媒体从新闻的采集、编辑、审核到发布，受众经历了漫长的等待有着天壤之别，受众在消费信息时的体验大大改善。

（三）传播范围和内容的扩展由于上面两个特点，移动互联网时代的新兴媒体在内容制作上也不断地扩展新闻的形式，使得新闻更加立体，手机用户能够得到大量而全面的信息，更为关键的是，还能提供自由表达意见的平台，极大丰富了互联网内容。

“我为人人，人人为我”的理想在移动互联网时代得到初步的实现。

另外，传播的范围也在不断扩展。

移动互联网的传播更像是地震式的环形波动传播，从一个中心向各方扩散，范围更加广泛。

而且这种传播超越了地理的范围，只要有网络，身在天涯海角都能阅读到信息。

二、传统媒体对用户的态度亟须改变当然，世间没有十全十美的事物，移动互联网时代的新兴媒体也一样。

碎片化和即时性虽然带来了第一时间就能了解信息的新鲜感，但是在信息的完整性以及深度方面则相应就会有所欠缺，而从另一个角度来看，这就是传统媒体的优势所在。

第一，传统的新闻媒体机构具备良好的品牌影响力和社会公信力，尽管这种影响力和公信力均呈下降之势，但是面对同样的新闻，如果经由传统媒体发布，受众往往更易于相信。

第二，传统媒体在政府或企业的资源相当丰富，可以第一时间进入政府和规模企业的新闻发布会。

第三，有一部分传统媒体表现出更明显的社会责任感和政治使命感。

127传播与版权――C HUANB O YU B ANQUAN另外还有一点则来自于政策的红利：由于国家政策的机制与政策规定，传统媒体及其创办的新闻网站具备新闻采访权。

这就使得传统媒体能更接近新闻现场，挖掘出更多深层次的内容，进而受到更多精英读者的关注。

由此可见，在内容上，传统媒体有着不可比拟的优势，这也就是传统媒体所谓的“内容为王”。

对于一些有着阅读书籍习惯的受众来说，报纸仍然是最佳的选择。

只是这样的用户越来越少。

那么，此时传统媒体就应该放弃这些读者，转而像新兴媒体一样追求快速、碎片化的信息吗？答案是否定的。

移动互联网时代最大的特征就是有着多元化的媒体平台，每个受众都能按照自己的兴趣去寻找自己关注的媒体平台，因此对新兴媒体来说，虽然受众非常分散，但是只要能找准自己的定位，也能获得很多的受众。

比如在微博以及微信上非常火爆的两个自媒体“罗辑思维”、“每日好书推荐”，他们都没有像传统媒体定位的那样，成为某个城市人群的主流媒体平台，他们也没有这个想法。

他们只是瞄准一些爱读书的人，坚持给这些人带来不一样的阅读体验。

这种定位反而带来了极大的收获，“罗辑思维”现在的粉丝已经过百万，“每日好书推荐”也有数十万。

所以，如果传统媒体利用自己的优势，坚持为精英读者带来独家、深度、精准的新闻分析，传统媒体的用户还是会再次回归。

当然，面对移动互联网的大趋势，传统媒体在坚持自己特色的同时，还是要做一些转型。

那么，传统媒体如何转型呢？就目前而言，传统媒体的转型不外乎有以下三种模式：第一种方式为“内容供应门户”+自设电子版。

这种方式事实上并未转型，随着移动互联网的发展，最终还是要做新的选择。

第二种模式是“内容+平台”的准门户网站模式。

这种模式投入极大，而且效果也不一定好，比如新华网、中新网等。

第三种模式是“特色内容+独特平台”。

这是《纽约时报》、《金融时报》等外媒采取的做法。

通过打造一些移动平台，为人们提供创新性收费新闻产品，但由于中国读者更倾向于“免费阅读”，这种模式的可复制性仍存疑。

那么，在三种模式之外，有没有另外一种可能？笔者作为《北京晚报》的一名编辑，目前正从事该媒体的新媒体运作，因此，对于传统媒体新闻的制作以及新媒体转型都有一些体会，笔者认为，第一种和第二种模式的结合，是传统模式的一个不错选择。

下面从自身的体位谈谈传统媒体的一些尝试。

三、《北京晚报》的新媒体尝试（一）加强独家新闻报道以及新闻深度自从几年前大的门户网站纷纷崛起抢占传统媒体份额的时候，《北京晚报》就开始着力寻找自身的优势。

这个优势就是深度报道。

在新闻版块，近几年增设了《本报观点》、《新闻调查》等栏目，对当前社会的热点话题进行了深入地解读。

比如陕西“房姐”事件发生后，新兴媒体利用传播优势，在新闻的进展上吸引了很多人的眼球，《北京晚报》深知自身在速度上的劣势，就发挥“内容为王”的特色，派出《新闻调查》的记者深入神木县，详细了解当地的社会经济情况，并对出现这种现象进行了分析，这篇专题报道也在网络上广为转载。

与其他新兴媒体“热闹”的场面相比，传媒媒体虽然暂时会出现沉寂，但只要明白自身的优势，一定能从其他方面弥补自己的劣势。

（二）新媒体部门成为机动的编辑队伍与其他传统媒体一样，面对来势汹汹的移动互联网，《北京晚报》也成立了新媒体部门，并开通了《北京晚报》微博以及各种移动新闻客户端，还开通了官方微信。

尽管目前这些新媒体还不能像微信、腾讯微博、新浪微博等具有广泛的影响力，但是它已经成为传统媒体编辑队伍中的机动部队。

其最主要的工作就是弥补新闻实效性上的不足。

报纸出版之后，对于无法及时报道的新闻，新媒体就能发挥出这个强项，不受版面、出版时间的限制。

另外，除了发布无法第一时间发布的新闻，新媒体还能和传统报纸读者进行互动，而这种互动，本身也成为新闻事件，并且是独家特色的新闻。

最成功的一个案例是援助“小雪”的新闻。

2013年12月12日，《北京晚报》报道了一篇热线新闻《一个让人揪心的小女孩》，这篇文章牵动了众人的心。

爱心读者纷纷致电《北京晚报》，表示要捐助小雪。

此时《北京晚报》的官方微博和记者积极互动起来，在微博上及时发布这个事件的进展，北京感恩公益基金会发起人“@才让多吉”率先转发了报道，他的微博引起了近万人关注。

影帝“@陈坤”也很快转发，数以万计的网友开始了接力转发响应。

通过《北京晚报》官方微博和众多网友的积极努力，不到一天时间就帮小雪解决了住院和部分资金问题。

这是一次新媒体与传统媒体的良性互动，这次事件的整个过程也成了第二天报纸的独家新闻。

由此可见，传统媒体只要能有移动互联网的思路，敢于从新媒体的角度去考虑问题，就一定能把传统媒体自身所具有的内容优势发挥出来，再次唤回“流失”的读者。

【参考文献】[1]张德君，徐园，张宇宜.传统媒体App 应用的问题与方向[J].中国记者，2012（9）.[2]王一义，范芝铭.把握时代精髓聚焦移动互联——自媒体时代报业转型道路探析[J ].中国报业，2013（8）.[3]张磊，左登基.迎接智能互联时代：英国报业的新革命[J ].青年记者，2012（4）.[4]龚彦方.从财新传媒的新媒体策略看媒体的转型探索[J].中国记者，2014（2）.128。