中国式营销(华红兵)
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1 中国式营销
王老吉的广告是“怕上火喝什么,喝王老吉”,这是一个一夜之间响彻大江南北(的广告)。娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部,说给宗庆后老板去上一堂课,包括他中层以上任要职的干部。他就问了我一个问题,说为什么这个王老吉一夜之间就火了?从它的2003年的营业额的3个亿,到2004年一年完成了19个亿。
过去你们知道王老吉是在广东范围内销售,它从来打不出广东。广东人把广东以北都叫北方,打不到北方来。在这个问题上呢,我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。我说你们一定不要担心,这个品牌一定可以打过北方,他们叫北方。我说一定会成功,他们说这个不行啊,主要适合湿热气侯(的地区),我说是可以成功的,完全可以。我们把这个品牌的理念去解释清楚,去找到顾客的潜在需求。
注意潜在需求,请注意这几个字,说“怕上火请喝王老吉”,一定要注意“怕”字。如果我这样改呢,叫上火喝王老吉,那我就变成了青霉素。是不是?这是消炎的,这是祛火的,怕上火喝王老吉,就会让你感觉到意犹未尽。同时暗示你,喝这个饮料不上火。是不是这样?是不是这个概念?那好多人说,华老师你这样定位,是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域,只有上火的人才喝,恰恰错了。
一开始的时候很多人搞不明白,说这样定位是不是让这个饮料(范围)更窄,恰恰相反它更宽。为什么?两个理由,第一、所以人都上火,不管男女老少。是不是这样?上火程度不同嘛,上火重了就要去住医院,上火轻的时候。你想今天你听了一天课,你就会上火, 2 肯定的,男女老少都上火,他不可能不上火。第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火,而不是你上火以后再喝我的饮料。请注意这个“怕”字就很精确,这个广告一出来,工商局的广审处就说,这一定是老华的手笔,也只有华老师干这种事情。为什么?这句话里面有意犹未尽的味道。所以如果怕上火请喝王老吉,当然了真正解决上火,怕上火喝王老吉,随便再吃两片青霉素,效果更佳。是不是?
我们对王老吉有更深的这样一个理解,因为好多人只是看表面,叫外行在看热闹,那么内行在注意王老吉的运作。王老吉的前身是广药集团的,这样一个药品公司,以前叫羊城药业,后来改成王老吉药业。那么药业公司在进行这种市场操作的时候,在中国水饮料市场,已经占满的情况下,他怎么挤进去?面临这样的问题吧,它就面临怎么挤进去。我们两个思路,找到了顾客的潜在需求。为什么呢?第一个思路叫沿着中药思考问题的思路,各位有没有注意,中国的中药,出口遇到很大的限制。是不是?你说为什么?
中国中药出口麻烦呢,因为人家西药的理化指标,都是恒定的,因此可以大规模批量生产,中国的中药不一样,这一锅汤跟这一锅汤,他一化验不一样,所以外国人搞不懂你这个药是什么东西,所以你必须标准化一样才能准许出售。中国中药的小药丸啊,一个药丸跟一个药丸,化验不一样,西方人问这是怎么回事,中国人说你只要吃就行了,吃完肯定病就好了。外国人说不行,你得给我说清楚,中药没有理论。各位有没有想这样的问题?
