市场营销学第四篇

第四章：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。

——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。

2、了解市场细分的标准。

3、了解目标市场选择的战略。

4、理解市场定位的步骤和策略。

【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。

3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。

员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。

有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。

然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。

“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。

（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。

第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。

对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。

又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。

企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。

细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。

一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

第四章大纲：1市场营销环境的涵义P71是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

分为宏观环境和微观环境2理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义P73理想业务，即高机会和低威胁的业务。

冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

困难业务，即低机会和高威胁的业务。

3分析市场营销环境的方法P73企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。

环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。

市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。

·用这种方法可能会出现的结果：(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。

(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。

4微观环境的涵义P74指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

微观环境的涵义。

5供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75/75/75/76供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

6消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：为了个人消费儿购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场7愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义P77愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。

10篇市场营销学习心得分享市场营销学习心得（一）：《市场营销学》是高职高专经济管理类专业的必修课。

此课程具有十分鲜明的实用性与可操作性特征。

所以传统的教学方式难以到达整个市场的要求，也不能很好的提高学生的学习兴趣，满足学生的需要。

在市场经济中有这么一句话：什么样的商品是好商品？拿下市场的商品打入就是好商品。

如果把这句话套用在教研中，就能够是：什么样的课堂是好课堂？赢得学生的就是好看课堂！把这句话小学生套用在学生的就业问题上，就能够是：什么样的学生是好学生？赢得企业的就是好学生。

所以，在陕职院工作的八年里，作为营销专业的一线教师，我深知探索和尝试新的教学方式的重要性和紧迫性。

当然，教无定法，教学经验更是涉及多方面、多角度，何况又有学科间的差异，每个人即使有自我的体会。

我的观点是：对于营销这门课，就应以营销基础知识为终点起点、以营销实际大背景为依托，整合教学资料、综合不断改进多种教学方法，构成一种“开放式”的教学模式。

在那里想就三种教学方法的和各位老师分享。

还请批评、指正。

一、案例教学法案例教学法是一种新课程以案例为基础的教学法，是营销整合营销教学中必不可少的方法。

原先以为就是在每一结语里尽可能多的给学生介绍营销案例，加深对理论的理解或记忆就行了。

其实不然，我认为案例教学能否收到实效难点有三：难点一：案例的选取难点二：案例的描述难点三：调动学生用心性案例教学中最难做好的就是综合分析型案例这种类型，它涉及多方面营销理论，要让学生分析问题产生的原因，选取相对满意的决策，给出解决问题的具体措施。

如何激发教师兴趣，调动学习用心性正是难点所在。

我想：首先要有意识的过来去转换自我的主角，把同学看成是导演或裁判员，把学生看成是家长演员或运动员。

只有这样才可能营造简单自由的课堂气氛，可能总算可能充分调动学生的用心性。

二、情景教学法情景新课程也是我很喜欢，也很常用的方法。

几乎每一章开始时都会用到。

语文比如能够从教材资料入手增设一些带有启发性和探索性的问题，目的在于开始集中学生注意力，发挥学生主观能动性。

第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述（企业市场营销活动服务目标：实现自身价值）一、市场营销策划的概念和特征★★（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面：1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。

市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。

2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。

★★（二）市场营销策划的特征（5个）1.可行性（内容必须具有可操作性）营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率，另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。

2.创造性（营销活动的创新性）一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造，3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划（是企业营销策划的最高层次）1）确立公司使命。

2）建立战略业务单位。

3）为每个业务单位分配资源。

市场营销学[大全5篇]第一篇：市场营销学什么是市场营销?对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。

然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。

著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。

”正如著名学者所述，营销不是推销。

营销工作早在产品制成之前就开始了。

企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。

营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。

在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。

所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。

美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。

”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。

” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

市场营销学4（1）第四章消费者购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点掌握消费者购买行为的因素及购买决策过程学会分析常见消费者购买动机主要学习内容1、影响消费者购买行为的主要因素2、消费者购买动机3、消费者购买决策过程教学重点及技能训练消费者购买决策过程◆结合你熟悉的一种产品，能对该产品的消费者行为进行描述并揭示其购买动机女性消费者购买行为的心理特征温柔营销案例◆台湾有一家牛奶公司◆目标——攻下女性消费者◆措施——广告不强调健康功能，只强调酸奶“养颜美容”、“越喝越美丽”◆大力推广“酸奶食谱”，鼓励消费者用酸奶做菜，不仅多喝酸奶，还要多“吃”酸奶◆菜谱有酸奶大虾色拉、酸奶蕃茄果汁、酸奶寿司、酸奶芹菜色拉等，都是女性爱吃的菜◆推出了啤酒酵母酸奶，添加了啤酒酵母及寡糖，还有脱脂低热量酸奶等◆目的迎合女性消费者爱美的心理2、市场的构成第一节消费者市场的含义和特点一、消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。

◆消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场（终端）二、消费者市场的特点人数众多，分布广泛单次购买量小，购买频繁需求复杂多样购买的非专业性购买力的分散性课堂讨论你觉得自己的购买行为是否具有以上特点三、影响购买行为的因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参考团体、家庭、角色地位个人因素：年龄性别职业教育生活方式心理因素：动机反应学习态度信念四、消费者购买行为模式1、心理学知识思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？刺激顾客“五觉”，促进销售市场挑战者——85度C85度C董事长吴政学85度C是一家以卖西点蛋糕、咖啡、饮料为主的台湾餐饮店。

2004年,一群创业者白手起家,将85度C从零开始做到台湾地区340多家门店,全年营业收入逾15亿元人民币的连锁企业,超越了在台湾地区有200多家门店的星巴克。

2010年底在大陆开设了50多家店星巴克-85度C-好利来竞争分析特许经营特许经营包括四个基本要素：1、特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源。