1 中国式营销
王老吉的广告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，这是一个一夜之间响彻大江南北（的广告）。娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部，说给宗庆后老板去上一堂课，包括他中层以上任要职的干部。他就问了我一个问题，说为什么这个王老吉一夜之间就火了？从它的2003年的营业额的3个亿，到2004年一年完成了19个亿。
过去你们知道王老吉是在广东范围内销售，它从来打不出广东。广东人把广东以北都叫北方，打不到北方来。在这个问题上呢，我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。我说你们一定不要担心，这个品牌一定可以打过北方，他们叫北方。我说一定会成功，他们说这个不行啊，主要适合湿热气侯（的地区），我说是可以成功的，完全可以。我们把这个品牌的理念去解释清楚，去找到顾客的潜在需求。
注意潜在需求，请注意这几个字，说“怕上火请喝王老吉”，一定要注意“怕”字。如果我这样改呢，叫上火喝王老吉，那我就变成了青霉素。是不是？这是消炎的，这是祛火的，怕上火喝王老吉，就会让你感觉到意犹未尽。同时暗示你，喝这个饮料不上火。是不是这样？是不是这个概念？那好多人说，华老师你这样定位，是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域，只有上火的人才喝，恰恰错了。
一开始的时候很多人搞不明白，说这样定位是不是让这个饮料（范围）更窄，恰恰相反它更宽。为什么？两个理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。是不是这样？上火程度不同嘛，上火重了就要去住医院，上火轻的时候。你想今天你听了一天课，你就会上火， 2 肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火，而不是你上火以后再喝我的饮料。请注意这个“怕”字就很精确，这个广告一出来，工商局的广审处就说，这一定是老华的手笔，也只有华老师干这种事情。为什么？这句话里面有意犹未尽的味道。所以如果怕上火请喝王老吉，当然了真正解决上火，怕上火喝王老吉，随便再吃两片青霉素，效果更佳。是不是？
我们对王老吉有更深的这样一个理解，因为好多人只是看表面，叫外行在看热闹，那么内行在注意王老吉的运作。王老吉的前身是广药集团的，这样一个药品公司，以前叫羊城药业，后来改成王老吉药业。那么药业公司在进行这种市场操作的时候，在中国水饮料市场，已经占满的情况下，他怎么挤进去？面临这样的问题吧，它就面临怎么挤进去。我们两个思路，找到了顾客的潜在需求。为什么呢？第一个思路叫沿着中药思考问题的思路，各位有没有注意，中国的中药，出口遇到很大的限制。是不是？你说为什么？
中国中药出口麻烦呢，因为人家西药的理化指标，都是恒定的，因此可以大规模批量生产，中国的中药不一样，这一锅汤跟这一锅汤，他一化验不一样，所以外国人搞不懂你这个药是什么东西，所以你必须标准化一样才能准许出售。中国中药的小药丸啊，一个药丸跟一个药丸，化验不一样，西方人问这是怎么回事，中国人说你只要吃就行了，吃完肯定病就好了。外国人说不行，你得给我说清楚，中药没有理论。各位有没有想这样的问题？
中国的中医药是中华民族的瑰宝，用什么方法才使中国的中医药真正能走向世界，我给它想了一个策略，使它溶于水变成饮料，各位觉得这个思路怎么样？那么当它溶于水的时候，从物理和化学角度来看，就可以使它真正去大规模地定性定量，去批量生产。是不是这样？ 3 它的质量是恒定的，它的生产标准是恒定的，同时使它溶于水的时候，就解决了一个很重要的问题，我们都知道中药的效果，是慢慢来的。是不是？是慢效的。
