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清扬洗发水广告案例分析清扬洗发水广告案例分析——从电视植入式广告角度分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
一、策划背景（一）市场环境分析中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。
各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。
2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。
对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。
（二）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。
联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。
海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。
而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。
更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。
1.价格优势，略胜一筹。
价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。
面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。
2.维系老顾客，宝洁先入为主。
“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。
从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。
3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。
《现代广告学》课程论文新清扬广告分析姓名：陈瑞沛学号： 201038990231系别：管理学院班级：工管六班方向: 国际企业管理指导老师：马琦完成时间： 2013.10.162013夏日 C罗全新清扬广告小S 2013新清扬无屑可击无需隐藏视频广告内容新清扬洗发水分为男士洗发水和女士洗发水，蓝色包装的就是男士使用的,白色包装是女士使用的。
清扬男士洗发水代言的是C罗（从2010年南非世界杯代言至今），内容是C罗在酷热的足球场上训练使得头发出油、出汗从而产生头屑。
但他不怕因为他有心清扬男士洗发水，含有薄荷、人参、茶树精华，使得头发非凡清爽、有效去屑清爽无屑到底，新清扬男士全天净爽、无懈可击。
这可以看出男士清扬的广告语是“新清扬男士全天净爽、无屑可击”。
新清扬女士洗发水由小S（从2007年代言至今）代言，内容是小S认为完美就是没有任何瑕疵，哪怕是最微小的头屑因为任何时候全世界都在盯住她看让她用清扬女士洗发水，新清扬含滋养因子10能深层渗透从根源持久去屑，不同角度头屑不见这使她无需隐藏，新清扬无屑可击无需隐藏。
这样女士的洗发水广告语是“新清扬无屑可击，无需隐藏”。
创作背景源自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。
虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。
其次源自于消费者理性选择的挑战，随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。
对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。
清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。
广告主题清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
清扬去屑洗发水,广告调查方案篇一：清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
联合利华着力推出的清扬自XX年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。
到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。
带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。
该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。
（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。
（二）调查对象重庆工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。
2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。
3、文献资料调查法。
4、观察法。
（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。
3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。
6、总结并分析调查的信息及数据。
7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。
2、4月17日晚间，走访寝室。
3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。
二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。
但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。
（二）产品知名度在本次市场调研中有%的学生表示知道清扬洗护发产品。
（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。
清扬广告分析11506222007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。
当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
平面广告这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。
由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。
即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
电视广告2007清扬广告守信篇这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。
这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。
2007年清扬广告“男士篇”这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
2007年清扬广告Rain《Black》此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。
并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。
2008年----新一代清扬广告这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。
同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。
小S”完美拍档“清扬广告为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖。
清扬洗发水广告案例分析
——从电视植入式广告角度分析
一、案例背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析
1、市场状况
2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体
清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析
根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
三、清扬电视植入式广告（重点分析）
提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。
1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线
与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。
这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。
当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人
节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。
与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。
此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。
联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。
CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。
根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。
而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。
也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。
据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。
数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！
2、携手美女，创造无懈可击！
尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。
该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。
“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。
策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。
《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。
一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。
《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。
将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。
它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。
随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。
而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。
由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。
进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。
很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。
营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。
当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！
四、总结
任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。
《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。
而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。
因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。
大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。
清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。
无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。
注：参考文献
《清扬洗发水差异化营销的成与败》湖南吉首/欧阳胜
《一个广告人的自白》大卫﹒奥格威。