中国的中医药是中华民族的瑰宝,用什么方法才使中国的中医药真正能走向世界,我给它想了一个策略,使它溶于水变成饮料,各位觉得这个思路怎么样?那么当它溶于水的时候,从物理和化学角度来看,就可以使它真正去大规模地定性定量,去批量生产。是不是这样? 3 它的质量是恒定的,它的生产标准是恒定的,同时使它溶于水的时候,就解决了一个很重要的问题,我们都知道中药的效果,是慢慢来的。是不是?是慢效的。
注意中药和西药最大的差别是西药叫临床医学。生病用西药,动不动给你手术,胃疼切掉一半,胃不疼了。是不是?中药不一样,今天你生了肿瘤,去慢慢调理,因此中药的定位在未来,我认为应该叫预防医学。是不是?就是在你生大病之前,不让你生病,中药绝对比西药厉害。那么怎么样才能让你日常生活中去避免生病呢,叫预防医学。把它放到饮料里面,因为每天每个人得喝七公升水,因此你可以溶到水中去变成饮料,它对人的生命、对疾病是一个很大的预防。基于这样的原理,王老吉开发的时候就非常成功,就是现在他们的开发,因为王老吉今年已经卖遍了东南亚和整个全世界38个国家和地区。中国哪一个饮料能卖到38个国家。这就验证了我们这个理论是正确的,中药放到水里是可以成功的,(这是)第一。
第二、各位有没有发现市场有一个空隙,有个什么空隙呢?是这样一个空隙,就是我们目前有碳酸饮料,有纯净水,有矿泉水,但是却没有一个中药进去的饮料,这是空隙。这个时候就面临一个问题,我们知道,我们作为中药饮料叫王老吉,可是马上就面临着一个怎样去进行顾客定位呢?怎么样就找到你的顾客呢?谁都没有想到,中国业内大吃一惊,王老吉和茶叶结合起来了。因为今天说出来,你觉得这很正常,王老吉凉茶嘛,其实你们知不知道,王老吉里面一滴茶叶都没有。各位知道吗?不知道,一滴茶叶都没有。那么为什么把它叫凉茶?这就是说,找到你已熟悉的概念,借你熟悉的概念,进入你的内心,取得你的认同。我说王老吉是世界上最新一代茶,它没有一滴茶叶,但是它有十种植物药的提取液,它比前两代最重要的区别是它 4 不仅仅有茶叶本身的功能,它还有我们中医药的文化的功能,整个王老吉的十种植物药,有十种功能。我突然打出上火,其实怕上火只是王老吉的其中一个功能,王老吉还有好多功能。
比如说王老吉有一个功能,叫调理肠胃,调理肠胃的时候,你喝完了以后,你的胃是很舒服的,但是我不打这样的卖点,为什么, 卖胃药的太多了,是不是 太多了,这个时候你打这个卖点,一定激不起顾客需求的,潜在需要,你打一个上火的概念,就一下子做出来了,中国目前,是经济飞速发展的时期,每个人都忙着挣钱,挣钱就上火,挣不到钱也上火 是不是,挣完100万想1000万,他不上火吗,想挣100万挣了90万,他也遗憾,所以这些人是大量的人,所以这个时候,他需要这样一个概念,那么我们今天谈到王老吉,就是想告诉大家,对顾客消费潜在心理的把握,多么重要。
我们再看,对顾客消费把握的,第三个要素叫个性化需求,女士们
先生们,二十一世纪,是一个个性化的时代,这个个性化时代,有一个案例给我们提供了,有力的支持,这个案例叫奇瑞QQ,女士们 先生们,在没有奇瑞QQ以前,我们认为的车,有两种 一种品牌非常好,大众 宝马 奔驰,一听非常好,它给你搞了个名称,这个名称居然是,聊天室的概念 叫QQ,女士们 先生们,QQ是干什么的,QQ是什么 QQ没有什么,QQ什么都不是,QQ在中国的企业文化,和企业品牌建设上,又把我们传统的品牌理论,和企业文化理论,往前推进了一步,为什么推进一步啊,过去我们讲品牌是不是说,一个企业必须有品牌文化,有企业文化 是不是,你卖出去的时候,一定是卖出你的品牌文化,请问它卖的什么品牌文化,QQ就是一个聊天室的概念,好玩,但你们知不知道,这个好玩的概念,引领中国微型车市场,从问市(发展)到今天No.1,它是不是打了我们,传统学术 5 的所谓的权威,一计耳光啊,这说明了什么,二十一世纪是个性化的时代。
再请看,第二我们再看奇瑞QQ,奇瑞QQ,过去我们理解的车的颜色,无非这么几种颜色,黑色 白色 红色 对不对,就这么几种颜色 灰色,但是奇瑞QQ,一下子搞得我们眼前一亮,首先看它的设计,下面还一张笑脸,首先是人性化,你见它第一眼的时候,面脸微笑冲着你来了,而且很憨厚,两只眼睛大大的像青蛙,再看QQ车的屁股后面,QQ车的后屁股非常可爱,两个圆圆的眼睛鼓起来了,有时候我开车,我经常看到前面,是QQ车的时候,我真想上去,让我的车亲它一口,它太可爱了 太可爱了。
所以这个时候,我就想起来,有一年我们给奥拓轿车,做的策划,各位都知道奥拓轿车吧,各位有没有知道,奥拓轿车广告打得很少,但是这个轿车知名度很高,为什么?
我们曾经做了一条广告语,人们都用不干胶,把这句话列下来,然后相互传送,贴在这个车的后屁股上,这句话叫,别看我小 我哥是奥迪,奥拓轿车广告语,别看我小 我哥是奥迪,其实它们俩之间没关联,奥拓是日本的品牌,奥迪是德国的,但是我们搞一把,中国人的幽默,别看我小 我哥是奥迪,别欺负我 ,欺负我我哥就来了。
是不是?