注意中药和西药最大的差别是西药叫临床医学。生病用西药，动不动给你手术，胃疼切掉一半，胃不疼了。是不是？中药不一样，今天你生了肿瘤，去慢慢调理，因此中药的定位在未来，我认为应该叫预防医学。是不是？就是在你生大病之前，不让你生病，中药绝对比西药厉害。那么怎么样才能让你日常生活中去避免生病呢，叫预防医学。把它放到饮料里面，因为每天每个人得喝七公升水，因此你可以溶到水中去变成饮料，它对人的生命、对疾病是一个很大的预防。基于这样的原理，王老吉开发的时候就非常成功，就是现在他们的开发，因为王老吉今年已经卖遍了东南亚和整个全世界38个国家和地区。中国哪一个饮料能卖到38个国家。这就验证了我们这个理论是正确的，中药放到水里是可以成功的，（这是）第一。
第二、各位有没有发现市场有一个空隙，有个什么空隙呢？是这样一个空隙，就是我们目前有碳酸饮料，有纯净水，有矿泉水，但是却没有一个中药进去的饮料，这是空隙。这个时候就面临一个问题，我们知道，我们作为中药饮料叫王老吉，可是马上就面临着一个怎样去进行顾客定位呢？怎么样就找到你的顾客呢？谁都没有想到，中国业内大吃一惊，王老吉和茶叶结合起来了。因为今天说出来，你觉得这很正常，王老吉凉茶嘛，其实你们知不知道，王老吉里面一滴茶叶都没有。各位知道吗？不知道，一滴茶叶都没有。那么为什么把它叫凉茶？这就是说，找到你已熟悉的概念，借你熟悉的概念，进入你的内心，取得你的认同。我说王老吉是世界上最新一代茶，它没有一滴茶叶，但是它有十种植物药的提取液，它比前两代最重要的区别是它 4 不仅仅有茶叶本身的功能，它还有我们中医药的文化的功能，整个王老吉的十种植物药，有十种功能。我突然打出上火，其实怕上火只是王老吉的其中一个功能，王老吉还有好多功能。
比如说王老吉有一个功能，叫调理肠胃，调理肠胃的时候，你喝完了以后，你的胃是很舒服的，但是我不打这样的卖点，为什么， 卖胃药的太多了，是不是 太多了，这个时候你打这个卖点，一定激不起顾客需求的，潜在需要，你打一个上火的概念，就一下子做出来了，中国目前，是经济飞速发展的时期，每个人都忙着挣钱，挣钱就上火，挣不到钱也上火 是不是，挣完100万想1000万，他不上火吗，想挣100万挣了90万，他也遗憾，所以这些人是大量的人，所以这个时候，他需要这样一个概念，那么我们今天谈到王老吉，就是想告诉大家，对顾客消费潜在心理的把握，多么重要。
我们再看，对顾客消费把握的，第三个要素叫个性化需求，女士们
先生们，二十一世纪，是一个个性化的时代，这个个性化时代，有一个案例给我们提供了，有力的支持，这个案例叫奇瑞QQ，女士们 先生们，在没有奇瑞QQ以前，我们认为的车，有两种 一种品牌非常好，大众 宝马 奔驰，一听非常好，它给你搞了个名称，这个名称居然是，聊天室的概念 叫QQ，女士们 先生们，QQ是干什么的，QQ是什么 QQ没有什么，QQ什么都不是，QQ在中国的企业文化，和企业品牌建设上，又把我们传统的品牌理论，和企业文化理论，往前推进了一步，为什么推进一步啊，过去我们讲品牌是不是说，一个企业必须有品牌文化，有企业文化 是不是，你卖出去的时候，一定是卖出你的品牌文化，请问它卖的什么品牌文化，QQ就是一个聊天室的概念，好玩，但你们知不知道，这个好玩的概念，引领中国微型车市场，从问市（发展）到今天No.1，它是不是打了我们，传统学术 5 的所谓的权威，一计耳光啊，这说明了什么，二十一世纪是个性化的时代。
再请看，第二我们再看奇瑞QQ，奇瑞QQ，过去我们理解的车的颜色，无非这么几种颜色，黑色 白色 红色 对不对，就这么几种颜色 灰色，但是奇瑞QQ，一下子搞得我们眼前一亮，首先看它的设计，下面还一张笑脸，首先是人性化，你见它第一眼的时候，面脸微笑冲着你来了，而且很憨厚，两只眼睛大大的像青蛙，再看QQ车的屁股后面，QQ车的后屁股非常可爱，两个圆圆的眼睛鼓起来了，有时候我开车，我经常看到前面，是QQ车的时候，我真想上去，让我的车亲它一口，它太可爱了 太可爱了。
所以这个时候，我就想起来，有一年我们给奥拓轿车，做的策划，各位都知道奥拓轿车吧，各位有没有知道，奥拓轿车广告打得很少，但是这个轿车知名度很高，为什么？
