移动互联网时代的体验式营销

移动互联网时代的体验式营销
【摘要】文章结合移动互联网的发展及影响，分析了体验式营销的特点，并结合相关企业案例，明确了体验式营销的实施策略，以及实施过程中面临的挑战。

【关键词】移动互联网；体验营销；策略
随着移动互联网的快速发展，消费者的心理需求和行为结构发生了很大变化，曾经一条广告“包打天下”的时代一去不返，体验和感知成为市场的关健因素，而由于体验式营销“以客户为中心”的特点与移动互联网“以客户为主导”的特征的一致性，体验式营销开始为企业广泛使用。

Iphone的热销和App Store的火爆都源自颠覆性的体验。

所谓体验式营销（Experiential Ma-rketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度上新的营销方式。

1998年，美国学者就提出“体验营销”概念。

通俗地讲，体验式营销就是通过直观地亲身体验，将产品或服务所带来的美好感觉、优点带给客户，从而激发购买需求的营销方式。

作为一种新营销方式，体验式营销是市场竞争到高级阶段的必然选择，对提升企业营销竞争力具有重要意义。

一、体验式营销的特点
一般来讲，体验式营销主要呈现以下几个特点：
1.重视满足客户的体验需求。

与传统营销不同，体验式营销强调的以客户需求为中心，注重客户的亲身体验。

但这种体验不是简单完成的，而是通过销售过程中的互动进行的，这种双向互动可以克服传统营销的劣势，在企业与客户之间形成需求交流，从而使客户获得前所未有的体验感知和心理满足。

客户逛商场时的试穿、购车时的试驾、购房时参观样板间，除了满足体验之外，还带来精神上的愉悦和欢快。

而英特尔和东芝联合推出的互动电影《Inside》，类似逃离密室游戏，观众通过网站提供线索或建议进行参与，通过这个创新的设计，调动了观众看电影时的参与欲望。

2.突出产品的体验导向和个性化。

互联网移动化趋势越来越明显，消费者开始从被动走向主动，并乐于接受“先试后买”的做法。

因此，在体验营销中，企业产品往往以体验为导向进行设计、制作和销售，并以客户的体验需求为支点，尽可能提供丰富的产品种类或个性化服务。

苹果公司的成功更多是来自ipod、iphone、ipad等产品的体验升级和不断研发。

腾讯游戏的系列新体验活动成功推广就是以发放Q币、道具、特权等带有强烈体验诱惑力的产品为前提的。

3.以客户需求为导向，通过互动体验引导消费。

体验式营销就是要实现客户需求满足与业务销售的最佳状态。

为此，在营销过程中，企业会依据客户表达的需求信息为导向进行互动，从中把握住客户的兴趣点，鼓励客户根据自身需求和
喜好，选择适合自己的业务。

而对于互动过程中的关健环节点，企业会站在客户心理需求的角度进行优化。

如：宜家家居从入门开始就为客户配发产品目录、尺子、铅笔、纸张等物品，意在引导客户动手体验和消费。

4.体验模型设计影响营销效果。

体验模型是体验式营销的关健所在，为满足客户个性化的体验需求，企业通过体验模型设计，把一系列具有客户感知的因素组合成可预先独立存在的模块，以充分提高其在体验方面的价值作用。

如：消费环境、接触点、体验流程、产品、活动等模型设计。

而随着移动互联网的发展，企业开始通过阅读、视频、音频、在线演示、电话互动等方式，带给客户感官、情感、思考等方面的深刻体验，收到了良好的营销效果。

二、体验式营销模式的实施策略
显然，移动互联网技术的不断演进和发展，为体验式营销开辟了更大的天地。

如果说移动互联网助推了体验式营销，那么好的实施策略则是体验式营销成功的关健。

策略一：产品体验设计
体验式营销中，产品的设计和体验性是第一重要的，企业要始终站在客户的角度来构思，对产品的细节和用户的心理进行深度琢磨，充分考虑客户看到它、试用它时，会产生什么样的感受。

在这一点上，腾讯公司马化腾提出的互联网产品设计原则（马化腾法则）最值得借鉴。

同时，为了满足客户更高层次的个性需求，在利于移动互联网传播的基础上，企业的产品设计必须突出体验的USP（特别卖点），第一，要和客户体验到的要素有关系，能够看到的、听到的、感觉到以及引起联想的。

如：QQ秀带给用户的是时装的体验、精致的生活、虚拟的场景等美妙感觉；第二，找出能够体现产品特性，以及客户对品质评价的关健性指标作为卖点；第三，关注使用之后带来的心理感受。

用马化腾的话说就是，如果一款程序手机用户在5至10秒无法引起兴趣，那么它可能就会被删掉。

策略二：渠道体验策略
体验营销强调的是扩大接触面，而渠道则是其中最为主要的接触点，企业要想达到目的，必须设计具有互动、情景的体验渠道。

首先，要扩大体验型渠道规模，做到渠道下沉、体验下移。

对于实体渠道要通过体验店或演示点下沉到社区、乡镇市场；对于网络渠道要通过视频、Flash等形式强化在线体验。

三星手机就是通过广泛在高铁站、百货商圈、电信营业厅等位置设立体验屋，有效扩大了市场份额。

然后是强化渠道内部的情景设计，从标识的摆放，门店的装修以及场所内的规划布局、物料陈列、展示手段等都要赋予体验感。

走进苹果旗舰店，开放式的购物环境、众多的试用真机、旺盛的气场等，给客户带来苹果特有的情景体验。

而对于在线体验营销，企业就要从媒体、识别系统、产品展现、品牌共建、空间环境等多角度提供刺激，推动体验过程。

目前，渠道体验已引起越来越多企业的重视，国内的电信运营商积极推进营业厅的转型改造，强化其卖场功能，并在各类渠道中设置辅导中心或体验专区，营造体验氛围。

而一些大型互联网企业，如谷歌、百度也从虚拟走到线下，设立营销体验中心，让客户体验到更多的产品。

策略三：员工体验
体验式营销中，员工带给客户的体验是最直接也是最为重要的，员工的礼仪态度、专业素质乃至每个互动细节的优劣、高低都会带给客户不同的感觉，这种感觉就是员工带给客户的体验，而这种体验直接决定着体验消费的成败。

因此，企业必须将员工体验作为一个最为重要接触点进行重点管理，以确保体验效果。

星巴克推行的“咖啡大师傅”培训，从客户服务、零售基本技巧到咖啡知识等，力求让每个员工的专业水平带给客户超值体验。

这一点非常值得国内3G手机销售者学习，目前3G手机销售培训方面还存在许多传统营销的误区，电信运营商应联合厂商进行专业销售技能训练，使前端营业人员掌握住沟通技能、演示技巧、服务话术等方法，把握住切入点、时机点和兴趣点，赢得客户。