我们曾经给浙江,一个刀具厂做策划,一个刀具,表现它如何锋利,我们给了一句广告语,这个广告语叫,唯有情丝切不断,厉害不厉害,只有情丝切不断,那个代理商就曾经问,他说华老师,你这个广告语夸张吧,我说怎么了,他说拿你的刀切你的刀呢,我说本身策划就是要抓住,顾客的潜在的需求,或者个性化的需求。
6 再比如说奔驰汽车,我们给奔驰汽车,做了一个路牌设计,从今年1月1号起呢,我们在给奔驰做公关,一部分的公关策划,我们知道奔驰汽车,我们给它重塑形象的时候,做了一个路牌,这个路牌广告呢,很快就推出来了,一个奔驰车的修理工,手里拿着个大板钳,奔驰车的修理工,广告语是,世界上最孤独的人,为什么 没人找他你看看,太孤独了 质量太好了,没人找他修理,这都是充分地抓住了,一个品牌的个性,使这个品牌,和消费者的个性化需求去链接。
需求质量的人去买本田,那么需求生活生动化,追求时尚的人去买QQ,我们看看 QQ呢,它定位是年轻人的第一辆车,因此它设计出的,原理就是快乐,所以QQ的第一眼,扑面而来的就是,一种含笑的眼睛,和一张含笑的嘴巴,憨厚的笑寓于唇边,我们再看奇瑞QQ,究竟在卖什么,女士们 先生们,奇瑞QQ第二辆车,你们看像什么,熊猫,熊猫,顺着往下数第四辆车上面,画满了足球,它说那天我们灌了他们,10:0 足球迷,第五辆说情人节的礼物,是不是,各位电视机前的观众朋友,在座的各位朋友,情人节你们有没有收到,奇瑞QQ啊 ,情人节的礼物,如果说送一辆宝马,那只能是暴发户送给你,奔驰送给宝马,开奔驰的可能送给你宝马,但是爱你的男朋友,假设有一定的经济实力,虽然不是很强,他会送给你一辆QQ,别看我小 我哥是奥迪,是吧。
我们看,那么QQ我们看一看,奇瑞QQ的广告语是什么,叫秀我本色,它把这个秀字用得很好,生活秀用得很好,而且它的这样一个(诉求),说什么是QQ,它给了一个回答,它的回答令我们今天,所有的人大吃一惊,它说奇瑞QQ秀,挑逗你的生活创意,什么意思呢,说你这个人呢,没什么创意 你才买别的车,你要真正使你的生活有创意,你就得买QQ,因为QQ才挑逗你的生活创意,如果这句话 7 删掉,说奇瑞QQ挑逗你,广告做得太庸俗了,是不是 是不是太庸俗了,它说奇瑞QQ,挑逗你的生活创意,女士们 先生们,不得了,这是真正的中国智慧,它一下子使这个产品,个性化了 是不是这样?
不同诉求的人,买不同颜色的车,因此就做出来,那么多款式 那么多颜色,我们看一看 QQ说,长大了我就是卡迪拉克,我现在还小,但是长大了,我就会(成为)卡迪拉克,那么2005年的春天,奇瑞QQ发起了一场新的文化营销策略,就是采取文化营销,它做了一个叫Q汽车音乐,又找到一个潜在的,个性化需求。
我们开车的人越来越多,人在车里面呆的时间,越来越久,可你有没有发现这个车,人和机器,除了人和机器,没有别的东西了,难道除了人和机器以外,不应该有音乐吗,人们说好,因此我们去买光盘是不是,买CD去播放,有没有可能(有),专门给汽车做的音乐呢,因为你知道,人在开车的时候,(处于)运动状态,和平时(所需要)的音乐,是不一样的,你比如说听齐秦唱的歌,最好的情况,我好多朋友告诉我,说听齐秦唱歌,最适合就是临睡觉之前,听着听着就可以睡着觉,有些音乐听起来是催眠的,那么这样的音乐,你适合开车吗,开着开着车睡着了 是不是,前两天深圳不就是,发生了事故吗 是不是,所以我们知道,这些年你们有没有注意,汽车里面的音乐,专属汽车的个性化音乐没有,是不是,OK 它做出来了,当它做出来的时候,就又给QQ车增加了一个竞争力,是不是?
人无我有,难道它不是个性化吗,一直在走个性化的路线,十几年一来,我策划过很多的企业,但有一类企业,我从来不给它做,不给它提供任何的服务,就是日本的企业,我从来不做 ,从来不做。我希望我们在跟国外大品牌,和国内一些民族品牌,合作的时候,把民族品牌提升到一个高度,提升到一个高度。