我们曾经做了一条广告语，人们都用不干胶，把这句话列下来，然后相互传送，贴在这个车的后屁股上，这句话叫，别看我小 我哥是奥迪，奥拓轿车广告语，别看我小 我哥是奥迪，其实它们俩之间没关联，奥拓是日本的品牌，奥迪是德国的，但是我们搞一把，中国人的幽默，别看我小 我哥是奥迪，别欺负我 ，欺负我我哥就来了。
是不是？
我们曾经给浙江，一个刀具厂做策划，一个刀具，表现它如何锋利，我们给了一句广告语，这个广告语叫，唯有情丝切不断，厉害不厉害，只有情丝切不断，那个代理商就曾经问，他说华老师，你这个广告语夸张吧，我说怎么了，他说拿你的刀切你的刀呢，我说本身策划就是要抓住，顾客的潜在的需求，或者个性化的需求。
6 再比如说奔驰汽车，我们给奔驰汽车，做了一个路牌设计，从今年1月1号起呢，我们在给奔驰做公关，一部分的公关策划，我们知道奔驰汽车，我们给它重塑形象的时候，做了一个路牌，这个路牌广告呢，很快就推出来了，一个奔驰车的修理工，手里拿着个大板钳，奔驰车的修理工，广告语是，世界上最孤独的人，为什么 没人找他你看看，太孤独了 质量太好了，没人找他修理，这都是充分地抓住了，一个品牌的个性，使这个品牌，和消费者的个性化需求去链接。
需求质量的人去买本田，那么需求生活生动化，追求时尚的人去买QQ，我们看看 QQ呢，它定位是年轻人的第一辆车，因此它设计出的，原理就是快乐，所以QQ的第一眼，扑面而来的就是，一种含笑的眼睛，和一张含笑的嘴巴，憨厚的笑寓于唇边，我们再看奇瑞QQ，究竟在卖什么，女士们 先生们，奇瑞QQ第二辆车，你们看像什么，熊猫，熊猫，顺着往下数第四辆车上面，画满了足球，它说那天我们灌了他们，10：0 足球迷，第五辆说情人节的礼物，是不是，各位电视机前的观众朋友，在座的各位朋友，情人节你们有没有收到，奇瑞QQ啊 ，情人节的礼物，如果说送一辆宝马，那只能是暴发户送给你，奔驰送给宝马，开奔驰的可能送给你宝马，但是爱你的男朋友，假设有一定的经济实力，虽然不是很强，他会送给你一辆QQ，别看我小 我哥是奥迪，是吧。
我们看，那么QQ我们看一看，奇瑞QQ的广告语是什么，叫秀我本色，它把这个秀字用得很好，生活秀用得很好，而且它的这样一个（诉求），说什么是QQ，它给了一个回答，它的回答令我们今天，所有的人大吃一惊，它说奇瑞QQ秀，挑逗你的生活创意，什么意思呢，说你这个人呢，没什么创意 你才买别的车，你要真正使你的生活有创意，你就得买QQ，因为QQ才挑逗你的生活创意，如果这句话 7 删掉，说奇瑞QQ挑逗你，广告做得太庸俗了，是不是 是不是太庸俗了，它说奇瑞QQ，挑逗你的生活创意，女士们 先生们，不得了，这是真正的中国智慧，它一下子使这个产品，个性化了 是不是这样？
不同诉求的人，买不同颜色的车，因此就做出来，那么多款式 那么多颜色，我们看一看 QQ说，长大了我就是卡迪拉克，我现在还小，但是长大了，我就会（成为）卡迪拉克，那么2005年的春天，奇瑞QQ发起了一场新的文化营销策略，就是采取文化营销，它做了一个叫Q汽车音乐，又找到一个潜在的，个性化需求。
我们开车的人越来越多，人在车里面呆的时间，越来越久，可你有没有发现这个车，人和机器，除了人和机器，没有别的东西了，难道除了人和机器以外，不应该有音乐吗，人们说好，因此我们去买光盘是不是，买CD去播放，有没有可能（有），专门给汽车做的音乐呢，因为你知道，人在开车的时候，(处于)运动状态，和平时（所需要）的音乐，是不一样的，你比如说听齐秦唱的歌，最好的情况，我好多朋友告诉我，说听齐秦唱歌，最适合就是临睡觉之前，听着听着就可以睡着觉，有些音乐听起来是催眠的，那么这样的音乐，你适合开车吗，开着开着车睡着了 是不是，前两天深圳不就是，发生了事故吗 是不是，所以我们知道，这些年你们有没有注意，汽车里面的音乐，专属汽车的个性化音乐没有，是不是，OK 它做出来了，当它做出来的时候，就又给QQ车增加了一个竞争力，是不是？
人无我有，难道它不是个性化吗，一直在走个性化的路线，十几年一来，我策划过很多的企业，但有一类企业，我从来不给它做，不给它提供任何的服务，就是日本的企业，我从来不做 ，从来不做。我希望我们在跟国外大品牌，和国内一些民族品牌，合作的时候，把民族品牌提升到一个高度，提升到一个高度。
