广告文案写作概论

广告文案写作第一章广告文案写作概论1.1什么是广告文案写作1.1.1广告文案的历史发展世界上最早的文字广告：（公元前3000年的古埃及首都）奴隶逃走世界上迄今发现的最早的印刷广告物：北宋，济南刘家功夫针铺印刷广告铜版1450年，德国人古登堡发明铅活字印刷术，标志广告进入新时期。

世界上最早印刷广告（ 1473，一位印刷家推销宗教书籍）17世纪初，一些经济发达资本主义国家出现定期出版的报纸1645年，一本名为“The WeeklyAccount”杂志第一次使用“广告栏”，专门刊广告19世纪，报纸成为最重要的广告媒介，广告文案飞速发展1880年：美国广告第一位专业撰稿人出现，鲍尔斯（矮短小精悍、结构简单、极具销售能力）19世纪末20世纪初，克劳德霍普金斯（对商品特点和细节高度重视）20世纪，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯被纽约文案俱乐部授予首批“杰出撰稿人”称号随着报纸的产生和付费广告形式的出现，现代意义的广告文案开始产生1904 ，《波士顿新闻信札》：美洲第一份定期印刷的报纸出版。

在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。

本杰明·富兰克林：《宾西法尼亚报》的创始人，第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人20世纪30年代，广播广告20世纪50年代，电视广告20世纪90年代，互联网广告（网络广告、视频短片、博客、微博客、社交网站、企业官网中文本的写作）20世纪末，手机广告（短信、彩信、其他商业信息）我国第一批专业广告撰稿人何时出现，有待考证。

至少在1928年以后就在广告代理机构中出现（徐百益《八十自述---一个广告人的自白》）1931：苏上达《广告学概论》（未提及概念及界定）1978年，我国广告业复苏，对于广告中的语言文字部分没有统一的概念和专业的界定1981：唐忠朴、贾斌《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿（包括文字稿与图画稿）时，必须弄清它应遵循的几个原则”1985：傅汉章、邝铁军《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝（Advertising Copy）或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。

浅析广告文案的写作广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。

1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。

1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。

优点：①它在外延上覆盖了所有的广告文案，别论是文学型的依然讲理型的，其所使用的物质媒介或传播符号基本上语言文字。

②将广告文案和广告图形区不开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采纳能够直截了当诉之于消费者视觉的造型性符号。

③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的别同。

④所强调的别是媒体公布的广告作品，而是一种特定的篇章。

2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和讲理型(逻辑思维)。

②以公布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。

③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、讲明式、论证式、小讲式。

④以功能分为直截了当型和间接型。

⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。

⑥以创作办法分现实、浪漫、现代、后代主义型。

⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。

⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT 型、服务型。

二、文学型文案1.1文学型文案的基本特征：①符号的“并且性”②形象的间接性③临时的超功利性④强烈的感情性。

1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“并且性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。

1.3形象的间接性：指这种形象别是由受众直截了当感知到的实像，而是经过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。

广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。

广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。

狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。

本课程讲解采用狭义的概念。

（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。

广告文案的作用主要有以下几点。

1.独立传递有关企业或商品的信息。

2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。

3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。

4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。

二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。

屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。

古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。

迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。

迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。

另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。

西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。

（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。

世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。

1666年《伦敦报》首辟广告专栏。

美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。

中国的发展情况简介。

（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。

世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。

广告文案写作复习提要广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。

第一章广告文案写作概论第一节广告写作与广告文案的基本概念一、广告写作：指广告文案写作。

二、广告文案的概念：1、广义的广告文案概念○1从整体广告活动上说：凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。

○2就某一具体的广告作品而言：是指广告作品的全部。

包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。

2、狭义的广告文案概念○1凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就是广告文案。

包括企业简介、商品介绍、使用说明等。

○2某一具体广告作品中的语言文字部分。

通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。

包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。

3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系所有的广告宣传文字资料某一具体的广告宣传作品某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分广告文案===广告的文字方案广告文案===广告语广告文案===广告正文三、“广告文案”概念的产生及我国广告界的引用1、大约在19世纪80年代末期，在美国已有人使用“AdvertisingCopy”这个术语，同时也出现了专门的广告文案撰稿人“Copywriter”。

2、1981年我国广告学者唐忠朴、贾玉斌编著的《实用广告学》将广告的文字稿与画稿统称为“广告稿”。

1985年傅汉章、邝铁军编著《广告学》将其称为“广告文”。

3、现在通行的“广告文案”“广告文案撰稿人”是由港台地区逐渐传入大陆内地的，并且通过唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》得到了普及。

四、广告文案的地位和作用1、地位：广告文案是广告作品的核心。

奥格威说：“广告是词语的生涯。

”2、作用：广告效果的50—75%来自广告中的语言文字。

具体表现为：○1传达广告的核心（主题）信息。

○2表现广告创意。

○3塑造商品、服务或企业的形象。

第一讲广告文案写作概论序一、课程简介二、读书报告三、课代表四、精彩文案分享（每次2人，每人5分钟左右。

为大家推荐、介绍一则优秀文案，不要找那些司空见惯的。

讲清楚这则文案的来龙去脉，并进行赏析，做PPT）“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

“钻石恒久远，一颗永流传”。

精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。

广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作活动的中心内容。

一、广告文案的概念（一）“文案”的含义“文案”（copy），一般有两种含义：1.指一则广告的文案部分，表现为语言文字，是一则广告的主要组成部分。

2.指广告公司的文案撰稿人，是广告行业中的一种专门职业。

（二）关于“广告文案”的误解人们使用的“广告文案”一词,含义不尽相同，其中存在一些误区，归纳起来，大致有以下三种情况：1.把广告文案等同于广告口号。

有人将广告文案的一个组成部分——广告口号——视为广告文案的全部，将广告文案的撰写简单地等同于广告语的撰写。

这是一个将广告文案的构成过分简单化的误区。

2.把广告文案等同于广告正文。

将广告文案的主体部分——广告正文——视为广告文案的全部，忽视了其它组成部分——标题、广告口号、附文，使广告信息传达不到位，影响广告传播效果。

3.把广告文案等同于广告的文字方案。

持这种观点的人认为广告文案就是有关广告的所有文字方案，包括广告策划书的文本、表述广告创意的文字、电视广告脚本乃至广告媒体计划书中的文本，等等。

这种将广告文案的内涵无限扩大的做法，也不利于广告文案创作。

（三）广告文案的定义我们认为，广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播广告中，广告文案是指人物的有声语言；在视频广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

举例说明。

理解这一定义须注意：1.广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。