衡水老白干1915营销咨询项目建议书

“十八酒坊”上市推广方案（保密级数:AAA级）“老白干”项目组二OＯ二年三月二十五日目录:总纲前言目标策略展开篇:推广篇渠道篇组织篇评估篇结束语附件一:顾客关系管理专题楔子篇前言衡水老白干酒香千载，渊远流长。

在我国白酒历史上有着重要的地位。

至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。

然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。

通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择,我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润,通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。

２00２年目标1、销售目标；基本目标2．4亿元。

其中十八酒坊系列产品为3０0０万元，老白干系列产品为2.1亿元。

理想目标2.7亿元。

其中十八酒坊系列产品为４500万元，老白干系列产品为２.25亿元2、渠道目标：渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。

在每个一类市场中培养１—３个销售额在1０00万至30００万的经销商。

在每个二类市场中培养出１—3个销售额在500万以上的经销商。

建立健全的二级经销商资料库。

3、市场占有率：在一类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位；在二类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;河北市场占有率要在第一位。

4、品牌目标十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；十八酒坊的消费者美誉度要在８0%以上;全年对十八酒坊的投诉要控制在以下。

老白干新品的目标市场认知度要达到老白干新品的消费者美誉度要在80%以上;全年对老白干酒的投诉要控制在以下。

推广策略在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合,以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立,提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。

衡水老白干营销计划一、商品分析衡水老白干隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。

前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大，2001年内蒙市场启动实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足三百万；2002新产品福兴隆推广成功当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场这种波浪式增长的本身就隐藏着巨大隐患。

衡水老白干一贯的营销思路已经形成了市场发展的障碍。

1、关于品牌：不少营销人员以为衡水老白干品牌老化，消费群体萎缩而信心严重不足。

调研结果却发现，虽然衡水老白干酒已经形成了中低档品牌的形象，核心消费群体多在40岁以上，年轻消费者较少。

但是，衡水老白干的核心消费群体忠诚度非常高，河北市场50%以上消费者认为衡水老白干纯粮酿造、质量可靠。

2、关于产品线：由于缺乏科学的产品线规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。

可是，80%以上的销售额来自于传统产品，由于重视新产品开发，却忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。

3、关于价格：由于担心控制价格影响市场销量，营销公司虽然意识到了价格稳定的重要性，却并没有办法有效管理。

价格混乱，成熟产品的价格持续走低，经销商价格严重倒挂，不少能够销售的产品价格全面透明，通路环节无利润，厂家也无空间，只有任其自然销售，却束手无策。

4、关于通路：衡水老白干市场运作不是以消费者为中心，而是以经销商为中心，重视客情却疏于管理。

由于大多数经销商者拖欠货款等原因，厂家对经销商跨区销售、低价冲货等现象根本无法有效管理，只有依靠模糊的年终端奖励保证经销商的利润。

因此，衡水老白干经销商忠诚度非常高，执行力却非常弱，几乎没有经销商主动做终端，甚至商超终端的铺货和产品陈列均不理想。

由于利润空间较小，分销商根本不，没有销售积极性，通路推力极弱。

企业业出台的一系列终端管理、市场控制措施，往往由于经销商的联合抵制而不了了之。

酒水品牌营销策划方案大纲酒水品牌营销策划方案1一、运作平台公司设置了专门的机构负责全新产品的市场销售策划方案调研、开发以及制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒的第一终端网络。

配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。

确定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。

二、方案产品的设计由于老产品的价格十分透明、产品结构老化，难以满足现代消费者的高需求，也难以支撑高昂的营销等费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。

4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。

三、网络系统建立销售策划方案对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。

为下一步营销工作打好基础。

新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。

1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。

销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。

打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。

通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。

目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。

衡水老白干品牌营销实战发布者：[采纳公司] 来源：[采纳公司] 浏览：[ 3352 ] 评论：[9]拐点营销激活老白干——衡水老白干2002复苏工程-----第四届策划大会案例金奖在白酒全行业业绩下滑的大背景下，在一个“一年喝倒一个品牌”的白酒销售大省，一个有建厂57年历史的老国营白酒企业，在其部分市场节节失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，一年内奇迹般的实现销量增长9000万，销售额从2个亿增长到2.9亿，再现昨日辉煌？河北省衡水老白干酿酒集团，一个1946年开始建厂的白酒老国营企业，曾经非常灿烂辉煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时，在河北乃至全国卓有盛名，可是随着岁月推移，竞争力逐渐下降，市场份额日渐萎缩，衡水老白干在河北省会石家庄，96年的销量是7000万，而到2000年销量竟然下降到1000万左右，这虽然是其中一个反差比较极端的例子，足以“窥一斑而知全豹”。

一、初步诊断：2001年底，深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。

合作开始，采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研，一圈调查下来，我们触目惊心的发现：10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺乏把握；市场上串货乱价现象，品牌形象老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；产品线混乱，产品种类竟多达100多种；衡水老白干需要全面、系统的激活。

