第1章营销渠道的内涵

《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。

（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。

a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。

b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。

c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。

二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。

营销渠道的内涵
营销渠道的内涵主要包括以下几个方面：
1. 营销渠道是一种有组织的系统，由一系列在功能上相互依赖的组织构成，旨在促进商品和服务的实体流转，并实现其所有权由生产者向消费者或企业用户的转移。

2. 营销渠道包括生产商、批发商、零售商、代理商、经销商等多个环节，这些环节形成了一个系统化的销售网络，将生产商与消费者之间的物流、信息和资金流等相互联系起来，使产品能够顺利地从生产商到达最终消费者手中。

3. 营销渠道的设计对企业的营销活动有着重要的影响，因为不同的营销渠道能够达到不同的消费者群体，并且会影响到销售的效率和成本。

4. 营销渠道成员之间存在竞争和合作的关系，合作非常重要。

生产商需要与中间商建立良好的合作关系，以便更好地推广和销售产品。

同时，中间商之间也存在竞争关系，这有助于推动销售和提高效率。

总之，营销渠道的内涵是一个复杂而多样化的概念，它包括多个环节和组织，旨在促进商品和服务的流通和转移，实现企业的营销目标。

营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。

二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。

2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。

二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。

3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。

三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。

2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。

3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

{整合营销}整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。

营销，是一个不断进化的概念。

60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。

80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Politicalpower）和公共关系（Publicrelations）。

那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。

事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。

按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。

然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。

而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当业务活动和组织能力都会有所改善。

虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC 的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。

营销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。

分销渠道的特点：1）能为公司带来更持久的优势营销组合产品—技术的快速普及使得维持产品差异化或者优越性很困难。

价格—全球化竞争使得价格优势不可能持久渠道—1、长期2、渠道战略3、结构关系和人员。

促销—过多的促销信息、消费者疲劳等导致促销带来的竞争优势非常短暂。

2）起点是生产者，终点是消费者3）引发转移商品所有权行为，制造商——代理商——消费者，制造商——零售商——消费者4）中间商的介入是必不可少的批发商、零售商、代理商和中介服务机构。

中间商存在的经济意义：1、劳动分工和专业化2、减少交易次数，提高交易效率，降低交易成本。

渠道参与者：制造商（生产商）、中间商、批发商、零售商、最终用户、辅助机构。

商业批发商的分类：按经营商品的范围分类：普通商品批发商和大类商品批发商：酒类批发商、仪器批发商、专业批发商，按职能和提供的服务是否完全分类：完全职能或完全服务批发商有限职能或有限服务批发商。

零售商分类：商店零售商：实体店铺，非商店零售商：无店铺、合作零售组织。

个人消费者的需求特征：1）购买者多、面广，居住地理位置分散2）需求具有多样性，差异性大3）每次购买量少，频率高4）生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性大5）非专家性购买，情感性强，易诱导.组织购买者的需求特征：1）购买者数量较少，分布相对集中2）购买量大3）缺乏需求弹性4）专业性购买5）供需双方关系密切6）集体决策。

营销渠道战略的概念：企业发展战略：企业为实现长期总体目标而制定的基本思路。

市场营销战略：公司为实现营销目标而制定的总的原则方针。

营销渠道战略：为了实现营销渠道目标而制定的一整套的指导方针。

营销渠道战略的特点：1）营销渠道战略是市场营销战略的一部分，需与产品战略、定价战略、促销战略相配合；2）营销渠道战略不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。

营销渠道管理复习重点第一章营销渠道的内涵:是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来,使产品或服务在恰当的时间，地点,送给恰当的人。

以生产制造商为主导的营销渠道的特点:生产制造商直销渠道(产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道(制造商的产品全权由批发商代理；协同效应,多产品的制造商适用)生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品.）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场,国外有进口商代理所在国的销售业务.)生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。

风险由制造商承担;高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议,专注程度高。

）渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承担8融资功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与服务流通过程2所有权流:指产品所有权转移的活动与过程3促销流:一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程渠道的功能安排：营销渠道存在的理论基础：1交换理论,是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报,从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方;有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式;商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值3交易成本理论:渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性.交易资产的专有程度：是一个企业准对一个特定交易伙伴所进行的在设备程序等方面的投资,专有程度越高,转移越困难.决策环境的不确定性：越高，企业越需要一体化加强渠道控制，也越需要通过渠道市场化化解风险。

简述整合营销传播的内涵整合营销传播（IMC）是一种先进的市场营销理念，强调将所有营销活动（如广告、公关、促销、直销等）进行整合和协调，以实现信息的一致性和连贯性传递。

以下是整合营销传播的几个主要内涵：1.统一的信息传达：整合营销传播的核心思想是将各种营销活动统一到一个核心信息中，确保信息的一致性和连贯性。

这意味着所有的广告、公关、促销等活动都应该围绕着一个共同的主题和信息，以实现最大的传播效果。

2.以消费者为中心：整合营销传播的理念始终以消费者为中心，关注消费者的需求、偏好和行为。

通过深入了解消费者，营销人员可以制定更加精准和有效的营销策略，以满足消费者的需求并提升品牌价值。

3.多渠道整合：整合营销传播不仅要求在各种营销活动中保持信息的一致性，还要求将各种渠道进行整合和协调，以确保信息的多渠道传递。

这包括传统媒体（如电视、报纸、杂志等）、数字媒体（如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等）以及线下活动（如促销、公关活动、展览等）。

4.持续一致性：整合营销传播强调在长时间内保持信息的一致性和连贯性，而不是短暂的宣传活动。

通过持续一致的传播，品牌形象和信息可以更加深入人心，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

5.适应市场变化：整合营销传播要求企业能够灵活适应市场变化，根据消费者的需求和反馈调整营销策略。

这意味着企业需要时刻关注市场动态，收集消费者反馈，并对这些信息进行深入分析，以制定更加精准和有效的营销策略。

总之，整合营销传播是一种基于统一信息传达、以消费者为中心、多渠道整合、持续一致性以及适应市场变化的市场营销理念。

通过整合各种营销活动并保持信息的一致性和连贯性传递，企业可以提升品牌价值、加强与消费者的联系并实现更好的市场效果。