这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。

其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的，错综复杂。

要改变它，并不是一朝一夕就可以轻易解决的。

如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，市场迫切需要激活，客户迫切需要新的局面。

衡水老白干营销策划书一、企业文化背景河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，由于隶属关系的变更，曾几次更名，至今已有1800多年的历史。

河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。

几十年来，我们把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°一百多个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、爽啤、苦瓜、新生代等九州啤酒系列。

二、市场环境分析（一）宏观环境目前，白酒市场竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这对白酒企业的利润会造成影响。

走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。

数据显示，中国的白酒消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌销售额稳步上升。

目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归；其次，中国政府加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台这对恢复中国消费者对中国食品的信心是好事。

中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素；再次，我国有五千年的文明史就有了五千年的酒文化。

白酒业是我国的传统行业，历史悠久。

随着人们生活水平质量的提高，人们对白酒的饮用已经从以前的过把瘾、助助兴的状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识愈加强烈；最后，近年来，生物技术的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。

（二）产品种类产品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低档三个档次，已发展成从67度到三、SWOT分析（一）竞争优势：1、丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。

衡水老白干品牌营销策略的研究引言近年来，品牌在人们心中越来越受到重视。

自2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂。

未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企业必将面临生存危机。

在这一机遇面前，许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了品牌战略，通过品牌提升企业的知名度，获得更多的经济效益。

但在品牌的营销过程中，有成功也有失败。

本文主要从衡水老白干在品牌营销规划中存在的问题出发，提出了衡水老白干如何通过品牌营销规划来解决这些问题，从而提高衡水老白干这一地区品牌的竞争力。

1. 企业简介与文献回顾1.1 企业简介河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司坐落在历史悠久、文化气息浓郁的河北省衡水市，东临滏阳河，南接衡水湖，京九铁路纵贯南北，石德铁路横穿东西，106国道、石黄高速公路在此交汇，京沪214微波、京九广、津石、济太、太银四条国家光缆和省中环、南环、石衡、石唐微波等光缆在境内交织。

衡水，这座美丽的城市，已成为通信地理上的黄金十子架、冀中平原上的一颗璀璨明珠。

河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年。

经过五十余个春秋的拼博进取，规模不断扩大，现已是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的厂家，拥有员工4000人，固定资产4.3亿元，年产白酒20000吨，啤酒80000吨，年销售收入达4.5亿元，利税超千元的国家大型一档企业。

衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。

河北衡水老白干酒历史悠久，源远流长，其历史追溯到汉代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外销获奖于近代，国营生产于解放后，发展提高于当代。

衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断，传统的酿造工艺世代流传。

衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。

一、项目背景和回顾1、淡雅衡水老白干的发展历程2004年推出骑士系列产品，希望通过骑士系列来改变消费者对衡水老白干度数高、档次低的品牌形象，吸引一批年青消费者。

推出了蓝骑士产品，但产品未能重点推广。

2005年开始大规模地推广红骑士，结果效果并不理想，远远没有达到预期目的。

2006年8月将骑士系列产品更名为淡雅系列，并更换新包装，重新上市。

有三支产品：经典淡雅、蓝淡雅、红淡雅，其中经典淡雅为形象产品、蓝淡雅为核心产品、红淡雅为走量产品，零售终端价格分别为98，68和28元，2006年实现销量2100多万，并表现出良好的势头，同时市场也出现了一系列问题。

2006年，将骑士系列改名为淡雅系列，并推出蓝淡雅及经典淡雅。

为了进一步丰富淡雅系列的产品线，2007年1月41度系列在刑台、沧州上市，市场表现尚好。

2、总体销量分析淡雅衡水老白干自2006年8月份上市以来，经过4个月的运作，实现销售2100万，总的来说势头是不错的。

石家庄、唐山、刑台、沧州4个市场的销量占到了总销量79%。

其中超过500万的市场只有石家庄1个，超过300万的市场2个，超过200万的市场1个。

3、三个主要区域市场概况A、市场的基本概况B、竞争格局分析C、消费者分析4、三个主要区域市场存在的主要问题A、石家庄λ推广重心过于集中于酒店，缺乏多渠道的联动造势推广。

λ整体市场搅动不足，缺乏氛围。

λ市场不温不火、产品动销慢，终端信心不足。

λ产品的铺货率太低，与消费者的见面率不足。

λ渠道缺乏系统规划与协调，导致部分经销商的动力不足。

λ各项活动不能到位，队伍的执行力有待提高。

B、唐山λ过于局限于餐馆渠道，流通渠道运作不足。

λ产品的铺货率太低，产品与消费者的见面率太低。

λ渠道缺乏规划，流通渠道没有运作能力。

C、邢台λ整体市场搅动不足，市场氛围有待进一步提升。

λ与十八酒坊缺乏有效的协调机制。

λ局部市场秩序比较乱，受冲窜货影响严重。

λ渠道需要进一步优化，构建立体渠道。